Chương 1 nêu bật lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và cuối cùng là kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, đặc biệt chú trọng đến việc hoàn thiện mô hình và thang đo nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày dữ liệu thu thập được, từ đó thực hiện các kiềm định thang đo, chạy mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu tìm được, đi đến kết luận và nêu bật các hàm ý liên quan đến quản trị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương hiệu 2. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu.
Khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như vậy, sự hiện diện đầu tiên của thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các sản phẩm của nhà sản xuất. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.Theo thời gian, thương hiệu ngày càng đóng một vai trò then chốt trong ngành marketing và cũng từ đó khái niệm về thương hiệu đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành.Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, tiêu biểu làquan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp. Quan điểm hữu hình cho rằng thương hiệu là một tên được phân biệt, là biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Aaker, 1991). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng quan điểm hữu hình trên không thể giải thích được vai trò của thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009). Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002).
Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Levitt (1981) tin rằng thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình.Armstrong (1980) khi đưa ra quan điểm hữu hình về thương hiệu, họ cũng đồng thời thừa nhận thương hiệu còn là sự cam kết của người bán rằng họ sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó.Hay nói cách khác những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất lượng.Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm hữu hình: Thương hiệu là Quan điểm hỗn hợp: Sản phẩm là một một thành phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Quan điểm hỗn hợp ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng của người tiêu dùng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Đề tài này đi theo quan điểm hỗn hợp. Theo đó, khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu không chỉ bao gồm các giá trị hữu hình như tên gọi, biểu tượng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet mà nó còn đại diện cho tập hợp các giá trị cam kết mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng cũng như giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi nghĩ về thương hiệu đó.
Lợi ích của một thương hiệu mạnh Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity” năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và các tác giả, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009). Lý do là vì tuy đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại không giúp gì nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, tiếp theo đây các quan niệm về giá trị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là những mặt hàng đơn thuần, không có tính cạnh tranh.Tiếp đó, sự khác biệt này là kết quả của kiến thức về thương hiệu của khách hàng, thông qua việc trải nghiệm thương hiệu.Tóm lại, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Aaker (1991), ông định nghĩa giá trị thương hiệu như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm thương hiệu được liên kết với thương hiệu, là tên thương hiệu và các biểu tượng, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ.
Tài sản thương hiệu (Brand assets) cụ thể ở đây là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.Ông đã đưa ra mô hình rất nổi tiếng của mình về tài sản thương hiệu gồm 5 nhân tố: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu. Sự trung thành thương hiệu Tài sản sở hữu Tài sản thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Giá trị cảm nhận Sự nhận biết thương hiệu Hình 2. Mô hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Như vậy, thương hiệu càng mạnh thì giá trị thương hiệu càng cao, tài sản thương hiệu càng lớn.
Nói một cách khác, một thương hiệu mạnh có được các lợi ích do chính thương hiệu đó đem lại cho chủ sở hữu thương hiệu: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu. Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành của khách hàng là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành đó là khách hàng sẽ mua khi có nhu cầu, hoàn toàn tin tưởng ở sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu cho người khác. Bên cạnh đó khách hàng sẽ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ, và vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy rõ ràng lòng trung thành đem lại những lợi ích nhất định cho người sản xuất.