Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định đặt phòng Agoda tại Hương Giang Resort & Spa Huế

• Tác giả: Ngô Thị Mỹ Hạnh
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định đặt phòng Agoda tại Hương Giang Resort Huế

Thương mại điện tử du lịch đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Nền tảng Agoda trở thành kênh trung gian quen thuộc của khách lưu trú. Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế là điểm đến nổi bật bên bờ sông Hương. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi đặt phòng qua nền tảng này để tối ưu doanh thu. Quyết định đặt phòng trực tuyến chịu sự chi phối từ nhiều biến số tâm lý và công nghệ. Khách hàng tiếp cận thông tin phòng qua hình ảnh và mức giá công khai. Quá trình ra quyết định diễn ra nhanh chóng nhưng đòi hỏi tính minh bạch cao. Hành vi tái đặt phòng phản ánh sự hài lòng sau mỗi chuyến đi. Lý thuyết hành động hợp lý giải thích rõ ràng mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi. Khách hàng hình thành thái độ tích cực trước khi thực hiện thao tác thanh toán. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động giữ vai trò then chốt trong kinh doanh khách sạn. Nắm bắt đúng nhu cầu giúp khu nghỉ dưỡng giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường cố đô.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử du lịch và nền tảng Agoda

Sự bùng nổ của Internet làm thay đổi cách thức du khách tìm kiếm chỗ ở. Các đại lý du lịch trực tuyến như Agoda đóng vai trò kết nối quan trọng. Agoda cung cấp hệ thống so sánh giá cả minh bạch cùng nhiều đánh giá chân thực. Du khách dễ dàng lựa chọn phòng nghỉ chỉ với vài thao tác trên điện thoại. Nền tảng này giúp các cơ sở lưu trú tiếp cận tệp khách hàng quốc tế và nội địa rộng lớn. Sự tiện lợi trong tìm kiếm thông tin thúc đẩy ý định giao dịch nhanh chóng. Đây là môi trường cạnh tranh đòi hỏi khách sạn phải liên tục cập nhật thông tin chính xác.

1.2. Vị thế của Hương Giang Resort Spa trong thị trường lưu trú Huế

Hương Giang Resort & Spa Huế là điểm đến nghỉ dưỡng giàu truyền thống văn hóa. Khách sạn tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay trung tâm thành phố bên dòng sông thơ mộng. Khu nghỉ dưỡng sở hữu hệ thống phòng ốc sang trọng cùng cảnh quan thiên nhiên thoáng đãng. Đơn vị này đón tiếp hàng nghìn lượt du khách trong và ngoài nước mỗi năm. Để duy trì sức hút, khu nghỉ dưỡng hợp tác chặt chẽ với kênh Agoda. Kênh bán hàng này mang lại lượng đặt phòng ổn định qua từng mùa du lịch. Khách sạn liên tục tối ưu hóa chất lượng dịch vụ nhằm tạo trải nghiệm trọn vẹn nhất.

II. Phân tích các yếu tố đặt phòng Agoda tại Hương Giang Resort Huế

Nhiều yếu tố đan xen ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi đặt phòng của du khách. Yếu tố đầu tiên cần xem xét là mức độ tin cậy của nền tảng trực tuyến. Khách hàng luôn lo ngại về tính an toàn của thông tin cá nhân và bảo mật thẻ thanh toán. Sự minh bạch về các khoản phụ phí trên Agoda tác động mạnh tới tâm lý người mua. Bên cạnh niềm tin, giá cả phòng nghỉ giữ vai trò mang tính quyết định. Người tiêu dùng thường so sánh giá phòng giữa các trang web trước khi chi trả. Các chính sách khuyến mãi và giảm giá tạo động lực mua hàng tức thì. Tuy nhiên, nếu giá hiển thị không khớp với giá thanh toán thực tế, khách hàng sẽ lập tức rời bỏ. Ngoài ra, đánh giá điện tử tạo ra hiệu ứng lan truyền rất lớn. Những nhận xét khen ngợi hay phàn nàn từ khách lưu trú trước định hình kỳ vọng dịch vụ. Hình ảnh phòng nghỉ nghèo nàn hoặc mô tả thiếu chính xác cũng gây trở ngại lớn. Khu nghỉ dưỡng cần phân tích chi tiết từng rào cản này để điều chỉnh chính sách bán hàng phù hợp.

2.1. Tác động của niềm tin và hệ thống thanh toán điện tử

Niềm tin là yếu tố tâm lý cốt lõi trong giao dịch thương mại điện tử. Người dùng ngần ngại cung cấp thông tin thẻ nếu trang web thiếu chứng chỉ bảo mật. Sự phức tạp trong quy trình thanh toán dễ khiến khách hàng hủy bỏ thao tác. Tại thị trường Việt Nam, thói quen thanh toán tiền mặt vẫn còn phổ biến. Tuy nhiên, Agoda hỗ trợ nhiều phương thức linh hoạt như thẻ tín dụng hoặc thanh toán tại nơi nghỉ. Tính minh bạch về số tiền cọc và điều kiện hoàn hủy giúp củng cố niềm tin. Khi cảm thấy an tâm, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định đặt phòng.

2.2. Ảnh hưởng từ giá cả cảm nhận và đánh giá trực tuyến

Giá cả cảm nhận phản ánh mức độ tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được. Du khách luôn tìm kiếm phòng nghỉ có mức giá cạnh tranh nhất. Các gói khuyến mãi giờ chót kích thích hành vi mua ngẫu hứng rất hiệu quả. Đồng thời, đánh giá trực tuyến từ cộng đồng đóng vai trò kiểm chứng chất lượng thực tế. Khách hàng có xu hướng đọc kỹ bình luận về độ sạch sẽ và thái độ phục vụ. Một chuỗi đánh giá tiêu cực chưa được giải quyết có thể làm giảm mạnh tỷ lệ chuyển đổi. Nhận xét chân thực tạo nên sự tin tưởng vững chắc cho khách mới.

III. Phương pháp nâng cao đặt phòng Agoda tại Hương Giang Resort Huế

Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp quản trị kênh phân phối. Trước tiên, việc xây dựng chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ đóng vai trò thiết yếu. Khách sạn cần kết hợp giá phòng ưu đãi với các dịch vụ trải nghiệm gia tăng như bữa sáng hoặc liệu trình spa. Điều này nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi so sánh chi phí. Bên cạnh giá, hình ảnh thương hiệu trên Agoda phải được làm mới định kỳ. Hình ảnh phòng chụp sắc nét cùng video trải nghiệm thực tế giúp thu hút ánh nhìn ngay lập tức. Khách sạn cần cập nhật chính xác các tiện ích hiện có để tránh sai lệch thông tin. Thông tin minh bạch giúp giảm tỷ lệ khiếu nại sau khi nhận phòng. Công tác quản trị phản hồi trực tuyến cũng đòi hỏi sự chuyên nghiệp và nhanh nhạy. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần giải đáp mọi đánh giá trong vòng 24 giờ. Những câu trả lời chân thành và lịch sự sẽ xoa dịu các phàn nàn không đáng có. Đây là phương pháp hiệu quả nhất để củng cố uy tín và gia tăng tỷ lệ đặt phòng lặp lại.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt và chương trình khuyến mãi

Chiến lược định giá động hỗ trợ khách sạn thích ứng với biến động nhu cầu thị trường. Đơn vị cần áp dụng các mức giảm giá sâu vào mùa thấp điểm du lịch Huế. Ngược lại, vào mùa cao điểm lễ hội, các gói dịch vụ cao cấp kèm bữa tối nên được ưu tiên. Agoda cung cấp nhiều công cụ kích cầu như ưu đãi độc quyền trên ứng dụng di động. Khách sạn nên tận dụng triệt để những tính năng này để gia tăng lượt hiển thị. Việc niêm yết giá trọn gói không phát sinh phụ phí ẩn cũng kích thích quyết định mua nhanh chóng. Khách hàng luôn đánh giá cao sự minh bạch tài chính.

3.2. Nâng cấp trải nghiệm số và quản lý danh tiếng trực tuyến

Hình ảnh chuyên nghiệp trên nền tảng Agoda là yếu tố đầu tiên gây ấn tượng với khách. Khách sạn cần chụp lại toàn bộ phòng ốc dưới ánh sáng tự nhiên rõ nét. Các góc nhìn đẹp hướng ra sông Hương cần được làm nổi bật trong bộ sưu tập ảnh. Bên cạnh đó, mô tả chi tiết diện tích phòng và trang thiết bị đi kèm giúp khách dễ hình dung. Khách sạn cũng cần xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý đánh giá tiêu cực thật chu đáo. Thái độ cầu thị và lời xin lỗi chân thành có thể biến trải nghiệm xấu thành sự gắn kết lâu dài. Uy tín thương hiệu nhờ đó được nâng tầm rõ rệt.

IV. Kết luận về việc đặt phòng Agoda tại Hương Giang Resort Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Thị trường thương mại điện tử ngành du lịch luôn đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Nền tảng Agoda vừa mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng vừa tạo áp lực cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa quản trị giá cả, chất lượng phòng và dịch vụ khách hàng. Sự gắn kết của khách hàng hình thành từ những trải nghiệm thực tế vượt trên kỳ vọng. Mỗi đánh giá tích cực là minh chứng cho nỗ lực nâng cao dịch vụ của khu nghỉ dưỡng. Ban quản lý khách sạn Hương Giang cần coi việc tối ưu hóa kênh Agoda là nhiệm vụ trọng tâm lâu dài. Ứng dụng đồng bộ công nghệ và quy trình vận hành giúp giữ chân khách hàng trung thành. Việc duy trì niềm tin và sự hài lòng sẽ thúc đẩy hành vi tái đặt phòng trong tương lai. Đây là chìa khóa vàng giúp khách sạn Hương Giang Resort & Spa phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

4.1. Bài học thực tiễn cho nhà quản trị khách sạn tại Huế

Nhà quản lý cần xây dựng tư duy kinh doanh linh hoạt trong môi trường số. Việc theo dõi đối thủ cạnh tranh trên các kênh OTA phải diễn ra liên tục. Giá bán cần được điều chỉnh kịp thời dựa trên dữ liệu nhu cầu thực tế. Khách sạn nên chủ động đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp trực tuyến với khách. Tốc độ giải quyết khiếu nại quyết định mức độ hài lòng của người dùng. Ngoài ra, việc duy trì cơ sở vật chất phòng ốc khang trang là yếu tố sống còn. Trải nghiệm dịch vụ thực tế vượt trội giúp củng cố danh tiếng lâu dài cho thương hiệu.

4.2. Xu hướng đặt phòng lặp lại trên nền tảng trực tuyến

Hành vi tái đặt phòng mang lại doanh thu bền vững và giảm thiểu chi phí tiếp thị. Khách hàng thân thiết có xu hướng tin tưởng hoàn toàn vào nền tảng Agoda. Sau chuyến đi đầu tiên hài lòng, rào cản tâm lý của du khách biến mất. Họ thường chọn lại khách sạn cũ mà không cần tốn nhiều thời gian cân nhắc. Do đó, khách sạn cần triển khai các chính sách tri ân dành riêng cho khách quay lại. Những đặc quyền nhỏ như hỗ trợ nhận phòng sớm hay miễn phí nước trái cây tạo ấn tượng sâu sắc. Sự quan tâm chân thành giữ chân khách hàng trung thành suốt nhiều năm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Mỹ Hạnh được thực hiện trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư và sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã làm thay đổi sâu sắc phương thức vận hành của ngành du lịch Việt Nam. Báo cáo Nền Kinh tế số Đông Nam Á 2024 do Google, Temasek và Bain & Company công bố cho thấy ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt quy mô 5 tỷ USD vào năm 2024, đóng góp tỷ trọng đáng kể vào tổng giá trị hàng hóa (GMV). Sự phát triển của các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) đã định hình lại thói quen tiếp cận thông tin, so sánh giá cả và đặt dịch vụ phòng nghỉ của du khách.

Tại thành phố Huế – trung tâm du lịch văn hóa, lịch sử và cố đô của Việt Nam – thị trường dịch vụ lưu trú ghi nhận áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế là một cơ sở lưu trú lâu đời, sở hữu vị trí thuận lợi tại khu vực trung tâm, song đứng trước thách thức cạnh tranh trực tiếp từ nhiều đơn vị lưu trú khác. Việc hợp tác với các nền tảng OTA, tiêu biểu là Agoda, đã giúp khách sạn tiếp cận lượng khách hàng rộng lớn. Tuy nhiên, thách thức đặt ra không chỉ nằm ở việc thu hút khách hàng mới mà còn ở khả năng giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi đặt phòng lặp lại trên nền tảng trực tuyến.

Vấn đề nghiên cứu được cụ thể hóa thông qua hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế?
2. Những giải pháp nào giúp nâng cao quyết định đặt phòng lặp lại của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda?

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố cùng mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng Agoda tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định đặt phòng lặp lại qua các nền tảng đặt phòng trực tuyến.
  2. Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định đặt phòng lặp lại trên Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp và kiến nghị với cơ quan quản lý du lịch địa phương nhằm cải thiện tỷ lệ đặt phòng lặp lại.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng đặt phòng và lưu trú tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế thông qua nền tảng Agoda.
• Phạm vi không gian: Khách sạn Hương Giang Resort & Spa, địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023 (cùng số liệu hoạt động kinh doanh 2022–2024); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành về khách sạn, kinh doanh khách sạn (theo Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008), quy trình 5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013) gồm: (1) Ý thức về nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, và (5) Đánh giá sau khi mua.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa và tổng hợp 4 mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ Thái độ và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc của TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis và cộng sự, 1989): Khẳng định vai trò của Cảm nhận sự hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng, kết hợp các mô hình mở rộng của Luarn & Lin (2004), Wu & Wang (2005).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001): Tích hợp tính dễ sử dụng, tính hữu ích và các yếu tố cảm nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến.

Văn bản tiến hành so sánh hệ thống giữa 4 nền tảng đặt phòng trực tuyến phổ biến trên thị trường:

Tiêu chí so sánh	Agoda	Booking.com	Expedia	Traveloka
Xuất xứ	Singapore (2005)	Amsterdam, Hà Lan (1996)	Seattle, Mỹ (1996)	Jakarta, Indonesia (2012)
Phạm vi hoạt động	Toàn cầu, thế mạnh tại Châu Á	Toàn cầu, thế mạnh tại Châu Âu	Toàn cầu, thế mạnh tại Bắc Mỹ	Đông Nam Á, Úc
Dịch vụ cung cấp	Phòng khách sạn, căn hộ/homestay, vé máy bay	Phòng khách sạn, căn hộ/homestay, thuê xe, vé máy bay, điểm tham quan	Đặt phòng, vé máy bay, gói combo, thuê xe	Đặt phòng, vé máy bay, vé tàu/xe khách, tour du lịch
Chính sách giá & ưu đãi	Mức giá cạnh tranh, nhiều ưu đãi hàng ngày (Agoda VIP, AgodaCash)	Giá niêm yết minh bạch, chương trình Genius	Giá cơ bản cao hơn, mạnh về các gói khuyến mãi combo	Giá cạnh tranh tại Đông Nam Á, tích hợp mã giảm giá
Đánh giá & hỗ trợ	Độ chuẩn xác đánh giá cao; hỗ trợ qua tin nhắn/email	Đánh giá thực tế phong phú; hỗ trợ nhanh	Đánh giá tổng hợp; phản hồi hỗ trợ đôi khi chậm	Đánh giá sát thị trường địa phương; có tổng đài hỗ trợ tiếng Việt
Hạn chế chính	Thanh toán ưu tiên thẻ quốc tế, chưa có tổng đài tiếng Việt trực tiếp	Số lượng chương trình khuyến mãi thấp hơn Agoda	Giá hiển thị ban đầu chưa bao gồm thuế phí	Xử lý khiếu nại hủy/hoãn chuyến đôi lúc còn chậm

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng trực tuyến Agoda"):

1. Vị trí khách sạn
2. Chất lượng phòng
3. Hình ảnh khách sạn cung cấp
4. Nhân viên khách sạn
5. An ninh khách sạn
6. Giá cả dịch vụ trên trang đặt phòng
7. Chất lượng hệ thống đặt phòng trực tuyến

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ khách sạn, tài liệu thống kê du lịch, website Agoda, cổng thông tin du lịch Thừa Thiên Huế) và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng hỏi định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp xác định kích thước mẫu được đối chiếu qua các tiêu chuẩn học thuật:

• Theo Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA là 5 mẫu cho 1 biến quan sát; với 27 biến quan sát đo lường mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $27 \times 5 = 135$ mẫu.
• Theo công thức của Tabachnick & Fidell (2019) cho phân tích hồi quy ($N \ge 8m + 50$, với $m = 7$ biến độc lập), cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu.
• Nhằm hạn chế sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ, tác giả đã thu thập quy mô mẫu chính thức gồm 217 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ danh sách khách hàng đã từng đặt phòng qua Agoda tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế. Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS v20 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kiểm định tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội và Phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý luận cơ bản về khách sạn, phân loại khách sạn (theo xếp hạng sao, quy mô buồng phòng, khách hàng đặc thù như khách sạn thương mại, khách sạn sân bay, khách sạn bình dân, khách sạn nghỉ dưỡng, khách sạn căn hộ, nhà nghỉ ven xa lộ) và đặc điểm cốt lõi của hoạt động kinh doanh khách sạn (sản phẩm mang tính phi vật chất, phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, sử dụng lượng lớn lao động trực tiếp, chi phí đầu tư ban đầu cao và mang tính chu kỳ, thời vụ rõ nét).

Chương này đi sâu vào phân tích hành vi của người tiêu dùng theo quy trình 5 bước của Philip Kotler, đồng thời phân tích các nhóm yếu tố tác động gồm văn hóa (văn hóa chung, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội), xã hội (gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).

Đối với kênh phân phối trực tuyến, tác giả làm rõ bản chất của nền tảng OTA, định nghĩa quyết định đặt phòng lặp lại (repeat booking) và phân tích quy trình 5 bước đặt phòng của khách hàng trên giao diện Agoda:

• Bước 1: Truy cập nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda.
• Bước 2: Tìm kiếm khách sạn, xem xét tiện ích và chọn loại phòng phù hợp.
• Bước 3: Xác nhận thông tin cá nhân và hoàn tất thanh toán trực tuyến hoặc chọn phương thức thanh toán sau.
• Bước 4: Check-in, tiếp nhận phòng và lưu trú tại khách sạn.
• Bước 5: Check-out, hoàn tất thủ tục và gửi đánh giá trải nghiệm trực tuyến trên hệ thống.

Chương 1 cũng tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu quốc tế (Montakan Chubchuwong; Shun Ye và cộng sự; Gomaa Agag & Ahmed A. El-Masry) và các nghiên cứu trong nước (Võ Thị Ngân & Phạm Đình Khang; Nguyễn Quyết Thắng & Phạm Phương Thảo; Linh T., 2024), từ đó xác lập cơ sở thực tiễn về du lịch Việt Nam và thành phố Huế để thiết lập mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế, bao gồm lịch sử hình thành, vị trí địa lý tại trung tâm thành phố, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ, hệ thống phòng lưu trú, bảng giá phòng và tình hình cơ sở vật chất. Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024, thực trạng biến động nhân sự, lượng khách lưu trú, cơ cấu nguồn khách (khách quốc tế và nội địa) và tỷ trọng đơn đặt phòng thông qua các website và kênh OTA đối tác.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu sơ cấp thu được từ 217 khách hàng:

• Thống kê mô tả mẫu: Làm rõ đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, tần suất đặt phòng khách sạn, phương thức thanh toán thường dùng (thẻ tín dụng, chuyển khoản, thanh toán tại khách sạn), nguồn thông tin tiếp cận và các tiêu chí quyết định lựa chọn phòng trên website.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha: Kiểm tra tính nhất quán nội tại của các thang đo thành phần đại diện cho 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Các biến quan sát đạt tiêu chuẩn về hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha đều nằm trong ngưỡng chấp nhận được (từ 0.7 trở lên) đến mức tốt (trên 0.8).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá tính thích hợp của ma trận dữ liệu thông qua hệ số KMO (nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.0) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$). Quá trình trích xuất nhân tố gom các biến quan sát thành 7 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc rõ ràng, phản ánh đầy đủ cấu trúc đo lường.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; kiểm định các giả định vi phạm của mô hình hồi quy (độ phóng đại phương sai VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số Durbin - Watson kiểm tra tự tương quan, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư). Kết quả phân tích hồi quy khẳng định mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định phương sai ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$).
• Kết quả lượng hóa: Cả 7 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến và tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định đặt phòng lặp lại của khách hàng trên Agoda. Trong đó, nhân tố "An ninh khách sạn" ghi nhận mức độ tác động cao nhất, tiếp theo là các nhân tố về giá cả dịch vụ, hình ảnh cung cấp, chất lượng phòng, nhân viên phục vụ, vị trí khách sạn và chất lượng hệ thống đặt phòng.

Chương 3: Định hướng và hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định đặt phòng lặp lại của khách hàng trên nền tảng đặt phòng trực tuyến Agoda tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế

Dựa trên mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể theo thứ tự ưu tiên tác động từ kết quả hồi quy:

1. Hàm ý quản trị về "An ninh khách sạn": Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lặp lại, do đó khách sạn cần thắt chặt công tác an ninh, bảo đảm an toàn tính mạng và tài sản cho khách lưu trú; nâng cấp hệ thống camera giám sát tại khu vực hành lang và sảnh; tăng cường kiểm soát người ra vào; đồng thời cam kết bảo mật tuyệt đối dữ liệu thông tin cá nhân và tài khoản đặt phòng của khách hàng trên hệ thống mạng.
2. Hàm ý quản trị về "Giá cả dịch vụ trên trang đặt phòng": Xây dựng chiến lược giá linh hoạt và cạnh tranh trên Agoda theo từng mùa vụ; công khai minh bạch mọi mức giá và phụ phí tránh gây cảm giác phát sinh chi phí ẩn; áp dụng các chương trình ưu đãi độc quyền kết hợp với hệ thống Agoda VIP và AgodaCash để kích thích khách hàng cũ quay trở lại.
3. Hàm ý quản trị về "Hình ảnh khách sạn cung cấp": Đầu tư cập nhật hình ảnh trực quan, sắc nét, thể hiện chân thực hiện trạng phòng nghỉ, trang thiết bị nội thất và khuôn viên resort; loại bỏ tình trạng sai lệch giữa hình ảnh quảng cáo trực tuyến và trải nghiệm nhận phòng thực tế nhằm củng cố niềm tin của du khách.
4. Hàm ý quản trị về "Chất lượng phòng": Thường xuyên kiểm tra, bảo trì trang thiết bị buồng phòng; duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh, khử mùi; nâng cao chất lượng tiện nghi phòng ngủ và cách âm nhằm đảm bảo sự thoải mái tối đa cho kỳ nghỉ của khách hàng.
5. Hàm ý quản trị về "Nhân viên khách sạn": Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp (lễ tân, buồng phòng, nhà hàng); đào tạo kỹ năng ngoại ngữ và khả năng xử lý nhanh các yêu cầu đặc biệt của khách hàng đặt qua kênh trực tuyến.
6. Hàm ý quản trị về "Vị trí khách sạn cung cấp": Tận dụng tối đa vị thế trung tâm ven sông Hương; cập nhật chỉ dẫn giao thông chi tiết, khoảng cách từ khách sạn tới các điểm tham quan nổi tiếng trên giao diện bản đồ của Agoda; cung cấp dịch vụ xe đưa đón hỗ trợ việc đi lại của khách.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu định lượng, đề tài đã xử lý thành công dữ liệu từ 217 phiếu khảo sát hợp lệ của khách hàng từng đặt phòng qua Agoda tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế. Mô hình nghiên cứu kiểm định thực nghiệm và xác nhận 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt phòng lặp lại:

1. An ninh khách sạn
2. Giá cả dịch vụ trên trang đặt phòng
3. Hình ảnh khách sạn cung cấp
4. Chất lượng phòng
5. Nhân viên khách sạn
6. Vị trí khách sạn cung cấp
7. Chất lượng hệ thống đặt phòng trực tuyến

Phát hiện quan trọng nhất trong nghiên cứu của Ngô Thị Mỹ Hạnh là: nhân tố "An ninh khách sạn" giữ mức độ tác động cao nhất đến quyết định đặt phòng lặp lại trên nền tảng Agoda của khách hàng. Kết quả này phản ánh đặc thù tâm lý của du khách khi đặt phòng nghỉ dưỡng tại Huế, nơi sự an tâm về an ninh trật tự, an toàn tài sản và bảo mật thông tin cá nhân được đặt lên hàng đầu trong trải nghiệm lưu trú lặp lại.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Tác giả đã liên kết và kiểm định thành công các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và tiếp nhận công nghệ/thương mại điện tử (TAM, e-CAM) vào một bối cảnh thực nghiệm cụ thể tại thị trường lưu trú thành phố Huế. Nghiên cứu bổ sung góc nhìn thực tiễn về vai trò của các yếu tố kết hợp giữa dịch vụ khách sạn ngoại tuyến (an ninh, nhân viên, chất lượng phòng, vị trí) và yếu tố phân phối trực tuyến (giá trên trang, hình ảnh, chất lượng hệ thống) đối với hành vi đặt phòng lặp lại trên nền tảng Agoda.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Khóa luận đề xuất các nhóm kiến nghị phân cấp rõ ràng:
  • Đối với Sở Du lịch / cơ quan quản lý du lịch thành phố Huế: Cần tiếp tục đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh du lịch Cố đô trên các nền tảng số, xây dựng môi trường du lịch an toàn, hỗ trợ các doanh nghiệp lưu trú chuyển đổi số và liên kết hiệu quả với các kênh OTA quốc tế.
  • Đối với Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế: Cung cấp bộ giải pháp trực tiếp giúp bộ phận Sales - Marketing và Ban điều hành khách sạn tối ưu hóa chính sách giá, đồng bộ hóa chất lượng hình ảnh trên Agoda, siết chặt quy trình an ninh và đào tạo nhân sự nhằm tối đa hóa tỷ lệ khách hàng quay trở lại đặt phòng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Giới hạn về không gian và khách thể: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại một cơ sở lưu trú duy nhất là Khách sạn Hương Giang Resort & Spa tại thành phố Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ hệ thống khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Huế cũng như các vùng phụ cận còn chịu nhiều giới hạn.
• Giới hạn về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khai thác hành vi đặt phòng lặp lại trên duy nhất một nền tảng OTA là Agoda, chưa khảo sát so sánh chéo với các nền tảng phổ biến khác như Booking.com, Traveloka hay Expedia.
• Giới hạn về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực và thời gian, điều này có thể dẫn đến hiện tượng sai số chọn mẫu so với các kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025, chưa bao quát được sự thay đổi trong hành vi của khách hàng theo chu kỳ toàn bộ các mùa cao điểm và thấp điểm của ngành du lịch trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang nhiều khách sạn ở các phân khúc sao khác nhau, thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi đặt phòng lặp lại giữa các nền tảng OTA đa dạng, và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo dõi theo chu kỳ thời gian dài hơn để tăng cường giá trị suy rộng của mô hình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn và Du lịch: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng, minh họa rõ ràng các bước từ hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB, TAM, e-CAM), phân tích so sánh các nền tảng OTA đến quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS v20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA).
• Người nghiên cứu làm đề tài về hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong ngành dịch vụ lưu trú: Có thể tham khảo bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, thang đo 7 biến độc lập về dịch vụ khách sạn và nền tảng đặt phòng, cùng phương pháp tính toán quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010) và Tabachnick & Fidell (2019).
• Cán bộ quản lý kinh doanh, bộ phận E-commerce và Sales - Marketing tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của du khách đối với kênh phân phối Agoda, đặc biệt là nhận thức về tầm quan trọng của yếu tố an ninh, sự minh bạch về giá cả và chất lượng hình ảnh truyền thông đối với quyết định tái đặt phòng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Khóa luận tổng hợp 4 mô hình lý thuyết gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis và cộng sự, 1989) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu điều tra chính thức là 217 khách hàng. Tác giả tính toán cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2010) với tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát ($27 \times 5 = 135$ mẫu) và theo Tabachnick & Fidell (2019) cho hồi quy tuyến tính ($8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu), sau đó quyết định mở rộng lên 217 mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để đảm bảo độ tin cậy và phòng ngừa sai số.

3. Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định đặt phòng lặp lại trên Agoda của khách hàng tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định yếu tố "An ninh khách sạn" có mức tác động cao nhất đến quyết định đặt phòng lặp lại của khách hàng, vượt trên các yếu tố về giá cả, chất lượng phòng và nhân viên.

4. Khóa luận phân tích những ưu điểm và hạn chế cốt lõi nào của nền tảng Agoda so với các OTA khác?
Agoda có ưu điểm về mức giá cạnh tranh, nhiều chương trình ưu đãi giảm giá hàng ngày (Agoda VIP, AgodaCash), mạng lưới phòng phong phú và chính sách đặt phòng linh hoạt (đặt trước trả sau). Hạn chế của Agoda là phương thức thanh toán ưu tiên các loại thẻ quốc tế, chưa hỗ trợ tổng đài chăm sóc khách hàng bằng tiếng Việt trực tiếp và đôi khi có rủi ro về chi phí phát sinh hoặc chênh lệch giữa hình ảnh mô tả với hiện trạng thực tế.

5. Mô hình nghiên cứu của khóa luận bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định gồm 7 biến độc lập: (1) Vị trí khách sạn, (2) Chất lượng phòng, (3) Hình ảnh khách sạn cung cấp, (4) Nhân viên khách sạn, (5) An ninh khách sạn, (6) Giá cả dịch vụ trên trang đặt phòng, và (7) Chất lượng hệ thống đặt phòng trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Mỹ Hạnh đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc làm rõ cơ sở khoa học và đo lường thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng lặp lại của khách hàng trên nền tảng Agoda tại Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát 217 khách hàng được xử lý qua phần mềm SPSS v20 với các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính, đề tài khẳng định 7 nhóm nhân tố có tác động tích cực, trong đó "An ninh khách sạn" là nhân tố giữ vai trò ảnh hưởng lớn nhất. Công trình mang lại giá trị thực tiễn rõ nét khi cung cấp hệ thống hàm ý quản trị trực tiếp cho khách sạn nhằm tối ưu hóa kênh bán phòng trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế số ngành du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm về khách sạn Có nhiều thông tin khác nhau để hiểu nghĩa của từ “khách sạn”: Khách sạn là một công trình kiến trúc chắc chắn, có nhiều tầng với nhiều phòng ngủ được trang bị các thiết bị đầy đủ tiện nghi cần thiết nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy thuộc vào mục đích, tính chất và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị.

Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao. Khách sạn là một loại hình doanh nghiệp và được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật với mục tiêu để phát triển kinh doanh và thu lợi nhuận. Khách sạn là đóng vai trò là một nơi lưu trú tiện nghi, đắt khách – thoả mãn nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn và tận hưởng của khách hàng đồng thời mang lại lợi ích tài chính cho doang nghiệp và giúp tạo việc làm và thu nhập cho nhân viên của họ. Các loại hình khách sạn Có nhiều loại khác nhau, phổ biến hiện nay thường đánh giá theo tiêu chuẩn sao (star).

Khách sạn càng nhiều sao thì có quy mô càng lớn và đầy đủ các dịch vụ phục vụ khách xếp từ 1 – 5 sao, khách sạn 1 – 2 sao thường có dịch vụ cơ bản, trong khi khách sạn 3 – 4 sao cung cấp nhiều tiện nghi hơn và khách sạn 5 sao là loại hình sang trọng nhất với đầy đủ các dịch vụ cao cấp. Theo quy mô phòng: Việc phân loại khách sạn được chia thành các cấp độ: Khách sạn mini-1 đến 150 phòng, Khách sạn trung bình-151 đến 400 phòng, Khách sạn lớn-401 đến 1500 phòng và Khách sạn Mega-trên 1500 phòng thường là các khu nghỉ dưỡng hoặc tổ hợp khách sạn quy mô lớn. Ngoài ra còn có các loại KS khác như: Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury Hotel), Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full 19 SVTH: Ngô Thị Mỹ Hạnh Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Service Hotel), Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụ hạn chế (Limitted Service Hotel), Khách sạn thứ hạng thấp, bình dân (Economy Hotel). Theo khách hàng đặc thù: Sắp xếp khách sạn theo đặc điểm của khách hàng cụ thể, bao gồm: - Khách sạn thương mại (commercial hotel): Là loại hình khách sạn có đặc điểm là tập trung khá lớn ở các thành phố lớn hoặc trung tâm thương mại, trong đó đối tượng mục tiêu chính có xu hướng là khách doanh nhân nhưng thực tế ngày nay nó nhắm đến khách du lịch.

Nói chung nên gọi là lưu trú ngắn hạn. - Khách sạn sân bay (airport hotel): Airport Hotel tọa lạc gần các sân bay quốc tế. ví dụ như khách sạn sân bay Tân Sơn Nhất. Đối tượng cơ bản chính là các thành viên phi hành đoàn, khách chờ visa.

Thời gian lưu trú ngắn. - Khách sạn bình dân (Hostel/Inn): Nhà nghỉ hoặc quán trọ: Không tập trung ở trung tâm thành phố mà sẽ ở vùng ngoại ô gần ga xe buýt và xe lửa và cung cấp các tiện nghi rất hạn chế, ví dụ khu du lịch ba lô. Đối tượng mục tiêu là khách bình dân, túi tiền vừa phải. - Khách sạn sòng bạc (Casino hotel): Chủ yếu cung cấp các nhu cầu và dịch vụ được đo lường để vui chơi, giải trí và đánh bạc, với thiết bị và xây dựng sang trọng nói chung.

Ví dụ như các khách sạn ở Ma Cao, Las Vegas. Đối tượng khách có nhu cầu giải trí cờ bạc các loại. Thường có thời gian lưu trú ngắn hạn. - Khách sạn nghỉ dưỡng (resort hotel): Là sản phẩm khách sạn có quy mô từ 20- 30 phòng, mang đậm thương hiệu riêng của nhà đầu tư.

Có thể coi đây là dòng sản phẩm mới đầu tiên xuất hiện trên Đảo Ngọc, theo đó nhà đầu tư có thể lựa chọn tự mình quản lý vận hành hoặc cho thuê đơn vị vận hành. Nằm ở các vùng cao nguyên, ven biển, hải đảo, vịnh, thung lũng. Ví dụ Phan Thiết, Mũi Né, Nha Trang, Vũng Tàu. Đối tượng khách có nhu cầu nghỉ dưỡng, nghĩ bệnh, thư giãn.

Thường có thời gian lưu trú dài hạn. - Khách sạn căn hộ (suite hotel/apartment): Tọa lạc tại các thành phố lớn, cung cấp phòng rộng, đầy đủ tiện nghi như một căn hộ, có các không gian chức năng gồm phòng ăn - phòng khách - phòng ngủ - bếp. Khách du lịch di chuyển cùng gia đình, khách đi công tác, chuyên gia du lịch thường xuyên đi công tác ngắn và trung hạn đều là những người phục vụ khách. Dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách trong thời gian lưu trú.

20 SVTH: Ngô Thị Mỹ Hạnh Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ - Nhà nghỉ ven xa lộ (Motel): Dự kiến chủ yếu ở nước ngoài, thường dọc theo đường cao tốc. Khách hàng mục tiêu là những người di chuyển bằng ô tô, những người có thể đỗ xe ngay trước phòng mình. Hoạt động kinh doanh chính của họ là cung cấp cho khách hàng chỗ ở qua đêm và ngắn hạn. Theo hình thức sỡ hũu: có khách sạn nhà nước, khách sạn cổ phần, khách sạn thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn được thành lập, khách sạn tư nhân và khách sạn liên doanh.

Định nghĩa về kinh doanh khách sạn Trước đây, hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ tập trung vào việc phục vụ nhà vệ sinh hoặc cung cấp dịch vụ lưu trú qua đêm cho khách hàng. Tuy nhiên, với nền kinh tế phát triển như hiện nay, khách sạn không chỉ ngủ một đêm, ít ai có thêm các hoạt động kinh doanh thương mại khác như nhà hàng, dịch vụ spa, vui chơi giải trí. Vì lý do này, kinh doanh khách sạn có thể được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh với hoạt động kinh doanh là cung cấp chỗ ở, đồ ăn, đồ uống và một số dịch vụ khác cho khách hàng với mục đích chính là đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bao gồm ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí từ đó tạo ra lợi nhuận”. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn Theo “Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn” NXB trường Đại học kinh tế quốc dân 2008, kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm tạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên nó có những đặc điểm riêng biệt.

Kinh doanh khách sạn còn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch; vì khách sạn đóng vai trò là nơi lưu trú qua đêm và nghỉ ngơi nên những du khách quan tâm có thể dành một ít thời gian cho việc du lịch, tham quan và giải trí ở những nơi có tài nguyên du lịch. Hoạt động kinh doanh khách sạn có đặc điểm là sử dụng một lượng lớn lao động trực tiếp; Dịch vụ khách sạn chủ yếu được thực hiện từ hàng hóa, đòi hỏi một lượng lớn nguồn lực và lao động. Giờ làm việc của khách sạn gần như là một gánh nặng về mặt tinh thần khi nhân viên phải làm việc 24/7 với công việc có tính chuyên môn cao, do đó đòi hỏi phải có 21 SVTH: Ngô Thị Mỹ Hạnh Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ một lực lượng lao động lớn tương đương để thay thế nhằm đảm bảo sức khỏe cho người lao động và chất lượng dịch vụ sản phẩm. Vì hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi số tiền đầu tư ban đầu cao và đầu tư vốn cố định cao, nên tính chu kỳ có nghĩa là hoạt động kinh doanh khách sạn sẽ phụ thuộc vào.

Nó hoạt động tuỳ theo thời vụ du lịch, vì hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ tồn tại và phát triển khi do nhu cầu khách đến, họ cần có tài nguyên đẹp, thời tiết, khí hậu ổn định. Chúng ta không thể thay đổi được quy luật thiên nhiên, quy luật sinh lý nên hệ thống này có mang tính chu kỳ. Hành vi khách hàng 1. Khái niệm của hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa điển hình như sau: Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, qua đó tương tác, con người thay đổi cuộc sống của mình.

Nói cách khác, hành vi của khách hàng truyền tải những suy nghĩ và cảm xúc của một cá nhân, cùng với những gì họ làm trong toàn bộ quá trình tiêu dùng. Theo nghĩa này, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến, quảng cáo, thông tin về giá, bao bì và hình thức bên ngoài của sản phẩm của người tiêu dùng khác. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân có tính đến quá trình ra quyết định về việc mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi của khách hàng được thể hiện bằng các hành vi có thể quan sát được như số lượng mua, thời điểm mua, sản phẩm mua với ai sử dụng; hành vi không thể quan sát được là giá trị của khách hàng, nhu cầu và nhận thức cá nhân, thông tin mà người tiêu dùng ghi nhớ, cách họ thu thập và xử lý thông tin, cách đánh giá thông tin về mặt đưa ra giải pháp và nói chung, cảm nhận của họ đối với quyền sở hữu và sử dụng các sản phẩm khác nhau.

Vì vậy, khi xem xét các định nghĩa trên, hành vi của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: - Những suy nghĩ, cảm xúc của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng 22 SVTH: Ngô Thị Mỹ Hạnh Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác, vì bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài và đến lượt nó lại ảnh hưởng đến môi trường đó; hoạt động bao gồm mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng là quá trình phân tích cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Quá trình này bao gồm cả phản ứng tâm lý, cảm xúc và hành vi của họ.