Chương 1 đã giới thiệu khái quát về dé tài nghiên cứu xuất phát từ yêu cầu thực tiễn. Tác giả đã nêu lên lý do chọn dé tai, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu. Trách nhiệm xã hội rất quan trọng để vận dụng vào quá trình hoạt động của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp ngân hang nhăm tạo niềm tin trong người dân, từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đưa trách nhiệm xã hội vào chiến lược kinh doanh của minh dé phát triển một cách 6n định và bền vững.
CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT 2. Cở sở lý thuyết 2. Định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã được đưa ra, khởi đầu sơ khai là McGuire (1963) dé cập tới ý tưởng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho răng một công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và chấp hành luật pháp, mà còn phải có những trách nhiệm nhất định khác đối với xã hội. Những trách nhiệm này phải được mở rộng và vượt lên trên những nghĩa vụ, bổn phận khác.
Tiếp theo ý tưởng này, Carroll (1979, 1991) đã khái quát hóa các trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành các nhóm như dưới đây. Quan điểm này của Carroll sau này được nhiều nghiên cứu cả thực tiễn và học thuật chấp nhận. Theo đó, doanh nghiệp có 4 nhóm trách nhiệm xã hội, bao gồm: — Trách nhiệm kinh tế: doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận, cung cấp việc làm và sản xuất ra sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cần; — Trách nhiệm pháp ly: doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo các luật lệ, luật pháp của địa phương, của đất nước và cả luật quốc tế trong quá trình hoạt động: — Trách nhiệm đạo đức: doanh nghiệp phải đáp ứng được các chuẩn mực, kỳ vọng khác của xã hội, những điều không được ghi trong luật (ví dụ như tránh gây thiệt hai, ton thương cho xã hội, tôn trọng quyền con người, chỉ làm những điều đúng và công bang,. Cụ thé hơn là trách nhiệm đáp ứng được các chuẩn mực, kỳ vọng của các bên liên quan, g6m có khách hang, nhân viên, cổ động, cộng đồng, .; — Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải đáp ứng được các kỳ vọng từ xã hội, doanh nghiệp cũng nên giống như là những công dân tốt.
Ví dụ về trách nhiệm từ thiện có thể gồm: đóng góp về nguôn lực tài chính, công sức cho các hoạt động giáo dục, hoạt động cộng đồng. 10 Trách nhiệm dao đức Trách nhiệm pháp lý Hình 2.1: Tháp trách nhiệm xã hội cua Carroll 2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn — hài lòng của khách hang (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bat nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản pham/dich vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hang sé hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hang rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hang được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Dé nâng cao sự thỏa mãn của khách hang, doanh nghiệp cần có những khoản dau tư thêm và it ra cũng là dau tư thêm những chương trình marketing. Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thi sự hài lòng của khách hang là sự phản hồi tinh cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đôi với nhà cung câp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt H giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ cua trạng thai cảm giac của con người bắt nguôn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho răng sự hài lòng của khách hang là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thé hiện qua mỗi quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hai lòng còn là một trạng thái trong đó những gi khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Boshoff và Gray đã nhân mạnh rang sự hai lòng không có trong sản phẩm hoặc dịch vụ mà thay vào đó sự hài lòng chủ yếu bao gồm nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến cá nhân đó. Vì vậy, người tiêu dùng khác nhau sẽ thể hiện mức độ hài lòng khác nhau cho cùng trải nghiệm hoặc dịch vụ gặp phải. Trong các tài liệu tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng đã được công nhận là một phan quan trong trong chiến lược của công ty và là động lực chính dẫn đến lợi nhuận và giá trị thị trường dài hạn của công ty. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Engel va Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại san phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cũng nhãn hiệu hay đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Như định nghĩa trên thi lòng trung thành gồm cả hai yếu t6 thái độ và hành vi. Cho răng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thé hiện thái độ ưa 12 thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hang rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick và Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của nó trong kinh doanh thường được nhà quản lý thừa nhận và theo đuôi. Một tô chức phát triển mối quan hệ lâu dai, cùng có lợi với khách hàng khi nó tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Do đó tô chức có thê tối đa hóa lợi nhuận do đó đảm bảo sự thành công và lợi nhuận của nó. Về lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng được phân đoạn rất nhiều. Các quan điểm khác nhau về lòng trung thành cho phép phân biệt giữa cách tiếp cận ngẫu nhiên, xác định và tổng hợp. Cách tiếp cận ngẫu nhiên là hành vi thuần túy, trong khi cách tiếp cận xác định coi lòng trung thành là một thái độ.
Cách tiếp cận tông hợp là sự kết hợp cả phương pháp tiếp cận ngẫu nhiên và xác định. Thông qua những chiều kích nay, lòng trung thành được hình thành từ việc mua sắm, sự hài lòng, tin tưởng, rồi cam kết và cuối cùng là sự trung thành của khách hàng (Rundle- Thiele, 2006). Các khách hàng trung thành hành vi, trung thành nhưng không có tình cảm găn bó với thương hiệu, đây được gọi là lòng trung thành giả (Jones và Sasser, 1995). Những khách hang này được lựa chọn sẽ không trung thành và chi hành động trong hoàn cảnh ví dụ như những hạn chế về tài chính, bị ràng buộc bởi hợp đồng,.
Một khách hàng cũng có thể trung thành với một thương hiệu do thiếu kiến thức về các thương hiệu khác hoặc băng cách dùng thoải mái tạo ra sự không muốn thay đôi thương hiệu. Sự trung thành của thái độ là một chiều hướng mạnh hơn và lâu dai do mỗi quan hệ tình cảm mà khách hàng có với thương hiệu. Khách hàng sẽ cố găng duy trì mối quan hệ với thương hiệu. Sự trung thành tổng hợp, là sự kết hợp giữa hành vi và thái độ, có thể được coi là hình thức trung thành thực sự và được gọi là sự trung thành có ý (Day, 1069).
Các tô chức thông qua hai loại chiên lược chính trong cuộc tìm kiêm của họ 13 dé duy tri long trung thành của khách hàng. Đây là chiến lược tấn công và chiến lược phòng thủ. Chiến lược tan công chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và quan tâm đến thị phần gia tăng, trong khi chiến lược phòng thủ hướng tới các khách hàng hiện tại và tim cách cải thiện và duy trì sự hai lòng của khách hàng và đồng thời ngăn không cho khách hàng chuyển sang các sản phẩm thay thé từ các đối thủ cạnh tranh. Do đó tổ chức bảo vệ thương hiệu và thị trường của nó khỏi các đối thủ cạnh tranh khi nó có thể tạo ra sự hài lòng của khách hang (Fornell, 1992).
Tổ chức có thé đảm bảo sự hai lòng của khách hang, ví dụ như có một chương trình khách hang trung thành, là động cơ khuyến khích khách hàng liên tục mua sản phẩm do đó van trung thành. Mục tiêu của chương trình khách hàng trung thành là xây dựng mối quan hệ tình cảm có lợi lẫn nhau giữa khách hàng và t6 chức. Theo Kumar và Shah (2004), lòng trung thành của khách hàng có thé khó duy trì. Tuy nhiên, để duy trì các khách hàng hiện tại thì việc duy trì các khách hàng mới vẫn còn hiệu quả hơn.
Có một số lợi ích cho người tiêu dùng và tổ chức, duy trì sự trung thành của khách hàng. Trong số này có một số lợi ích kinh tế mà cả hai bên đều có thé hưởng.