Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứu qua các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG THÀNH PHỐ HCM 2. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến việc ngân hàng có tồn tại hay phát triển như thế nào, trái lại ngân hàng cần thường xuyên nâng cao về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Phân loại khách hàng 2. Phân loại theo hành vi Dựa trên hành vi mua khách hàng các nhà nghiên cứu đã phân loại khách hàng ra thành hai dạng đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (Kotler, 2003). a) Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức được coi là đại diện cho một doanh nghiệp, tổ chức hay đội nhóm thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn so với nhóm khách hàng doanh nghiệp. Công tác mua sắm thường chịu sự ảnh hưởng từ nguồn tài chính, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và sự ảnh hưởng đa chiều giữa nhiều nhân viên, quản lý thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp hay tổ chức.
Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, do đó khi đưa ra quyết định sẽ tốn nhiều thời gian hơn. Tiến trình mua của doanh nghiệp hay tổ chức có khuynh hướng tuân thủ theo quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, bàn luận các chính sách và yêu cầu về mua hàng, các tìm hiểu kỹ lưỡng về đơn vị cung cấp và sự phê chuẩn hoặc ký kết chính thức. b) Khách hàng cá nhân Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Công tác mua sắm của khách hàng chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của những yếu tố xã hội, chính trị, văn hóa, cá nhân và tâm lý. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình gửi tiền tại ngân hàng với mục đích giao dịch thanh toán nhằm phục vụ cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, do đó, nguồn vốn được huy động của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi từ việc dùng nguồn vốn để cho vay. Ngoài ra, nguồn vốn nhàn rồi còn được các ngân hàng tận dụng trong khâu thanh toán từ dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể. Nhà nước cho phép vài đơn vị của mình có những hoạt động phụ với điều kiện đúng quy định của pháp luật và có những khoản thu dựa trên việc cho thuê mặt bằng, quà tặng… những nguồn tiền không đến từ ngân sách nhà nước trong quá trình hoạt động. Các khoản tiền huy động này sẽ được gửi trong ngân hàng dựa trên hình thức tài khoản chuyên dùng. Việc gửi khoản tiền này trong ngân hàng nhằm mục đích lãi suất, do đó ngân hàng cần sử dụng và khai thác nguồn vốn hiệu quả và đề xuất các chính sách cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Nguồn tiền của người dân trong cả nước bằng tiền mặt hay ngoại về và vàng là rất lớn và gia tăng khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển. Số tài sản này phân tán rộng rãi trong dân cư và ngân hàng cần có những chính sách và chiến lược để huy động nguồn vốn này. b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Bên cạnh đó có những khách hàng có thể sẽ không có đủ điều kiện để hoàn trả món vay.
Chính điều này đòi hỏi ngân hàng cần có chiến lược lựa chọn khách hàng khi vay vốn bằng biện pháp dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Ứng với mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm nhất định, tổng điểm xem xét là 100 điểm. từ đó khách hàng sẽ được phân ra thành nhiều nhóm. Nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được xác định và ngân hàng sẽ lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đối với từng nhóm mục tiêu này.
Tổng quát rằng, đối tượng khách hàng đối với các ngân hàng là rất đa dạng, phân loại và sự quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thực sự phức tạp. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn doanh nhiệp và sự chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo. c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng. Thị trường tiêu dùng cá nhân: hoạt động tiêu dùng các nhân đóng vài trò quan trọng trong gia đình do đó nó đóng vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng.
Số lượng khách này thường nhiều và phân bổ rộng về mặt địa lý, nhóm khách hàng thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng dựa trên hành vi khách hàng gồm: tâm lý, văn hoá, chính trị, xã hội và các yếu tố các nhân. Trình đọ của nhóm khách hàng này thường không cao và ít có sự tìm hiểu hơn so với khách hàng tổ chức.
Thị trường tổ chức: So với thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường tổ chức tuy có số lượng người mua ít hơn tuy nhiên lại mua với quy mô lớn. Do đó, mối quan hệ giữa ngân hàng và các tổ chức thường khăng khít hơn, có sự tương quan với nhau. Trình độ và đòi hỏi của nhóm khách hàng này thường cao do việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện mục tiêu kinh doanh hoặc nhiệm vụ nào đó, cho nên họ quan tâm nhiều đến vấn đề giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng công tác đàm phán kỹ về giá cả, về chiết khấu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hay giảm giá cho việc mua số lượng lớn hơn… Việc căn cứ vào các nhu cầu này sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn được nhu cầu của thị trường này. Quan hệ khách hàng 2.
Khái niệm về quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Gunasekaran, 2001) Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Trong đó, marketing tiêu dùng là các doanh nghiệp tập trung vào lợi ích của sản phẩm, quyết định của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn, và marketing kỹ nghệ là việc tạo lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cung cấp và các khách hàng tổ chức. Một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn như trong marketing tiêu dùng. Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng.
Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về mối quan hệ khách hàng nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp hướng đến và dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Sản phầm sẽ được khách hàng lựa chọn nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của họ, các yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty…. là giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện các hoạt động của mình một cách đồng nhất. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc thực hiện quan hệ khách hàng trên 4 vai trò của quản trị đó là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra giám sát.