Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng gói cước gia đình - Hà Thúy Linh, Đại học Bình Dương

Phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn gói cước gia đình VNPT tại Cà Mau. Nghiên cứu tập trung vào yếu tố giá cả, tiện ích và dịch vụ

• Tác giả: Hà Thúy Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hải Quang
• Trường học: Trường Đại học Bình Dương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bình Dương

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng gói cước gia đình VNPT

Gói cước gia đình là sản phẩm viễn thông tích hợp nhiều dịch vụ như internet, truyền hình và di động dành cho hộ gia đình. Tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Cà Mau, nghiên cứu năm 2019 đã xác định bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm này. Các nhân tố bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, chương trình chiêu thị, quy trình lắp đặt, dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nhóm tham khảo và sự thúc đẩy làm theo từ người thân. Nghiên cứu được thực hiện trên 255 phiếu hợp lệ tại bốn địa bàn gồm thành phố Cà Mau, huyện Đầm Dơi, huyện Cái Nước và huyện U Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả bảy nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng. Trong đó, sự thúc đẩy làm theo có hệ số beta cao nhất (0,228), tiếp theo là chiêu thị (0,212) và chất lượng (0,181).

1.1. Khái niệm gói cước gia đình VNPT

Gói cước gia đình VNPT là sản phẩm viễn thông tổng hợp được thiết kế riêng cho hộ gia đình. Sản phẩm này kết hợp nhiều dịch vụ trên một hợp đồng duy nhất. Khách hàng được hưởng ưu đãi về giá khi đăng ký trọn gói. Tại Cà Mau, gói cước gia đình bao gồm dịch vụ internet cáp quang, truyền hình kỹ thuật số và di động. Mục tiêu của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu kết nối đa dạng của các thành viên trong gia đình. Việc tích hợp nhiều dịch vụ giúp tiết kiệm chi phí đáng kể so với đăng ký riêng lẻ.

1.2. Bối cảnh thị trường viễn thông Cà Mau

Thị trường viễn thông Cà Mau có đặc thù riêng biệt so với các tỉnh thành khác. Địa hình sông ngòi chia cắt tạo thách thức trong triển khai hạ tầng. Đối thủ cạnh tranh chính gồm Viettel, Mobifone và FPT Telecom. Nhu cầu sử dụng internet và truyền hình của người dân ngày càng tăng cao. Khách hàng tại đây thường quan tâm đến giá cả và chất lượng dịch vụ ổn định. Khảo sát cho thấy yếu tố nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Mạng lưới người quen và gia đình tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng tại khu vực này.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra bảy nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng gói cước gia đình. Sự thúc đẩy làm theo đứng đầu với hệ số beta 0,228, cho thấy yếu tố xã hội có tác động mạnh nhất. Chương trình chiêu thị xếp thứ hai với beta 0,212, phản ánh hiệu quả của hoạt động quảng bá. Chất lượng dịch vụ đạt beta 0,181, khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng. Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng có beta 0,164, nhấn mạnh vai trò của hậu mãi. Nhóm tham khảo với beta 0,16 cho thấy ảnh hưởng của cộng đồng xung quanh. Yếu tố giá và quy trình lắp đặt cũng góp phần vào mô hình dự đoán. Tất cả nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình giải thích được tỷ lệ phương sai đáng kể của biến phụ thuộc. Khách hàng tại Cà Mau chịu ảnh hưởng mạnh từ môi trường xã hội khi ra quyết định.

2.1. Nhóm nhân tố nội tại từ dịch vụ

Nhóm nhân tố nội tại bao gồm chất lượng, giá cả và quy trình lắp đặt. Chất lượng dịch vụ đo lường tốc độ đường truyền, độ ổn định và trải nghiệm truyền hình. Giá cả phản ánh mức phí hàng tháng, ưu đãi và tính cạnh tranh so với đối thủ. Quy trình lắp đặt đánh giá thời gian triển khai, thủ tục đơn giản và đội ngũ kỹ thuật. Ba nhân tố này tạo nền tảng cho trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu cho thấy chất lượng có ảnh hưởng mạnh hơn giá cả đến quyết định sử dụng. Khách hàng sẵn sàng trả thêm để có dịch vụ ổn định và chất lượng cao.

2.2. Nhóm nhân tố bên ngoài từ môi trường

Nhóm nhân tố bên ngoài gồm chiêu thị, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nhóm tham khảo và sự thúc đẩy làm theo. Chương trình chiêu thị bao gồm khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng đánh giá phản hồi khiếu nại và tư vấn sử dụng. Nhóm tham khảo thể hiện ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp và người thân. Sự thúc đẩy làm theo phản ánh xu hướng làm theo hành vi của người xung quanh. Tại Cà Mau, nhóm nhân tố bên ngoài có tổng ảnh hưởng lớn hơn nhóm nội tại. Điều này phù hợp với đặc điểm văn hóa cộng đồng tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long.

III. Phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng gói cước gia đình

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính để phân tích nhân tố ảnh hưởng. Quy trình nghiên cứu gồm nhiều bước từ xây dựng thang đo đến kiểm định mô hình. Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert năm điểm. Nghiên cứu phát ra 300 phiếu tại bốn địa bàn trong tỉnh Cà Mau. Kết quả thu được 255 phiếu đủ điều kiện để phân tích thống kê. Phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để kiểm định tính hợp lệ của thang đo. Hệ số Cronbach Alpha đạt trên 0,7 cho tất cả các nhóm biến. Phân tích hồi quy bội xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phần mềm SPSS được sử dụng xử lý dữ liệu thống kê. Kết quả đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao của mô hình nghiên cứu.

3.1. Thiết kế thang đo và mẫu nghiên cứu

Thang đo nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước. Bảy nhân tố độc lập gồm tổng cộng nhiều biến quan sát đo lường. Thang đo Likert năm điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Mẫu nghiên cứu gồm khách hàng đang sử dụng và có ý định sử dụng gói cước gia đình. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng phù hợp với điều kiện thực tế. Bảng câu hỏi được kiểm định trước qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thử nghiệm. Kích thước mẫu 255 phiếu đảm bảo yêu cầu thống kê cho phân tích hồi quy.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

Phân tích dữ liệu sử dụng nhiều kỹ thuật thống kê theo trình tự hợp lý. Kiểm định Cronbach Alpha đánh giá độ tin cậy của thang đo với ngưỡng chấp nhận 0,7. Phân tích nhân tố khám phá EFA với tiêu chí KMO từ 0,5 trở lên và Bartlett nhỏ hơn 0,05. Trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng một được giữ lại trong mô hình. Phân tích hồi quy bội xác định mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm tra đa cộng tuyến đảm bảo mô hình không vi phạm giả định thống kê. Tổng phương sai trích đạt trên 50% chứng tỏ mô hình có giá trị giải thích.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho VNPT Cà Mau

Nghiên cứu đã xác định thành công bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình tại VNPT Cà Mau. Thứ tự tầm quan trọng từ cao đến thấp gồm sự thúc đẩy làm theo, chiêu thị, chất lượng, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nhóm tham khảo, giá và lắp đặt. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược kinh doanh của Trung tâm. Ban lãnh đạo VNPT Cà Mau nên tập trung vào các chương trình chiêu thị sáng tạo. Việc xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp là ưu tiên quan trọng. Chiến lược marketing nên khai thác hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng địa phương. Nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ tầng mạng là nền tảng phát triển bền vững. Chính sách giá cần cạnh tranh phù hợp với thu nhập của người dân Cà Mau. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các tỉnh lân cận trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

4.1. Hàm ý quản trị cho VNPT Cà Mau

Dựa trên kết quả nghiên cứu, VNPT Cà Mau cần xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Chương trình chiêu thị nên tập trung vào kênh truyền miệng và giới thiệu từ người thân. Đội ngũ tư vấn viên cần được đào tạo kỹ năng thuyết phục và chăm sóc sau bán hàng. Hệ thống phản hồi khiếu nại cần cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng. Chính sách khuyến mãi nên thiết kế theo gói gia đình với mức chiết khấu hấp dẫn. Quy trình lắp đặt cần rút ngắn thời gian và đơn giản hóa thủ tục. Mạng lưới đại lý tại các huyện cần mở rộng để tiếp cận khách hàng nông thôn.

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế cần được khắc phục trong các công trình sau. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh Cà Mau nên chưa đại diện cho toàn quốc. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát hóa kết quả. Nghiên cứu chưa xem xét biến điều tiết như thu nhập, độ tuổi và trình độ học vấn. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng ra các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng sẽ cải thiện độ đại diện của mẫu. Nghiên cứu định tính sâu hơn sẽ làm rõ cơ chế ảnh hưởng của từng nhân tố.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị. 6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Tùy thuộc vào quy mô, tính chất và điều kiện nghiên cứu trong từng trường hợp cụ thể, cho đến nay có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng ở những góc độ khác nhau, sau đây là một vài khái niệm phổ biến: Theo Leon G.

Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nổ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu dùng; họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên khi mua,… Theo James F. Miniard (1993) , hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sau họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 7 Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2003) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thể hiện cụ thể tại Hình 2. Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của ngƣời mua ngƣời mua marketing Khác quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu nghệ tin - Địa điểm - Tâm lý - Chọn đại lý - Đánh giá - Chính trị - Chiêu thị - Cá tính - Định thời gian - Quyết định - Văn hóa - Định số lượng - Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2003) Từ Hình 2.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị; những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở các khía cạnh nói trên mà còn tìm hiểu xem khách hàng có nhận biết được hết các giá trị mà sản 8 phẩm mang lại hay không, người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và dịch đó như thế nào.

Vì chính những điều này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lần sau của khách hàng và họ cũng chính là người truyền tải thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác. Chính vì vậy các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu xem những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, người làm marketing phải hiểu được cá tính của người mua ảnh hưởng đến việc cảm nhận, phản ứng của người mua ra sao và tiến trình quyết định của người mua tác động đến hành vi của người mua như thế nào. Theo Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự (2011), hành vi người tiêu dùng gồm bốn thành phần chính: Thứ nhất, nhân tố tâm lý cốt lõi: tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của người tiêu dùng bao gồm: động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập và thay đổi thái độ.

Thứ hai, tiến trình ra quyết định, bao gồm: nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin; đánh giá phương án và ra quyết định; thực hiện các đánh giá sau quyết định. Thứ ba, nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý hình: giá trị, tính cách và lối sống) bao gồm: những ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo; ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình; ảnh hưởng của truyền thông xã hội; ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống). Thứ tư, kết quả hành vi người tiêu dùng, bao gồm: hành vi người tiêu dùng thể hiện chúng ta là ai; hành vi người tiêu dùng có thể phổ biến trên thị trường. 9 Ảnh hưởng của Ảnh hưởng của tuổi tác, Ảnh hưởng của văn hóa và giai giới tính, hộ gia đình và giá trị, tính cách cấp xã hội truyền thông xã hội và lối sống Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong): - Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội - Nhận thức - Kiến thức và trí nhớ Tiến trình ra quyết định: - Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định - Tiến trình sau quyết định Kết quả hành vi ngƣời tiêu dùng: - Hành vi tiêu dùng biểu tượng - Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự, 2011) 2.

Các yếu tố ảnh hƣởng và quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng 10 cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm giữ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ.

Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị dành cho Giá trị hình ảnh khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2003) 11 Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Philip Kotler (2003) cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì ba lý do sau:Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường được hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự.Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sữ thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.Vì vậy, vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty. Tóm lại, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Theo Philip Kotler (2001), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.