Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên UFM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên. Phân tích sự tin cậy, rủi ro và tính hữu ích trong quyết định mua sắm.

• Tác giả: Lưu Thị Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Tố Loan
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Loại tài liệu: Bài báo cáo nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và bối cảnh hành vi mua hàng trên Shopee

Hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên là một hiện tượng không thể tránh trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Shopee, với tư cách là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm đến quen thuộc của các sinh viên. Mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại tiện lợi mà còn tạo ra những thói quen tiêu dùng mới. Sinh viên, một nhóm người tiêu dùng có đặc điểm sinh viên rõ rệt với thu nhập hạn chế nhưng có nhu cầu cao, thường xuyên tìm kiếm những sản phẩm giá rẻ và ưu đãi hấp dẫn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng này có ý nghĩa thiết thực cho cả nhà bán hàng lẫn nền tảng thương mại điện tử.

1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mua bán sản phẩm thông qua thương mại điện tử không cần đến cửa hàng vật lý. Sinh viên có thể duyệt sản phẩm, so sánh giá cả, đọc nhận xét từ người dùng và thực hiện giao dịch trên nền tảng như Shopee. Hình thức kinh doanh B2C (Business-to-consumer) của Shopee cho phép các nhà bán hàng và sinh viên tương tác trực tiếp qua ứng dụng di động.

1.2. Tầm quan trọng của Shopee trong sinh viên

Shopee đã trở thành nền tảng thương mại điện tử không thể thiếu trong hành vi tiêu dùng của sinh viên. Với các tính năng như flash sale, voucher giảm giá và giao hàng miễn phí, nó thu hút lượng lớn người tiêu dùng trẻ. Hành vi mua hàng trên Shopee thể hiện xu hướng thay đổi hành vi mua sắm của thế hệ sinh viên Việt Nam.

II. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của sinh viên trên Shopee. Cảm nhận tính hữu ích (PU) là mức độ mà sinh viên tin rằng sử dụng Shopee sẽ mang lại lợi ích cho việc mua sắm. Sự tin cậy (STC) về chất lượng sản phẩm, uy tín của nhà bán hàng và bảo mật thông tin thanh toán ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm. Nhận thức rủi ro - lo ngại về chất lượng hàng nhận được hoặc rủi ro giao dịch - cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể. Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) phản ánh khả năng sinh viên kiểm soát hành vi mua hàng của mình trên nền tảng. Những yếu tố này liên kết chặt chẽ với nhau, tạo nên một bộ khung lý thuyết để giải thích hành vi tiêu dùng.

2.1. Cảm nhận tính hữu ích và sự tin cậy

Cảm nhận tính hữu ích liên quan đến việc sinh viên cảm thấy Shopee tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá và có nhiều lựa chọn sản phẩm. Sự tin cậy được xây dựng qua nhận xét tích cực từ người dùng khác, chứng chỉ bán hàng của cửa hàng, và chính sách bảo vệ người mua của Shopee. Những yếu tố này làm tăng khả năng mua hàng của sinh viên.

2.2. Nhận thức rủi ro và kiểm soát hành vi

Nhận thức rủi ro bao gồm lo lắng về chất lượng sản phẩm, hàng giả hoặc không đúng như mô tả. Sinh viên có thể giảm nhận thức rủi ro bằng cách chọn nhà bán hàng có uy tín và xem hình ảnh chi tiết. Nhận thức kiểm soát hành vi cho phép sinh viên kiểm soát chi tiêu và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực.

III. Các yếu tố ngoài tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Ngoài những yếu tố tâm lý, hành vi mua hàng của sinh viên trên Shopee còn ch受ảnh hưởng từ các yếu tố ngoài tâm lý. Đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, năm sinh viên và mức độ sử dụng nền tảng có tác động khác nhau. Sinh viên nữ có thể có hành vi mua hàng khác với sinh viên nam, đặc biệt khi mua các sản phẩm thời trang. Sinh viên năm cao với kinh nghiệm mua hàng nhiều hơn có thể chủ động hơn trong quyết định mua sắm. Yếu tố kinh tế, như mức chi tiêu hàng tháng và khả năng thanh toán, cũng quyết định hành vi tiêu dùng của sinh viên. Ngoài ra, yếu tố xã hội và ảnh hưởng từ bạn bè không thể bỏ qua.

3.1. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học

Giới tính sinh viên ảnh hưởng đến loại sản phẩm mua và tần suất mua sắm. Sinh viên năm khác nhau có nhu cầu và chi tiêu khác nhau - sinh viên năm nhất có nhu cầu mua sắc sơ dorm trong khi sinh viên năm cuối lại mua quần áo. Mức độ sử dụng Shopee quyết định thói quen mua hàng thường xuyên hay tập hợp.

3.2. Ảnh hưởng kinh tế và xã hội

Mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên phản ánh sức mua của họ trên Shopee. Sinh viên có thu nhập cao hoặc hỗ trợ gia đình nhiều hơn sẽ mua hàng nhẹ nhàng hơn. Ảnh hưởng từ bạn bè qua các bình luận, đánh giá hoặc xu hướng thời trang trong nhóm bạn cũng kích thích hành vi mua hàng.

IV. Ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào Shopee

Để hiểu sâu hơn hành vi mua hàng của sinh viên trên Shopee, ta có thể áp dụng các mô hình lý thuyết như Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). TPB giải thích rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi quyết định ý định mua hàng. TAM nhấn mạnh vai trò của tính hữu ích và dễ sử dụng của ứng dụng Shopee. TPR chỉ ra rằng sinh viên sẽ cân nhắc rủi ro trước khi mua. Những mô hình này cung cấp khung khoa học để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến và giúp nhà bán hàng cũng như nền tảng Shopee có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng cho sinh viên.

4.1. Thuyết hành vi dự định và Shopee

Thuyết hành vi dự định (TPB) cho rằng ý định mua hàng của sinh viên phụ thuộc vào thái độ tích cực về Shopee, áp lực xã hội từ bạn bè mua trên nền tảng này, và khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân. Sinh viên có thái độ tích cực với hành vi mua hàng trực tuyến sẽ có ý định mua hàng mạnh mẽ hơn.

4.2. Mô hình chấp nhận công nghệ và rủi ro

TAM nhấn mạnh tính hữu ích của ứng dụng Shopee (nhanh chóng, tiện lợi) và dễ sử dụng (giao diện thân thiện). Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) giải thích việc sinh viên cân nhắc các rủi ro tiềm ẩn như gian lận hoặc hàng kém chất lượng trước khi thực hiện giao dịch. Những lý thuyết này giúp tạo nên mô hình toàn diện về hành vi mua sắm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Trong bối cảnh công nghệ càng ngày càng hiện đại, các trang thương mại điện tử phát triển một cách nhanh chóng cũng đã ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của sinh viên. Đặc biệt hơn các ứng dụng đặt hàng trên trang thương mại điện tử ngày càng được mọi người biết đến một cách rộng rãi theo các phương thức mua nhanh chóng và dễ dàng. Điều đó mang lại các tác nhân gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của mọi người nói chung và sinh viên nói riêng. Nhận thức được tầm quan trọng của các ứng dụng đặt hàng trên trang điện tử này, nhóm tác giả xin phép mượn đề tài nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mạng điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing.

9 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2. Khái niệm về sinh viên Đây là định nghĩa của Từ điển tiếng Việt 2010, Hoàng Phê chủ biên:” Sinh viên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học.” Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ. Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong quá trình học.

Sinh viên trước hết mang đầy đủ những đặc điểm chung của con người, là “tổng hòa của các quan hệ xã hội”. Nhưng họ còn mang những đặc điểm riêng: Tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25 dễ thay đổi, chưa định hình rõ rệt về nhân cách. Sinh viên vì thế dễ tiếp thu, học hỏi cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những sinh viên ngày nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạng công nghiệp 4.

Sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang mang đến cho người tiêu dùng một nền văn hóa mua sắm mới, thói quen mua sắm mới đó chính là hình thức mua sắm trực tuyến và sinh viên là đối tượng tiếp cận, tiếp nhận với hình thức mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên và thành thạo rất nhanh các công cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian để học tập. Vậy nên họ chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mua sắm trực tuyến. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet ( Li và Zhang 2002 , trang 508 ). Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tuyến vào việc mua , tiêu dùng , từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó ( Engel et al.

Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ tại các trang Thương mại điện tử thông qua internet. Theo định nghĩa tại Khoản 3 Điều 3. Chương 1 Nghị định 52/2013/Nđ-CP về Thương mại điện tử:” Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua 10 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ đến kí kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.” Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần.

Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996). Quá trình này được gọi là Kinh doanh-đến-người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Business-to-Customer hay còn gọi là B2C). Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là Kinh doanh-đến-Kinh doanh mua sắm trực tuyến (Business- to-Business hay còn gọi là B2B). Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.

Khái niệm về hành vi mua Hành vi mua là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu. Schiffma & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng những nguồn lực hữu hạn của họ. Hành vi mua cũng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hành vi mua có thể xảy ở ở cấp độ cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998).

Trong nghiên cứu này chúng tôi quan niệm hành vi mua là toàn bộ quá trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và những phản ứng sau mua của khách hàng. Hay nói cách khác hành vi mua là toàn bộ hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. 11 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail. Hành vi tiêu dùng - Khái niệm hành vi mua hàng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi: Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng.

Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng - Quá trình thông qua quyết định mua sắm: Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. 12 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 - Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và phương thức thanh toán 2. Đặc điểm sinh viên Sinh viên vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo.

Đây cũng là tầng lớp xưa nay vẫn khá nhạy cảm với các vấn đề chính trị- xã hội, đôi khi cực đoan nếu không được định hướng tốt. Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những người trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trường ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những người có tri thức như SV. Hình thành một phương pháp tư duy của thời đại công nghệ thông tin: Ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút, có tính lắp ghép chính xác, hệ thống, hạn chế sự bay bổng về mặt hình tượng trực quan.

Con người vì thế sống trong một môi trường ảo, và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) Theo Bauer (1960), nghiên cứu về nhận thức rủi ro được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction).  Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (H1): Bauer, R.

(1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính 13 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người Vật lý khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả Xã hội bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.