Khóa luận thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê tại Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam

Khám phá biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Đầu tư B V tại thị trường trong nước trong luận văn tốt nghiệp.

• Tác giả: Phạm Thu Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
• Trường học: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp
• Đề tài: Biện Pháp Tăng Cường Tiêu Thụ Cà Phê Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM, NỘI DUNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
• 1.1. Khái niệm, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa đối với doanh nghiệp
• 1.2. Nội dung và hoạt động Maketing trong tiêu thụ sản phẩm
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
• 1.4. Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp
• 1.5. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN B&V CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ B&V CÀ PHÊ VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC
• 2.1. Sơ lược về Công ty TNHH B&V Coffee Việt Nam
• 2.2. Định hướng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.3. Vai trò tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa của công ty
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước
• 2.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
• 2.6. Tổ chức các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ
• 2.7. Thực trạng tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa
• 2.8. Đánh giá hoạt động tiêu thụ cà phê
• 2.9. Phân tích chiến lược phân khúc, lựa chọn thị trường, định vị của sản phẩm và giới thiệu khái quát về sản phẩm cà phê hòa tan B&V
• 2.10. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT ĐỂ HOÀN THIỆN VỀ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ B&V CÀ PHÊ VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC
• 3.1. Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
• 3.2. Thuận lợi và khó khăn tiêu thụ cà phê của công ty
• 3.3. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa của công ty
• 3.4. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê
• 3.5. Phân tích SWOT
• 3.6. Nhận xét về chiến lược sản phẩm của Công ty B&V đối với cà phê hòa tan B&V
• 3.7. Định hướng giai đoạn 2020 – 2024
• 3.8. Đề xuất hoàn thiện chiến lược sản phẩm
• 3.9. Giải pháp định vị vấn đề cho sản phẩm cà phê hòa tan B&V
• 3.10. Lập kế hoạch về quảng cáo, khuyến mại cho sản phẩm cà phê hòa tan B&V
• 3.11. Một số giải pháp khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

Trong bối cảnh hiện nay, tiêu thụ cà phê không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm cà phê đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho các công ty. Theo nghiên cứu, thị trường cà phê Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng. Việc hiểu rõ về xu hướng tiêu thụ cà phê sẽ giúp các doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để tăng cường tiêu thụ sản phẩm. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đối với cà phê, điều này bao gồm việc hiểu rõ về nguyên liệu cà phê, quy trình chế biến và các hình thức tiêu thụ khác nhau như cà phê hòa tan, cà phê rang xay. Việc nắm bắt được thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp. Theo số liệu thống kê, cà phê hòa tan đang ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt trong giới trẻ, cho thấy tiềm năng lớn trong việc phát triển sản phẩm này.

II. Thực trạng về biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa tan B V

Công ty TNHH đầu tư B&V Cà phê Việt Nam đã áp dụng nhiều biện pháp marketing cà phê để thúc đẩy tiêu thụ cà phê hòa tan. Các chiến lược này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Thị trường cà phê Việt Nam hiện đang có sự cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn như Nescafé. Tuy nhiên, B&V đã thành công trong việc tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và quảng bá sản phẩm. Việc nắm bắt xu hướng tiêu thụ cà phê hòa tan đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu đáng kể trong những năm qua.

2.1 Đánh giá hoạt động tiêu thụ cà phê

Hoạt động tiêu thụ cà phê của Công ty TNHH đầu tư B&V đã có những bước tiến đáng kể. Doanh thu từ cà phê hòa tan đã tăng trưởng ổn định, nhờ vào việc phát triển các sản phẩm mới và cải tiến chất lượng. Theo số liệu, sản lượng tiêu thụ cà phê hòa tan đã đạt mức cao trong những năm gần đây, cho thấy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường. Việc phân tích SWOT sẽ giúp công ty nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội trong việc phát triển sản phẩm cà phê hòa tan.

III. Nhận xét và đề xuất để hoàn thiện về biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê

Để nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê, Công ty TNHH đầu tư B&V cần thực hiện một số biện pháp cụ thể. Đầu tiên, việc nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Công ty nên tổ chức các cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng cà phê của khách hàng. Thứ hai, cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Cuối cùng, việc tăng cường các hoạt động quảng bá và khuyến mãi sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan B&V.

3.1 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê

Công ty cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm việc phát triển các kênh phân phối và tăng cường hoạt động quảng bá sản phẩm. Việc hợp tác với các quán cà phê và siêu thị để giới thiệu sản phẩm sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của cà phê hòa tan trên thị trường. Đồng thời, công ty cũng nên chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng và thúc đẩy tiêu thụ cà phê trong thời gian tới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH đầu tư B&V cà phê Việt Nam tại thị trường trong nước" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thu Uyên (Mã SV: 1612407004, Lớp QT2001M, ngành Quản trị Doanh nghiệp/Quản trị Marketing, Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng) dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan vào năm 2020.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả trình bày dựa trên vị thế và tiềm năng phát triển của ngành cà phê Việt Nam. Kể từ khi du nhập vào năm 1887 và đồn điền đầu tiên được lập tại Kẻ Sở (Bắc Kỳ) năm 1888, ngành cà phê đã có những bước tiến dài, đặc biệt sau công cuộc đổi mới năm 1986 và sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp tư nhân từ thập niên 1990 (điển hình như sự xuất hiện của Trung Nguyên năm 1996). Năm 2018, Việt Nam giữ vị trí thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil (theo Tổ chức Cà phê Quốc tế - ICO). Tuy nhiên, mức tiêu thụ nội địa bình quân đầu người của Việt Nam còn ở mức thấp (khoảng 0,7 kg/người/năm, và đạt 1,38 kg/người/năm vào cuối năm 2017 theo khảo sát của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam - Vicofa), thấp hơn nhiều so với các quốc gia như Phần Lan (11 kg/người/năm) hay Nhật Bản. Tiêu thụ nội địa chỉ chiếm khoảng 5% sản lượng xuất khẩu (tương đương 61.000 tấn/năm, trong đó cà phê hòa tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000 tấn, phần còn lại là cà phê không nhãn hiệu).

Dù vậy, thị trường nội địa ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 18%/năm, trong đó phân khúc cà phê hòa tan dẫn đầu với mức tăng trưởng 22%/năm (so với 13%/năm của cà phê rang xay). Nghiên cứu của IAM chỉ ra 65% người tiêu dùng uống cà phê 7 lần/tuần (59% là nam giới), riêng cà phê hòa tan có 21% người dùng uống 3-4 lần/tuần (52% là nữ giới), tỷ lệ sử dụng tại nhà và ngoài nhà cân bằng ở mức 49% và 50%. Thị trường hòa tan được Vicofa dự báo đạt quy mô 7.000 tỷ đồng/năm trên tổng cầu 20.000 tỷ đồng của toàn ngành. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng nhanh của giới trẻ và cư dân đô thị, năm 2012, Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam đã đưa dòng sản phẩm cà phê hòa tan B&V ra thị trường nhằm cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn như Nescafé (chiếm 60% thị phần tại thời điểm 2012), Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên G7, cùng các đối thủ mới như TNI King Coffee, Birdy, PhinDeli, Nutifood và The Coffee House.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 5 nội dung:

1. Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing và phối thức Marketing-mix (4P).
2. Mô tả tổng quan thị trường cà phê Việt Nam.
3. Phân tích vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam tại thị trường trong nước.
4. Nhận xét, rút ra bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
5. Đưa ra đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý, ban ngành liên quan nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hòa tan B&V.
• Đối tượng nghiên cứu: Tình hình và các biện pháp tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa tan B&V tại thị trường trong nước của công ty.
• Phạm vi không gian: Thị trường nội địa Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng tiêu thụ thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; định hướng giải pháp xây dựng cho giai đoạn 2020 – 2024.
• Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 04/2020 đến tháng 06/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Tác giả xây dựng khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing thương mại:

• Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ được tiếp cận dưới góc độ quản trị dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, là giai đoạn chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền, quyết định vòng quay vốn và lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời giữ vai trò cân đối cung - cầu xã hội.
• Bản chất và 4 chức năng của thị trường: Chức năng thừa nhận (giá trị và giá trị sử dụng), chức năng thực hiện (giao dịch trao đổi), chức năng điều tiết/kích thích và chức năng thông tin (cung, cầu, giá cả, chất lượng).
• Tiến trình Marketing hiện đại: Áp dụng mô hình 5 bước $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Research - Nghiên cứu thông tin thị trường; Segmentation, Targeting, Positioning - Phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Marketing-Mix - Phối thức tiếp thị; Implementation - Triển khai thực hiện; Control - Kiểm tra, đánh giá) dựa trên các định nghĩa của Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985) và Philip Kotler & Gary Armstrong (1994).
• Phối thức Marketing-mix 4P: Khung lý thuyết 4P của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product - 3 cấp độ sản phẩm: cốt lõi, cụ thể, gia tăng; kích thước tập hợp sản phẩm: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu; chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái; quản trị nhãn hiệu và bao bì), Giá cả (Price - chiến lược hốt phần ngon, bám chắc thị trường, định giá chiết khấu, giá khuyến mại), Phân phối (Place - kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, bán buôn, bán lẻ) và Chiêu thị (Promotion - quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp khuếch trương).
• Công cụ phân tích chiến lược: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (đánh giá áp lực ngành), Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain - phân tích năng lực nội bộ) và Ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Về phương pháp thu thập và xử lý thông tin:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng, dữ liệu kế toán - thống kê từ các phòng ban nội bộ Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam (đặc biệt là Phòng Kinh doanh); kết hợp các báo cáo ngành từ Vicofa, ICO và tổ chức nghiên cứu thị trường IAM.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp cán bộ, nhân viên phụ trách tại Phòng Kinh doanh của công ty.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh chuỗi thời gian (2017-2019), phương pháp phân tích cơ cấu mặt hàng, cơ cấu thị trường và phương pháp dự báo.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm, nội dung và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc đánh giá thực trạng ở chương tiếp theo. Tác giả phân tích rõ tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là khâu bán hàng sau sản xuất mà là một quá trình mang tính chủ động, đi trước và định hướng cho toàn bộ chu kỳ sản xuất kinh doanh. Nội dung chương tập trung làm rõ:

• Khái niệm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp (tái tạo dòng tiền, tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao giá trị tài sản vô hình và phục vụ khách hàng) và đối với xã hội (cân đối cung - cầu, ổn định thị trường).
• Nghiên cứu thị trường với 3 nội dung trọng tâm: nghiên cứu cầu sản phẩm (phân biệt tư liệu sản xuất và vật phẩm tiêu dùng, tính co giãn của cầu, sản phẩm thay thế), nghiên cứu cung cạnh tranh và nghiên cứu mạng lưới phân phối.
• Bản chất của tiến trình Marketing 5 giai đoạn ($R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$) và cấu trúc phối thức Marketing-mix 4P.
• Lý thuyết chuyên sâu về chiến lược sản phẩm: 3 cấp độ cấu thành sản phẩm (lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung); các quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu); quản trị nhãn hiệu (tên gọi, biểu tượng, tài sản thương hiệu); quản trị bao bì 3 lớp (bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển); quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới và đặc điểm quản trị qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Cơ sở lý luận về chiến lược giá (chiến lược ổn định giá, tăng giá, giảm giá, định giá bám chắc thị trường, định giá chiết khấu), chiến lược phân phối (trực tiếp, gián tiếp qua trung gian bán buôn, bán lẻ) và chiến lược chiêu thị/xúc tiến bán hàng.

Chương 2: Thực trạng về biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa tan B&V của Công ty TNHH đầu tư B&V Cà phê Việt Nam tại thị trường trong nước

Chương 2 phản ánh chi tiết bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và các biện pháp marketing tiêu thụ của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 – 2019:

• Giới thiệu tổ chức: Tổng quan lịch sử hình thành từ năm 2012, cơ cấu ngành nghề kinh doanh, sơ đồ bộ máy công ty, thực trạng phân bổ nguồn nhân lực và định hướng phát triển của Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam.
• Phân tích các nhân tố ảnh hưởng: Đánh giá các nhân tố nội tại (năng lực tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật) và nhân tố bên ngoài (sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn).
• Tổ chức mạng lưới và hỗ trợ tiêu thụ: Phân tích sơ đồ dòng vận động sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối gián tiếp của công ty; đánh giá thực trạng các hoạt động xúc tiến, chi phí quảng cáo theo phương tiện truyền thông (Bảng 2.1) và chính sách tỷ lệ chiết giá áp dụng cho khách hàng từ ngày 01/01/2018 đến 01/01/2019 (Bảng 2.2).
• Thực trạng số liệu tiêu thụ (2017 – 2019): Phân tích tình hình sản lượng và doanh thu xuất khẩu (Bảng 2.3), tiêu thụ theo thị trường bạn hàng (Bảng 2.4), doanh thu theo cơ cấu mặt hàng (Bảng 2.5), doanh thu theo hình thức tiêu thụ (Bảng 2.6), khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch của cà phê nhân (Bảng 2.7), tổng hợp kết quả tiêu thụ sản phẩm (Bảng 2.8), kết quả doanh thu tiêu thụ (Bảng 2.9) và bảng giá chi tiết các dòng sản phẩm cà phê hòa tan B&V trên thị trường (Bảng 2.10).
• Đánh giá chiến lược Marketing hiện tại: Phân tích chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu B&V đối với khách hàng trẻ và người tiêu dùng đô thị; rà soát việc thực thi các chiến lược hỗ trợ (chiến lược giá, phân phối, chiêu thị) và đối chiếu năng lực cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp trên thị trường.

Chương 3: Nhận xét và đề xuất để hoàn thiện về biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH đầu tư B&V Cà phê Việt Nam tại thị trường trong nước

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 3 trình bày các đánh giá tổng hợp và xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ:

• Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp các thuận lợi, khó khăn, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong hoạt động tiêu thụ nội địa của công ty; phân tích 4 nhóm yếu tố của ma trận SWOT làm căn cứ định hình chiến lược giai đoạn 2020 – 2024.
• Hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Đề xuất tái cấu trúc kích thước tập hợp sản phẩm (điều chỉnh chiều rộng, chiều sâu); cải tiến đặc tính kỹ thuật và nâng cao chất lượng cảm quan; thiết kế lại bao bì và chuẩn hóa hệ thống nhận diện nhãn hiệu B&V; thiết lập quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Hệ thống giải pháp về giá, phân phối và xúc tiến thương mại: Tái định vị hình ảnh sản phẩm cà phê hòa tan B&V; lập kế hoạch chi tiết về ngân sách và chương trình quảng cáo, khuyến mại; nâng cấp hệ thống kênh phân phối gián tiếp, mở rộng độ phủ tại các điểm bán lẻ và chuỗi cửa hàng tiện lợi; nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và chăm sóc sau bán hàng.
• Giải pháp hỗ trợ quản trị và kiến nghị vĩ mô: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, củng cố uy tín doanh nghiệp trên thị trường; đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước và các cơ quan chức năng về chính sách hỗ trợ phát triển ngành cà phê chế biến sâu.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                        TỔNG HỢP HỆ THỐNG DỮ LIỆU VÀ CÔNG CỤ TRONG KHÓA LUẬN                       |
+----------------------+-------------------------------------+--------------------------------------+
| Nhóm nội dung        | Danh mục thành phần / Chỉ tiêu      | Nguồn dữ liệu / Căn cứ trích xuất   |
+----------------------+-------------------------------------+--------------------------------------+
| Cơ sở dữ liệu ngành  | - Mức tiêu thụ cà phê VN            | Báo cáo Vicofa (1,38 kg/người/năm    |
|                      |                                     | 2017; dự báo 2,6 kg 2018-2021)       |
|                      | - Xuất khẩu cà phê VN               | Báo cáo ICO 2018 (Hạng 2 thế giới)   |
|                      | - Hành vi người tiêu dùng           | Khảo sát IAM (65% dùng 7 lần/tuần)   |
+----------------------+-------------------------------------+--------------------------------------+
| Dữ liệu doanh nghiệp | - Chi phí quảng cáo                 | Bảng 2.1 trong văn bản               |
| (Công ty B&V Coffee) | - Chính sách chiết giá              | Bảng 2.2 (giai đoạn 2018 - 2019)     |
|                      | - Doanh thu & sản lượng xuất khẩu   | Bảng 2.3 qua các năm                 |
|                      | - Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng    | Bảng 2.5 trong văn bản               |
|                      | - Kết quả tiêu thụ và doanh thu     | Bảng 2.8, Bảng 2.9 (2017 - 2019)     |
|                      | - Bảng giá cà phê hòa tan B&V       | Bảng 2.10 trong văn bản              |
+----------------------+-------------------------------------+--------------------------------------+
| Khung phân tích      | - Quy trình Marketing 5 bước        | R -> STP -> MM -> I -> C             |
| học thuật            | - Phối thức Marketing-mix           | Mô hình 4P (E. J. McCarthy, 1960)    |
|                      | - Môi trường và năng lực nội bộ     | Ma trận SWOT, 5 Lực lượng cạnh tranh |
|                      | - Cấu trúc bộ máy & dòng sản phẩm   | Sơ đồ 1, Sơ đồ 2 (Kênh gián tiếp)    |
+----------------------+-------------------------------------+--------------------------------------+

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và chỉ ra các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Phản ánh thực trạng ngành và dung lượng thị trường: Làm rõ bức tranh chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng từ cà phê rang xay truyền thống sang cà phê hòa tan tiện lợi tại Việt Nam. Thị trường cà phê hòa tan đạt tốc độ tăng trưởng 22%/năm, quy mô dự báo đạt 7.000 tỷ đồng/năm, tạo dư địa phát triển cho các thương hiệu nội địa như B&V.
• Đánh giá hoạt động tiêu thụ của Công ty B&V (2017 – 2019): Hệ thống hóa đầy đủ các chỉ tiêu thực tế thông qua 10 bảng số liệu và 2 sơ đồ, làm rõ cơ cấu doanh thu theo mặt hàng, hình thức tiêu thụ, tỷ lệ chiết khấu bán hàng, hiệu quả chi phí quảng cáo và mức độ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ cà phê nhân cũng như cà phê hòa tan B&V.
• Xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng giai đoạn 2020 – 2024: Đề xuất giải pháp toàn diện xoay quanh phối thức 4P với trọng tâm là chiến lược sản phẩm (kích thước tập hợp, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, chu kỳ sống), hoàn thiện chính sách định giá phân tầng, lập kế hoạch xúc tiến thương mại có mục tiêu và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối gián tiếp.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận kết hợp lý thuyết Marketing-mix hiện đại với số liệu thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành chế biến cà phê; cung cấp cơ sở thực tiễn cho ban lãnh đạo Công ty B&V trong việc điều chỉnh chính sách tiêu thụ nội địa nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ đa quốc gia và tập đoàn lớn trong nước.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:

  • Phạm vi dữ liệu thứ cấp nội bộ tập trung chủ yếu trong giai đoạn 3 năm (2017 – 2019), chưa phản ánh được các biến động thị trường trong giai đoạn sau năm 2020.
  • Hoạt động điều tra thực nghiệm sơ cấp chủ yếu dựa trên phỏng vấn cán bộ quản lý và nhân viên phòng Kinh doanh tại công ty, chưa triển khai khảo sát diện rộng trên mẫu khách hàng tiêu dùng cuối cùng (người uống cà phê) để lượng hóa mức độ nhận diện thương hiệu B&V.
  • Thời gian thực hiện đề tài ngắn (từ tháng 4/2020 đến tháng 6/2020).

• Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

  • Thực hiện các nghiên cứu định lượng quy mô lớn về hành vi, thị hiếu và mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với từng dòng sản phẩm cà phê hòa tan cụ thể.
  • Mở rộng phân tích sang các kênh phân phối hiện đại (Modern Trade - siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) và kênh thương mại điện tử (E-commerce).
  • Nghiên cứu sâu về chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu mục tiêu (như thị trường Trung Quốc theo dự báo của Vicofa).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Doanh nghiệp, Quản trị Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn 3 chương; phương pháp vận dụng lý thuyết Marketing-mix 4P, quy trình $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ và ma trận SWOT vào giải quyết bài toán tiêu thụ thực tế tại doanh nghiệp.
• Người nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh (F&B / Cà phê): Nắm bắt các dữ liệu tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam, tỷ lệ tiêu dùng giữa cà phê rang xay và hòa tan, các số liệu thống kê từ Vicofa, ICO và IAM.
• Bộ phận kinh doanh và tiếp thị tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo khung phân tích thực trạng mạng lưới phân phối gián tiếp, cơ cấu chi phí quảng cáo, chính sách chiết giá và cách lập kế hoạch sản phẩm mới gắn với chu kỳ sống.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam quyết định tung sản phẩm cà phê hòa tan vào thị trường năm 2012?

Doanh nghiệp nhận thấy xu hướng tăng trưởng nhanh của phân khúc cà phê hòa tan tại Việt Nam (+22%/năm, nhanh hơn mức +13%/năm của cà phê rang xay), đặc biệt trong nhóm dân số trẻ và cư dân đô thị có nhịp sống năng động, chuộng tiêu dùng tiện lợi. Công ty quyết định tung sản phẩm B&V năm 2012 để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đang chiếm lĩnh thị phần lúc đó như Nescafé của Nestlé (khi đó chiếm 60% thị phần).

2. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Việt Nam được tác giả trích dẫn từ nguồn nào và đạt bao nhiêu?

Theo số liệu từ khảo sát của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (Vicofa) do ông Nguyễn Viết Vinh - Tổng thư ký công bố, mức tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đạt 1,38 kg/người/năm và được dự báo tăng lên 2,6 kg/người/năm trong giai đoạn 2018 – 2021.

3. Những mô hình lý thuyết quản trị và công cụ phân tích nào được tác giả sử dụng trong khóa luận?

Tác giả sử dụng các mô hình: Quá trình Marketing 5 bước ($R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$), Phối thức Marketing-mix 4P của McCarthy (1960), Mô hình 3 cấp độ cấu thành sản phẩm, Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) và Ma trận phân tích SWOT.

4. Hệ thống kênh phân phối của Công ty B&V được tác giả phân tích theo dạng nào?

Hệ thống phân phối của công ty được phân tích thông qua sơ đồ dòng vận động sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối gián tiếp (qua các trung gian phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng), kết hợp với bảng phân tích doanh thu theo hình thức tiêu thụ và chính sách chiết giá cho khách hàng.

5. Mục tiêu và phạm vi thời gian nghiên cứu của đề tài được giới hạn như thế nào?

Số liệu thực trạng tiêu thụ tại công ty được thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019; hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác thúc đẩy tiêu thụ được định hướng cho giai đoạn 2020 – 2024; toàn bộ khóa luận được hoàn thành trong khung thời gian từ tháng 04/2020 đến tháng 06/2020.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thu Uyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và phối thức Marketing-mix 4P, đồng thời phản ánh bức tranh tiêu thụ cà phê hòa tan của Công ty TNHH Đầu tư B&V Cà phê Việt Nam giai đoạn 2017 – 2019. Thông qua việc phân tích thực trạng dữ liệu bán hàng, mạng lưới phân phối và ma trận SWOT, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị cho giai đoạn 2020 – 2024. Công trình là tài liệu học thuật hoàn chỉnh, đáp ứng đúng yêu cầu của một khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Doanh nghiệp/Marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM, NỘI DUNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa đối với doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về tiêu thị sản phẩm Theo quan điểm Marketing : Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệthống kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa. Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm về tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau như:  Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là sản xuất ra để bán.

Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: Phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng, bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng.

Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.  Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. 8 Luan van  Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng.

cho đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 1.1 Đối với doanh nghiệp Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng.

Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ như: Bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật. Thì tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.

Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn, 9 Luan van nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó.

Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp.2 Đối với xã hội Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định.

Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội.3 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường thụ hàng hóa 1.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa Thị trường qua cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi buôn bán. Theo Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa tổng cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Trên thị trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ. Tái sản xuất hàng hóa bao gồm các khâu sản xuất phân phối, trao đổi, tiêu dùng. Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, thị trường chỉ mất đi khi hàng hóa không còn.

Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hóa, hoạt động cơ bản của thị trường được biểu hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết đó là nhu cầu hàng hóa và dịch vụ, cung ứng hàng hóa và dịch vụ và giá cả hàng hóa. Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu quyết định.

Từ đó ta thấy rằng thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữ hai khâu: Sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa Thị trường được coi là phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Thị trường tồn tại khách quan, mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thi trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất và 11 Luan van kinh doanh hàng hóa để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường có vai trò to lớn như vậy vì do nó có những chức năng chủ yếu sau: a) Chức năng thừa nhận Chức năng này thể hiện hàng hóa của doanh nghiệp có bán được không, nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp nhận, có nghĩa là người mua chấp nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện. Thị trường thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa, sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói nên sự thừa nhận của thị trường.

b) Chức năng thực hiện Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán hàng hóa. Người bán cần bán giá trị của hàng hóa còn người mua cần lại cần giá trị sử dụng của hàng hóa. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.