CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Vì thế, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi để phù hợp hơn với sự phát triển của ngành marketing. Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau: Quan điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” 1. Tương tự vậy, Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 2.Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Quan điểm Tổng Hợp: Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” 3. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn 1 American Marketing Association. (1996), Brand development versus new product development: towards a process model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 thương hiệu có chức năng cung cấp các giá trị lợi ích tinh thần mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác các ưu thế có từ thương hiệu.
Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị lợi ích tinh thần thông qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.2 Quy định pháp lý về thương hiệu 1.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu: Công ước PARIS (The Paris convention) Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên, trong công ước Paris mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều.
Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu. Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghị Madrid là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967.
Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995.
Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên. Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty)(TLT) Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực.
Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả. Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi mới nhãn hiệu. Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trọng trong kinh doanh và thương mại quốc tế.
Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần. Ngay cả những mặt hàng sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán mới, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá may mặc sẵn… Các nhà sáng tạo khi góp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra. Việc bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện rộng.
Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có: − Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS. − Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ. − Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. − Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. Tóm lại, về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có.
Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu: Các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ như Bộ Luật dân sự (1995), Bộ Luật hình sự và các văn bản dưới luật như: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Nghị định 63/CP của Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ). Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006. Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho DN trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.3 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới.
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu như sau: Theo Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ là thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu.