Luận văn: Phát triển tiếp thị xã hội bao cao su nữ cho gái mại dâm Việt Nam

Luận văn ThS: Phát triển marketing xã hội cho bao cao su nữ, tiếp cận gái mại dâm tại Việt Nam. Nghiên cứu về chiến lược hiệu quả, nâng cao sức khỏe cộng đồng.

• Tác giả: Nguyen Thi Lan Huong
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Doan Kim
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School Of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Developing Social Marketing Mix For Female Condom Targeting Sex Workers In Vietnam
• Loại tài liệu: Master of Business Administration Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Bao cao su nữ Giải pháp trao quyền cho gái mại dâm VN

Trong bối cảnh đại dịch HIV/AIDS vẫn là một thách thức y tế công cộng nghiêm trọng, việc tìm kiếm các giải pháp phòng ngừa hiệu quả cho các nhóm nguy cơ cao trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, mại dâm không an toàn được xác định là một trong những nguyên nhân chính thúc đẩy sự lây lan của HIV. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012) chỉ ra rằng ước tính có khoảng 9,3% gái mại dâm Việt Nam sống chung với HIV vào năm 2012. Con số này nhấn mạnh sự cần thiết của các biện pháp can thiệp mạnh mẽ và sáng tạo. Tiếp thị xã hội (Social Marketing) nổi lên như một công cụ chiến lược, không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn hướng đến thay đổi hành vi bền vững. Thay vì áp đặt, phương pháp này tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và rào cản của đối tượng mục tiêu để xây dựng các chương trình phù hợp. Sản phẩm bao cao su nữ được xem là một công cụ đột phá, mang lại khả năng tự chủ và bảo vệ cho phụ nữ. Khác với bao cao su nam, bao cao su nữ cho phép người phụ nữ, đặc biệt là gái mại dâm, chủ động trong việc bảo vệ sức khỏe sinh sản và phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs). Việc giới thiệu và quảng bá bao cao su nữ thông qua một chiến dịch tiếp thị xã hội bài bản có thể tạo ra một sự thay đổi lớn, giúp giảm tỷ lệ lây nhiễm HIV và trao quyền cho một trong những nhóm dân số dễ bị tổn thương nhất. Chiến lược này không chỉ bán một sản phẩm, mà còn "bán" một ý tưởng về hành vi tình dục an toàn, sự bình đẳng và quyền tự quyết định về cơ thể.

1.1. Bối cảnh đại dịch HIV AIDS và mại dâm không an toàn

Đại dịch HIV/AIDS tại Việt Nam trong những năm 2010 vẫn đang ở giai đoạn tập trung, với tỷ lệ lây nhiễm cao trong các nhóm dân số có nguy cơ. Gái mại dâm Việt Nam được xếp vào nhóm có tỷ lệ nhiễm HIV cao thứ ba, chỉ sau người tiêm chích ma túy và nam quan hệ tình dục đồng giới. Theo nghiên cứu của Liên Hợp Quốc năm 2009, tỷ lệ nhiễm HIV trong nhóm này dao động từ 5% đến 20%. Nguyên nhân chính được xác định là do hành vi tình dục an toàn không được áp dụng một cách nhất quán. Mặc dù hoạt động mại dâm là bất hợp pháp, ước tính có khoảng 31.000 người hành nghề trên cả nước. Họ phải đối mặt với nhiều rào cản trong việc tiếp cận các dịch vụ y tế và xã hội, bao gồm chi phí, sự kỳ thị, phân biệt đối xử và nỗi sợ hãi. Những rào cản này khiến việc triển khai các chương trình phòng chống HIV/AIDS trở nên khó khăn và đẩy hoạt động mại dâm vào vòng bí mật, làm tăng nguy cơ lây nhiễm trong cộng đồng.

1.2. Vai trò của tiếp thị xã hội trong y tế công cộng

Tiếp thị xã hội là việc áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của marketing thương mại để tác động đến một nhóm đối tượng mục tiêu nhằm tự nguyện chấp nhận, từ chối, sửa đổi hoặc từ bỏ một hành vi vì lợi ích của cá nhân, nhóm hoặc toàn xã hội. Kể từ những năm 1980, tiếp thị xã hội bao cao su (Condom Social Marketing - CSM) đã chứng tỏ là một công cụ hiệu quả trong cuộc chiến chống HIV/AIDS toàn cầu. Thông qua các chương trình này, bao cao su trở nên dễ tiếp cận, giá cả phải chăng và được chấp nhận rộng rãi hơn. Đối với gái mại dâm, những người có thể không muốn hoặc không thể tiếp cận các dịch vụ y tế công, tiếp thị xã hội cung cấp một nguồn thay thế để họ có được sản phẩm và thông tin cần thiết. Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị xã hội không chỉ là doanh số sản phẩm mà là sự thay đổi hành vi bền vững, góp phần cải thiện sức khỏe cộng đồng.

II. Thách thức trong việc sử dụng bao cao su ở gái mại dâm

Mặc dù nhận thức về sự nguy hiểm của HIV/AIDS khá cao, việc duy trì hành vi tình dục an toàn một cách nhất quán vẫn là một thách thức lớn đối với gái mại dâm Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu từ 6 tỉnh thành cho thấy một bức tranh phức tạp. Tỷ lệ sử dụng bao cao su với khách hàng trong lần quan hệ tình dục cuối cùng là rất cao, đạt 91%. Tuy nhiên, con số này giảm xuống chỉ còn 66% khi xét đến việc sử dụng nhất quán trong suốt một tháng. Sự sụt giảm này cho thấy các yếu tố tình thế và áp lực có ảnh hưởng lớn đến quyết định bảo vệ bản thân của họ. Một trong những rào cản lớn nhất đến từ phía khách hàng. Nghiên cứu cho thấy khách hàng thường yêu cầu không dùng bao cao su, hoặc khả năng sử dụng bao cao su của họ giảm đi khi say rượu. Điều này đặt gái mại dâm vào thế khó, phải lựa chọn giữa thu nhập và sự an toàn. Vấn đề càng trở nên nghiêm trọng hơn trong các mối quan hệ với bạn tình không trả tiền. Tỷ lệ sử dụng bao cao su với nhóm đối tượng này thấp một cách đáng báo động. Việc giới thiệu bao cao su nữ thông qua tiếp thị xã hội có thể là một giải pháp tiềm năng để giải quyết những thách thức này, cung cấp cho họ một công cụ bảo vệ mà họ có thể kiểm soát. Tuy nhiên, việc đưa một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường cũng đối mặt với những rào cản riêng về nhận thức, thói quen và sự chấp nhận của cả người dùng và bạn tình của họ.

2.1. Tỷ lệ sử dụng bao cao su không nhất quán với khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện trên 756 gái mại dâm tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, TP.HCM, Cần Thơ và An Giang cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa nhận thức và hành vi. Trong tháng gần nhất, 83% gái mại dâm cho biết có khách hàng thường xuyên, nhưng chỉ 71% trong số họ luôn luôn sử dụng bao cao su với những khách hàng này. Điều này tạo ra một "lỗ hổng an toàn" đáng kể. Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: áp lực từ khách hàng (đề nghị trả thêm tiền để không dùng bao cao su), tình trạng say xỉn của khách, và niềm tin sai lầm rằng có thể đánh giá nguy cơ lây nhiễm HIV qua vẻ bề ngoài của khách hàng. Một số người cũng bày tỏ lo ngại về việc bị cảnh sát phát hiện nếu mang theo bao cao su. Những yếu tố này cho thấy việc thay đổi hành vi đòi hỏi một sự can thiệp đa chiều, không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn phải giải quyết các rào cản về tâm lý và xã hội.

2.2. Rủi ro cao với bạn tình không trả tiền và rào cản tâm lý

Nguy cơ lây nhiễm HIV/AIDS đối với gái mại dâm Việt Nam không chỉ đến từ khách hàng mua dâm. Nghiên cứu chỉ ra 56% gái mại dâm có bạn tình thường xuyên không trả tiền (như bạn trai hoặc chồng). Tỷ lệ sử dụng bao cao su với nhóm này cực kỳ thấp. Trong lần quan hệ gần nhất, chỉ 39% sử dụng bao cao su, và chỉ 25% duy trì việc sử dụng nhất quán. Các rào cản tâm lý đóng vai trò chính: họ lo ngại việc đề nghị sử dụng bao cao su cho thấy sự thiếu tin tưởng, hoặc sợ bạn tình nghi ngờ họ là gái mại dâm. Một số người cho rằng tình yêu quan trọng hơn nguy cơ lây nhiễm HIV. Sự mâu thuẫn giữa nhu cầu tình cảm và nhu cầu an toàn này tạo ra một điểm yếu chí mạng trong chiến lược phòng chống lây nhiễm. Đây là lúc bao cao su nữ có thể phát huy vai trò, như một phương pháp kín đáo và do người nữ chủ động hơn.

III. Phương pháp tiếp thị xã hội Hiểu rõ gái mại dâm Việt Nam

Để xây dựng một chiến dịch tiếp thị xã hội hiệu quả cho bao cao su nữ, việc đầu tiên và quan trọng nhất là phải thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu: gái mại dâm Việt Nam. Luận án của Nguyễn Thị Lan Hương đã áp dụng một cách tiếp cận khoa học và bài bản, dựa trên các khung lý thuyết marketing hiện đại để phân tích và "giải mã" hành vi của họ. Khung lý thuyết PERForM được sử dụng làm nền tảng để phân tích các yếu tố quyết định đến hành vi sức khỏe, bao gồm Cơ hội (Opportunity), Khả năng (Ability) và Động lực (Motivation). Cách tiếp cận này giúp xác định chính xác những rào cản và yếu tố thúc đẩy việc sử dụng bao cao su. Thay vì chỉ nhìn vào hành vi cuối cùng, mô hình này đi sâu vào các nguyên nhân gốc rễ. Ví dụ, việc một gái mại dâm không sử dụng bao cao su có thể không phải do cô ấy không muốn (thiếu Động lực), mà có thể do bao cao su không có sẵn tại nơi làm việc (thiếu Cơ hội), hoặc cô ấy thiếu kỹ năng thuyết phục khách hàng (thiếu Khả năng). Dựa trên những phân tích này, chiến dịch tiếp thị xã hội có thể được thiết kế "may đo" để giải quyết đúng vấn đề, từ đó tăng cường hiệu quả thay đổi hành vi và thúc đẩy hành vi tình dục an toàn.

3.1. Phân tích hành vi theo mô hình PERForM chi tiết

Mô hình PERForM phân loại các yếu tố quyết định hành vi sức khỏe thành ba nhóm chính. Cơ hội bao gồm các yếu tố cấu trúc như sự sẵn có của sản phẩm, giá cả, sự hấp dẫn của thương hiệu và các chuẩn mực xã hội. Nghiên cứu cho thấy bao cao su nam tương đối sẵn có và giá cả phải chăng. Khả năng là các kỹ năng cá nhân cần thiết để thực hiện hành vi, như kiến thức, sự hỗ trợ từ xã hội và sự tự tin (self-efficacy). Kết quả cho thấy gái mại dâm có kiến thức tốt về việc bao cao su giảm nguy cơ HIV, nhưng lại thiếu tự tin khi phải thuyết phục khách hàng. Động lực là ham muốn nội tại để thực hiện hành vi, bao gồm thái độ, niềm tin, và nhận thức về mối đe dọa. Gái mại dâm nhận thức rõ nguy cơ HIV, nhưng niềm tin sai lầm (như bao cao su dễ tuột/rách) hoặc các yếu tố khác (như tiền bạc) có thể làm giảm động lực. Phân tích này giúp xác định các thông điệp truyền thông phù hợp cho từng rào cản cụ thể.

3.2. Phân khúc đối tượng và nghiên cứu định hình nhu cầu

Tiếp thị xã hội không đối xử với tất cả mọi người như nhau. Quá trình phân khúc đối tượng là cực kỳ quan trọng, giúp chia nhỏ nhóm gái mại dâm thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm chung (nhân khẩu học, hành vi, thái độ). Ví dụ, có thể có sự khác biệt lớn giữa gái mại dâm làm việc trên đường phố so với những người làm việc trong các cơ sở giải trí. Sau khi phân khúc, nghiên cứu định hình (formative research) được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để xác định chính xác nhu cầu, mong muốn, ngôn ngữ và các kênh truyền thông ưa thích của từng nhóm. Quá trình này giúp đảm bảo rằng sản phẩm bao cao su nữ, thông điệp quảng bá, và các kênh phân phối được thiết kế để phù hợp và hiệu quả nhất với từng phân khúc cụ thể, thay vì một cách tiếp cận chung chung và kém hiệu quả.

IV. Xây dựng chiến dịch SHE cho sản phẩm bao cao su nữ

Từ những hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu, một chiến dịch tiếp thị xã hội toàn diện cho bao cao su nữ đã được xây dựng với tên thương hiệu là "SHE". Tên gọi này mang ý nghĩa "dành cho phụ nữ, bảo vệ phụ nữ, là người bạn của phụ nữ", nhấn mạnh vào yếu tố trao quyền và sự chủ động. Chiến dịch không chỉ nhằm mục đích bán một sản phẩm mới, mà còn mang tham vọng lớn hơn: tạo ra sự đồng nhất trong tâm trí người dùng giữa khái niệm "bao cao su nữ" và thương hiệu "SHE". Đây là một chiến lược thông minh, học hỏi từ thành công của các thương hiệu đi đầu như Honda (xe máy) hay Lavie (nước khoáng) tại Việt Nam. Trọng tâm của chiến dịch là truyền thông marketing tích hợp (IMC), sử dụng đồng bộ nhiều công cụ để tạo ra một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ. Chiến lược này hướng đến việc xây dựng nhận thức, tạo sự quan tâm và cuối cùng là thúc đẩy gái mại dâm Việt Nam dùng thử và duy trì hành vi tình dục an toàn với sản phẩm mới. Vì mục tiêu của chương trình là phi lợi nhuận, các hoạt động truyền thông cho bao cao su nữ SHE được lồng ghép một cách khéo léo với các thông điệp phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây qua đường tình dục, tạo ra lợi ích kép cho cộng đồng.

4.1. Chiến lược 4P trong tiếp thị xã hội cho bao cao su nữ

Chiến lược marketing hỗn hợp (4P) được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu xã hội. Sản phẩm (Product): Bao cao su nữ SHE, được định vị là một công cụ bảo vệ mới, an toàn, trao quyền cho phụ nữ. Giá (Price): Được định giá phải chăng hoặc cung cấp miễn phí thông qua các kênh tiếp cận cộng đồng để loại bỏ rào cản tài chính. "Cái giá" phi vật chất như thời gian học cách sử dụng hay sự ngượng ngùng cũng được xem xét để có biện pháp hỗ trợ. Phân phối (Place): Sản phẩm được cung cấp tại những nơi mà gái mại dâm thường lui tới, như các nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi, các tổ chức phi chính phủ, và thông qua mạng lưới giáo dục viên đồng đẳng. Xúc tiến (Promotion): Sử dụng các hoạt động truyền thông tích hợp để giới thiệu lợi ích sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực, gắn liền với sự tự chủ và an toàn.

4.2. Truyền thông tích hợp IMC để thay đổi hành vi

Chiến dịch IMC cho bao cao su nữ SHE được đề xuất triển khai theo từng giai đoạn. Năm đầu tiên: Tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm với thông điệp "Người bạn bảo vệ mới dành cho phụ nữ". Các hoạt động bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện, phát tài liệu giáo dục (IEC) tại các điểm nóng. Năm thứ hai: Chuyển sang giai đoạn nhắc nhở và thúc đẩy dùng thử với câu hỏi "Trong túi xách của bạn đã có SHE chưa?". Các hoạt động tập trung vào khuyến mãi, bán hàng cá nhân thông qua giáo dục viên đồng đẳng. Năm thứ ba: Xây dựng lòng trung thành và biến việc sử dụng SHE thành một thói quen, một chuẩn mực xã hội trong cộng đồng với thông điệp "Bạn có một người bạn tên SHE không?". Các hoạt động bao gồm xây dựng cộng đồng, chương trình khách hàng thân thiết và vận động chính sách. Cách tiếp cận theo giai đoạn này giúp thay đổi hành vi một cách từ từ và bền vững.

V. Kết quả khảo sát Cơ hội cho bao cao su nữ tại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng với gái mại dâm Việt Nam đã cung cấp những dữ liệu quý giá, không chỉ vạch ra thách thức mà còn hé lộ những cơ hội lớn cho việc triển khai tiếp thị xã hội bao cao su nữ. Một trong những phát hiện quan trọng nhất là mức độ nhận thức cao về rủi ro. Đa số gái mại dâm (FSWs) hoàn toàn hiểu rõ về nguy cơ lây nhiễm HIV/AIDS. Họ thể hiện sự đồng tình mạnh mẽ với nhận định rằng họ có nguy cơ cao bị nhiễm HIV nếu không sử dụng bao cao su mỗi lần quan hệ (điểm trung bình 3.54/4). Đồng thời, họ cũng tin tưởng mạnh mẽ rằng việc sử dụng bao cao su sẽ giúp họ không mắc các bệnh lây truyền qua đường tình dục (điểm trung bình 3.58/4). Điều này cho thấy một "động lực" sẵn có để áp dụng các hành vi tình dục an toàn. Họ không thờ ơ với sức khỏe của mình; ngược lại, họ có mong muốn tự bảo vệ. Vấn đề nằm ở chỗ các phương pháp hiện tại (chủ yếu là bao cao su nam) không phải lúc nào cũng khả thi do phụ thuộc vào sự hợp tác của bạn tình. Chính "lỗ hổng" này là cơ hội vàng để giới thiệu bao cao su nữ như một giải pháp thay thế, một công cụ giúp họ hiện thực hóa mong muốn bảo vệ bản thân khi đối mặt với những khách hàng khó tính hoặc trong các mối quan hệ phức tạp.

5.1. Nhận thức về rủi ro và mong muốn tự bảo vệ của FSWs

Dữ liệu khảo sát cho thấy một nhận thức sâu sắc về mối đe dọa từ HIV/AIDS. FSWs không đồng tình với quan điểm rằng tiền bạc quan trọng hơn sức khỏe (điểm trung bình 2.06/4). Họ cũng thể hiện khả năng tự chủ khi đa số không đồng ý rằng khách hàng là người quyết định việc có sử dụng bao cao su hay không (điểm trung bình 2.22/4). Hơn nữa, họ khẳng định vẫn sẽ yêu cầu sử dụng bao cao su ngay cả khi khách hàng trả thêm tiền (điểm trung bình 2.97/4). Những con số này vẽ nên chân dung một nhóm đối tượng không thụ động, mà có ý thức và mong muốn kiểm soát sự an toàn của bản thân. Đây là một nền tảng thuận lợi cho chiến dịch tiếp thị xã hội, bởi thông điệp về sự tự chủ và an toàn của bao cao su nữ sẽ cộng hưởng mạnh mẽ với mong muốn sẵn có của họ.

5.2. Phản hồi về các yếu tố cơ hội khả năng và động lực

Phân tích sâu hơn các yếu tố PERForM cho thấy các điểm cần can thiệp. Về Cơ hội, FSWs đồng ý rằng bao cao su (nam) luôn có sẵn và giá cả phải chăng. Điều này có nghĩa là chiến dịch cho bao cao su nữ cần đảm bảo một hệ thống phân phối tương tự. Về Khả năng, FSWs thể hiện sự tự tin trong việc thuyết phục khách hàng sử dụng bao cao su (điểm 3.09/4). Đây là một kỹ năng có thể được phát huy để họ giới thiệu và đàm phán việc sử dụng bao cao su nữ. Tuy nhiên, niềm tin sai lầm về hiệu quả của bao cao su (dễ tuột, dễ rách) là một rào cản về Động lực cần được giải quyết bằng các thông điệp giáo dục chính xác. Việc hiểu rõ từng yếu tố này giúp chiến dịch thay đổi hành vi được thiết kế chính xác và hiệu quả hơn.

VI. Tương lai của bao cao su nữ Từ chiến lược đến thực tiễn

Chiến lược tiếp thị xã hội cho bao cao su nữ nhắm đến gái mại dâm Việt Nam không chỉ là một đề xuất trên giấy tờ, mà còn là một kế hoạch hành động khả thi với tiềm năng to lớn. Để biến chiến lược này thành hiện thực, cần rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu từ các chương trình đã triển khai trước đây. Kinh nghiệm từ các chiến dịch tiếp thị xã hội bao cao su nam tại Việt Nam và các chương trình giới thiệu bao cao su nữ ở các quốc gia khác cho thấy tầm quan trọng của việc kiên trì, sáng tạo và thích ứng liên tục. Việc "bình thường hóa" một sản phẩm nhạy cảm như bao cao su đòi hỏi thời gian và nỗ lực không ngừng. Sự thành công sẽ không chỉ được đo bằng doanh số bán ra của sản phẩm "SHE", mà quan trọng hơn là sự gia tăng tỷ lệ quan hệ tình dục được bảo vệ và sự thay đổi hành vi bền vững trong cộng đồng. Triển vọng của chương trình phụ thuộc vào khả năng xây dựng quan hệ đối tác vững chắc giữa các tổ chức phi chính phủ, cơ quan y tế nhà nước và khu vực tư nhân. Việc nhân rộng mô hình ra các tỉnh thành khác và đảm bảo nguồn cung ứng ổn định là những bước đi cần thiết để chương trình phát triển bền vững, góp phần đáng kể vào mục tiêu đẩy lùi đại dịch HIV/AIDS tại Việt Nam.

6.1. Bài học từ tiếp thị xã hội bao cao su nam và quốc tế

Các chương trình tiếp thị xã hội bao cao su nam ở Việt Nam đã thành công trong việc giảm bớt sự kỳ thị và tăng cường sự phổ biến của sản phẩm. Bài học rút ra là cần có sự hiện diện rộng khắp tại các điểm bán hàng phi truyền thống và các chiến dịch truyền thông đại chúng sáng tạo. Trong khi đó, kinh nghiệm quốc tế về bao cao su nữ cho thấy tầm quan trọng của việc đào tạo kỹ lưỡng về cách sử dụng và vai trò của các giáo dục viên đồng đẳng trong việc giới thiệu, vận động. Một số chương trình đã thành công khi định vị bao cao su nữ không phải để cạnh tranh mà là để bổ sung cho bao cao su nam, mang lại thêm một lựa chọn để đảm bảo hành vi tình dục an toàn. Những bài học này là kim chỉ nam để chiến dịch "SHE" tránh được các sai lầm và đi đến thành công.

6.2. Triển vọng nhân rộng và phát triển bền vững chương trình

Để một chương trình tiếp thị xã hội phát triển bền vững, nó cần vượt ra ngoài khuôn khổ của một dự án tài trợ ngắn hạn. Tầm nhìn dài hạn là xây dựng một thị trường tự vận hành cho bao cao su nữ, nơi sản phẩm được phân phối rộng rãi qua cả kênh trợ giá và kênh thương mại. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp dược phẩm và hệ thống bán lẻ. Bên cạnh đó, việc vận động chính sách để bao cao su nữ được đưa vào các chương trình phòng chống HIV/AIDS quốc gia sẽ đảm bảo nguồn lực và sự ủng hộ ở cấp vĩ mô. Việc liên tục theo dõi, đánh giá hiệu quả của chiến dịch để điều chỉnh thông điệp và chiến thuật là yếu tố then chốt để đảm bảo chương trình luôn phù hợp với bối cảnh thay đổi và đạt được mục tiêu cuối cùng là cải thiện sức khỏe sinh sản cho nhóm nguy cơ cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGUYEN THI LAN HUONG DEVELOPING SOCIAL MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM TARGETING SEX WORKERS IN VIETNAM Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: Dr. Tran Doan Kim Hanoi, 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I gratefully acknowledge the members of the target groups, who participated in this study, And especially surveyors, peer educators and project coordinators, who helped to draft and carry out the interviews. I am very grateful for the advice and comments of Dr. Tran Doan Kim, who have whole-heartedly supervised and guided me to complete this thesis.

i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT DEVELOPING SOCIAL MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM TARGETING SEX WORKERS IN VIETNAM Nguyen Thi Lan Huong MBA Candidate, 2008 - 2010 Hanoi School of business, Vietnam National University Supervisor: Dr. Tran Doan Kim December, 2012, 122 pages In the mid-1980s, Condom Social Marketing (CSM) emerged as an effective tool in combating the spread of HIV/AIDS. Through Social Marketing programs and projects in many countries affected by the epidemic, condoms have become more easily available, affordable and acceptable to sexually active men, women and young people in general as well as to those in high- risk groups, including female sex workers. In Vietnam, unsafe commercial sex is one of the primary drivers of the HIV epidemic.

It is estimated that 9.3% of all female sex workers in Vietnam will be living with HIV in 2012. In addition, and particularly in the case of condoms with Sex Workers (SWS), social marketing can be an alternative source of products and information for them who may be unable or unwilling to access public health services. The female sex workers study design is based on theoretical framework of Social Marketing Mix specially focus on P4: Promotion - Integrated Marketing Communication; and the perform framework for social marketing ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Perform analyzes the major determinants of health behaviors by categorizing them in terms of opportunity, ability and motivational factors.

By segmenting the customer and conducting formative research, we will determine the exact needs and suitable and effective condom social marketing. CSD‘s team target SWS in six provinces: Hanoi, Haiphong, Quang Ninh, Ho Chi Minh, Can Tho and An Giang. We use an innovative approach to conduct qualitative, exploratory research on the most relevant methods of changing behavior among the various at-risk groups within the SWS population. Data was collected via individual face-to-face interviews, using a structured questionnaire.

Reported that SWS use condom with clients during the last sex was high (91%), but consistent condom use in the past month was lower (66%). In the past month, 83% of SWS report having regular clients and 71% report always using a condom with these clients. 56% of SWS reported having non- commercial regular partners in the past three months. Reported condom usage is much lower with non-commercial partners than with commercial partners.

At last sex, 39% of SWS report using a condom with regular partners and 25% report consistent condom use. The risk factor here is the risks of HIV/AIDS with SWS though not consistent use any condom with their partners (commercial and non-commercial clients). In this situation with my knowledge had studied specialize in marketing at HSB, I create the female condom social marketing communication campaign for SWS in Vietnam with brand ―SHE female condom‖. My campaign focus on SWS consistent use female condom with both their partners: commercial clients and non-commercial sex partners.

iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The marketing plan that has been prepared for the market analysis followed. The thesis outlines the various factors that need to be considered in bringing out such a product and the various advantages that it carries for the society. I am interested in creating awareness about the product ―SHE female condom‖ and create enough interest in the mind of SWS to facilitate purchase of the product. The measure of success of this social marketing program is much more than the volume of product sales achieved.

Female condoms have never come to Vietnam and they are totally new to most people here in Vietnam. Thus, the idea of this communication is to non-distinguish the introduction of female condom in general and SHE brand female condom. In Vietnam, when new products were introduced first to the people, the brand name of the very first product, or sometimes the most popular brand name of a type of products got to be taken as the name. For example, in Vietnam, most people call motorbike ―HONDA‖, even when the bike is produced by YAMAHA; or they call ―Lavie‖ for any mineral water.

The idea of the communication plan is to unify the concept of female condom with SHE brand female condom. Also, since the product should be of non-profitable aim, communication for the product has to be unified or in-distinguished with communication for STDS including HIV/AIDS prevention among SWS. Thus, female condoms should be compared to other methods of STDS prevention as male condoms but not to fight for victory with them. Instead the idea should be that female SWS now can feel safer and even more equal when they can be more active to use condoms (female condoms).

In conclusion, I focus on social marketing, and particularly the social marketing mix of female condoms, as a key strategy in the fight against the iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] global HIV/AIDS pandemic. In Vietnam, the population will find it difficult, frequently impossible, to avail of the new products and increased protection. The lessons to be learned from the past experience and experiments in male condom social marketing in Vietnam and female condom in other countries can help in making female condom campaign efficiency in future. v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TÓM TẮT PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI CHO SẢN PHẨM BAO CAO SU NỮ, ĐỐI TƯỢNG GÁI MẠI DÂM Ở VIỆT NAM Nguyễn Thị Lan Hương Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội Khoa Quản Trị Kinh Doanh.

Hướng dẫn: Tiến sỹ. Trần Đoàn Kim. Tháng 12 , 2012, 122 trang Từ giữa thập niên 1980 , marketing xã hội về bao cao su (CSM) nổi lên như một công cụ hiệu quả trong việc phòng và chống lại sự lây lan của HIV/AIDS. Thông qua các chương trình marketing xã hội và các dự án ở nhiều quốc gia bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh HIV/AIDS, bao cao su đã trở nên phổ biến, dễ dàng mua với giá cả phải chăng đối với những những có hành vi quan hệ tình dục như đàn ông, phụ nữ và thanh thiếu niên nói chung cũng như những người trong nhóm có nguy cơ cao, bao gồm cả những người hành nghề mại dâm.

Tại Việt Nam, mại dâm không an toàn là một trong các nguyên nhân chính của đại dịch HIV/AIDS. Ước tính khoảng 9,3% gái mại dâm ở Việt Nam sẽ ―sống chung‖ với HIV vào năm 2012. Như vậy, với việc sử dụng bao cao su của những người hành nghề mại dâm (SWs), marketing xã hội có thể là một cách cung cấp các sản phẩm và thông tin cho họ, những người có thể là không muốn hoặc không thể sử dụng các dịch vụ y tế công cộng. Nghiên cứu về gái mại dâm được tiến hành dựa trên khuôn khổ lý thuyết về marketing xã hội tích hợp, đặc biệt tập trung vào P4: truyền thông/khuyến mãi - các công cụ tiếp thị truyền thông tích hợp và thực hiện theo mô hình hiệu vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] quả cho tiếp thị xã hội (mô hình PERForM - Chapman và Patel , 2004).

Thực hiện việc phân tích các yếu tố quyết định chính của hành vi ảnh hưởng tới sức khỏe bằng cách phân loại chúng về khả năng, cơ hội và các yếu tố động lực. Bằng cách phân chia các đối tượng và tiến hành nghiên cứu, tôi sẽ xác định chính xác nhu cầu và xây dựng chương trình marketing xã hội về bao cao su phù hợp và hiệu quả. Nhóm nghiên cứu của công ty phi chính phủ CSD‘s (Công ty Nghiên cứu và Truyền thông vì Sự phát triển bền vững) tập trung vào gái mại dâm ở sáu tỉnh thành trên cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và An Giang. Chúng tôi sử dụng cách tiếp cận sáng tạo và mới mẻ để tiến hành đo đạc định lượng, định tính, nghiên cứu thăm dò về các phương pháp phù hợp nhất để có thể thay đổi hành vi sử dụng bao cao su trong các nhóm có nguy cơ lây bệnh khác nhau trong số những người hành nghề mại dâm (SWS).

Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, riêng tư với từng cá nhân, bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi về các vấn đề chúng tôi quan tâm. Báo cáo chỉ ra rằng gái mại dâm sử dụng bao cao su với khách hàng trong lần quan hệ tình dục cuối cùng là cao (91%), nhưng sử dụng bao cao su phù hợp trong tháng trước (thời điểm phỏng vấn) là thấp hơn (66%). Trong tháng đó, 83% gái mại dâm được phỏng vấn trả lời rằng họ có khách hàng thường xuyên và chỉ có 71% số đó luôn luôn sử dụng bao cao su với các khách hàng. 56% gái mại dâm đươc phỏng vấn thừa nhận rằng họ có bạn tình (không phải khách hàng) thường xuyên trong ít nhất 3 tháng trước.

Và với nhóm bạn tình đó, họ ít sử dụng bao cao su hơn là khi quan hệ với khách hàng. Trong lần quan hệ gần nhất, chỉ 39% số gái mại dâm được hỏi là có sử dụng bao cao su với bạn tình, và chỉ có 25% là sử dụng bao cao su phù hợp. Nguy cơ ở đây là, gái mại dâm sẽ dễ dàng bị lây nhiễm HIV/AIDS nếu họ không sử dụng, hoặc vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] sử dụng bao cao su không đúng cách, không phù hợp với ―đối tác‖ (khách hàng và bạn tình). Trong bối cảnh đó, với những kiến thức và hiểu biết tôi thu nhận được qua quá trình đào tạo tại HSB, tôi xây dựng một chiến dịch marketing xã hội cho sản phẩm bao cao su dành riêng cho nữ giới, đối tượng mục tiêu là gái mại dâm với ―SHE‖.

―SHE‖ mang ý nghĩa là dành cho phụ nữ, bảo vệ phụ nữ, là người bạn của phụ nữ. Chiến dịch của tôi tập trung chủ yếu vào việc hướng dẫn, mang đến cho gái mại dâm điều kiện tiếp cận với một loại bao cao su phù hợp cho họ, có thể sử dụng với cả khách hàng và bạn tình. Chiến dịch này được xây dựng bởi những phân tích thị trường đã được tiến hành. Luận án đưa ra các yếu tố khác nhau cần được xem xét trong việc đưa ra sản phẩm trên và những ích lợi khác nhau mà nó mang lại cho xã hội.

Tôi mong muốn tạo được độ nhận biết về sản phẩm bao cao su dành cho nữ giới ―SHE‖ , nâng cao hiểu biết cũng như thúc đẩy gái mại dâm mua và sử dụng sản phẩm này. Hiệu quả của dự án này không chỉ nằm ở việc đo lường doanh thu của sản phẩm. Bao cao su nữ chưa từng xuất hiện ở Việt Nam và là một sản phẩm hết sức mới mẻ. Vì thế, ý tưởng của chiến dịch này là tạo ra sự nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng về bao cao su nữ và thương hiệu SHE.