Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu bảo vệ tài chính và giảm thiểu rủi ro của người dân ngày càng tăng cao. Theo báo cáo ngành, tổng giá trị doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) đạt khoảng 69.000 tỷ đồng năm 2022, tăng 17,3% so với năm trước. Sản phẩm BHPNT không chỉ giúp khách hàng bù đắp thiệt hại về tài chính khi rủi ro xảy ra mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt và những hạn chế trong việc hiểu rõ hành vi khách hàng.

Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với mục tiêu trở thành doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững mạnh, cung cấp giải pháp bảo hiểm toàn diện cho mọi nhà. Để duy trì và phát triển vị thế trên thị trường, PTI cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm bảo hiểm con người và bảo hiểm xe cơ giới.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tại PTI trong giai đoạn 2020-2022, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm đến năm 2025. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại PTI với dữ liệu thu thập từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2023, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing của PTI trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn sản phẩm:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Howard và Sheth (1969): Mô hình này phân tích quá trình ra quyết định mua hàng qua các biến số đầu vào, quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội và đầu ra, giúp hiểu rõ các yếu tố xã hội, tâm lý và tiếp thị ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Theo lý thuyết này, quyết định mua hàng phụ thuộc vào thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng, trong đó thái độ được hình thành dựa trên nhận thức về thuộc tính và lợi ích sản phẩm.

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức về rủi ro trong tương lai, đặc điểm tâm lý cá nhân (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ), rào cản tham gia bảo hiểm, thương hiệu công ty, phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với khách hàng cá nhân của PTI, với cỡ mẫu khoảng 400 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo kinh doanh của PTI, các tài liệu nghiên cứu khoa học, luận văn, và các nguồn thông tin uy tín khác.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, tập trung vào khách hàng cá nhân đã sử dụng sản phẩm bảo hiểm con người và bảo hiểm xe cơ giới của PTI trong giai đoạn 2020-2022.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo timeline từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về rủi ro trong tương lai có tác động tích cực mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT. Kết quả hồi quy cho thấy biến này có hệ số beta khoảng 0,35 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng càng nhận thức rõ rủi ro thì càng có xu hướng lựa chọn sản phẩm bảo hiểm.

  2. Đặc điểm tâm lý cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Các yếu tố như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin có hệ số beta khoảng 0,28, thể hiện vai trò quan trọng trong quyết định mua bảo hiểm.

  3. Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ có tác động tiêu cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Các rào cản như thiếu thông tin, chi phí cao và sự phức tạp của hợp đồng làm giảm khả năng khách hàng quyết định mua bảo hiểm, với hệ số beta âm khoảng -0,22.

  4. Thương hiệu công ty có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các công ty bảo hiểm có uy tín, độ tin cậy và phổ biến cao, với hệ số beta khoảng 0,25.

  5. Phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm đều có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm, trong đó quyền lợi bảo hiểm có ảnh hưởng mạnh hơn (beta = 0,30) so với phí bảo hiểm (beta = 0,18), phản ánh sự ưu tiên của khách hàng về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức rủi ro và đặc điểm tâm lý cá nhân trong việc thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. Rào cản tham gia bảo hiểm là thách thức cần được giải quyết để tăng tỷ lệ tham gia của khách hàng. Thương hiệu công ty bảo hiểm đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Phí bảo hiểm tuy là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn nếu quyền lợi bảo hiểm được đảm bảo và minh bạch. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy đa biến để minh chứng tính thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức về rủi ro trong tương lai: PTI cần triển khai các chương trình truyền thông giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của bảo hiểm phi nhân thọ, sử dụng các kênh đa dạng như mạng xã hội, hội thảo và tư vấn trực tiếp. Mục tiêu tăng nhận thức khách hàng lên ít nhất 30% trong vòng 2 năm tới.

  2. Phát triển đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp: Đào tạo nâng cao kiến thức sản phẩm và kỹ năng tư vấn để tư vấn viên có thể giải thích rõ ràng quyền lợi và điều khoản bảo hiểm, giảm thiểu rào cản thông tin. Mục tiêu hoàn thiện chương trình đào tạo và đánh giá định kỳ trong 12 tháng.

  3. Cải thiện chính sách phí bảo hiểm và quyền lợi: Thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng theo thu nhập và nhu cầu, đồng thời minh bạch hóa quyền lợi bảo hiểm để khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn. Thực hiện trong vòng 18 tháng.

  4. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín: Tăng cường các hoạt động PR, chăm sóc khách hàng và minh bạch trong xử lý bồi thường để nâng cao độ tin cậy và hình ảnh thương hiệu PTI trên thị trường. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PTI: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Nhân viên kinh doanh và tư vấn viên bảo hiểm: Nắm bắt được tâm lý và nhu cầu khách hàng để tư vấn phù hợp, nâng cao tỷ lệ chốt hợp đồng.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Bảo hiểm: Cung cấp tài liệu tham khảo khoa học về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia ngành bảo hiểm: Hỗ trợ đánh giá thực trạng thị trường và đề xuất các chính sách phát triển bảo hiểm phi nhân thọ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ?
    Nhận thức về rủi ro trong tương lai được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, thúc đẩy khách hàng tìm kiếm giải pháp bảo vệ tài chính.

  2. Rào cản tham gia bảo hiểm gồm những gì?
    Bao gồm thiếu thông tin, chi phí cao, sự phức tạp của hợp đồng và thiếu niềm tin vào công ty bảo hiểm, làm giảm khả năng khách hàng quyết định mua bảo hiểm.

  3. Thương hiệu công ty bảo hiểm có vai trò như thế nào?
    Thương hiệu uy tín giúp tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của công ty đó.

  4. Phí bảo hiểm có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
    Không, khách hàng cân nhắc cả quyền lợi bảo hiểm và chất lượng dịch vụ bên cạnh phí bảo hiểm khi đưa ra quyết định.

  5. Làm thế nào để PTI cải thiện hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng?
    PTI cần nâng cao nhận thức khách hàng, phát triển đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, cải thiện chính sách phí và quyền lợi, đồng thời củng cố thương hiệu uy tín.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI, trong đó nhận thức về rủi ro và đặc điểm tâm lý cá nhân đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Rào cản tham gia bảo hiểm có tác động tiêu cực, cần được giảm thiểu để tăng tỷ lệ khách hàng tham gia.
  • Thương hiệu công ty, phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo hiểm.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức, phát triển đội ngũ tư vấn, cải thiện chính sách sản phẩm và củng cố thương hiệu nhằm thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm đến năm 2025.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho PTI trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu và chuyên gia ngành bảo hiểm.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Call-to-action: Ban lãnh đạo PTI và các phòng ban liên quan nên phối hợp thực hiện các chương trình nâng cao nhận thức và đào tạo tư vấn viên ngay trong năm 2024 để tận dụng cơ hội phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ.