Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook tại công ty TNHH MTV sản xuất thương mại và dịch vụ Hichagol

Khóa luận ảnh hưởng của khuyến mại đến quyết định mua trên Facebook tại công ty Hichagol

• Tác giả: Nguyễn Thị Quỳnh Tiên
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại Điện tử
• Đề tài: Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook tại công ty TNHH MTV sản xuất thương mại và dịch vụ Hichagol
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan khuyến mại ảnh hưởng quyết định mua Facebook Hichagol

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Mạng xã hội Facebook trở thành kênh bán hàng chiến lược đối với nhiều doanh nghiệp bán lẻ. Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol đã tận dụng nền tảng này để phân phối sản phẩm. Các chương trình khuyến mại trực tuyến giữ vai trò đòn bẩy kích thích thương mại. Hoạt động này tạo ra sự chú ý tức thì từ người tiêu dùng. Người mua tiếp cận thông tin sản phẩm qua bài đăng tương tác và quảng cáo trả phí. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ từ lợi ích kinh tế trực tiếp. Các hình thức ưu đãi đa dạng bao gồm giảm giá tiền mặt, quà tặng đính kèm và miễn phí vận chuyển. Khi nhận được ưu đãi rõ ràng, người tiêu dùng cảm nhận được giá trị gia tăng vượt trội. Quá trình cân nhắc mua hàng diễn ra nhanh hơn trên không gian số. Doanh nghiệp ghi nhận sự gia tăng đơn hàng thông qua các chiến dịch xúc tiến bán định kỳ. Việc nghiên cứu mối quan hệ này mang lại cơ sở khoa học quan trọng cho hoạt động marketing tại đơn vị.

1.1. Bản chất của chương trình khuyến mại trực tuyến

Khuyến mại trực tuyến là hoạt động marketing truyền thông thông qua mạng Internet. Mục tiêu chính là kích cầu tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng. Doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ hỗ trợ như mã giảm giá điện tử, phiếu mua hàng và quà tặng đi kèm. Hình thức này hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Sự khác biệt cơ bản nằm ở tốc độ truyền tải thông điệp nhanh chóng. Khách hàng nhận diện ưu đãi ngay trên bảng tin mạng xã hội. Tính tương tác hai chiều giúp rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua. Chi phí vận hành các chương trình trực tuyến thường tối ưu hơn phương thức truyền thống. Đây là giải pháp phù hợp với xu hướng chuyển đổi số hiện nay.

1.2. Môi trường kinh doanh trên Facebook của Hichagol

Công ty Hichagol khai thác mạng xã hội Facebook như một kênh thương mại trọng điểm. Nền tảng này sở hữu lượng người dùng đông đảo và tính năng kết nối linh hoạt. Doanh nghiệp triển khai quảng cáo di động, bài viết tài trợ và các định dạng video ngắn. Các thuật toán phân phối nội dung giúp bài đăng tiếp cận chuẩn xác tệp khách hàng tiềm năng. Người tiêu dùng dễ dàng tương tác qua nút thích, bình luận và tin nhắn trực tiếp. Không gian mạng xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ các thông điệp giảm giá. Tốc độ lan tỏa tin tức khuyến mại diễn ra nhanh chóng trên News Feed. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu Hichagol ngày càng được củng cố và mở rộng thị phần kinh doanh hiệu quả.

II. Phân tích khuyến mại ảnh hưởng quyết định mua Facebook Hichagol

Các nhân tố khuyến mại tác động đa chiều đến hành vi của khách hàng trực tuyến. Tại công ty Hichagol, mức độ giảm giá trực tiếp tạo ấn tượng tâm lý mạnh nhất. Khách hàng thường đối chiếu mức giá sau giảm với giá gốc trước khi đặt hàng. Nếu mức giảm quá thấp, chương trình không tạo ra động lực chuyển đổi rõ rệt. Ngược lại, việc giảm giá quá sâu dễ làm suy giảm giá trị định vị của thương hiệu. Hình thức quà tặng kèm theo cũng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người mua. Tuy nhiên, quà tặng thiếu tính thiết thực sẽ làm giảm sức hút của thông điệp tiếp thị. Chính sách hỗ trợ phí vận chuyển đóng vai trò then chốt trong khâu thanh toán cuối cùng. Chi phí vận chuyển cao thường là rào cản khiến khách hàng từ bỏ giỏ hàng. Mức độ minh bạch thông tin khuyến mại trên Facebook cũng là một thách thức lớn. Thông tin điều kiện áp dụng mập mờ tạo ra tâm lý e ngại và thiếu tin tưởng. Sự quá tải thông điệp quảng cáo trên bảng tin dẫn đến hiện tượng khách hàng lướt qua nội dung mà không đọc kỹ.

2.1. Tác động của chính sách giảm giá và quà tặng kèm

Chính sách giảm giá tạo ra tác động trực tiếp vào ngân sách chi tiêu của khách hàng. Khi giá bán giảm xuống, người mua cảm nhận được lợi ích kinh tế ngay lập tức. Đây là yếu tố thúc đẩy nhu cầu mua hàng mang tính tức thì trên Facebook. Tuy nhiên, nếu lạm dụng giảm giá liên tục, khách hàng sẽ hình thành tâm lý chờ đợi. Họ chỉ mua hàng khi có chương trình khuyến mại diễn ra. Bên cạnh đó, quà tặng kèm theo gia tăng sự thích thú và mức độ hài lòng. Quà tặng phải hữu ích và có chất lượng tương xứng với sản phẩm chính. Việc tặng kèm các sản phẩm kém phẩm chất sẽ phản tác dụng, gây suy giảm lòng tin đối với Hichagol.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng

Rào cản thanh toán và giao vận ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trên mạng xã hội. Phí vận chuyển cao thường khiến khách hàng hủy giỏ hàng ở bước cuối cùng. Ngoài ra, độ trễ phản hồi tin nhắn từ đội ngũ tư vấn tạo ra trải nghiệm tiêu cực. Khách hàng trực tuyến luôn mong muốn nhận được giải đáp nhanh chóng về chính sách khuyến mại. Nếu thời gian chờ đợi quá lâu, họ sẽ chuyển sang tìm kiếm thương hiệu khác. Bên cạnh đó, các điều khoản khuyến mại phức tạp gây tâm lý bối rối cho người mua. Việc giới hạn đối tượng tham gia mà không nêu rõ ràng dẫn đến khiếu nại. Sự minh bạch về thể lệ chương trình là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng.

III. Giải pháp khuyến mại ảnh hưởng quyết định mua Facebook Hichagol

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược khuyến mại toàn diện và linh hoạt trên Facebook. Trước hết, việc phân loại khách hàng mục tiêu là bước đi bắt buộc. Hichagol nên cá nhân hóa thông điệp ưu đãi cho từng nhóm đối tượng cụ thể. Nhóm khách hàng mới cần các voucher giảm giá lần đầu để kích hoạt hành vi mua thử. Nhóm khách hàng trung thành cần các chính sách tích điểm và quà tặng tri ân đặc quyền. Thiết kế hình ảnh và nội dung bài đăng quảng cáo phải ngắn gọn, hấp dẫn thị giác. Mức chiết khấu và thể lệ áp dụng cần được trình bày nổi bật, dễ hiểu ngay từ cái nhìn đầu tiên. Bên cạnh đó, việc kết hợp chính sách miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng đạt định mức sẽ thúc đẩy giá trị giỏ hàng tăng cao. Tối ưu hóa hệ thống chatbot và nhân viên tư vấn giúp giải đáp thắc mắc ngay lập tức. Tốc độ phản hồi nhanh chóng cải thiện tỷ lệ chốt đơn đáng kể. Đo lường hiệu quả từng chiến dịch định kỳ giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và lợi nhuận.

3.1. Thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng cá nhân hóa

Cá nhân hóa là giải pháp then chốt giúp tối ưu chi phí tiếp thị trực tuyến. Hichagol cần phân tách khách hàng thành các phân khúc dựa trên lịch sử mua sắm. Những người mua lần đầu sẽ nhận được ưu đãi giảm giá dùng thử kèm lời chào đón. Khách hàng thân thiết cần được cung cấp mã giảm giá riêng vào các dịp sinh nhật hoặc lễ tết. Hình thức ưu đãi dạng combo sản phẩm cũng đem lại hiệu ứng tích cực. Việc mua gói kết hợp giúp người mua tiết kiệm chi phí mà vẫn trải nghiệm nhiều sản phẩm. Nội dung truyền thông cần được tùy biến theo từng nhóm tuổi và sở thích. Cách tiếp cận này giúp nâng cao tỷ lệ tương tác và chuyển đổi đơn hàng vượt bậc.

3.2. Tối ưu hóa kênh truyền thông quảng cáo Facebook

Tối ưu quảng cáo là phương thức đưa thông tin khuyến mại đến đúng đối tượng. Hichagol nên khai thác tính năng nhắm mục tiêu chuẩn xác của Facebook Ads. Doanh nghiệp cần thử nghiệm nhiều định dạng quảng cáo như bài viết quay vòng, video và quảng cáo tin nhắn. Hình ảnh thiết kế phải sắc nét, nhấn mạnh thông điệp giá trị và thời hạn khuyến mại. Các yếu tố thúc đẩy tính cấp bách như số lượng giới hạn kích thích quyết định mua nhanh hơn. Đồng thời, doanh nghiệp phải đảm bảo đội ngũ trực trang luôn sẵn sàng phản hồi. Thời gian phản hồi dưới năm phút giúp duy trì hứng thú mua hàng của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa quảng cáo tối ưu và hỗ trợ tức thì tạo ra doanh số bền vững.

IV. Kết luận khuyến mại ảnh hưởng quyết định mua Facebook Hichagol

Các chính sách khuyến mại đóng vai trò quyết định trong việc định hình hành vi mua sắm trên Facebook. Nghiên cứu thực tế tại công ty Hichagol khẳng định tính hiệu quả rõ rệt của công cụ tiếp thị trực tuyến. Khuyến mại không chỉ giúp kích cầu trong ngắn hạn mà còn hỗ trợ mở rộng tập khách hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa giảm giá, quà tặng và hỗ trợ chi phí vận chuyển. Yếu tố minh bạch thông tin và tính kịp thời trong tương tác là chìa khóa duy trì niềm tin người tiêu dùng. Việc ứng dụng dữ liệu phân tích số liệu mua hàng giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định xúc tiến chính xác. Tránh tình trạng giảm giá ồ ạt gây ảnh hưởng xấu tới uy tín thương hiệu. Định vị sản phẩm chất lượng kết hợp chính sách ưu đãi hợp lý là con đường phát triển lâu dài. Hichagol sẽ tiếp tục tối ưu hóa quy trình bán hàng số nhằm khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường thương mại điện tử cạnh tranh ngày nay.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh số tại Hichagol

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Hichagol cải tiến quy trình bán lẻ trực tuyến. Doanh nghiệp cần số hóa khâu tiếp nhận thông tin và quản lý dữ liệu đơn hàng. Việc ứng dụng công cụ quản lý tự động giảm thiểu tối đa sai sót trong khâu phân phối mã ưu đãi. Nhân viên tư vấn được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phản hồi và xử lý phản ánh từ khách mua. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi phát sóng trực tiếp (livestream) định kỳ kết hợp tặng quà tức thì giúp gia tăng tương tác mạnh mẽ. Những ứng dụng này đem lại hiệu quả vận hành vượt trội và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

Chiến lược xúc tiến bán hàng chỉ thực sự hiệu quả khi gắn liền với mục tiêu thương hiệu lâu dài. Hichagol không thể dựa hoàn toàn vào các chương trình kích giá ngắn hạn. Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng. Sự hài lòng sau trải nghiệm mua sắm là nhân tố quyết định sự gắn bó bền vững của người tiêu dùng. Mạng xã hội Facebook cần được sử dụng như cầu nối xây dựng cộng đồng người tiêu dùng tích cực. Doanh nghiệp khuyến khích người mua để lại đánh giá thực tế và chia sẻ trải nghiệm sản phẩm. Việc duy trì uy tín thương hiệu giúp giữ vững năng lực cạnh tranh trong thị trường số hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của mạng xã hội cùng các sàn thương mại điện tử, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã trải qua những biến chuyển sâu sắc. Lĩnh vực bán lẻ trực tuyến trở thành một môi trường cạnh tranh khốc liệt (Nguyễn Thu Hồng, 2020). Theo báo cáo thống kê của We Are Social & Meltwater (2024), tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet trên tổng số 99,19 triệu dân, trong đó số lượng người dùng mạng xã hội đạt 72,7 triệu người. Trong các nền tảng trực tuyến đang hoạt động tại Việt Nam, Facebook giữ vị trí phổ biến hàng đầu. Việc khai thác kênh bán hàng qua Facebook tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn đóng vai trò là một kênh tạo doanh thu quan trọng đối với các doanh nghiệp, bao gồm Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol (Công ty Hichagol).

Tuy nhiên, sự phát triển của thương mại điện tử đồng thời trao cho khách hàng quyền lực lớn hơn trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn và so sánh giá giữa vô số nhà cung cấp trong và ngoài nước. Thực tế hoạt động kinh doanh trực tuyến trên Facebook của Công ty Hichagol đang gặp nhiều khó khăn, chưa đạt được hiệu quả như kỳ vọng. Về mặt lý thuyết tiếp thị, các chương trình khuyến mại (CTKM) được xem là công cụ kích cầu hữu hiệu nhằm thu hút sự chú ý, tạo động lực kinh tế và tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2000; Wan-Ping & Hsieh-Hong, 2011). Mặc dù vậy, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về tác động cụ thể của từng hình thức khuyến mại trên nền tảng Facebook đối với trường hợp doanh nghiệp cụ thể như Hichagol vẫn còn hạn chế. Do đó, đề tài "Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol" được tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Tiên thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của khóa luận gồm 3 nội dung:

1. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Facebook của khách hàng là gì?
2. Các loại chương trình khuyến mại khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Facebook của khách hàng như thế nào?
3. Có những kiến nghị và giải pháp nào khả thi để nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại trên Facebook của Công ty Hichagol?

Mục tiêu nghiên cứu được xác định bao gồm mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Facebook, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại trên Facebook tại Công ty Hichagol.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng trên nền tảng Facebook.
  2. Phân tích ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook của Công ty Hichagol.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua qua Facebook của khách hàng tại Công ty Hichagol.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên nền tảng Facebook của Công ty Hichagol.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến và từng tham gia vào các chương trình khuyến mại trên nền tảng Facebook của Công ty Hichagol.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2024. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021–2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trong giai đoạn tháng 11 đến tháng 12 năm 2024.

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Tác giả tiếp cận đề tài thông qua việc tổng hợp các khái niệm học thuật và quy định pháp lý hiện hành:

• Mua sắm trực tuyến: Được tiếp cận theo định nghĩa của Wu và cộng sự (2011), Monsuwe và cộng sự (2004), cùng quan điểm của Philip Kotler & Armstrong (2014) – xác định đây là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các kết nối điện tử trên mạng Internet.
• Khuyến mại: Được đối chiếu theo Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005 (hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định), kết hợp với lý thuyết cấu trúc chương trình khuyến mại của Kotler & Keller (2012), Dubey (2014) và Yusuf (2010). Khóa luận cũng phân biệt rõ giữa "khuyến mại" (hướng đến người tiêu dùng) và "khuyến mãi" (hướng đến trung gian phân phối, đại lý).
• Các mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ: Khóa luận xây dựng lập luận dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1977), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989), cùng mô hình quy trình ra quyết định mua 5 bước của người tiêu dùng (Engel, Kollat & Blackwell, 1973) và tiến trình 4 giai đoạn mua hàng trực tuyến (Chaffey, 2014; Anderl, Schumann & Kunz, 2016; Sabaityte, 2017).

Tiêu chí	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
Thu nhận thông tin	Trang web, catalogue trực tuyến	Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy
Mô tả hàng hoá	Mẫu biểu điện tử, email	Thư và các mẫu biểu in trên giấy
Kiểm tra khả năng cung ứng & giá	Email, web	Điện thoại, thư, fax
Tạo đơn hàng	Đơn hàng điện tử	Đơn hàng trên giấy
Trao đổi thông tin	Email, web	Thư, fax
Kiểm hàng tại kho	Mẫu biểu điện tử, email	Mẫu biểu in sẵn, fax
Giao hàng	Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải	Phương tiện vận tải
Thông báo	Email	Thư, fax, điện thoại
Chứng từ	Chứng từ điện tử	Chứng từ in trên giấy
Thanh toán	Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa	Tiền mặt, hối phiếu, chuyển khoản

(Nguồn: Trần Văn Hoè, 2008, trích trong văn bản khóa luận)

Mô hình nghiên cứu và thang đo

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập đại diện cho 4 hình thức khuyến mại trực tuyến và 1 biến phụ thuộc:

1. Giảm giá (Discount - GG): Kế thừa từ Anuraj Nakami (2018), Syed Ali Ahmad (2015), Mohamed Dawood Shamount (2016) gồm 5 biến quan sát (GG1 đến GG5).
2. Mua một tặng một (Buy-One-Get-One - TM): Kế thừa từ Anuraj Nakami (2018), Mohamed Dawood Shamount (2016) gồm 4 biến quan sát (TM1 đến TM4).
3. Flash sale (Bán hàng chớp nhoáng - FS): Kế thừa từ Aribowo và cộng sự (2020) gồm 4 biến quan sát (FS1 đến FS4).
4. Miễn phí vận chuyển (Free Shipping - VC): Kế thừa từ Nurainun, Abd. Rasyid Syamsuri (2022) gồm 3 biến quan sát (VC1 đến VC3).
5. Quyết định mua của khách hàng (QDM): Kế thừa từ Vidyarini Dwita & Retsi (2019) gồm 3 biến quan sát (QDM1 đến QDM3).

Tổng cộng có 19 biến quan sát được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thang đo đã trải qua hai bước kiểm tra sơ bộ gồm Pre-test (phỏng vấn sâu Giám đốc bán hàng Hichagol và khách hàng) và Pilot-test (thử nghiệm thí điểm trên một nhóm khách hàng) để hiệu chỉnh câu từ trước khi khảo sát chính thức.

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc bán hàng Công ty Hichagol và thảo luận nhóm với 5 khách hàng từng mua sắm qua các chương trình khuyến mại để xác định các yếu tố phù hợp và hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling - SRS). Do tính bảo mật danh sách khách hàng, tác giả phối hợp cùng Giám đốc bán hàng gửi phiếu khảo sát Google Form qua số điện thoại, tài khoản Facebook và gặp trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm khuyến mại.
  • Quy mô mẫu: Xác định theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với kích thước tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 19 \times 5 = 95$) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Nguyễn Đình Thọ (2013) với công thức $n = 8 \times m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$. Để đảm bảo an toàn dữ liệu và dự phòng sai số, tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 105 đáp viên.
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 22 và Microsoft Excel để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết toàn diện về thương mại điện tử xã hội (social commerce / f-commerce). Tác giả phân tích lịch sử hình thành Facebook từ năm 2004 bởi Mark Zuckerberg tại Đại học Harvard, các đặc trưng kỹ thuật và bộ công cụ tiếp thị trực tuyến mà Facebook cung cấp cho doanh nghiệp (Marketing Ads, News Feed Premium Ads, Brand Pages, Promoted Posts, Sponsor Stories, Mobile Ads, Sàn FBX). Chương này làm rõ hành vi người tiêu dùng theo mô hình hộp đen ý thức của Kotler & Armstrong (2011), quy trình 5 bước ra quyết định của Engel và cộng sự (1973), cũng như sự chuyển biến trong hành vi khách hàng số qua 4 giai đoạn: thu hút, chuyển đổi, quyết định và khuyến khích (Chaffey, 2014).

Phần cơ sở thực tiễn tổng quan số liệu từ Bộ Công Thương: trong 10 tháng năm 2024, thị trường TMĐT B2C Việt Nam tăng trưởng 18–20%; cả nước có 116 nhà cung cấp nước ngoài đăng ký nộp thuế qua cổng điện tử với số thu lũy kế đạt mức cao (thu trực tiếp năm 2024 đạt 8.687 tỷ đồng, tăng 26%); tổng số thuế từ thương mại điện tử đạt khoảng 108.000 tỷ đồng trong 11 tháng năm 2024, tăng 22% so với cùng kỳ. Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp có chọn lọc 11 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Anuraj Nakami, 2018; Aribowo và cs, 2020; Syed Ali Ahmad, 2015; Mohamed Dawood Shamount, 2016; Tarigan và cs, 2022; Mira Istiqomah & Novi Marlena, 2020; Phạm Thị Thuỳ Miên, 2022; Quảng Thị Phương, 2024...) làm căn cứ đề xuất mô hình 4 biến độc lập và xây dựng bảng hỏi khảo sát gồm 19 chỉ báo.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Nội dung chương 2 tập trung phản ánh hiện trạng của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực tế:

• Tổng quan đơn vị nghiên cứu: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và danh mục sản phẩm của Công ty Hichagol – đơn vị sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ cây Atiso đỏ tại Thừa Thiên Huế (thương hiệu Atiso đỏ Huế). Phân tích kết quả kinh doanh, tình hình bán hàng và các chiến dịch khuyến mại đã triển khai trên trang Facebook của công ty trong giai đoạn 2021–2023.
• Phân tích thống kê mô tả: Phác họa cơ cấu mẫu khảo sát 105 khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học, thói quen mua sắm trực tuyến và các hình thức CTKM khách hàng từng tiếp cận trên Fanpage Hichagol.
• Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm thang đo độc lập (Giảm giá, Mua một tặng một, Flash sale, Miễn phí vận chuyển) và thang đo phụ thuộc (Quyết định mua). Kết quả kiểm định chỉ số KMO và Bartlett chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá; các biến quan sát đều đạt chuẩn tải nhân tố (Factor loading) và hội tụ về đúng các nhóm nhân tố lý thuyết với giá trị phương sai trích và Eigenvalue đạt yêu cầu.
• Kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết: Ma trận tương quan Pearson khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Kết quả phân tích hồi quy bội xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của từng công cụ khuyến mại đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Fanpage công ty. Đồng thời, kiểm định One Sample T-Test được tiến hành đối với từng biến số nhằm xác định mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng so với giá trị kiểm định trung bình.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của chương trình khuyến mại trên Facebook tại Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol

Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố rút ra từ mô hình hồi quy, chương 3 vạch ra định hướng phát triển kênh thương mại điện tử Facebook của Công ty Hichagol trong giai đoạn tiếp theo. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chi tiết gắn liền với 4 nhóm nhân tố nghiên cứu:

• Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách "Miễn phí vận chuyển": Thiết lập ngưỡng giá trị đơn hàng linh hoạt để kích thích gia tăng quy mô giỏ hàng, kết hợp đàm phán hợp đồng với các đơn vị vận chuyển tại địa bàn Huế nhằm tối ưu cước phí.
• Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả "Giảm giá": Áp dụng mức chiết khấu định kỳ, cơ chế giảm giá theo bậc thang khối lượng mua và số lượng sản phẩm Atiso đỏ.
• Nhóm giải pháp cho chương trình "Mua một tặng một": Thiết kế các gói combo sản phẩm chủ lực đi kèm quà tặng mẫu thử (trial sample), giải phóng hàng tồn kho có kiểm soát mà vẫn duy trì uy tín chất lượng.
• Nhóm giải pháp điều chỉnh hình thức "Flash sale": Cải thiện khung giờ tổ chức, tối ưu hóa giao diện thông báo và thông tin sản phẩm trên Fanpage để khách hàng kịp thời tiếp cận ưu đãi mà không gặp trở ngại về tốc độ kết thúc chương trình.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ kết quả phân tích định lượng trên cỡ mẫu 105 khách hàng đã mua sắm trên Facebook của Công ty Hichagol, khóa luận rút ra các kết luận thực nghiệm trọng tâm:

• Yếu tố "Miễn phí vận chuyển" (Free Shipping) được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất và quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên kênh Facebook của Công ty Hichagol. Việc loại bỏ hoặc hỗ trợ phí giao hàng đóng vai trò đòn bẩy tháo gỡ rào cản chi phí phát sinh, gia tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
• Ba nhóm công cụ còn lại gồm "Giảm giá", "Mua một tặng một" và "Flash sale" đều có tác động tích cực và đóng góp đáng kể ở các mức độ khác nhau vào tiến trình hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.
• Kết quả kiểm định One Sample T-Test cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá cao giá trị kinh tế trực tiếp nhận được từ các đợt khuyến mại của công ty, đặc biệt là cảm giác "mua được món hời" và cơ hội tiết kiệm chi phí thông qua vận chuyển và chiết khấu giá.

Đề xuất và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm kiến nghị đồng bộ gửi đến 4 chủ thể quản lý:

1. Đối với Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý về thương mại điện tử, tăng cường kiểm soát chống gian lận thương mại và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng xã hội.
2. Đối với nền tảng Facebook: Nâng cấp thuật toán phân phối nội dung, hoàn thiện hệ sinh thái công cụ hỗ trợ kinh doanh (f-commerce), tối ưu tính minh bạch trong chính sách quảng cáo và quản lý dữ liệu người dùng.
3. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế: Triển khai các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, đẩy mạnh xúc tiến thương mại trực tuyến cho các sản phẩm đặc sản địa phương (như Atiso đỏ), xây dựng hạ tầng logistics hỗ trợ giao vận nội tỉnh và liên tỉnh.
4. Đối với Công ty TNHH MTV SX TM&DV Hichagol: Chú trọng cân đối ngân sách marketing, kết hợp linh hoạt 4 hình thức khuyến mại theo từng giai đoạn kinh doanh; nâng cấp chất lượng quản trị Fanpage Facebook và đào tạo nhân sự trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng trực tuyến gắn với hành vi người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội tại thị trường Việt Nam; kiểm chứng mô hình thang đo 4 nhân tố khuyến mại (Giảm giá, Mua một tặng một, Flash sale, Miễn phí vận chuyển) trong điều kiện thị trường nông sản chế biến/đặc sản địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Hichagol bức tranh định lượng rõ nét về thị hiếu và mức độ phản hồi của khách hàng đối với từng chiến dịch khuyến mại trên Fanpage; cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc điều chỉnh chiến lược giá và ngân sách bán hàng trên Facebook.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Quy mô và phương pháp tiếp cận mẫu: Cỡ mẫu phân tích dừng lại ở 105 khách hàng do giới hạn bảo mật dữ liệu khách hàng của công ty và nguồn lực thời gian của tác giả; việc chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách hỗ trợ nội bộ có thể chưa bao quát toàn bộ cộng đồng người dùng Facebook tiềm năng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại tỉnh Thừa Thiên Huế, hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả đối với các thị trường liên tỉnh hoặc toàn quốc.
• Thời gian thực hiện: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 11 đến tháng 12 năm 2024), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi mua theo chu kỳ cả năm hay vào các mùa cao điểm lễ, Tết.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều tỉnh thành; bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, chất lượng dịch vụ giao hàng hoặc trải nghiệm tương tác với nhân viên tư vấn trực tuyến; so sánh hiệu quả giữa kênh Facebook với các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, TikTok Shop.

Giá trị tham khảo

Nội dung khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Có thể sử dụng khóa luận như một mẫu tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc nghiên cứu định lượng ứng dụng trong đề tài tốt nghiệp; đặc biệt là phương pháp thiết kế quy trình 2 giai đoạn (Pre-test, Pilot-test kết hợp bảng hỏi chính thức) và cách vận dụng các công cụ thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One Sample T-Test).
• Người làm đề tài về tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội: Tham khảo trực tiếp bộ chỉ báo thang đo 19 biến quan sát về 4 hình thức khuyến mại (Giảm giá, Mua một tặng một, Flash sale, Miễn phí vận chuyển) đã được kiểm định độ tin cậy.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ sở kinh doanh đặc sản địa phương: Tham khảo mô hình phân bổ chính sách khuyến mại trên nền tảng Facebook; từ đó xây dựng kế hoạch ưu tiên chi phí cho các gói hỗ trợ vận chuyển nhằm thúc đẩy chuyển đổi người mua hiệu quả nhất.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập đại diện cho 4 hình thức khuyến mại trực tuyến: Giảm giá (5 biến quan sát), Mua một tặng một (4 biến quan sát), Flash sale (4 biến quan sát), và Miễn phí vận chuyển (3 biến quan sát); cùng 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (3 biến quan sát).

2. Tác giả áp dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát 105 khách hàng?
Tác giả căn cứ theo hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với kích thước tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 19 \times 5 = 95$) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Nguyễn Đình Thọ (2013) với công thức $n = 8 \times m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$. Tác giả chọn kích thước 105 mẫu để vừa thỏa mãn cả hai công thức, vừa dự phòng phiếu lỗi khi xử lý dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu xác định hình thức khuyến mại nào có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng trên Facebook của Công ty Hichagol?
Kết quả phân tích chỉ ra rằng "Miễn phí vận chuyển" (Free Shipping) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook tại Công ty Hichagol, vượt trội hơn so với các hình thức Giảm giá, Mua một tặng một và Flash sale.

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào về hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1977), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis và cộng sự, 1989), cùng mô hình quy trình 5 bước ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1973).

5. Đối tượng khảo sát và phạm vi thu thập dữ liệu sơ cấp của đề tài được thực hiện ở đâu?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 105 khách hàng đã mua sắm trực tuyến và từng tham gia vào các chương trình khuyến mại trên Fanpage Facebook của Công ty Hichagol, thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua biểu mẫu Google Form trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Quỳnh Tiên đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực chứng về tác động của các chương trình xúc tiến bán hàng trên mạng xã hội Facebook đối với hành vi người tiêu dùng tại Công ty Hichagol. Nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của chính sách miễn phí vận chuyển bên cạnh các công cụ giảm giá, mua một tặng một và flash sale trong việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm Atiso đỏ Huế. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 4 nhóm nhân tố và các kiến nghị chính sách cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động f-commerce trong giai đoạn phát triển thị trường trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. HỆ THỐNG HOÁ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN FACEBOOK 1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm Wu và cộng sự (2011) cho rằng trong những năm gần đây mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và phát triển rộng rãi trên toàn thế giới.

Monsuwe & cộng sự (2004) cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website có sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Còn Philip Kotler & Armstrong (2014) thì cho rằng mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán thường là trực tuyến”. Các định nghĩa trên đều thống nhất rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Vì vậy mua sắm trực tuyến còn được biết đến như mua sắm qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử.

So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Theo Comegys và cộng sự (2006), phương thức mua sắm trực tuyến và truyền thống có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Mặc dù vậy thì hai hình thức này cũng có một số điểm khác biệt. Khác biệt đầu tiên là về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Khi mua sắm truyền thống, khách hàng phải đến điểm bán hàng mới có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014) trong khi trực tuyến, khách hàng không cần đến các điểm bán vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán (Lester và cộng sự, 2005), tuy nhiên cần phải có máy tính hoặc thiết bị di động có kết nối Internet (Trần Văn Hòe, 2008).

Khác biệt thứ hai là hình thức thực hiện giao dịch, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận thanh toán tiền mặt, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Khác biệt thứ ba là “tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm”. Khi mua sắm trực tuyến SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Tiên 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm mà không thể chắc rằng sản phẩm thực tế có giống như vậy hay khi được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không.

Từ đó cũng nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch, nhất là khi thực tế cũng đã có những trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).