Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Diệu Thanh (chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024) tiếp cận vấn đề huy động vốn tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt với nhiều biến động phức tạp. Bước sang giai đoạn 2023–2024, thương mại toàn cầu suy giảm, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức thấp và rủi ro suy thoái kinh tế thế giới lên tới 71,4% (Tuấn Thủy, 2023), làm suy giảm nhu cầu đầu tư và tiêu dùng. Ở thị trường trong nước, hoạt động sản xuất kinh doanh của khối doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, kéo theo nhu cầu cấp thiết về vốn vay để duy trì hoạt động (Nguyễn Bích Lâm, 2023). Tình hình này đặt các ngân hàng thương mại (NHTM) trước áp lực phải gia tăng huy động tiền gửi từ khu vực dân cư nhằm đảm bảo tính thanh khoản và cung ứng nguồn vốn tín dụng cho nền kinh tế.

Đồng thời, sau các biến cố và bất cập trên thị trường trái phiếu doanh nghiệp, thị trường bất động sản, KHCN có xu hướng tìm đến kênh tiền gửi ngân hàng như một giải pháp bảo toàn vốn an toàn. Tuy nhiên, sự kiện sai phạm nghiêm trọng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn (SCB) với việc một số cá nhân lạm dụng quyền hạn chiếm đoạt hơn 304 nghìn tỷ đồng (Đình Chiến và Dương Thái, 2023) đã tác động tiêu cực đến niềm tin của người gửi tiền đối với toàn bộ hệ thống ngân hàng. Để tái thiết lập niềm tin và cạnh tranh hiệu quả trong xu thế phát triển ngân hàng bán lẻ, các NHTM cần nắm bắt chính xác các tiêu chí quyết định hành vi gửi tiền của người dân.

Qua khảo lược y văn, tác giả nhận thấy phần lớn các đề tài trước đây tại TP.HCM và các địa phương chủ yếu tập trung vào mảng dịch vụ tín dụng (vay vốn) như nghiên cứu của Bùi Huy Bình (2023), Phạm Vinh Quang (2021), Trần Thị Mỹ Duyên (2021), Nguyễn Thanh Hà (2022). Các nghiên cứu về quyết định gửi tiền của KHCN còn tương đối hạn chế, chủ yếu phân tán tại các tỉnh thành khác như Cần Thơ (Lê Thùy Nhiên và cộng sự, 2020), Thừa Thiên Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017), Quảng Nam (Phan Tấn Quốc Việt, 2016), hoặc chỉ giới hạn ở phạm vi một ngân hàng đơn lẻ hay tập trung riêng vào tiền gửi tiết kiệm mà bỏ quên bức tranh tổng thể về dịch vụ tiền gửi tại TP.HCM (Huỳnh Quang Minh, 2018; Lê Thị Phương Uyên, 2021). Ngoài ra, các yếu tố về giá trị cảm xúc và sự ảnh hưởng từ người khác chưa được nghiên cứu thấu đáo.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp quản trị giúp các NHTM duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nội dung:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM.
  3. Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút nguồn tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM như thế nào?
  3. Một số hàm ý chính sách nào được đề xuất nhằm thu hút tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại 35 NHTM với tổng số 1.967 đơn vị mạng lưới (chi nhánh, phòng giao dịch) hoạt động trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu từ các KHCN đã, đang và sẽ gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật, lý thuyết ngân hàng và ba lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết ngân hàng thương mại và tiền gửi: Căn cứ theo Luật các tổ chức tín dụng (Quốc hội, 2010) và giáo trình của Trầm Thị Xuân Hương, Hoàng Thị Minh Ngọc (2011), Trần Huy Hoàng (2011), Trương Quang Thông (2018). NHTM thực hiện các nghiệp vụ cốt lõi: huy động vốn, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các dịch vụ khác. Vốn tiền gửi của KHCN bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán), tiền gửi tiết kiệm (không kỳ hạn và có kỳ hạn), phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi) và sản phẩm dịch vụ ủy thác.
  • Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001): Mô tả hành vi qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), khẳng định hành vi xuất phát từ ý định hành vi, chịu sự chi phối của 3 nhân tố: Thái độ đối với hành vi, Tiêu chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thuyết giá trị cảm nhận: Căn cứ theo Zeithaml (1988), Kotler (2009) và mô hình giá trị cảm nhận đa chiều trong ngành ngân hàng của Roig và cộng sự (2006) gồm 6 khía cạnh: Cơ sở vật chất, Sự chuyên nghiệp của nhân viên, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Giá trị tình cảm (cảm xúc) và Giá trị xã hội.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tổng quan cơ sở lý thuyết, kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước (Tehulu và Wondmagegn, 2014; Najafi và cộng sự, 2016; Gunasekara và cộng sự, 2018; Tesfaye và cộng sự, 2019; Phan Tấn Quốc Việt, 2016; Hoàng Thị Anh Thư, 2017; Huỳnh Quang Minh, 2018). Sau đó, tiến hành thảo luận, tham vấn ý kiến chuyên gia gồm nhân viên ngân hàng và giảng viên chuyên ngành kinh tế để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn TP.HCM.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms, gửi qua các mạng xã hội (Gmail, Facebook, Zalo) tới đối tượng KHCN. Khóa luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  3. Quy mô mẫu và chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát. Thang đo của mô hình gồm 32 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $32 \times 5 = 160$ quan sát. Tác giả đã thu về 300 phiếu khảo sát, sau khi rà soát và loại bỏ 21 phiếu không hợp lệ (do thiếu thông tin hoặc câu trả lời không chính xác), kích thước mẫu đưa vào xử lý dữ liệu chính thức là 279 mẫu.
  4. Phương pháp phân tích số liệu: Xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, trị số $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy đa biến (kiểm định F qua ANOVA với $\text{Sig.} < 0,05$, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson trong khoảng 1 đến 3, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài nghiên cứu. Tác giả luận giải tính cấp thiết xuất phát từ biến động kinh tế toàn cầu năm 2023, nhu cầu bổ sung vốn kinh doanh của khối doanh nghiệp nội địa, cũng như các rủi ro từ thị trường bất động sản và sự cố sai phạm tại SCB làm xói mòn niềm tin người tiêu dùng. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN), phạm vi khảo sát (35 NHTM với 1.967 điểm giao dịch tại TP.HCM từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024), phương pháp luận định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN (CHƯƠNG 2)

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về NHTM, các hình thức huy động tiền gửi từ KHCN (không kỳ hạn, có kỳ hạn, giấy tờ có giá, dịch vụ ủy thác). Đồng thời, chương trình bày chi tiết ba lý thuyết nền tảng: Mô hình 5 giai đoạn hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001), Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và Thuyết giá trị cảm nhận đa chiều trong dịch vụ ngân hàng (Roig và cộng sự, 2006). Tác giả tổng hợp, so sánh 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước qua bảng phân tích tần suất xuất hiện của các yếu tố tác động:

Yếu tố ảnh hưởng Tehulu & Wondmagegn (2014) Najafi và cs (2016) Gunasekara và cs (2018) Tesfaye, Abera & Mengesha (2019) Phan Tấn Quốc Việt (2016) Hoàng Thị Anh Thư (2017) Huỳnh Quang Minh (2018)
Cơ sở vật chất x x x x x
Sự chuyên nghiệp của nhân viên x x x x x x
Chất lượng sản phẩm dịch vụ x x x x x x
Giá cả x x x x x
Uy tín thương hiệu x x x x x x x
Ảnh hưởng từ người khác x x x
Chiêu thị x x
Giá trị cảm xúc x x
Cung cấp dịch vụ đặc biệt x x
Chính sách huy động vốn x
Công nghệ x

Từ bảng tổng hợp, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các nghiên cứu trước phân tán theo từng địa phương khác nhau; nghiên cứu tại TP.HCM trước đây chỉ tập trung vào tiền gửi tiết kiệm thay vì bao quát hoạt động gửi tiền nói chung; đồng thời hai yếu tố "Giá trị cảm xúc" và "Ảnh hưởng từ người khác" chưa được đặt đúng tầm quan trọng trong bối cảnh hành vi tiêu dùng hiện đại. Từ đó, tác giả đề xuất 7 yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (CHƯƠNG 3)

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học gồm 10 bước chặt chẽ: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ (2) Tổng quan cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ (3) Nghiên cứu sơ bộ $\rightarrow$ (4) Thảo luận chuyên gia $\rightarrow$ (5) Đưa ra thang đo chính thức $\rightarrow$ (6) Xây dựng mô hình và nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ (7) Kiểm định Cronbach's Alpha $\rightarrow$ (8) Phân tích EFA $\rightarrow$ (9) Kiểm định mô hình hồi quy $\rightarrow$ (10) Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Mô hình hồi quy đa biến đề xuất có dạng: $$QD = \beta_0 + \beta_1 VC + \beta_2 NV + \beta_3 DV + \beta_4 GC + \beta_5 CX + \beta_6 TH + \beta_7 AH + \varepsilon_i$$ Trong đó: $QD$ là biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền); 7 biến độc lập gồm: $VC$ (Cơ sở vật chất), $NV$ (Sự chuyên nghiệp của nhân viên), $DV$ (Chất lượng sản phẩm dịch vụ), $GC$ (Giá cả), $CX$ (Giá trị cảm xúc), $TH$ (Uy tín thương hiệu), $AH$ (Ảnh hưởng từ người khác); $\varepsilon_i$ là phần dư.

Tác giả thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7, kỳ vọng tất cả 7 yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc $QD$. Hệ thống thang đo gồm 32 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Ký hiệu nhóm Nhóm yếu tố / Thang đo Số biến quan sát Mã hóa chi tiết các biến quan sát Nguồn tham khảo
VC Cơ sở vật chất 5 VC1 (vị trí thuận tiện), VC2 (trang thiết bị hiện đại), VC3 (bãi đậu xe an toàn), VC4 (tiện nghi phục vụ tốt), VC5 (mạng lưới giao dịch rộng khắp) Gunasekara và cs (2018); Huỳnh Quang Minh (2018)
NV Sự chuyên nghiệp của nhân viên 5 NV1 (chuyên môn giỏi), NV2 (kỹ năng nhanh và chính xác), NV3 (thái độ niềm nở, nhiệt tình), NV4 (ngoại hình, trang phục thanh lịch), NV5 (chủ động liên lạc khi có thay đổi) Gunasekara và cs (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
DV Chất lượng sản phẩm dịch vụ 5 DV1 (sản phẩm đa dạng), DV2 (bảo mật thông tin), DV3 (quy trình nhanh chóng, chính xác), DV4 (thời gian giao dịch thuận tiện), DV5 (mức chất lượng chấp nhận được) Gunasekara và cs (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
GC Giá cả 3 GC1 (lãi suất cao), GC2 (phí dịch vụ thấp), GC3 (chi phí hợp lý so với chất lượng) Gunasekara và cs (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
CX Giá trị cảm xúc 4 CX1 (hài lòng với sản phẩm), CX2 (cảm giác an toàn khi gửi tiền), CX3 (cảm giác nhân viên thân thiện), CX4 (cảm thấy thoải mái khi giao dịch) Phan Tấn Quốc Việt (2016)
TH Uy tín thương hiệu 4 TH1 (ngân hàng hoạt động lâu năm), TH2 (được biết đến rộng rãi), TH3 (luôn thực hiện đúng cam kết), TH4 (nhiều hoạt động vì cộng đồng) Gunasekara và cs (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016); Huỳnh Quang Minh (2018)
AH Ảnh hưởng từ người khác 3 AH1 (được giới thiệu bởi người thân quen), AH2 (có người thân làm việc tại ngân hàng), AH3 (có người thân gửi tiền tại ngân hàng) Huỳnh Quang Minh (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)
QD Quyết định gửi tiền của KHCN 3 QD1 (hài lòng với chất lượng dịch vụ đang gửi), QD2 (sẽ tiếp tục gửi tiền trong thời gian tới), QD3 (sẽ giới thiệu cho người khác) Huỳnh Quang Minh (2018); Phan Tấn Quốc Việt (2016)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN (CHƯƠNG 4)

Chương 4 phân tích dữ liệu thu thập từ 279 KHCN hợp lệ trên địa bàn TP.HCM bằng SPSS 22.0. Trình tự phân tích thống kê thực hiện qua: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; Phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA lần 2 cho biến độc lập và EFA cho biến phụ thuộc) nhằm bảo đảm giá trị hội tụ và phân biệt; Phân tích tương quan Pearson; Ước lượng mô hình hồi quy đa biến và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan qua biểu đồ phân tán Scatter Plot. Kết quả kiểm định mô hình xác nhận toàn bộ 7 giả thuyết thống kê (H1 đến H7) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê; tất cả 7 yếu tố đều tác động thuận chiều (+) đến quyết định gửi tiền của KHCN.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ (CHƯƠNG 5)

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao cho ban lãnh đạo các NHTM trên địa bàn TP.HCM, chia thành 7 nội dung giải pháp cụ thể:

  1. Nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng với ngân hàng: Tạo dựng cảm giác an tâm tuyệt đối về an toàn tài sản, bảo mật thông tin và tạo sự thoải mái, gần gũi khi khách hàng đến giao dịch.
  2. Thực hiện hoạt động marketing thông qua ảnh hưởng của người khác: Tận dụng truyền thông truyền miệng (WOM), xây dựng các chương trình ưu đãi tri ân cho khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè cùng tham gia gửi tiền.
  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa các gói kỳ hạn, tối ưu hóa tốc độ xử lý giao dịch tại quầy và kênh số, đảm bảo tính chuẩn xác và cam kết bảo mật.
  4. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên: Đào tạo định kỳ kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp ứng xử, văn hóa phục vụ niềm nở và tinh thần trách nhiệm, chủ động chăm sóc khách hàng.
  5. Nâng cao uy tín thương hiệu: Minh bạch hóa thông tin tài chính, thực hiện nghiêm túc các cam kết với người gửi tiền và gia tăng các chương trình trách nhiệm xã hội hướng về cộng đồng.
  6. Phát triển cơ sở vật chất: Nâng cấp hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch khang trang, hiện đại, bố trí bãi đỗ xe an toàn, mở rộng mạng lưới máy giao dịch tự động tại các khu dân cư đông đúc.
  7. Điều chỉnh giá cả hợp lý: Xây dựng chính sách lãi suất huy động cạnh tranh, linh hoạt theo diễn biến thị trường, đồng thời tinh giảm các khoản phí dịch vụ quản lý tài khoản, phí rút tiền và thanh toán.

Chương này cũng chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM với mẫu khảo sát 279 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 7 yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) với quyết định lựa chọn ngân hàng, với thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần từ cao xuống thấp được sắp xếp như sau:

  1. Giá trị cảm xúc (Tác động mạnh nhất)
  2. Ảnh hưởng từ người khác
  3. Chất lượng dịch vụ
  4. Sự chuyên nghiệp của nhân viên
  5. Uy tín thương hiệu
  6. Cơ sở vật chất
  7. Giá cả (Tác động thấp nhất trong 7 yếu tố)

Phát hiện nổi bật từ dữ liệu là yếu tố "Giá trị cảm xúc" và "Ảnh hưởng từ người khác" giữ vị trí chi phối cao nhất, vượt lên trên các yếu tố truyền thống như "Cơ sở vật chất" và "Giá cả" (lãi suất và phí). Điều này phản ánh rõ nét sự thay đổi trong tâm lý người gửi tiền tại đô thị lớn như TP.HCM: khách hàng gửi tiền không chỉ đơn thuần tìm kiếm lãi suất cao mà ưu tiên sự an toàn, trải nghiệm thoải mái và tin tưởng vào lời khuyên từ mạng lưới xã hội của họ, nhất là sau các khủng hoảng niềm tin trên thị trường tài chính.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt khoa học: Bổ sung cơ sở dữ liệu và bằng chứng thực nghiệm mới về hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của KHCN tại một đại đô thị đặc thù như TP.HCM trong bối cảnh phục hồi kinh tế hậu biến động thị trường. Nghiên cứu đã kiểm chứng lại giá trị của các thang đo truyền thống (cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, uy tín thương hiệu) và mở rộng thành công mô hình khi tích hợp thêm hai biến số quan trọng là "Giá trị cảm xúc" và "Ảnh hưởng từ người khác", tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu học thuật tiếp theo trong cùng lĩnh vực.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ thực nghiệm rõ ràng cho ban lãnh đạo và các nhà quản trị khối ngân hàng bán lẻ tại 35 NHTM trên địa bàn TP.HCM. Việc xác định thứ tự ưu tiên của 7 yếu tố giúp các NHTM tối ưu hóa nguồn lực đầu tư: thay vì chỉ chạy đua lãi suất tiền gửi (yếu tố có mức tác động thấp nhất), ngân hàng cần chuyển trọng tâm sang xây dựng trải nghiệm cảm xúc tích cực, đẩy mạnh tiếp thị qua sự giới thiệu của người thân quen và nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Forms) trên mạng xã hội. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng cá nhân tại TP.HCM có thể chưa đạt mức tối ưu tuyệt đối so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  • Về quy mô mẫu và phạm vi không gian: Kích thước mẫu dừng lại ở 279 quan sát hợp lệ tại TP.HCM. Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu theo quy tắc thống kê của Hair và cộng sự (1998) ($279 > 160$), quy mô mẫu này vẫn còn khiêm tốn so với mật độ dân cư và quy mô người gửi tiền tại đô thị lớn nhất cả nước, đồng thời nghiên cứu chưa mở rộng so sánh với các tỉnh thành lân cận.
  • Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp cắt ngang trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024), phản ánh hành vi người tiêu dùng tại thời điểm thị trường vừa trải qua một số biến động tâm lý nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng theo độ tuổi, mức thu nhập; mở rộng địa bàn nghiên cứu so sánh giữa TP.HCM với các thành phố trực thuộc trung ương khác; đồng thời có thể xem xét thêm các biến điều tiết (như biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập) hoặc các yếu tố mới liên quan đến chuyển đổi số ngân hàng số (Digital Banking) để tăng cường độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu mẫu mực về việc triển khai quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc theo 10 bước (từ tổng quan lý thuyết, mã hóa thang đo Likert, chọn mẫu theo công thức Hair et al., kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson đến hồi quy đa biến trên SPSS 22.0).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính: Phần tổng quan y văn chi tiết tại Chương 2 (với bảng đối chiếu các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước) cùng bảng mã hóa chi tiết 32 biến quan sát tại Chương 3 là cơ sở dữ liệu thang đo tin cậy có thể kế thừa trực tiếp cho các đề tài tương tự.
  • Ban giám đốc chi nhánh, nhà quản trị ngân hàng bán lẻ và bộ phận tiếp thị tại các NHTM: Chương 4 và Chương 5 cung cấp góc nhìn thực chứng về thứ tự ưu tiên của khách hàng khi gửi tiền. Đây là cơ sở thực tế để các ngân hàng tái cấu trúc chính sách huy động vốn, thiết kế quy trình dịch vụ tại quầy, đào tạo nhân sự và triển khai các chiến dịch truyền thông hướng đến xây dựng niềm tin và sự an tâm cho người gửi tiền.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Khóa luận thu về 300 phiếu khảo sát và có 279 mẫu khảo sát hợp lệ (loại bỏ 21 phiếu trả lời thiếu hoặc không chính xác). Quy mô mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), theo đó số quan sát tối thiểu cần đạt là 5 mẫu cho một biến quan sát. Mô hình có 32 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $32 \times 5 = 160$ quan sát. Cỡ mẫu thực tế 279 hoàn toàn đáp ứng tốt yêu cầu phân tích thống kê.

2. Bối cảnh thực tiễn đặc thù nào tại Việt Nam được tác giả nêu ra khi chọn đề tài?
Tác giả nêu bật bối cảnh năm 2023 khi rủi ro suy thoái kinh tế thế giới ở mức cao (71,4%) làm giảm nhu cầu tiêu dùng và đầu tư; các doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn cần vay vốn khiến ngân hàng phải đẩy mạnh huy động vốn dân cư. Đáng chú ý, các bất cập trên thị trường trái phiếu, bất động sản khiến tiền gửi ngân hàng trở thành kênh trú ẩn an toàn, song vụ án sai phạm tại SCB với số tiền bị chiếm đoạt hơn 304 nghìn tỷ đồng đã làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin của người gửi tiền, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu lại hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

3. Bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động như thế nào?
Theo kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận, tất cả 7 yếu tố đều có tác động cùng chiều (+), được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp gồm: (1) Giá trị cảm xúc, (2) Ảnh hưởng từ người khác, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự chuyên nghiệp của nhân viên, (5) Uy tín thương hiệu, (6) Cơ sở vật chất, và (7) Giá cả.

4. Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa và phát triển từ những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên sự kết hợp của: Thuyết hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn của Kotler (2001), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và Thuyết giá trị cảm nhận đa chiều trong ngành ngân hàng của Roig và cộng sự (2006). Đồng thời, mô hình kế thừa thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm của Phan Tấn Quốc Việt (2016), Hoàng Thị Anh Thư (2017), Huỳnh Quang Minh (2018) và Gunasekara và cộng sự (2018).

5. Vì sao yếu tố Giá cả (lãi suất và phí) lại có mức độ tác động thấp nhất trong 7 yếu tố nghiên cứu?
Kết quả nghiên cứu thực tế tại TP.HCM cho thấy người gửi tiền hiện nay coi trọng mức độ an toàn, cảm xúc an tâm khi gửi tiền và chất lượng dịch vụ hơn là chỉ quan tâm đến mức lãi suất chênh lệch. Sau các biến động của hệ thống tài chính, KHCN ưu tiên đặt niềm tin vào sự uy tín, sự minh bạch và lời khuyên từ mạng lưới xã hội đáng tin cậy hơn là chạy theo lãi suất cao tại các ngân hàng tiềm ẩn rủi ro.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Diệu Thanh đã giải quyết trọn vẹn và khoa học mục tiêu xác định, đo lường các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền của KHCN tại TP.HCM thông qua bộ dữ liệu thực nghiệm 279 mẫu. Nghiên cứu khẳng định sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê của cả 7 yếu tố trong mô hình, trong đó Giá trị cảm xúc và Ảnh hưởng từ người khác giữ vai trò chi phối hàng đầu. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong ngành Tài chính – Ngân hàng, đồng thời cung cấp các gợi ý quản trị thiết thực giúp các ngân hàng thương mại nâng cao hiệu quả huy động vốn dân cư.