Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng tại Việt Nam

• Tác giả: Trương Nguyệt Linh Thảo
• Người hướng dẫn: GS. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Hãng Hàng Không Của Khách Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 2.1.4. Các mô hình về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không
• 2.2.1. Khái niệm dịch vụ hàng không
• 2.2.2. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không
• 2.3. Tổng quan nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)
• 4.1.1. Giới thiệu về Vietnam Airlines
• 4.1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines
• 4.1.3. Thông tin và đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Crinbach’s Alpha)
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Kiểm định mức độ tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.2.4. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển
• 4.2.5. Kiểm định các vi phạm thống kê của mô hình
• 4.2.6. Phân tích sự khác biệt về hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
• 4.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố tính kịp thời
• 5.1.2. Đối với yếu tố an toàn, an ninh
• 5.1.3. Đối với yếu tố sự đồng cảm
• 5.1.4. Đối với yếu tố sự hữu hình
• 5.1.5. Đối với yếu tố sự đáp ứng
• 5.1.6. Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu
• 5.1.7. Đối với yếu tố năng lực phục vụ
• 5.1.8. Đối với yếu tố giá cả cảm nhận
• 5.1.9. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.1.10. Đối với yếu tố sự tin cậy
• 5.1.11. Đối với khách theo đặc điểm nhân khẩu học
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hãng hàng không tại Việt Nam

Trong bối cảnh ngành hàng không Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hãng hàng không của khách hàng là rất quan trọng. Các yếu tố này không chỉ giúp các hãng hàng không cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, giá vé, và thời gian bay, từ đó đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các hãng hàng không.

1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng đến lựa chọn

Chất lượng dịch vụ hàng không là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Các yếu tố như sự đồng cảm của nhân viên, tiện nghi trên máy bay, và độ tin cậy của hãng hàng không đều góp phần tạo nên trải nghiệm của hành khách.

1.2. Giá vé máy bay và tác động đến hành vi khách hàng

Giá vé máy bay là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hãng hàng không. Khách hàng thường so sánh giá vé giữa các hãng để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Việc cung cấp giá cả cạnh tranh có thể thu hút nhiều khách hàng hơn cho hãng hàng không.

II. Các thách thức trong việc lựa chọn hãng hàng không tại Việt Nam

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng khách hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức khi lựa chọn hãng hàng không. Những thách thức này bao gồm sự thiếu minh bạch trong thông tin giá vé, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng hàng không, và sự thay đổi trong chính sách hoàn vé.

2.1. Thiếu minh bạch trong thông tin giá vé

Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin giá vé chính xác. Sự không rõ ràng này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và không hài lòng của khách hàng.

2.2. Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không

Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không tại Việt Nam ngày càng gia tăng. Điều này không chỉ tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng mà còn làm cho việc lựa chọn trở nên khó khăn hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hãng hàng không

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không. Các biến số được khảo sát bao gồm chất lượng dịch vụ, giá vé, và sự tin cậy của hãng hàng không.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến, với sự tham gia của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Phương pháp này giúp đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi lựa chọn của khách hàng. Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về hãng hàng không

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các hãng hàng không trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Các hãng có thể áp dụng những khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm của hành khách.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ hàng không

Các hãng hàng không cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, từ sự đồng cảm của nhân viên đến tiện nghi trên máy bay. Điều này sẽ giúp tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

4.2. Chiến lược giá vé cạnh tranh

Việc thiết lập một chiến lược giá vé hợp lý và cạnh tranh sẽ giúp các hãng hàng không thu hút được nhiều khách hàng hơn. Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành hàng không Việt Nam

Ngành hàng không Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hãng hàng không sẽ giúp các hãng tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tương lai của ngành hàng không phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến của các hãng.

5.1. Tương lai của ngành hàng không tại Việt Nam

Ngành hàng không Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn. Các hãng hàng không cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và mở rộng mạng lưới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên chú trọng đến việc nghiên cứu hành vi khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ hàng không cạnh tranh ngày càng gay gắt, hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng đóng vai trò then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong ngành. Theo báo cáo ngành hàng không Việt Nam năm 2018, Vietnam Airlines (VNA) giữ vị trí hãng hàng không quốc gia với thị phần đáng kể, tuy nhiên vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các hãng hàng không giá rẻ và quốc tế. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng, tập trung vào trường hợp của VNA. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 378 hành khách thuộc chương trình khách hàng thân thiết của VNA tại sân bay Tân Sơn Nhất trong năm 2019. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các nhân tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA, góp phần cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng và tăng trưởng doanh thu trong ngành hàng không Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng.
• Mô hình SERVQUAL: Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 khía cạnh chính gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự hữu hình và năng lực phục vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tính kịp thời, an toàn an ninh, sự đồng cảm, sự hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, nhận biết thương hiệu, chuẩn chủ quan, giá cả cảm nhận và sự tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 11 thành viên là nhân viên và hành khách để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 378 hành khách thuộc chương trình khách hàng thân thiết của VNA, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chuẩn hóa. Cỡ mẫu cuối cùng phân tích là 287 mẫu hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2019 tại sân bay Tân Sơn Nhất, TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi lựa chọn VNA: Phân tích hồi quy cho thấy 10 yếu tố tác động theo thứ tự giảm dần gồm: tính kịp thời (β = 0,244), an toàn an ninh (β = 0,193), sự đồng cảm (β = 0,167), sự hữu hình (β = 0,164), sự đáp ứng (β = 0,130), nhận biết thương hiệu (β = 0,120), năng lực phục vụ (β = 0,119), giá cả cảm nhận (β = 0,104), chuẩn chủ quan (β = 0,099) và sự tin cậy (β = 0,088). Mô hình giải thích được khoảng 67% biến thiên hành vi lựa chọn (Adjusted R Square = 0,667).

2. Độ tin cậy thang đo: Các thang đo đều đạt Cronbach’s Alpha trên 0,7, đảm bảo tính nhất quán nội bộ. Ví dụ, thang đo sự hữu hình đạt α = 0,917, năng lực phục vụ α = 0,856, sự đồng cảm α = 0,896.

3. Sự khác biệt hành vi theo đặc điểm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi lựa chọn VNA giữa các nhóm tuổi (p = 0,006) và giới tính (p = 0,022). Nhóm tuổi từ 30 đến dưới 40 có mức độ lựa chọn cao hơn nhóm dưới 30 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố tính kịp thời và an toàn an ninh là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không, phù hợp với đặc thù ngành hàng không đòi hỏi sự chính xác và an toàn cao. Sự đồng cảm và sự hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu khách hàng về trải nghiệm dịch vụ thân thiện và tiện nghi hiện đại. Nhận biết thương hiệu và chuẩn chủ quan cho thấy ảnh hưởng của yếu tố xã hội và truyền thông trong quyết định của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực, kết quả tương đồng với nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không tại Thái Lan và Hàn Quốc, nơi tính kịp thời và an toàn cũng được đánh giá cao. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số β của từng yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quản lý và cải thiện tính kịp thời: VNA cần tối ưu hóa quy trình khai thác, đảm bảo các chuyến bay khởi hành và hạ cánh đúng giờ, giảm thiểu hoãn, hủy chuyến. Mục tiêu nâng tỷ lệ đúng giờ lên trên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận khai thác và điều phối thực hiện.

2. Nâng cao an toàn và an ninh: Đầu tư hệ thống kiểm tra an ninh hiện đại, đào tạo nhân viên về quy trình an toàn, tăng cường truyền thông về các biện pháp an toàn để tạo sự yên tâm cho khách hàng. Thực hiện trong 6 tháng tới, phối hợp với bộ phận an ninh sân bay.

3. Cải thiện trải nghiệm khách hàng qua sự đồng cảm và năng lực phục vụ: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, nâng cao thái độ phục vụ thân thiện, đáp ứng nhanh các yêu cầu và khiếu nại của khách. Triển khai chương trình đào tạo định kỳ 3 tháng/lần cho nhân viên tiếp viên và mặt đất.

4. Tăng cường nhận biết thương hiệu và chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trên các kênh truyền thông và mạng xã hội. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn nhằm tăng sự trung thành. Kế hoạch thực hiện trong 1 năm, do phòng marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý hãng hàng không: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng và dịch vụ hàng không.

3. Cơ quan quản lý ngành hàng không và chính sách: Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo đảm an toàn bay.

4. Các công ty tư vấn và đào tạo dịch vụ khách hàng: Áp dụng các phát hiện để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn cải tiến dịch vụ phù hợp với đặc thù ngành hàng không.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn hãng hàng không?
   Tính kịp thời và an toàn an ninh là hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số β lần lượt là 0,244 và 0,193, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự chính xác và an toàn trong chuyến bay.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính đa biến.

3. Có sự khác biệt hành vi lựa chọn theo nhóm tuổi không?
   Có, nhóm tuổi từ 30 đến dưới 40 có xu hướng lựa chọn VNA cao hơn nhóm dưới 30 tuổi, điều này được kiểm định bằng ANOVA với p = 0,006, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

4. Làm thế nào để nâng cao nhận biết thương hiệu của hãng hàng không?
   Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo đa kênh, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và tăng cường truyền thông về các giá trị dịch vụ của hãng.

5. Tại sao sự đồng cảm và năng lực phục vụ lại quan trọng trong ngành hàng không?
   Khách hàng không chỉ quan tâm đến yếu tố kỹ thuật mà còn đánh giá cao thái độ phục vụ thân thiện, sự quan tâm cá nhân và khả năng đáp ứng nhanh chóng của nhân viên, góp phần tạo trải nghiệm tích cực và tăng sự trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 10 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng, trong đó tính kịp thời và an toàn an ninh là quan trọng nhất.
• Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha trên 0,7 cho tất cả các thang đo và giải thích được 67% biến thiên hành vi lựa chọn.
• Có sự khác biệt đáng kể về hành vi lựa chọn theo nhóm tuổi và giới tính, cho thấy cần có chiến lược tiếp cận khách hàng đa dạng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường an toàn và quảng bá thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các hãng hàng không khác để so sánh.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý VNA và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường hàng không đầy biến động.