Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của công ty Grab

• Tác giả: Hoang Bich Khuyen
• Người hướng dẫn: Dr. David Racliffe
• Trường học: Bolton Business School
• Chuyên ngành: BA Business Studies
• Đề tài: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHƯƠNG 1: OVERVIEW OF THE BRAND
• 2. CHƯƠNG 2: OVERVIEW OF TECHNOLOGY COMPANIES RELATED TO TRANSPORTATION
• 3. CHƯƠNG 3: OVERVIEW OF THE GRAB COMPANY
• 4. CHƯƠNG 4: DEFINITION OF BRAND
• 5. CHƯƠNG 5: DEFINITION OF BRAND EQUITY
• 6. CHƯƠNG 6: DEFINITION OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
• 7. CHƯƠNG 7: FACTOR OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Grab, một trong những công ty công nghệ hàng đầu tại Việt Nam, đã xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Grab từ góc độ khách hàng.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) được định nghĩa là sự nhận thức và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu. Theo Aaker (1991), CBBE bao gồm các yếu tố như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong ngành công nghệ

Trong ngành công nghệ, giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Grab đã chứng minh rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu và sự phát triển bền vững.

II. Thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của Grab

Mặc dù Grab đã đạt được nhiều thành công, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các đối thủ như Gojek và Be, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng, là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ

Grab đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các ứng dụng gọi xe khác như Gojek và Be. Điều này đòi hỏi Grab phải không ngừng cải tiến dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân người dùng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành dịch vụ vận tải đang thay đổi nhanh chóng. Grab cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu của Grab

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và định tính để phân tích giá trị thương hiệu của Grab. Dữ liệu được thu thập từ 235 người tiêu dùng thông qua khảo sát và phỏng vấn sâu, nhằm hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu với khách hàng sử dụng dịch vụ của Grab. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Grab

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu của Grab được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ. Những yếu tố này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu. Khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và giới thiệu cho người khác.

4.2. Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ của Grab.

V. Kết luận và khuyến nghị cho Grab

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của Grab. Công ty cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao trải nghiệm người dùng.

5.1. Khuyến nghị về chiến lược marketing

Grab nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing nhắm đến việc nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.

5.2. Tương lai của giá trị thương hiệu Grab

Trong tương lai, Grab cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó củng cố giá trị thương hiệu của mình trên thị trường.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty công nghệ tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ vận tải và giao nhận, việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Theo báo cáo của ngành, Grab hiện chiếm khoảng 60% thị phần dịch vụ xe máy công nghệ và 66% thị phần dịch vụ xe hơi tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based Brand Equity - CBBE) của Grab tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 235 người tiêu dùng Grab, phân tích bằng các phương pháp mô tả, tương quan và hồi quy đa biến. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2023, với ý nghĩa giúp Grab và các doanh nghiệp công nghệ vận tải khác xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững trong thị trường đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Customer-based Brand Equity của Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần chính: nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), hình ảnh thương hiệu (Brand Image) và chất lượng cảm nhận (Perceived Quality).

• Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong một danh mục sản phẩm/dịch vụ.
• Lòng trung thành thương hiệu phản ánh sự gắn bó và cam kết của khách hàng với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và sự ưu tiên lựa chọn.
• Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng, cảm nhận và thái độ của khách hàng về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính cụ thể và trừu tượng.
• Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị và sự vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ.

Mô hình này được vận dụng để phân tích tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định lượng và định tính, với trọng tâm là phân tích định lượng. Dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến với 235 mẫu hợp lệ, được chọn bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 3 năm 2023. Bảng câu hỏi gồm các phần đo lường các yếu tố CBBE theo thang Likert 5 điểm, cùng các câu hỏi nhân khẩu học.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến CBBE. Thời gian nghiên cứu kéo dài khoảng 3 tháng, từ khâu thiết kế, thu thập đến phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến CBBE: Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng với hệ số hồi quy Beta = 0.286, chiếm 76.3% biến thiên của CBBE. Đa số người dùng đánh giá chất lượng dịch vụ Grab cao (M=3.898) và giá cả hợp lý (M=3.7).

2. Nhận thức thương hiệu: Mặc dù là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình (Beta = 0.186), nhận thức thương hiệu vẫn đóng vai trò quan trọng với mức độ nhận biết logo và các đặc điểm của Grab rất cao (M=4.8).

3. Lòng trung thành thương hiệu: Người dùng thể hiện sự trung thành tương đối cao với Grab, coi đây là lựa chọn ưu tiên (M=3.99) và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (M=3.8), dù có một số ý kiến cho rằng giá cả cạnh tranh có thể khiến họ chuyển sang đối thủ.

4. Hình ảnh thương hiệu: Grab được đánh giá có hình ảnh thương hiệu rõ ràng, thân thiện và khác biệt so với các đối thủ (M=4.8), góp phần củng cố sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về CBBE, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Việc Grab chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo tài xế và cải tiến công nghệ đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong mắt khách hàng. Mặc dù nhận thức thương hiệu có mức ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn là nền tảng để khách hàng nhớ đến và lựa chọn Grab trong thị trường cạnh tranh. Lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu cũng góp phần tạo ra sự gắn kết lâu dài với khách hàng, giúp Grab duy trì vị thế dẫn đầu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của khách hàng với từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng dịch vụ: Nâng cao đào tạo tài xế, cải tiến hệ thống hỗ trợ khách hàng 24/7, tối ưu hóa lộ trình và giá cước để giảm thiểu thời gian di chuyển và chi phí không cần thiết. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ lên trên 4.0 trong vòng 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Grab.

2. Xây dựng và duy trì lòng trung thành: Tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, sự kiện cộng đồng và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 85% trong 1 năm. Chủ thể: Bộ phận Marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Mở rộng và duy trì nhận thức thương hiệu: Tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội, sử dụng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, kết hợp khuyến mãi giá để thu hút người dùng mới và duy trì sự hiện diện thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu thêm 10% trong 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing.

4. Củng cố hình ảnh thương hiệu: Định vị Grab là thương hiệu thân thiện, tin cậy và đổi mới, thông qua các chiến dịch truyền thông tập trung vào trải nghiệm khách hàng và giá trị cộng đồng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp công nghệ vận tải: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên viên marketing và xây dựng thương hiệu: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tăng cường nhận thức và lòng trung thành.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo học thuật về mô hình CBBE và ứng dụng trong thị trường Việt Nam.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu được sức mạnh thương hiệu của Grab, đánh giá tiềm năng phát triển và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Customer-based Brand Equity là gì?
   Là giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên nhận thức, cảm nhận và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm các yếu tố như nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của Grab?
   Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 28% tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng.

3. Làm thế nào để tăng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải?
   Thông qua chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ chăm sóc cá nhân hóa và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định, tạo sự gắn bó lâu dài.

4. Tại sao nhận thức thương hiệu lại có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác?
   Do Grab đã có mức nhận thức thương hiệu cao sẵn có, nên sự khác biệt về nhận thức không còn là yếu tố quyết định lớn bằng chất lượng và trải nghiệm dịch vụ.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các công ty khác không?
   Có, mô hình và kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp công nghệ vận tải và dịch vụ tại Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab gồm: nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
• Chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm 28.6% ảnh hưởng đến CBBE.
• Grab có mức độ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cao tại TP. Hồ Chí Minh, tuy nhiên cần cải thiện lòng trung thành và chất lượng dịch vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh.
• Các đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng lòng trung thành, tăng cường quảng bá và củng cố hình ảnh thương hiệu.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc phát triển chiến lược thương hiệu bền vững và có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý Grab nên triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao các chỉ số thương hiệu để điều chỉnh kịp thời, đồng thời nghiên cứu mở rộng để bao quát thị trường toàn quốc.