Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, giới thiệu mô hình nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nƣớc, đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày quy trình thực hiện, các thang đo, phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức. Chƣơng 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông tin mẫu nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu chính thức. Chƣơng 5 - Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị của các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thị trƣờng TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tƣơng lai. Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đo lƣờng hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004), đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), các doanh nghiệp thƣờng có ảo tƣởng là luôn đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên nuôi dƣỡng thị trƣờng đang có.
Mặc dù, ngày nay các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu có những chiến lƣợc quan tâm đến hệ thống CRM, giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên vẫn ở mức cho có, chƣa có những chính sách thật sự thu hút khách hàng ở lại với mình. Đặc biệt với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay thì việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải đƣợc quan tâm đúng mức. Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, các nhà quản trị có thể đƣa ra những chính sách chiến lƣợc làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.2 Thị trƣờng mỹ phẩm tại TP.1 Khái niệm mỹ phẩm Theo cách hiểu thông thƣờng, mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm đẹp, nhằm giúp ngƣời sử dụng trở nên xinh đẹp hơn, làm tăng sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài. Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA (2008), một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm đƣợc dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt.
Theo đó, có thể thấy mỹ phẩm là những chất tiếp xúc trực tiếp lên da và cơ thể con ngƣời. Do đó, phần lớn mỹ phẩm là sản phẩm kén ngƣời sử dụng vì mỗi loại mỹ phẩm có công dụng khác nhau, phù hợp với từng loại da khác nhau, trong khi đó ở mỗi ngƣời thì lại có cơ địa và loại da khác nhau, nếu sử dụng mỹ phẩm không phù hợp thì có thể gặp phải tình trạng dị ứng, phản ứng phụ…gây ảnh hƣởng không tốt đến da, sức khoẻ ngƣời sử dụng. Do đó, cần cẩn thận lựa chọn các thƣơng hiệu uy tín, an toàn chất lƣợng, và phù hợp với da để tránh những tác hại không mong muốn. Đó cũng chính là lý do mà nhà sản xuất cũng nhƣ các bác sĩ da liễu khuyên ngƣời tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng.
Tƣơng tự nhƣ những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm cũng đƣợc xếp vào những đẳng cấp khác nhau. Theo Luxurymagazine2, thị trƣờng mỹ phẩm cũng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung bình (middle), bình dân (mass) với các mức giá và thị trƣờng khác nhau. Cụ thể: Sản phẩm thị trƣờng bình dân (mass): Những sản phẩm thuộc nhóm này rẻ nhất so với các nhóm khác, đã tạo đƣợc chỗ đứng và thị trƣờng của mình tại siêu thị, cửa hàng, chợ.với mật độ phủ sóng dày và rộng nhƣ: Essance, Pond’s, Hazeline…với mức giá từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn nhƣ kem dƣỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng, kem dƣỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng… Sản phẩm thị trƣờng trung bình (middle): sản phẩm của nhóm này đi theo chiến lƣợc giá trung bình, sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên trên công nghệ khoa học phát triển. Những thƣơng hiệu nhóm này gồm: Bourjois, The faceshop, L'Oréal, Zaa…có giá từ vài trăm ngàn nhƣ Kem dƣỡng da chiết xuất từ gạo của The faceshop có giá 209,000 đồng, kem dƣỡng trắng mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng… 2 http://www.org/face/cosmetic-products-classification.html LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Sản phẩm thị trƣờng cao cấp (luxe): nhóm này nổi tiếng với các thành phần nhiên nhiên quý hiếm.
Các thƣơng hiệu trong nhóm này luôn tìm kiếm liên tục các phƣơng pháp tiếp cận sáng tạo để chăm sóc làn da. Giá cao của sản phẩm bao gồm các chi phí và tinh hoa của thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu có uy tín cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chất lƣợng nhƣ vậy bao gồm Shiseido, Whoo, Laneige… với mức giá từ vài triệu/một sản phẩm lên đến vài chục triệu/một bộ sản phẩm nhƣ kem dƣỡng trắng da của Laneige có giá 1,200,000 đồng hay bộ Hwayu Go của Whoo có giá 31,000,000 đồng. Các thƣơng hiệu thuộc nhóm này thƣờng chọn những TTTM lớn với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp thƣơng hiệu của mình.
HCM, các thƣơng hiệu này đã chiếm hết các vị trí trung tâm tại tầng trệt của các TTTM lớn. Sản phẩm chuyên dụng (professional): có giá cao, thƣờng đƣợc chuyên dùng trong các spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp đặc trị cho làn da có vấn đề nhƣ mụn, nám, dị ứng… nhƣ: Hydracu, Murad… 2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM Thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hiện nay rất đa dạng và phong phú về cả kiểu dáng, thành phần, chất lƣợng, nguồn gốc xuất xứ, tác dụng cũng nhƣ giá cả. Từ trung bình thấp nhƣ các sản phẩm trôi nổi Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm nhƣ các sản phẩm có thƣơng hiệu lớn đến từ những nƣớc phát triển nhƣ Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản,.Hiện nay, trên thị trƣờng Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa chiếm tỉ trọng nhỏ so với các sản phẩm nƣớc ngoài và xu hƣớng này ngày càng có chiều hƣớng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập cao cấp tham gia thị trƣờng Việt Nam một cách chính thức nhƣ Ohui, Whoo, Lancôme, Estée Lauder. Theo NDHMoney, tính đến cuối 2012, Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nƣớc nhƣng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nƣớc ngoài nhƣ L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina.
Tại cuộc họp báo tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) vào 2012, ông Alain Khaiat - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phó chủ tịch ACA - khẳng định “mức sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam đang tăng trƣởng khá mạnh trong những năm gần đây”. Ông Khaiat, hiện cũng là chủ tịch CTFAS, dự báo sau ba năm nữa, thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trƣởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore do “nền kinh tế đang trên đà tăng trƣởng và sức mua của ngƣời dân với các sản phẩm làm đẹp sẽ tăng lên”3. Còn theo bà Nguyễn Hƣơng Quỳnh4, giám đốc bộ phận đo lƣờng bán lẻ của Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho biết, tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã ảnh hƣởng trực tiếp đến những ngƣời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu. Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao và thị trƣờng cũng sẽ đi theo hƣớng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn.
Với dân số hơn 90 triệu, trong đó một nửa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển. Nhu cầu này sẽ vẫn tiếp tục là động lực cho sự tăng trƣởng của phân khúc này. Bên cạnh đó, nghiên cứu của các hãng mỹ phẩm lớn cho thấy ngày càng có nhiều ngƣời tiêu dùng Việt Nam sử dụng những loại mỹ phẩm cao cấp. Lancôme khẳng định để phục vụ cho ngƣời tiêu dùng châu Á, hãng này đã tiến hành khoảng 400 cuộc nghiên cứu thông qua 85.000 phụ nữ châu Á trong vòng 5 năm để sản xuất những sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và làn da của ngƣời châu Á, nhƣ sản phẩm kem trắng da Blanc Expert Neurowhite chỉ có bán tại các nƣớc châu Á.
Menard cũng vừa giới thiệu nhãn hàng Embellir gồm các sản phẩm dƣỡng da và chăm sóc da chiết xuất từ linh chi; nhãn hiệu Fairlucent với tinh chất chiết xuất từ men lúa gạo và hoa cúc; trong sản phẩm Whoo In Yang lại có thành phần ngũ gia bì và ngải cứu. thích hợp với làn da của ngƣời tiêu dùng châu Á. Đối với mỹ phẩm cao cấp, ngoài chất lƣợng sản phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu thì thƣơng hiệu cũng quyết định đến giá cả nên có giá bán khá cao. Chị Lƣu Hồng Hoa, một khách hàng của Clé de Peau Beauté, cho rằng: ƣu điểm của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến 3 http://diaoc.aspx?ArticleID=475083&ChannelID=11 4 http://ndh.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-rat-tiem-nang-4595174p4c147.news LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.