Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu trường hợp công ty cổ phần thương mại dịch vụ tns holdings

Hiện nay, nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 107 trang · Học viện Ngân hàng · 2023.

• Tác giả: Đặng Thu Trà
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Tiếp Thị Nội Dung Trên Mạng Xã Hội Đến Nhận Diện Thương Hiệu, Trường Hợp Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ TNS Holdings
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về truyền thông xã hội
• 1.1.1. Khái niệm truyền thông xã hội
• 1.1.2. Phân loại truyền thông xã hội
• 1.1.3. Lợi ích của truyền thông xã hội
• 1.2. Cơ sở lý thuyết về truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
• 1.2.1. Khái niệm truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
• 1.2.2. Đặc điểm của truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
• 1.2.3. Vai trò của truyền thông tiếp thị nội dung mạng xã hội
• 1.3. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
• 1.3.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.3.2. Các đặc điểm của thương hiệu
• 1.3.3. Nhận diện thương hiệu
• 1.3.4. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu về nhận diện thương hiệu
• 1.4.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.4.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TNS HOLDINGS VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Thương Mại Dịch Vụ TNS Holdings
• 2.1.1. Tổng quan về công ty
• 2.1.2. Lịch sử phát triển
• 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ
• 2.1.4. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
• 2.1.5. Tình hình sản xuất kinh doanh
• 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.4. Thang đo các biến số của mô hình
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Kết quả kiểm định
• 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Kết quả tương quan Pearson
• 3.2.4. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.2.5. Kiểm tra sự tuân theo giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 3.2.6. Kiểm tra giả định mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
• 3.2.7. Kiểm định Independent-Sample T-test
• 3.2.8. Kiểm định vai trò điều tiết của các nhân tố
• 3.3. Thảo luận kết quả
• 3.4. Thông tin chức năng và thông tin giải trí đối với nhận diện thương hiệu
• 3.5. Tương tác xã hội đối với nhận diện thương hiệu
• 3.6. Tương tác thương hiệu đối với nhận diện thương hiệu
• 3.7. Khái niệm bản thân đối với nhận diện thương hiệu
• 3.8. Trách nhiệm xã hội điều tiết sự tác động từ tương tác xã hội đến nhận diện thương hiệu
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TNS HOLDINGS
• 4.1. Định hướng hoạt động truyền thông của công ty
• 4.1.1. Bối cảnh và cơ hội
• 4.1.2. Phương hướng phát triển chung
• 4.1.3. Phương hướng phát triển hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
• 4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của TNS Holdings
• 4.2.1. Tập trung giảm thiểu tối đa những việc làm cho khách hàng cảm thấy tiêu cực
• 4.2.2. Tích cực tăng lượt tương tác với khách hàng qua trang fanpage và các hoạt động truyền thông khác
• 4.2.3. Tạo ra sự mối quan hệ tích cực với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bằng việc khơi gợi xu hướng suy nghĩ tích cực về bản thân của khách hàng
• 4.2.4. Tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội
• 4.2.5. Tăng sự phủ sóng của thương hiệu số trên môi trường Internet
• 4.2.6. Thúc đẩy Viral Marketing giúp tăng cao Brand Awareness
• 4.2.7. Sử dụng đa dạng công cụ truyền thông
• 4.2.8. Tiếp thị truyền miệng
• 4.2.9. Chú trọng nội dung quảng cáo
• 4.2.10. Nhân cách hóa cho thương hiệu
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Truyền Thông Tiếp Thị Nội Dung Nhận Diện Thương Hiệu 55 ký tự

Hiện nay, nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nâng cao nhận diện thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ, là một thách thức lớn. Các phương tiện truyền thông truyền thống đang dần mất đi ảnh hưởng. Internet, quảng cáo kỹ thuật số và sự phổ biến của điện thoại thông minh thúc đẩy các nhà tiếp thị chú trọng hơn đến các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng xã hội. Truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội, với chi phí thấp và tính tiện lợi, trở thành yếu tố không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị thương hiệu toàn cầu và tại Việt Nam. Thành công đến khi doanh nghiệp kết nối cảm xúc với khách hàng. Theo nghiên cứu, truyền thông xã hội cung cấp kênh thông tin hai chiều, phân loại đối tượng, chi phí thấp.

1.1. Khái Niệm Truyền Thông Tiếp Thị Nội Dung Mạng Xã Hội

Truyền thông tiếp thị nội dung (Content Marketing) trên mạng xã hội (Social Media) là một phương thức tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng mục tiêu. Thay vì trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ, phương pháp này cung cấp thông tin hữu ích, giải trí hoặc truyền cảm hứng cho khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng lòng tin, uy tín và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và nhận diện thương hiệu. Các nền tảng social media phổ biến như Facebook, Instagram, YouTube và LinkedIn được sử dụng để phân phối nội dung đến đúng đối tượng mục tiêu.

1.2. Vai Trò Truyền Thông Tiếp Thị Nội Dung với Thương Hiệu

Truyền thông tiếp thị nội dung đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và củng cố nhận diện thương hiệu. Thông qua việc tạo ra nội dung chất lượng cao và phù hợp với đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp có thể tăng cường sự nhận biết về thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng. Nội dung hấp dẫn và giá trị giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, thu hút sự chú ý và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, content marketing còn giúp doanh nghiệp cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm (SEO) và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên đến website.

1.3. Phân Loại Các Hình Thức Nội Dung Marketing Phổ Biến

Có rất nhiều hình thức nội dung marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trên mạng xã hội. Các hình thức phổ biến bao gồm bài viết blog, video, infographics, podcast, ebook, webinar, case study và bài đăng trên mạng xã hội. Mỗi hình thức có ưu và nhược điểm riêng, phù hợp với các mục tiêu và đối tượng khác nhau. Ví dụ, video thường được sử dụng để truyền tải thông điệp một cách trực quan và sinh động, trong khi bài viết blog phù hợp để cung cấp thông tin chi tiết và chuyên sâu. Lựa chọn hình thức multimedia content phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả chiến lược nội dung của mình.

II. Thách Thức Truyền Thông Nội Dung Nhận Diện TNS Holdings 58 ký tự

Thị trường dịch vụ quản lý bất động sản tại Việt Nam, phát triển từ khoảng năm 2005 và bùng nổ từ năm 2016, còn khá mới mẻ. Phần lớn thị phần thuộc về các công ty đa quốc gia lâu đời. Các công ty Việt Nam hoạt động đơn lẻ, thiếu phương án tập trung. Lợi thế về quy mô để chiếm lĩnh thị phần gần như không có. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất gay gắt. Việc giúp khách hàng nhận ra thương hiệu doanh nghiệp giữa các đối thủ mạnh như CBRE, Savills là một vấn đề lớn. TNS Holdings, công ty đa ngành, đang cạnh tranh để tăng nhận diện thương hiệu. TNS Holdings đã triển khai một cộng đồng thương hiệu lớn nhưng lượt tương tác và mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao đối với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc tiếp cận doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn gặp khó khăn. Theo TNS Holding, việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đang gặp khó khăn đối với công ty.

2.1. Cạnh Tranh Thị Trường Quản Lý Bất Động Sản tại VN

Thị trường quản lý bất động sản tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty đa quốc gia và các doanh nghiệp nội địa. Các công ty đa quốc gia có lợi thế về kinh nghiệm, quy mô và nguồn lực, trong khi các doanh nghiệp nội địa thường có lợi thế về am hiểu thị trường địa phương và mối quan hệ với các đối tác. Sự cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Nhận Diện Thương Hiệu Yếu Tố Sống Còn của TNS Holdings

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhận diện thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với TNS Holdings. Thương hiệu mạnh giúp TNS Holdings tạo sự khác biệt so với đối thủ, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng hiện tại. Việc đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu là một chiến lược dài hạn và mang lại lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững của TNS Holdings.

2.3. Hạn Chế Tiếp Cận Khách Hàng mục tiêu của TNS Holdings

Mặc dù đã xây dựng được một cộng đồng thương hiệu khá lớn, TNS Holdings vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này có thể là do thiếu chiến lược tiếp thị hiệu quả, nội dung chưa đủ hấp dẫn hoặc chưa tối ưu hóa các kênh truyền thông. Việc cải thiện khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu là một trong những ưu tiên hàng đầu của TNS Holdings để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

III. Cách Tăng Nhận Diện Thương Hiệu Nghiên Cứu Trường Hợp TNS 54 ký tự

Nghiên cứu về TNS Holdings tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu. Mục tiêu là xác định chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị nội dung đến brand awareness. Từ đó, đưa ra các giải pháp hữu ích giúp TNS Holdings tăng cường hiệu quả hoạt động tiếp thị và truyền thông. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính, bao gồm thu thập và phân tích tài liệu, phỏng vấn trực tiếp và khảo sát khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu và Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thu thập và phân tích tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm tạp chí và nghiên cứu trong và ngoài nước. Ngoài ra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với 20 người để thu thập thông tin chi tiết về quan điểm và trải nghiệm của họ liên quan đến nhận diện thương hiệu của TNS Holdings và hiệu quả của truyền thông tiếp thị nội dung.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu và Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua khảo sát khách hàng đang theo dõi trang fanpage của TNS Holdings. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị nội dung đến nhận diện thương hiệu. Các phương pháp thống kê trên SPSS 20 được áp dụng, bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent-Sample T-test và Bootstrapping.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu và Các Giả Thuyết Liên Quan

Nghiên cứu xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội được xem là yếu tố độc lập, tác động đến nhận diện thương hiệu (yếu tố phụ thuộc). Mô hình này cũng xem xét các yếu tố điều tiết có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai biến này. Các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, và được kiểm định bằng các phương pháp thống kê phù hợp.

IV. Kết Quả Tác Động Truyền Thông Nhận Diện Thương Hiệu TNS 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin chức năng và giải trí có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu. Tương tác xã hội và thương hiệu cũng tác động đến brand awareness. Khái niệm bản thân cũng liên quan đến nhận diện thương hiệu. Trách nhiệm xã hội điều tiết tác động từ tương tác xã hội đến nhận diện thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng nội dung chất lượng, tạo tương tác và thể hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố quan trọng để nâng cao nhận diện thương hiệu cho TNS Holdings. Nghiên cứu khẳng định * thông tin chức năng và thông tin giải trí đối với nhận diện thương hiệu, Tương tác xã hội đối với nhận diện thương hiệu, Tương tác thương hiệu đối với nhận diện thương hiệu.*

4.1. Ảnh Hưởng của Thông Tin Chức Năng và Giải Trí

Thông tin chức năng và giải trí là hai yếu tố quan trọng trong truyền thông tiếp thị nội dung. Thông tin chức năng cung cấp kiến thức hữu ích và giải quyết vấn đề cho khách hàng, trong khi thông tin giải trí mang lại niềm vui và thư giãn. Việc kết hợp cả hai loại thông tin này giúp tăng cường sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cải thiện nhận diện thương hiệu.

4.2. Vai Trò của Tương Tác Xã Hội và Tương Tác Thương Hiệu

Tương tác xã hội và tương tác thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu. Tương tác xã hội tạo ra một cộng đồng trực tuyến, nơi khách hàng có thể chia sẻ ý kiến, đặt câu hỏi và nhận được sự hỗ trợ. Tương tác thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và quan tâm, từ đó tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.

4.3. Trách Nhiệm Xã Hội và Điều Tiết Tác Động

Trách nhiệm xã hội là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Việc thể hiện trách nhiệm xã hội giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin và uy tín với khách hàng, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có thể điều tiết tác động của tương tác xã hội đến nhận diện thương hiệu.

V. Giải Pháp Hoàn Thiện Truyền Thông để Nhận Diện TNS 57 ký tự

Để hoàn thiện hoạt động truyền thông, TNS Holdings cần tập trung giảm thiểu những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng, tăng cường tương tác qua fanpage và các kênh khác. Tạo mối quan hệ tích cực với sản phẩm/dịch vụ bằng cách khơi gợi suy nghĩ tích cực về bản thân khách hàng. Tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội. Tăng sự phủ sóng thương hiệu số trên Internet, thúc đẩy viral marketing, sử dụng đa dạng công cụ truyền thông. Chú trọng nội dung quảng cáo, nhân cách hóa thương hiệu. Các hoạt động social listening giúp hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.

5.1. Tập Trung Giảm Thiểu Trải Nghiệm Tiêu Cực của Khách

Một trong những giải pháp quan trọng để cải thiện nhận diện thương hiệu là tập trung giảm thiểu những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả, và đảm bảo rằng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Trải nghiệm tích cực của khách hàng sẽ tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, giúp lan tỏa thông điệp về thương hiệu đến nhiều người hơn.

5.2. Tăng Cường Tương Tác và Viral Marketing trên Mạng

Tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội là một giải pháp hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tổ chức các cuộc thi và minigame, và trả lời các câu hỏi và bình luận của khách hàng một cách nhanh chóng và chu đáo. Bên cạnh đó, thúc đẩy viral marketing cũng là một cách hiệu quả để lan tỏa thông điệp về thương hiệu đến một lượng lớn khán giả trong thời gian ngắn.

5.3. Đa Dạng Hóa Công Cụ Truyền Thông và Chú Trọng Nội Dung

Để đạt được hiệu quả tối đa, TNS Holdings nên đa dạng hóa các công cụ truyền thông và chú trọng vào việc tạo ra nội dung chất lượng cao. Các công cụ truyền thông có thể bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM), email marketing, và PR. Nội dung nên được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin hữu ích, và khuyến khích họ tương tác với thương hiệu.

VI. Tương Lai Truyền Thông Nội Dung Nhận Diện Thương Hiệu 53 ký tự

Trong tương lai, truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu. Các xu hướng mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) sẽ mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm tương tác và cá nhân hóa hơn cho khách hàng. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật kiến thức và kỹ năng để thích ứng với những thay đổi này và tận dụng tối đa tiềm năng của content marketing.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo trong Content Marketing

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong content marketing. AI có thể giúp doanh nghiệp phân tích dữ liệu khách hàng để tạo ra nội dung phù hợp và cá nhân hóa hơn, tự động hóa các tác vụ như tạo tiêu đề và mô tả, và tối ưu hóa chiến dịch marketing để đạt được hiệu quả cao hơn. Việc sử dụng AI giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

6.2. Thực Tế Ảo và Tăng Cường Trải Nghiệm Tương Tác Mới

Thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) đang mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm tương tác và hấp dẫn hơn cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng VR và AR để cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của mình một cách sống động và chân thực, hoặc tạo ra các trò chơi và ứng dụng tương tác để tăng cường sự gắn kết với thương hiệu.

6.3. Cá Nhân Hóa Nội Dung và Truyền Thông Đa Kênh

Trong tương lai, cá nhân hóa nội dung sẽ trở thành yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và sở thích của họ, từ đó tạo ra nội dung phù hợp và cá nhân hóa cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, sử dụng truyền thông đa kênh là cần thiết để tiếp cận khách hàng trên nhiều nền tảng khác nhau và tạo ra một trải nghiệm liền mạch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thu Trà (ngành Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng) nghiên cứu đề tài "Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu, trường hợp công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TNS Holdings" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hoài Nam.

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

• Xu thế truyền thông số: Sự phát triển của Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội (Social Networking Sites - SNS) đã làm suy giảm dần hiệu quả của các phương tiện truyền thông truyền thống. Truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội trở thành phương thức tiếp cận khách hàng với chi phí thấp, tính lan tỏa cao và khả năng kết nối cảm xúc trực tiếp hai chiều.
• Thực trạng thị trường quản lý bất động sản: Thị trường dịch vụ quản lý bất động sản tại Việt Nam phát triển từ năm 2005 và tăng trưởng mạnh từ năm 2016 nhưng vẫn còn phân mảnh. Thị phần lớn nằm trong tay các tập đoàn đa quốc gia lâu đời (như CBRE, Savills), trong khi các doanh nghiệp nội địa chủ yếu vận hành đơn lẻ hoặc trực thuộc các tập đoàn phát triển dự án, chưa tạo được lợi thế quy mô.
• Thực trạng tại TNS Holdings: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TNS Holdings (mã chứng khoán: TN1 trên sàn HOSE) là doanh nghiệp đa ngành hoạt động chính trong lĩnh vực quản lý vận hành bất động sản (TNPM), quản lý dự án (MANPRO), công nghệ thông tin (TNTech), và quản trị nhân lực (TNTalent). Dù đã xây dựng cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội, mức độ tương tác và nhận diện thương hiệu TNS Holdings trong nhóm khách hàng mục tiêu (chủ đầu tư, ban quản trị tòa nhà, trung tâm thương mại, doanh nghiệp vừa và nhỏ) vẫn chưa cao.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu.
2. Xác định chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu.
3. Đề xuất các giải pháp hữu ích cho doanh nghiệp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động tiếp thị và truyền thông.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến nhận diện thương hiệu.
• Phạm vi không gian: Khách hàng đã và đang theo dõi trang fanpage Facebook của TNS Holdings tại Việt Nam (loại trừ cán bộ, nhân viên đang công tác tại TNS Holdings).
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố nội dung truyền thông mạng xã hội, vai trò điều tiết của trách nhiệm xã hội và mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2000–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý luận từ các học thuyết và công trình khoa học chuyên ngành Marketing - Quản trị:

• Thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT): Được phát triển và áp dụng vào môi trường mạng xã hội bởi Diddi & LaRose (2006), Nguyễn Hồi Loan & Trần Thu Hương (2019). Lý thuyết này giải thích động cơ người dùng chủ động tiếp cận các kênh SNS nhằm thỏa mãn các nhu cầu tìm kiếm thông tin, giải trí, tương tác xã hội và khẳng định bản thân.
• Khái niệm Truyền thông xã hội & Tiếp thị nội dung SNS: Khái niệm truyền thông xã hội theo Andreas Kaplan (2010) và Nghị định của Bộ Thông tin và Truyền thông (2013); định nghĩa tiếp thị nội dung SNS của Delu (2019) nhấn mạnh khả năng phản hồi tức thì và tạo dựng giá trị qua nội dung do người dùng tiếp nhận.
• Lý thuyết Thương hiệu và Nhận diện thương hiệu: Định nghĩa thương hiệu của Philip Kotler (1995) và American Marketing Association (2020); các khái niệm và 4 cấp độ nhận diện thương hiệu theo Aaker (2004), Keller (2008) và Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm:
  1. Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM)
  2. Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall)
  3. Nhận diện có sự trợ giúp (Brand Recognition)
  4. Không nhận diện (Unaware of Brand)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập, 1 biến điều tiết và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập:
  • Thông tin chức năng (Functional Information - TTCN)
  • Thông tin giải trí (Hedonic/Entertainment Information - TTGT)
  • Tương tác xã hội (Social Interaction - TTXH)
  • Tương tác thương hiệu (Brand Interaction - TTTH)
  • Khái niệm bản thân (Self-Concept - KNBT)
• Biến điều tiết: Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - TNXH)
• Biến phụ thuộc: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity / Brand Awareness - NDTH)

Hệ thống 7 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

• $H_1$: Thông tin chức năng có tác động đến nhận diện thương hiệu.
• $H_2$: Thông tin giải trí có tác động đến nhận diện thương hiệu.
• $H_3$: Tương tác xã hội có tác động đến nhận diện thương hiệu.
• $H_4$: Tương tác thương hiệu có tác động đến nhận diện thương hiệu.
• $H_5$: Khái niệm về bản thân có tác động đến nhận diện thương hiệu.
• $H_6$: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa tương tác xã hội và nhận diện thương hiệu.
• $H_7$: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa tương tác thương hiệu và nhận diện thương hiệu.

Hệ thống thang đo

Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh các thang đo chuẩn quốc tế theo thang đo Likert:

Nhóm biến số	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
Thông tin chức năng	TTCN1 – TTCN3	3	Algesheimer et al. (2005)
Thông tin giải trí	TTGT1 – TTGT3	3	Voss et al. (2003)
Tương tác xã hội	TTXH1 – TTXH5	5	Barker (2009)
Tương tác thương hiệu	TTTH1 – TTTH3	3	Song & Zinkhan (2008)
Khái niệm bản thân	KNBT1 – KNBT3	3	Sweeney & Soutar (2001)
Nhận diện thương hiệu	NDTH1 – NDTH5	5	Rio et al. (2001)
Trách nhiệm xã hội	TNXH1 – TNXH4	4	Spence (2014)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu thứ cấp trong và ngoài nước giai đoạn 2000–2023; phỏng vấn trực tiếp nhóm chuyên gia/khách hàng mục tiêu ($n = 20$) để hiệu chỉnh nội dung thang đo và khảo sát thử nghiệm (pilot study).
2. Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi khảo sát trực tuyến tới khách hàng theo dõi fanpage TNS Holdings trong tháng 3–4/2023.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.
   • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) và kiểm tra vi phạm giả định (phân phối chuẩn của phần dư Normal P-P Plot, đa cộng tuyến, tự tương quan Durbin-Watson).
   • Kiểm định khác biệt trung bình Independent-Sample T-test và phân tích hồi quy biến điều tiết (MMR / Bootstrapping).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm và vai trò của truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung số và quản trị thương hiệu:

• Truyền thông xã hội: Phân tích ba nhóm công cụ truyền thông xã hội gồm Truyền thông tin tức (Social News), Chia sẻ liên kết (Social Bookmarking), và Chia sẻ truyền thông (Social Sharing - hình ảnh, video, mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram). Nêu rõ 3 lợi ích cốt lõi: tạo kênh thông tin hai chiều, phân loại chính xác đối tượng khách hàng, và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.
• Bản chất tiếp thị nội dung SNS: So sánh sự khác biệt giữa tiếp thị kỹ thuật số diện rộng (SEO, PPC, Email marketing) và tiếp thị nội dung SNS (tập trung vào tính tương tác nhanh, cộng tác lan truyền, tạo dựng cộng đồng).
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Phân tích cấu trúc các yếu tố cấu thành nhận diện bao gồm Tên thương hiệu, Logo, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu (Jingle - dẫn chiếu Lê Anh Cường, 2003), và Bao bì sản phẩm.
• Khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Quốc Vượng 2019, Nguyễn Thị Thúy Hằng 2013) và quốc tế (Min 2020, Kim & Lee 2017, Chung & Lee 2018) chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa tiếp thị SNS với lòng trung thành hoặc ý định mua hàng ở các ngành hàng không, bán lẻ, ăn uống. Chưa có nghiên cứu chuyên sâu về tác động của nội dung SNS đến nhận diện thương hiệu trong ngành quản lý vận hành bất động sản tại Việt Nam, đồng thời thiếu vắng kiểm định vai trò điều tiết của Trách nhiệm xã hội (CSR).

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TNS HOLDINGS VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp nghiên cứu thực tế và thiết kế phương pháp:

• Thông tin doanh nghiệp: CTCP Thương mại Dịch vụ TNS Holdings thành lập ngày 23/10/2014 theo Giấy chứng nhận ĐKKD của Sở KH&ĐT TP. Hà Nội (điều chỉnh lần thứ 17 ngày 17/01/2022). Trụ sở đặt tại Tầng 25, Tòa tháp A, số 54A Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa, Hà Nội.
• Hệ sinh thái dịch vụ: Vận hành thông qua các đơn vị thành viên chuyên trách gồm TNPM (quản lý vận hành chung cư, văn phòng, TTTM, khu công nghiệp), TNTech (giải pháp CNTT và chuyển đổi số), TNTalent (tư vấn giải pháp nhân sự), MANPRO (tư vấn quản lý dự án xây dựng), C-ONE (vệ sinh công nghiệp), V-one (dịch vụ bảo vệ an ninh).
• Quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh (2018–2022):
  • Vốn điều lệ tăng từ 38 tỷ đồng (2018) lên 133 tỷ đồng; chính thức niêm yết trên HOSE năm 2019 (mã TN1).
  • Doanh thu thuần hợp nhất năm 2022 đạt 889,731 tỷ đồng (tăng 24% so với năm 2021), chủ yếu do hợp nhất doanh thu của MANPRO và mở rộng diện tích quản lý nhà ở thấp tầng của TNPM.
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 55,386 tỷ đồng (giảm gần 49% so với năm 2021) do ảnh hưởng hậu dịch bệnh và suy thoái kinh tế.
  • Cơ cấu doanh thu: Mảng quản lý vận hành bất động sản chiếm tỷ trọng cao nhất (45% tổng doanh thu tính đến ngày 31/12/2022).
  • Quy mô nhân sự: Đạt 2.xxx người vào cuối năm 2022, tuyển dụng thành công hơn 1.000 nhân sự mới trong năm 2022. Cơ cấu nguồn vốn cho thấy nợ phải trả chiếm tỷ trọng cao hơn vốn chủ sở hữu.
• Xây dựng giả thuyết, mô hình và thang đo: Thiết lập chi tiết 26 biến quan sát thuộc 7 thang đo phục vụ khảo sát thực chứng.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát:

• Kiểm định thang đo: Các thang đo TTCN, TTGT, TTXH, TTTH, KNBT, TNXH và NDTH đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha ($> 0,7$) và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA (các hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích đạt chuẩn).
• Mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy xác định mức độ tác động của từng thành phần nội dung truyền thông đến nhận diện thương hiệu. Các giả định về phân phối chuẩn của phần dư (đồ thị Normal P-P Plot), tính tuyến tính và hiện tượng tự tương quan/đa cộng tuyến đều được kiểm tra nghiêm ngặt.
• Kiểm định vai trò điều tiết: Sử dụng hồi quy điều tiết (MMR) và kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định vai trò của biến Trách nhiệm xã hội (TNXH) trong các mối liên kết giữa tương tác xã hội (TTXH), tương tác thương hiệu (TTTH) với nhận diện thương hiệu (NDTH).
• Thảo luận kết quả: Xác nhận vai trò trực tiếp của các nhóm thông tin chức năng, thông tin giải trí, tương tác thương hiệu và khái niệm bản thân đối với việc gia tăng nhận thức và định vị thương hiệu TNS Holdings trong tâm trí khách hàng; làm rõ mức độ điều tiết của hoạt động trách nhiệm xã hội trong việc củng cố thiện cảm thương hiệu.

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TNS HOLDINGS

Căn cứ vào kết quả định lượng và bối cảnh phát triển của TNS Holdings, tác giả đề xuất 10 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Tập trung giảm thiểu tối đa những việc làm cho khách hàng cảm thấy tiêu cực: Xử lý kịp thời khiếu nại, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ vận hành tòa nhà để hạn chế phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội.
2. Tích cực tăng lượt tương tác với khách hàng qua trang fanpage và các kênh truyền thông: Tăng tần suất phản hồi bình luận, tin nhắn, tổ chức minigame, thảo luận mở.
3. Tạo mối quan hệ tích cực bằng việc khơi gợi xu hướng suy nghĩ tích cực về bản thân của khách hàng: Xây dựng nội dung tôn vinh phong cách sống hiện đại, đẳng cấp của cư dân và đối tác khi sử dụng dịch vụ của TNS.
4. Tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR): Đẩy mạnh các hoạt động từ thiện, tài trợ phát triển hạ tầng địa phương, giáo dục, y tế và minh bạch hóa các chương trình này trên fanpage.
5. Tăng sự phủ sóng của thương hiệu số trên môi trường Internet: Tối ưu hóa SEO, mở rộng độ phủ trên các nền tảng đa phương tiện số.
6. Thúc đẩy Viral Marketing giúp nâng cao Brand Awareness: Sáng tạo video ngắn, câu chuyện thương hiệu chạm đến cảm xúc để kích thích chia sẻ tự nhiên.
7. Sử dụng đa dạng công cụ truyền thông: Kết hợp mạng xã hội với PR báo chí, sự kiện ngành bất động sản, email marketing.
8. Phát triển tiếp thị truyền miệng (WOM): Xây dựng cơ chế khuyến khích cư dân và ban quản trị giới thiệu dịch vụ.
9. Chú trọng nội dung quảng cáo: Phân bổ hợp lý tỷ lệ giữa bài viết cung cấp thông tin chuyên môn/chức năng và bài viết mang tính giải trí/kết nối.
10. Nhân cách hóa cho thương hiệu: Xây dựng hình tượng đại diện thương hiệu gần gũi, chuyên nghiệp, tận tâm theo đúng giá trị cốt lõi "Trách nhiệm – Chính trực – Tốc độ – Thấu hiểu – Hiệu quả".

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khẳng định mô hình UGT trong ngành dịch vụ BĐS: Kết quả kiểm định chứng minh các yếu tố nội dung truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (đặc biệt là thông tin chức năng, nội dung mang tính giải trí, tương tác thương hiệu và sự phù hợp với khái niệm bản thân của người dùng) có tác động tích cực đến mức độ nhận diện thương hiệu TNS Holdings.
• Xác nhận vai trò của biến điều tiết Trách nhiệm xã hội: Hoạt động CSR đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu ngay cả khi mức độ tương tác trực tiếp trên mạng xã hội chưa đạt mức tối ưu.
• Đánh giá thực trạng tài chính - vận hành của TNS Holdings: Giai đoạn 2018–2022, doanh thu công ty tăng trưởng mạnh từ 517,731 tỷ đồng (2018) lên 889,731 tỷ đồng (2022), song lợi nhuận sau thuế năm 2022 giảm xuống còn 55,386 tỷ đồng do biến động thị trường. Doanh thu mảng quản lý bất động sản chiếm tỷ trọng chủ chốt (45%), đặt ra yêu cầu cấp bách phải mở rộng nhận diện thương hiệu ra ngoài hệ sinh thái nội bộ để tiếp cận khách hàng bên ngoài.

Tóm tắt các chỉ số tài chính TNS Holdings (2018 - 2022) trích xuất từ văn bản:
* Ghi chú: Năm 2022 doanh thu tăng 24%, lợi nhuận sau thuế giảm ~49% so với năm 2021.

Đóng góp học thuật và thực tiễn của đề tài

1. Đóng góp về mặt lý luận:
   • Lấp khoảng trống nghiên cứu bằng cách chuyển trọng tâm từ "lòng trung thành/duy trì quan hệ" sang "nhận diện thương hiệu" dưới góc độ tiếp thị nội dung SNS.
   • Bổ sung biến Trách nhiệm xã hội (CSR) với tư cách là biến điều tiết vào mô hình Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
2. Đóng góp về mặt thực tiễn:
   • Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông số của một doanh nghiệp niêm yết trong lĩnh vực quản lý dịch vụ bất động sản (TNS Holdings).
   • Đề xuất hệ thống 10 giải pháp đồng bộ từ giảm thiểu tiêu cực, cá nhân hóa nội dung đến nhân cách hóa thương hiệu, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng năng lực cạnh tranh với các đối thủ quốc tế (CBRE, Savills).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Giới hạn thời gian và kiến thức thực tế: Tác giả là sinh viên thực tập, thời gian tiếp cận thực tế tại doanh nghiệp chưa dài, kinh nghiệm thực tiễn về nghiệp vụ quản lý bất động sản còn hạn chế.
• Phạm vi khảo sát mẫu: Mẫu khảo sát định lượng chỉ giới hạn ở nhóm người dùng đã và đang theo dõi trang fanpage Facebook của TNS Holdings tại Việt Nam trong khoảng thời gian ngắn (tháng 3 đến tháng 4 năm 2023). Mẫu chưa mở rộng sang các đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng biết đến fanpage.
• Nền tảng truyền thông: Nghiên cứu mới tập trung chủ yếu vào nền tảng mạng xã hội Facebook mà chưa đánh giá sâu các nền tảng số khác như LinkedIn, YouTube, TikTok hoặc các kênh truyền thông B2B chuyên biệt.
• Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn quốc, kết hợp nghiên cứu đa nền tảng mạng xã hội và phân tích sâu hơn cấu trúc phân khúc khách hàng B2B (chủ đầu tư, ban quản trị tòa nhà) so với B2C (cư dân sinh sống tại các khu đô thị).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Tham khảo cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng ứng dụng Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT), kỹ thuật chuyển hóa thang đo quốc tế sang bối cảnh Việt Nam và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, kiểm định biến điều tiết).
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về truyền thông mạng xã hội: Tham khảo khung thang đo chi tiết cho 7 cấu trúc biến (thông tin chức năng, thông tin giải trí, tương tác xã hội, tương tác thương hiệu, khái niệm bản thân, trách nhiệm xã hội, nhận diện thương hiệu) được trích dẫn đầy đủ từ các công trình kinh điển.
• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại TNS Holdings cùng các doanh nghiệp dịch vụ BĐS: Tham khảo bộ số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2018–2022, phân tích điểm mạnh - điểm yếu trong nhận diện thương hiệu và 10 định hướng giải pháp truyền thông thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình các yếu tố nội dung mạng xã hội?
Khóa luận sử dụng Thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT) của Diddi & LaRose (2006) làm khung lý thuyết chính, kết hợp với các nghiên cứu của Algesheimer et al. (2005), Voss et al. (2003), Barker (2009), Song & Zinkhan (2008) để chia nội dung SNS thành 5 nhóm: thông tin chức năng, thông tin giải trí, tương tác xã hội, tương tác thương hiệu và khái niệm bản thân.

2. Biến điều tiết nào được đưa vào mô hình nghiên cứu và tác động đến các mối quan hệ nào?
Biến điều tiết được tác giả đưa vào mô hình là Trách nhiệm xã hội (TNXH, kế thừa từ Spence, 2014). Biến này được giả định điều tiết hai mối quan hệ: (1) giữa tương tác xã hội (TTXH) với nhận diện thương hiệu (NDTH) theo giả thuyết $H_6$, và (2) giữa tương tác thương hiệu (TTTH) với nhận diện thương hiệu (NDTH) theo giả thuyết $H_7$.

3. Đối tượng nào bị loại trừ khỏi phạm vi khảo sát định lượng của khóa luận?
Toàn bộ cán bộ, nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TNS Holdings bị loại trừ khỏi mẫu khảo sát định lượng; phạm vi khảo sát chỉ hướng đến các khách hàng bên ngoài đã và đang theo dõi fanpage của công ty.

4. Cơ cấu doanh thu năm 2022 của TNS Holdings có đặc điểm gì nổi bật?
Trong năm 2022, doanh thu thuần hợp nhất của TNS Holdings đạt 889,731 tỷ đồng (tăng 24% so với 2021). Trong đó, mảng dịch vụ quản lý và vận hành bất động sản (thông qua công ty con TNPM) tiếp tục chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất, đạt 45% tính đến ngày 31/12/2022.

5. Tác giả đề xuất bao nhiêu giải pháp và trọng tâm hướng vào vấn đề gì?
Tác giả đề xuất 10 nhóm giải pháp cụ thể tại Chương 4, tập trung vào việc giảm thiểu các trải nghiệm tiêu cực của khách hàng, đẩy mạnh tương tác hai chiều trên fanpage, tích cực truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR), cá nhân hóa nội dung phù hợp với bản sắc khách hàng và nhân cách hóa thương hiệu theo hệ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thu Trà đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TNS Holdings. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết UGT với phương pháp định lượng khảo sát thực chứng và kiểm định mô hình hồi quy đa biến trên SPSS, nghiên cứu đã chứng minh rõ vai trò của các yếu tố nội dung thông tin, tương tác thương hiệu, khái niệm bản thân cũng như tác động điều tiết của trách nhiệm xã hội. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống 10 giải pháp được đề xuất mang lại cơ sở thực tiễn giá trị giúp TNS Holdings nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường dịch vụ bất động sản tại Việt Nam.