Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

• Tác giả: Nguyen Thi Kim Nhung
• Người hướng dẫn: Prof. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Trường hợp cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTON
• 1.1. Background of research
• 1.2. Research problem and purpose
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Contribution of the study
• 1.5. Organizational structure of the study
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL FRAMEWORK
• 2.1. Overview of branding
• 2.2. Customer based brand equity
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHOD
• 4. CHAPTER IV: DATA ANALYSIS & DISCUSSIONS
• 4.1. Respondent demographic profile
• 4.2. Central tendencies measurement of construct
• 4.3. Evaluation and refinement of measurement scale
• 4.4. Exploratory factor analysis
• 4.5. EFA results for measurement scales of independent factors
• 4.6. EFA results for measurement scales of dependent factor – brand equity
• 4.7. Testing the relationship of independent factors and dependent factor
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS & RECOMMENDATION
• 5.1. Limitation and future research

I. Giới thiệu về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (giá trị thương hiệu) là một khái niệm quan trọng trong quản lý thương hiệu và nghiên cứu kinh doanh. Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mà còn quyết định sự thành công của một thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Nghiên cứu này tập trung vào cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Thương hiệu này đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chiến lược marketing hiệu quả. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như lòng trung thành của khách hàng, nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Việc hiểu rõ về giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng là rất cần thiết để phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Các thương hiệu như Trung Nguyên cần phải tập trung vào việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường. Theo nghiên cứu, những thương hiệu có giá trị cao thường có khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

II. Phân tích hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi của khách hàng đối với cà phê Trung Nguyên bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và hình ảnh thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực là rất quan trọng. Trung Nguyên đã thành công trong việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

2.1. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng cà phê và dịch vụ tại các cửa hàng Trung Nguyên thường có xu hướng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra một mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn. Trung Nguyên cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để duy trì sự hài lòng của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh dựa trên những phản hồi này sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững hơn.

III. Chiến lược xây dựng thương hiệu

Chiến lược xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng trong việc phát triển giá trị thương hiệu. Trung Nguyên đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Một trong những chiến lược quan trọng là tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng cao và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng cũng là một phần trong chiến lược này. Trung Nguyên đã thành công trong việc tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các hoạt động marketing sáng tạo. Theo Aaker (1991), việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu.

3.1. Tác động của chiến lược marketing

Chiến lược marketing có tác động lớn đến giá trị thương hiệu. Trung Nguyên đã sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau để tiếp cận khách hàng, từ quảng cáo truyền hình đến các chiến dịch truyền thông xã hội. Những chiến dịch này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và sự kiện cũng giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu có chiến lược marketing hiệu quả thường có giá trị thương hiệu cao hơn, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào marketing.

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn năm 2013, Việt Nam xuất khẩu khoảng 14,5 triệu bao cà phê nhân trong 7 tháng đầu năm, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước, trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Cà phê không chỉ là một mặt hàng xuất khẩu quan trọng mà còn là một phần văn hóa lâu đời của người Việt, xuất hiện từ năm 1857. Thị trường cà phê rang xay trong nước hiện nay rất cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như NYDC, The Coffee Bean and Tea Leaf, Starbucks, bên cạnh các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên, Highlands, Gogo Coffee. Trong bối cảnh này, việc xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu (brand equity) trở thành yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cà phê tăng lợi thế cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là đo lường và phân tích ảnh hưởng của bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu Trung Nguyên. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại khách hàng tại một số tòa nhà văn phòng lớn tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm phản ánh quan điểm của nhóm khách hàng tiềm năng trong phân khúc cà phê rang xay cao cấp. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ các nhà quản lý thương hiệu cà phê Việt Nam hiểu rõ hơn về nhận thức khách hàng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), một trong những mô hình phổ biến và toàn diện nhất trong nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Mô hình này phân chia giá trị thương hiệu thành năm thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác. Trong nghiên cứu này, bốn thành phần đầu được lựa chọn làm biến độc lập để phân tích ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: Mức độ khách hàng nhớ và nhận diện thương hiệu trong tâm trí.
• Liên tưởng thương hiệu: Các thông tin, hình ảnh, cảm nhận mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết và sẵn sàng mua lại sản phẩm của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 258 khách hàng Trung Nguyên tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 238 mẫu hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực. Dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát gồm hai phần: thông tin nhân khẩu học và các câu hỏi đo lường bốn thành phần giá trị thương hiệu cùng giá trị thương hiệu tổng thể, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo (tất cả đều trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, loại bỏ các biến có tải trọng thấp hoặc chồng chéo.
• Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến giá trị thương hiệu.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài khoảng 2 tuần, chủ yếu tại các tòa nhà văn phòng lớn như Saigon Trade Center, Saigon Center, Bitexco Financial Tower và Centec Tower.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận có mối tương quan tích cực và mạnh mẽ với giá trị thương hiệu (hệ số tương quan r = 0.407, p < 0.01). Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Trung Nguyên, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

2. Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực: Lòng trung thành cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu với hệ số tương quan r = 0.244 (p < 0.01). Khách hàng có xu hướng trung thành và sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm Trung Nguyên, tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.

3. Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Liên tưởng thương hiệu có hệ số tương quan r = 0.214 (p < 0.01), cho thấy các hình ảnh và cảm nhận tích cực về thương hiệu góp phần tạo nên giá trị thương hiệu nhưng không mạnh bằng chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

4. Nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể: Nhận biết thương hiệu không có mối tương quan có ý nghĩa thống kê với giá trị thương hiệu (r = 0.078, p > 0.05), cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá trị thương hiệu trong trường hợp Trung Nguyên.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ba thành phần: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Trung Nguyên tại thị trường cà phê rang xay cao cấp TP. Hồ Chí Minh. Chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá cao, phù hợp với chiến lược tập trung vào sản phẩm và dịch vụ chất lượng của Trung Nguyên. Lòng trung thành thể hiện sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, giúp duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

Mặt khác, nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể có thể do Trung Nguyên đã có mức độ nhận biết cao ổn định trong nhóm khách hàng mục tiêu, nên yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong đánh giá giá trị thương hiệu. Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu gần đây cho thấy trong thị trường đã bão hòa, các yếu tố về chất lượng và trải nghiệm khách hàng có vai trò quyết định hơn nhận biết đơn thuần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến giá trị thương hiệu, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành khách hàng: Trung Nguyên nên phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm nâng cao mức độ trung thành, qua đó gia tăng giá trị thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Tiếp tục cải tiến chất lượng cà phê và trải nghiệm tại cửa hàng, đảm bảo sự đồng nhất và vượt trội so với đối thủ. Đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện cơ sở vật chất. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận sản xuất và vận hành.

3. Phát triển các liên tưởng thương hiệu tích cực: Tăng cường truyền thông về giá trị văn hóa, phong cách sống và sự khác biệt của Trung Nguyên qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận truyền thông và marketing.

4. Duy trì và mở rộng nhận biết thương hiệu: Mặc dù nhận biết thương hiệu chưa ảnh hưởng trực tiếp, việc duy trì mức độ nhận biết cao vẫn cần thiết thông qua các hoạt động quảng bá đa kênh, đặc biệt là trên nền tảng số và mạng xã hội. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp cà phê: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, tăng lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình marketing tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu có tác động mạnh.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích về ứng dụng mô hình Aaker trong thị trường Việt Nam, phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thực tế.

4. Các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Có thể áp dụng các kết quả và đề xuất nghiên cứu để phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Giá trị thương hiệu là tổng hợp các tài sản và cam kết liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng. Ví dụ, Trung Nguyên xây dựng giá trị thương hiệu giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm dù có nhiều đối thủ.

2. Tại sao nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Do Trung Nguyên đã có mức độ nhận biết cao trong nhóm khách hàng mục tiêu, nên yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong đánh giá giá trị thương hiệu, tương tự như các thị trường đã bão hòa khác.

3. Làm thế nào để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu?
   Thông qua khảo sát khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các câu hỏi liên quan đến nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, sau đó phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy.

4. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến doanh thu?
   Lòng trung thành giúp giữ chân khách hàng hiện tại, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tạo ra doanh thu ổn định, ví dụ khách hàng Trung Nguyên thường xuyên quay lại và giới thiệu cho người thân.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các thương hiệu cà phê khác không?
   Có thể, vì mô hình và phương pháp nghiên cứu mang tính tổng quát, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng thương hiệu và thị trường cụ thể.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba thành phần chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Trung Nguyên là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh thị trường hiện tại.
• Kết quả hỗ trợ các nhà quản lý Trung Nguyên tập trung phát triển các yếu tố tạo giá trị thương hiệu bền vững.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 238 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới, góp phần tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Để tiếp tục phát triển thương hiệu, các nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu và theo dõi sát sao phản hồi khách hàng qua các kênh khảo sát định kỳ. Hành động ngay hôm nay để củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường cà phê rang xay cao cấp Việt Nam.