Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu ueh các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng tmcp sài gòn công thương, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Trần Thị Hồng Thắm
• Người hướng dẫn: Pgs.Ts Nguyễn Thị Loan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Của Ngân Hàng Tmcp Sài Gòn Công Thương
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Quy định pháp lý về thương hiệu
• 1.1.3. Giá trị thương hiệu
• 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với Ngân hàng
• 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
• 1.2.4. Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng
• 1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng
• 1.3.2. Bài học kinh nghiệm
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Hệ thống mạng lưới
• 2.1.3. Chất lượng nguồn nhân lực
• 2.2. THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 2.2.1. Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương
• 2.2.2. Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
• 2.2.3. Thực tế hoạt động kinh doanh ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
• 2.2.4. Năng lực công nghệ
• 2.2.5. Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ
• 2.2.6. Thị phần hoạt động và vị thế của NHTMCP Sài Gòn Công thương
• 2.2.7. Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu
• 2.3. KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.2. Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu
• 2.3.3. Các kết quả kiểm định
• 2.3.4. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 2.3.4.1. Các kết quả góp phần phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
• 2.3.4.2. Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và nguyên nhân
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG GIAI ĐOẠN 2013-2017 ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
• 3.2. GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
• 3.2.1. Chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu SAIGONBANK
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu lại tổ chức
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
• 3.2.5. Củng cố chấn chỉnh hoạt động các chi nhánh yếu kém và gia tăng hệ thống phòng giao dịch, máy ATM
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, hay còn gọi là SAIGONBANK, đã trải qua nhiều thách thức và cơ hội trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu là rất quan trọng để phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và các chiến lược quảng bá.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng Và Tầm Quan Trọng

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là cam kết về chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng từ khách hàng. Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.

1.2. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Ngân Hàng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, và trải nghiệm khách hàng đều có tác động lớn đến thương hiệu. Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu bền vững.

II. Vấn Đề Thách Thức Đối Với Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương phải đối mặt với nhiều thách thức. Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra áp lực lớn cho SAIGONBANK. Ngân hàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để nổi bật trong mắt khách hàng.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ không đồng đều có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần cải thiện quy trình phục vụ và đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Để phát triển thương hiệu, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm cải thiện hình ảnh và giá trị thương hiệu. Các chiến lược này bao gồm đầu tư vào quảng bá, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3.1. Đầu Tư Vào Quảng Bá Thương Hiệu

Chiến lược quảng bá mạnh mẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Ngân hàng cần sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu. Ngân hàng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược đúng đắn có thể mang lại kết quả tích cực. Các khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên khi ngân hàng cải thiện dịch vụ.

4.1. Kết Quả Khảo Sát Đánh Giá Khách Hàng

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên. Điều này góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu.

4.2. Tác Động Của Các Chiến Lược Quảng Bá

Các chiến lược quảng bá hiệu quả đã giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới và củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

V. Kết Luận Về Tương Lai Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Tương lai của thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đầu tư vào thương hiệu sẽ là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Ngân hàng cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Và Phát Triển Thương Hiệu

Chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu cần được thực hiện liên tục, bao gồm việc theo dõi phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu hướng thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1987 với số vốn điều lệ ban đầu chỉ 650 triệu đồng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương (SAIGONBANK) tự hào là mô hình ngân hàng thương mại cổ phần thí điểm đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. Trải qua hơn 26 năm hoạt động, tính đến thời điểm cuối năm 2013, ngân hàng đã phát triển quy mô vốn điều lệ đạt hơn 3.080 tỷ đồng và mạng lưới phân phối rộng khắp với 1 Hội sở, 33 chi nhánh, 51 phòng giao dịch cùng 5 quỹ tiết kiệm tại các địa bàn kinh tế trọng điểm như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh ngành ngân hàng chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các tổ chức tín dụng trong nước và ngân hàng quốc tế. Mặc dù sở hữu bề dày lịch sử vững chắc, SAIGONBANK vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tạo đột phá về quy mô thị phần, và hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng. Vấn đề cấp thiết đặt ra là phải nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu nhằm định hình chiến lược phát triển bền vững.

Luận văn tập trung thực hiện ba mục tiêu chính: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu SAIGONBANK; phân tích, đánh giá thực trạng tài chính và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2013; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong thời kỳ hội nhập. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp chỉ ra mối tương quan giữa sự lành mạnh của các chỉ số tài chính, điển hình như tỷ lệ an toàn vốn đạt 24,05%, tỷ lệ nợ xấu kiểm soát ở mức 2,24%, cùng mức tăng trưởng lợi nhuận trước thuế 54,08% trong năm 2013 với sự gia tăng mức độ tín nhiệm thương hiệu từ phía khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa có chọn lọc các lý thuyết kinh điển về thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Về mặt học thuật quốc tế, luận văn áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker năm 1991, khung lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Keller các năm 1993 và 1998, cùng mô hình đo lường 5 thành phần của Lassar và cộng sự năm 1995. Đối với bối cảnh thị trường trong nước, nghiên cứu tiếp thu mô hình giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002, kết hợp mô hình tài sản thương hiệu ngành dịch vụ của nhóm tác giả Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2010.

Hệ thống khái niệm nền tảng trong đề tài bao gồm:

1. Thương hiệu ngân hàng thương mại: Tập hợp dấu hiệu nhận diện gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ, năng lực công nghệ và sự an toàn tài chính.
2. Giá trị thương hiệu: Lợi ích kinh tế và tài sản vô hình mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp thông qua nhận thức tích cực từ công chúng.
3. Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt ngân hàng giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh.
4. Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội trong các tiện ích và phong cách phục vụ.
5. Lòng trung thành thương hiệu: Xu hướng gắn bó lâu dài, ưu tiên sử dụng sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng đến cộng đồng.
6. Thái độ đối với chiêu thị: Cảm nhận và mức độ tin tưởng của công chúng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động tài trợ xã hội.

Mô hình nghiên cứu chính thức đề xuất 4 giả thuyết độc lập tương ứng với 4 nhân tố cấu thành tác động cùng chiều lên giá trị thương hiệu tổng thể của SAIGONBANK.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác của kết quả. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính kiểm toán hợp nhất, báo cáo thường niên giai đoạn 2009-2013 của SAIGONBANK và các văn bản chỉ đạo từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với bảng câu hỏi đo lường theo thang điểm Likert 5 mức độ.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 220 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang trực tiếp giao dịch tại Hội sở cùng 8 chi nhánh lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng được áp dụng nhằm phản ánh chính xác cơ cấu khách hàng vay vốn, gửi tiết kiệm và sử dụng dịch vụ thanh toán. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Quy trình phân tích bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tinh lọc các biến quan sát, và phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Lý do lựa chọn mô hình EFA và hồi quy là do tính ưu việt trong việc lượng hóa các biến số tâm lý trừu tượng thành các trọng số tác động cụ thể, hạn chế tối đa sai số đo lường. Toàn bộ tiến trình nghiên cứu được triển khai xuyên suốt giai đoạn 2013-2014, bao quát chuỗi số liệu tài chính 5 năm từ 2009 đến 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, năng lực tài chính và mức độ an toàn vốn là bệ đỡ vững chắc củng cố niềm tin thương hiệu. Hệ số an toàn vốn (CAR) của SAIGONBANK luôn duy trì ở mức rất cao và tăng trưởng đều qua từng năm: từ 15,85% năm 2009 lên 16,26% năm 2010, đạt 22,83% năm 2011, 23,90% năm 2012 và xác lập mức 24,05% vào năm 2013. Mức này cao hơn gấp 2,6 lần so với tiêu chuẩn tối thiểu 9% theo quy định an toàn của Ngân hàng Nhà nước. Tỷ lệ nợ xấu sau khi chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế chạm đỉnh 4,75% năm 2011 đã được kiểm soát chặt chẽ, giảm dần xuống 2,93% năm 2012 và chỉ còn 2,24% vào cuối năm 2013 nhờ nỗ lực trích lập dự phòng rủi ro 140,38 tỷ đồng.

Thứ hai, quá trình tái cơ cấu nguồn vốn huy động theo hướng bền vững giúp ngân hàng giữ vững uy tín thanh khoản. Tỷ trọng vốn vay mượn từ thị trường liên ngân hàng giảm mạnh từ 19,65% năm 2010 xuống còn 4,02% năm 2012 và chạm mức thấp kỷ lục 0,17% vào năm 2013. Ngược lại, tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế đã tăng vọt lên mức 98,89% trên tổng nguồn vốn huy động năm 2013. Đồng thời, tỷ trọng huy động vốn trung và dài hạn đạt xấp xỉ 27%, tạo dòng vốn ổn định cho hoạt động tín dụng.

Thứ ba, chất lượng nguồn nhân lực giữ vai trò đại sứ thương hiệu trực tiếp. Đến ngày 31 tháng 12 năm 2013, tổng nhân sự của ngân hàng đạt 1.430 người, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 64,62% (với 888 cử nhân và 36 thạc sĩ), tỷ lệ giới tính cân bằng hoàn hảo với 49,51% nam và 50,49% nữ, bảo đảm năng lực tư vấn chuyên nghiệp tại các điểm giao dịch.

Thứ tư, kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là hai thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, tác động mang tính quyết định đến giá trị thương hiệu, trong khi biến số Thái độ chiêu thị có tác động thấp nhất do mức đầu tư cho tiếp thị của ngân hàng còn hạn hẹp.

Thảo luận kết quả

Sự biến động tích cực của các chỉ số kinh doanh phản ánh chiến lược quản trị thận trọng nhưng hiệu quả. Lợi nhuận trước thuế năm 2013 đạt 604 tỷ đồng, tăng 54,08% so với mức 392 tỷ đồng của năm 2012. Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) và tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2013 lần lượt đạt 19,61% và 3,95%, thuộc nhóm tương đối khả quan trong toàn ngành. Tỷ lệ khả năng thanh toán ngay đạt 17,52%, vượt yêu cầu tối thiểu 15% của Thông tư 13/2010/TT-NHNN, trong khi hệ số khả năng chi trả trong 7 ngày tiếp theo duy trì ở mức an toàn 1,73 lần.

Khi so sánh với các nghiên cứu của Olorunniwo và Hsu năm 2006 tại thị trường Hoa Kỳ hay nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự năm 2010 tại Việt Nam, kết quả của luận văn hoàn toàn đồng nhất về nhận định: chất lượng dịch vụ cảm nhận là tiền đề cốt lõi thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Hoạt động quảng cáo đơn thuần chỉ có tác dụng tạo sự biết đến ban đầu, nhưng sự an toàn về tài chính và thái độ phục vụ của nhân viên mới là yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài của khách hàng.

Trong khuôn khổ luận văn, các chuỗi số liệu tài chính được minh họa trực quan thông qua Biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng tín dụng và Bảng ma trận xoay nhân tố EFA. Sự kết hợp giữa biểu đồ và bảng phân tích giúp làm nổi bật mối liên kết logic giữa chỉ số an toàn vốn vững mạnh với mức độ tín nhiệm thương hiệu của SAIGONBANK trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tái cấu trúc và gia tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu: Ban Điều hành cần phê duyệt phân bổ tối thiểu 15% đến 20% lợi nhuận sau thuế hàng năm cho các chiến dịch marketing dài hạn. Tập trung đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng kỹ thuật số, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và mạng xã hội nhằm mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu SAIGONBANK lên 25% đến 30% trong giai đoạn 2014-2017. Chủ thể thực hiện là Phòng Kế hoạch phối hợp cùng Tổ Phát triển Thương hiệu.

2. Chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ và nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự: Ban Tổ chức Hành chính cần triển khai các khóa đào tạo định kỳ bắt buộc cho 100% cán bộ tín dụng và giao dịch viên về kỹ năng giao tiếp, văn hóa doanh nghiệp và xử lý tình huống nghiệp vụ. Thiết lập cơ chế lương thưởng cạnh tranh gắn liền với hiệu quả công việc (KPI) nhằm thu hút nhân tài, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ thạc sĩ lên trên 5% vào cuối năm 2016.

3. Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Khối Công nghệ thông tin cần tập trung nâng cấp hệ thống Core Banking, tối ưu hóa giao diện ứng dụng Internet Banking và Mobile Banking nhằm rút ngắn 30% thời gian xử lý giao dịch trực tuyến. Đồng thời, mở rộng mạng lưới thanh toán bằng cách lắp đặt thêm khoảng 20 đến 30 máy ATM và 200 điểm chấp nhận thẻ POS tại các trung tâm thương mại lớn trong vòng 18 tháng tới.

4. Tăng cường kiểm soát rủi ro và tái cơ cấu các chi nhánh hoạt động kém hiệu quả: Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát cần duy trì mục tiêu kiểm soát tỷ lệ nợ xấu dưới ngưỡng 2,0%, duy trì hệ số an toàn vốn CAR tối thiểu 18%. Tiến hành rà soát, tái cấu trúc toàn diện hoạt động của 33 chi nhánh hiện hữu, kiên quyết xử lý hoặc sáp nhập các điểm giao dịch có kết quả kinh doanh thua lỗ kéo dài, hoàn thành dứt điểm trước quý 4 năm 2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Lãnh đạo và Chuyên viên Quản trị Thương hiệu tại các NHTMCP: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn trong việc định vị thương hiệu dựa trên các chỉ số an toàn tài chính, hỗ trợ hoạch định chiến lược tiếp thị dịch vụ tài chính - ngân hàng phù hợp với nguồn lực vừa và nhỏ.

2. Chuyên viên Quản trị Rủi ro và Phân tích Tài chính Ngân hàng: Sử dụng luận văn như một case study điển hình về quản trị an toàn vốn (CAR đạt 24,05%), kiểm soát thanh khoản theo Thông tư 13/2010/TT-NHNN và kinh nghiệm tái cơ cấu nguồn vốn huy động, giảm thiểu sự phụ thuộc vào thị trường liên ngân hàng.

3. Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Marketing: Nguồn tài liệu học thuật giá trị để tham khảo phương pháp kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với mô hình phân tích định lượng EFA và hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4. Giảng viên và Cơ sở Đào tạo Khối ngành Kinh tế: Bổ sung tài liệu giảng dạy thực chứng sinh động về thị trường tài chính Việt Nam giai đoạn 2009-2013, giúp người học hiểu rõ sự tác động qua lại giữa năng lực nội tại của tổ chức tín dụng và giá trị tài sản vô hình.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của SAIGONBANK? Theo kết quả kiểm định hồi quy đa biến từ 220 mẫu khảo sát, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là hai nhân tố có tác động tích cực và sâu sắc nhất. Điều này chứng minh rằng việc cung ứng dịch vụ an toàn, nhanh chóng và chính sách khách hàng thân thiết tạo nên giá trị thương hiệu vững chắc hơn là chiêu thị quảng cáo đơn thuần.

2. Năng lực tài chính đóng vai trò như thế nào trong định vị thương hiệu ngân hàng? Năng lực tài chính là nền móng bảo chứng cho uy tín của tổ chức tín dụng. Điển hình tại SAIGONBANK, việc duy trì hệ số CAR luôn trên mức 15,85% đến 24,05% cùng tỷ lệ nợ xấu giảm xuống 2,24% vào năm 2013 đã tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho khách hàng gửi tiền, giúp thương hiệu tránh khỏi các rủi ro tin đồn thanh khoản.

3. Tại sao ngân hàng lại chủ động giảm mạnh tỷ trọng vốn vay từ thị trường liên ngân hàng? Giai đoạn 2010-2013, SAIGONBANK đã chủ động giảm tỷ trọng vốn liên ngân hàng từ 19,65% xuống chỉ còn 0,17% nhằm loại bỏ rủi ro biến động lãi suất liên ngân hàng phức tạp. Động thái này giúp ngân hàng nâng tỷ trọng tiền gửi từ dân cư lên 98,89%, củng cố nguồn vốn nội tại bền vững và nâng cao hình ảnh an toàn.

4. Phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận văn được kiểm định qua những bước nào? Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện lần lượt 3 bước phân tích nghiêm ngặt: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến quan sát, Phân tích nhân tố khám phá EFA để trích xuất các nhân tố cốt lõi, và Hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố lên giá trị thương hiệu.

5. Mô hình nghiên cứu của đề tài có thể áp dụng cho các ngân hàng khác tại Việt Nam không? Hoàn toàn có thể áp dụng. Mô hình được xây dựng trên nền tảng lý thuyết chuẩn mực của Aaker và Keller, kết hợp đặc thù của thị trường tài chính Việt Nam. Các ngân hàng thương mại có quy mô tương đương có thể sử dụng khung phân tích này để đánh giá sức khỏe thương hiệu và hành vi người tiêu dùng tại địa phương.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và các mô hình đo lường giá trị thương hiệu đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
• Phân tích thực chứng sắc nét bức tranh tài chính SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 với tỷ lệ an toàn vốn CAR đạt 24,05%, nợ xấu kiểm soát ở mức 2,24% và lợi nhuận trước thuế năm 2013 đạt 604 tỷ đồng.
• Lượng hóa thành công mức độ tác động của 4 nhân tố cấu thành lên giá trị thương hiệu thông qua phân tích định lượng EFA và hồi quy từ 220 mẫu khảo sát.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính chiến lược và đồng bộ từ truyền thông, phát triển nhân lực, đổi mới công nghệ Core Banking đến tái cấu trúc mạng lưới chi nhánh.
• Đóng góp nguồn tư liệu tham khảo thực tế sâu sắc cho công tác quản trị và định vị thương hiệu ngành ngân hàng tại Việt Nam.

Đóng góp lớn nhất của công trình nghiên cứu là đã chứng minh một cách khoa học rằng giá trị thương hiệu ngân hàng không thể tách rời sức mạnh tài chính nội tại và chất lượng phục vụ thực tế của đội ngũ cán bộ nhân viên.

Về lộ trình tiếp theo trong giai đoạn 2014-2017, ngân hàng cần khẩn trương số hóa toàn diện quy trình cung ứng dịch vụ, tăng vốn điều lệ và mở rộng thị phần bán lẻ để bứt phá mạnh mẽ.

Các tổ chức tín dụng và nhà quản trị hãy chủ động áp dụng mô hình đánh giá thương hiệu đa chiều này ngay hôm nay nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên hội nhập tài chính quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Vì thế, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi để phù hợp hơn với sự phát triển của ngành marketing. Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:  Quan điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” 1. Tương tự vậy, Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 2.Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

 Quan điểm Tổng Hợp: Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” 3. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn 1 American Marketing Association. (1996), Brand development versus new product development: towards a process model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 thương hiệu có chức năng cung cấp các giá trị lợi ích tinh thần mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác các ưu thế có từ thương hiệu.

Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị lợi ích tinh thần thông qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.2 Quy định pháp lý về thương hiệu 1.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:  Công ước PARIS (The Paris convention) Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên, trong công ước Paris mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều.

Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu.  Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghị Madrid là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967.

Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3  Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995.

Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên.  Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty)(TLT) Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực.

Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả. Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi mới nhãn hiệu.  Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trọng trong kinh doanh và thương mại quốc tế.

Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần. Ngay cả những mặt hàng sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán mới, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá may mặc sẵn… Các nhà sáng tạo khi góp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra. Việc bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện rộng.

Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có: − Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS. − Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ. − Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. − Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. Tóm lại, về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có.

Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu: Các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ như Bộ Luật dân sự (1995), Bộ Luật hình sự và các văn bản dưới luật như: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5  Nghị định 63/CP của Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ).  Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006. Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho DN trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.3 Giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới.

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu như sau: Theo Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ là thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu.