CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM CHƠI GAME VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG GAME 1. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người ra quyết định buột doanh nghiệp phải thực hiện theo nguyên tắc của họ trước khi xác định các chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như hệ tư tưởng chỉ đạo hoạt động kinh doanh. Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế coi như những giải thích chính thức về quan điểm của common law về các thuật ngữ pháp lý thì: “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại.” Tại Pháp, Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng (Consumer Code) 2014 của Pháp định nghĩa: “Người tiêu dùng là người thực hiện các giao dịch không vì mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, các hoạt động nông nghiệp hoặc tự sản xuất.” Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đưa ra cá quan điểm khác nhau về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng.
Tuy nhiên do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức. Phân loại người tiêu dùng Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành 5 nhóm: ➢ Khách hàng là người tiêu dùng: là những cá nhân, gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình. Đây là đối tượng khách hàng chiếm số lượng lớn nhất trong thị trường. ➢ Khách hàng là các nhà sản xuất: là những doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh.
Khách hàng này 7 thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn, giá cả cạnh tranh và chất lượng đảm bảo. ➢ Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: là những doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ từ các nhà sản xuất để bán lại cho các khách hàng khác. Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn và giá cả hợp lý. ➢ Khách hàng là các cơ quan nhà nước: là những cơ quan nhà nước, tổ chức công cộng mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của mình.
Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với số lượng lớn và giá cả hợp lý. ➢ Khách hàng quốc tế: là những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp ở nước ngoài mua hàng hóa, dịch vụ từ Việt Nam. Khách hàng này thường có nhu cầu mua hàng hóa với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Trong nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm chơi game đến ý định mua sản phẩm trong game sẽ chú trọng nghiên cứu về nhóm khách hàng là người tiêu dùng.
Cụ thể là những cá nhân mua hàng để phục vụ nhu cầu của bản thân. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động khác nhau mà người tiêu dùng thực hiện để có được, sử dụng và thải bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và xác định những hành động này. Hành vi của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm thiết lập và phát triển mối quan hệ trao đổi lâu dài với người tiêu dùng.
Để làm được điều này, cần phải hiểu không chỉ cách người tiêu dùng có được sản phẩm và dịch vụ mà còn cả cách người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm và cách chúng được xử lý sau khi sử dụng. Bởi vì trải nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng, cách thức và cách người tiêu dùng vứt bỏ sản phẩm cũ sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng, nghĩa là nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ trao đổi lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng. Theo truyền thống, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tập trung vào việc mua sản phẩm và dịch vụ, trong khi nghiên cứu về tiêu thụ và loại bỏ sản phẩm thường bị bỏ quên. Với việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng, mọi 8 người ngày càng nhận thức được rằng hành vi của người tiêu dùng là một tổng thể và việc mua hàng chỉ là một giai đoạn của quá trình này.
Vì vậy, khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, chúng ta không chỉ điều tra, tìm hiểu hoạt động đánh giá, lựa chọn của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm, dịch vụ mà còn phải chú ý đến việc sử dụng, loại bỏ sản phẩm sau khi mua. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh trong quá trình nhận biết, tùm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng và mối quan hệ giữa quá trình đó với các yếu tố tác động vào nó. Các dạng hành vi người tiêu dùng (*) Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior) Hành vi mua phức tạp là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, có nhiều thông tin và rủi ro. Ví dụ: mua nhà, mua xe ô tô, mua bảo hiểm,.
Trong hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn sau: - Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng thu thập thông tin về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng. - Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm, dịch vụ khác nhau dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu,. - Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Thái độ sau khi mua hàng: Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng với quyết định mua hàng của mình. (*) Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance reducing buying behavior) Hành vi mua thỏa hiệp là hành vi mua hàng của người tiêu dùng sau khi đã trải qua một quá trình cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Trong quá trình này, người tiêu dùng có thể cảm thấy bất an, do dự và có thể thay đổi quyết định mua hàng của mình. Để giảm thiểu sự bất an này, người tiêu dùng thường tìm kiếm những thông tin xác nhận quyết định mua hàng của mình.
9 (*) Hành vi mua theo thói quen (habitual buying behavior) Hành vi mua theo thói quen là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ quen thuộc, không có nhiều thông tin và rủi ro. Trong hành vi mua theo thói quen, người tiêu dùng thường không dành nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn. Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu mà họ tin tưởng. (*) Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety-seeking buying behavior) Hành vi mua nhiều lựa chọn là hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ mới, khác biệt.
Người tiêu dùng muốn trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mới để tìm kiếm sự mới mẻ và thỏa mãn nhu cầu khám phá của mình. Trong hành vi mua nhiều lựa chọn, người tiêu dùng thường không quan tâm đến giá cả, thương hiệu mà chỉ quan tâm đến sự mới lạ, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Các dạng hành vi người tiêu dùng được phân loại dựa trên mức độ phức tạp của thông tin và rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể xây dựng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp và đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.
Cơ sở lý thuyết về trải nghiệm chơi game và ý định mua hàng trong game 1. Khái niệm về game Trò chơi điện tử, thường được gọi là game, nếu khai thác dưới khía cạnh tương tác giữa người chơi và người tạo ra các quy tắc trong game thì có một số định nghĩa sau: Theo Jesse Schell trong cuốn sách The Art of Game Design: A Book of Lenses (2014), game được định nghĩa là: “Hệ thống tương tác người-chơi, mà trong đó những người tham gia đều đóng vai trò tác động lẫn nhau qua quy tắc được thiết lập và đặt ra bởi người tạo game”. Định nghĩa này tập trung vào khía cạnh tương tác người-chơi và quy tắc được xác định bởi người tạo game. Trong cuốn sách Rules of Play: Game Design Fundamentals (2004) của Katie Salen và Eric Zimmerman, game được định nghĩa là: “Một hệ thống tương tác giữa người chơi và một tập hợp các quy tắc định sẵn, được thiết lập nhằm tạo ra một 10 trạng thái cuối cùng đặc biệt”.
Định nghĩa này nhấn mạnh sự tương tác giữa người chơi và quy tắc được thiết lập, với mục tiêu đạt được trạng thái cuối cùng cụ thể. Roger Caillois trong cuốn sách Man, Play, and Games (1958) định nghĩa: “Game là một hoạt động tự nguyện, tuân theo một số quy tắc, giới hạn không thực tế trong thời gian và không gian, nhằm tạo ra một thế giới ảo tự lập trong đó người chơi có thể hoàn toàn hứng thú”. Đây là một định nghĩa cổ điển với sự tập trung vào yếu tố tự nguyện, quy tắc và thế giới ảo của trò chơi. Karl Kapp trong cuốn sách The Gamification of Learning and Instruction (2012) định nghĩa: “Game là một môi trường tương tác mà người chơi tham gia vào một nhiệm vụ có cấu trúc, nhằm đạt được mục tiêu nhất định và nhận được phản hồi giúp cải thiện”.
Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của mục tiêu, phản hồi và sự cải thiện trong quá trình chơi game. Ngoài ra, Tracy Fullerton trong cuốn sách Game Design Workshop: A Playcentric Approach to Creating Innovative Games (2014) định nghĩa: “Game là một hệ thống tương tác người-chơi cung cấp trải nghiệm, thông qua một quy tắc hoặc một tập hợp các quy tắc định sẵn”. Đây là một định nghĩa đơn giản nhưng tập trung vào trải nghiệm và quy tắc trong game. Tóm lại, game là một trò chơi sử dụng các thiết bị điện tử để tạo ra một hệ thống tương tác mà người chơi được trải nghiệm.