Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu 5 SVTH: Võ Hà My Báo cáo thực tập GVHD: Trương Mỹ Diễm CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 2. Hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm Theo Ajzen (2005), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một chuỗi quyết định liên quan đến việc mua sản phẩm nào, tại sao, khi nào, ở đâu, với giá bao nhiêu và người tiêu dùng cần phải quyết định theo thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Ajzen, 2005, tr. Theo Jeff Bray (1998), quá trình lựa chọn sản phẩm là một quá trình mà người tiêu dùng quyết định chọn một sản phẩm dựa trên ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau (Jeff Bray, 1998, tr.
Khái niệm giới trẻ Ở Việt Nam, theo Điều 1 của Luật Thanh niên (2020), Thanh niên được xác định là công dân Việt Nam từ 16 đến 30 tuổi. Theo từ điển Tiếng Việt, "Thanh niên là người còn trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành". Định nghĩa này bao gồm thanh niên là người trẻ và đang trưởng thành ở độ tuổi đó. Khái niệm này được hiểu hoàn toàn theo lứa tuổi.
Theo quan điểm văn hóa - xã hội của UNESCO, "người trẻ" có nghĩa là những cá nhân đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp từ sự phụ thuộc như trẻ em đến sự tự lập như người lớn, đồng thời nhận thức về sự liên kết chặt chẽ và tương tác đôi chiều giữa các thành viên trong cộng đồng. Không có một độ tuổi cụ thể để định nghĩa "thanh niên" nhưng tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực, và phạm vi cụ thể. So sánh với Hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) định nghĩa "người trẻ" trong khoảng từ 15 đến 35 tuổi, Liên Hợp Quốc (UN) lại đặt ngưỡng "giới trẻ" từ 15 đến 24 tuổi. Mọi báo cáo và thống kê của Liên Hợp Quốc đều dựa trên định nghĩa này, ví dụ như trong sách trắng của Liên Hợp Quốc về việc làm, giáo dục, y tế và dân số.
Dựa trên những định nghĩa và điều luật được các tổ chức và quốc gia nêu ra ở trên, có thể mô tả chung về giới trẻ như sau: Giới trẻ là những người trẻ tuổi, có nhiều ý tưởng mới, khả năng sáng tạo cao, tinh thần đổi mới và sự thích ứng nhanh chóng với các thay đổi và xu hướng mới. Đây là một nhóm có sức ảnh hưởng đáng kể đến xã 6 SVTH: Võ Hà My Báo cáo thực tập GVHD: Trương Mỹ Diễm hội và văn hóa trong nhiều lĩnh vực khác nhau và đang được quan tâm nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, giáo dục, kinh tế, văn hóa và chính trị. Mặc dù chưa có độ tuổi cụ thể để xác định giới trẻ, tuy nhiên đối với nghiên cứu này, tác giả đã chọn độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi để tiến hành nghiên cứu. Khái niệm thời trang Thời trang là một ngành công nghiệp và là một phong cách ăn mặc, cách trang điểm và phong cách sống.
Nó liên quan đến việc thiết kế, sản xuất, quảng cáo và bán các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, túi xách, trang sức và các phụ kiện khác. Bối cảnh thời trang thường thay đổi liên tục theo thời gian và sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Nó thể hiện phong cách cá nhân và thể hiện thị hiếu của mỗi người. Ngoài ra, thời trang còn phản ánh những giá trị, tôn chỉ và văn hóa của xã hội.
Chanel (1920) đưa ra định nghĩa cho thời trang như sau: Thời trang không chỉ là những món đồ ăn mặc, nó là nghệ thuật sống. Thể hiện bản thân thông qua trang phục là một khía cạnh của thời trang và phong cách của mỗi người, bao gồm cả cách sống, cách nghĩ và cách hành động. Thời trang có thể giúp cho mỗi người cảm thấy tự tin và nổi bật, và nó cũng có thể là một cách để thể hiện sự độc đáo và cá tính của bản thân. Với Chanel, thời trang không chỉ là những món đồ ăn mặc đơn thuần, mà nó là một phần của cuộc sống và cách thể hiện bản thân của con người.
Theo đó, Bourdieu (1979) cũng đưa ra định nghĩa thời trang là một hình thức biểu hiện văn hóa của một tầng lớp xã hội, đặc biệt là những tầng lớp có quyền lực và tài sản. Theo Bourdieu, thời trang không chỉ đơn giản là cách ăn mặc và cách trang điểm, mà nó còn phản ánh trạng thái xã hội, địa vị và quyền lực của người mặc. Những cá nhân có tác động đáng kể và quyền lực trong cộng đồng thường tạo và duy trì các phong cách thời trang, và những phong cách này thường được coi là "thời trang" và đánh giá cao hơn trong các tầng lớp xã hội có địa vị thấp hơn. “Trong cách sử dụng hàng ngày, thuật ngữ này ngụ ý một diện mạo được ngành thời trang xác định là xu hướng.
Tất cả mọi thứ được coi là “thời trang” đều có sẵn và phổ biến bởi hệ thống thời trang. Để đối phó với việc gia tăng sản xuất hàng loạt quần áo với giá thấp hơn và khả năng tiếp cận toàn cầu. Vấn đề quan trọng giữa các chính 7 SVTH: Võ Hà My Báo cáo thực tập GVHD: Trương Mỹ Diễm khách, nhà đầu tư và người tiêu dùng là tính bền vững, mang tính cấp bách” (Lareboss, 2021). Tóm lại, thời trang có thể xem là ngôn ngữ mà con người sử dụng để diễn đạt bản thân, một hình thức biểu hiện đơn giản và toàn diện thông qua cách ăn mặc và trang phục.
Tóm lại, thời trang là cách con người thể hiện bản thân qua lối ăn mặc và trang phục. Ngay từ khi bắt đầu nền văn minh, con người đã nhận ra rằng quần áo không chỉ đơn giản để bảo vệ cơ thể khỏi môi trường mà còn là phương tiện thể hiện văn hóa và sự sáng tạo. Vì vậy, thời trang không chỉ đơn thuần là việc mặc quần áo để che đậy, mà còn là cách để tôn lên vẻ đẹp và ưu điểm cơ thể, cũng như thu hút sự chú ý đối với phong cách thời trang độc đáo của bản thân. Khái niệm xu hướng Xu hướng là một thuật ngữ được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, để chỉ sự phát triển hoặc sự thịnh hành của một ý tưởng, sản phẩm, phong cách hoặc thói quen trong một khoảng thời gian nhất định.
Nó có thể phản ánh sự thay đổi của sở thích, tầm nhìn, nhu cầu, giá trị và phong cách của xã hội. Các định nghĩa khác nhau được nhiều học giả đưa ra về thuật ngữ "xu hướng" trong các lĩnh vực khác nhau. Theo Kotler và Keller (2006) trong lĩnh vực kinh doanh, khái niệm xu hướng được định nghĩa là một phong cách tiêu thụ mới hoặc mới xuất hiện của một sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò như một hướng dẫn. Đối với lĩnh vực nghiên cứu thị trường, xu hướng được định nghĩa là "những biến động trong hành vi tiêu dùng, sở thích và tâm lý của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định".
Trong lĩnh vực thời trang, xu hướng thường được đề cập đến những phong cách mới, mẫu mã mới, cách mix đồ mới, cách trang điểm mới, vật liệu mới hoặc các phụ kiện mới được ưa chuộng trong một mùa, một năm hoặc một thời kỳ nào đó. Các xu hướng thường được xác định và tạo ra bởi các nhà thiết kế, các chuyên gia thời trang, những người có ảnh hưởng trong ngành và được phổ biến thông qua các show diễn thời trang, các tạp chí, trang mạng và các sự kiện thời trang. Xu hướng thời trang tối giản 8 SVTH: Võ Hà My Báo cáo thực tập GVHD: Trương Mỹ Diễm Trong lĩnh vực thời trang, một quan niệm có vẻ mâu thuẫn là "ít là nhiều" (less is more). Mặc dù vậy, điều này vẫn là một trong những trào lưu đang rất phổ biến ở thời điểm hiện tại: Phong cách thời trang tối giản (Minimalism).
Xu hướng thời trang tối giản là phong cách thiết kế và ăn mặc với sự đơn giản và tinh tế, tập trung vào các bộ trang phục cơ bản và chất liệu chất lượng cao. Nó thường bao gồm các màu sắc trung tính, các kiểu dáng đơn giản và các chi tiết tối thiểu. Phong cách thời trang tối giản thường biểu thị sự tôn trọng đối với thiên nhiên, môi trường, nhằm sử dụng và lãng phí ít hơn. Nó cũng thể hiện tinh thần sống đơn giản 9 và hiểu giá trị của những điều cơ bản và thiết thực.
Xu hướng thời trang tối giản đã trở thành một trào lưu phổ biến trong những năm gần đây, bởi vì các giá trị như bền vững và chất lượng được ngày càng ưa chuộng. Nhiều thương hiệu thời trang đã chuyển sang sản xuất các bộ trang phục đơn giản và chất lượng cao, thay vì các sản phẩm tạm thời và rẻ tiền. "Trong thời trang, phong cách tối giản là chọn trang phục thiên về sự đơn giản, ít chi tiết, ít phụ kiện. Những tông màu thiên về trung tính, màu tối hoặc đơn sắc.
Tiêu chí là càng đơn giản càng tinh tế” (Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam, 2021). Thời trang tối giản có thể được tóm gọn thông qua hai đặc điểm chính. Sự tập trung vào những chi tiết quan trọng nhất để đạt được sự đơn giản là điều quan trọng. Điều này cũng ám chỉ sự phá vỡ các quy định truyền thống về sắc đẹp, giới tính và tuổi tác.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2. Đề tài “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng” (Lâm Ngọc Thùy, 2021) • Tác giả: Lâm Ngọc Thùy (2021) • Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Tỉnh Lâm Đồng - Thời gian: 2020 - 2021 • Khách thể nghiên cứu: 251 người tiêu dùng thế hệ gen Z tại tỉnh Lâm Đồng • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa 9 SVTH: Võ Hà My Báo cáo thực tập GVHD: Trương Mỹ Diễm • Mô hình nghiên cứu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhóm thế hệ gen Z tại Lâm Đồng Nguồn: Lâm Ngọc Thùy, 2021 Kết quả: Kết quả từ bài nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng của thế hệ z tại Lâm Đồng, các tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được theo thứ tự tăng dần lần lượt là: Chuẩn chủ quan, Truyền thông mạng xã hội, Sự quan tâm đến quần áo thời trang, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Thái độ đối với sản phẩm.