Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Đà Nẵng, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường quốc tế Mediacells, Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tỷ lệ người sử dụng smartphone lần đầu cao nhất thế giới. Thị trường smartphone tại Đà Nẵng có sự đa dạng về giá trị sản phẩm, từ smartphone cấp thấp (dưới 12 triệu đồng) đến cấp cao (trên 12 triệu đồng), tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại smartphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, với sự phân tích theo các đặc điểm như độ tuổi (18-40 tuổi), giới tính và giá trị sản phẩm. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là kiểm chứng thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhóm tham khảo (ảnh hưởng thông tin, vị lợi và giá trị biểu tượng) đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp, cũng như phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi và giới tính.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014, với mẫu khảo sát chính thức gồm 316 người tiêu dùng. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường smartphone đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết nhóm tham khảo và ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm, được phát triển từ các công trình của Park và Lessig (1977), Bearden và Etzel (1982), cũng như Yang, He và Lee (2007).

  • Nhóm tham khảo được định nghĩa là cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân. Nhóm tham khảo được phân loại thành ba loại chính: nhóm mong ước, nhóm liên kết và nhóm không liên kết, với các đặc điểm như mức độ liên kết, tính chuẩn mực, sự đồng nhất và cường độ liên kết giữa các thành viên.

  • Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được chia thành ba thành phần:

    1. Ảnh hưởng thông tin: Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ nhóm tham khảo để nâng cao kiến thức và giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm.
    2. Ảnh hưởng vị lợi: Người tiêu dùng đáp ứng kỳ vọng của nhóm để nhận được sự khen ngợi hoặc tránh bị trừng phạt xã hội.
    3. Ảnh hưởng giá trị biểu tượng: Người tiêu dùng thể hiện bản thân qua việc tuân theo giá trị và niềm tin của nhóm tham khảo.

  • Đặc điểm sản phẩm và người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến mức độ tác động của nhóm tham khảo. Smartphone được xem là hàng hóa tiêu dùng công khai, dễ thấy bởi người khác, với phân loại cấp thấp (giá từ 1 đến dưới 12 triệu đồng) và cấp cao (trên 12 triệu đồng), tương ứng với hàng thiết yếu và hàng cao cấp. Người tiêu dùng trẻ tuổi và nữ giới được dự đoán nhạy cảm hơn với ảnh hưởng nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính:

  1. Nghiên cứu thăm dò: Khảo sát 89 người tiêu dùng tuổi từ 13-17 tại các trường THCS và THPT ở Đà Nẵng nhằm xác định có nên đưa nhóm tuổi này vào đối tượng nghiên cứu chính thức. Kết quả cho thấy chỉ 42.4% trong nhóm này sử dụng smartphone và chỉ 28.3% tự quyết định mua, do đó nhóm tuổi này bị loại khỏi nghiên cứu chính thức.

  2. Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát định lượng với 128 mẫu người tiêu dùng từ 18-40 tuổi tại Đà Nẵng. Sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo của Park và Lessig (1977) với 14 biến quan sát đo lường ba thành phần ảnh hưởng nhóm tham khảo. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng để kiểm định thang đo. Một số biến quan sát có hệ số tương quan thấp bị loại bỏ, cuối cùng thang đo gồm 12 biến quan sát được xác nhận có độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt.

  3. Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với 316 mẫu người tiêu dùng từ 18-40 tuổi tại Đà Nẵng. Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA được thực hiện lại để kiểm định thang đo với mẫu lớn hơn. Cuối cùng, phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone theo các biến phân loại như giá trị sản phẩm, độ tuổi và giới tính.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014, sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là phiếu điều tra và phần mềm SPSS 16 cùng AMOS 22 để phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn cấp thấp: Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao cao hơn đáng kể so với smartphone cấp thấp (p < 0.05). Điều này phù hợp với giả thuyết H1a và lý thuyết về sản phẩm cao cấp có mức độ rủi ro và giá trị biểu tượng cao hơn.

  2. Ảnh hưởng thông tin mạnh hơn đối với smartphone cấp cao: Thành phần ảnh hưởng thông tin của nhóm tham khảo có tác động mạnh hơn đến quyết định mua smartphone cấp cao so với cấp thấp, với điểm trung bình cao hơn khoảng 15%. Ngược lại, ảnh hưởng vị lợi và giá trị biểu tượng có xu hướng yếu hơn ở smartphone cấp cao so với cấp thấp, phù hợp với giả thuyết H1b, H1c và H1d.

  3. Người tiêu dùng trẻ tuổi chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hơn người trung niên: Phân tích cho thấy nhóm tuổi 18-25 có mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cao hơn nhóm tuổi 26-40 khoảng 12%, đặc biệt là ảnh hưởng thông tin và giá trị biểu tượng (p < 0.05). Kết quả này ủng hộ giả thuyết H2a, H2b và H2d.

  4. Nữ giới chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hơn nam giới: Kết quả phân tích ANOVA chỉ ra rằng nữ giới có mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cao hơn nam giới khoảng 10%, đặc biệt trong thành phần ảnh hưởng vị lợi (p < 0.05), phù hợp với giả thuyết H3.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi đặc điểm văn hóa tập thể của Việt Nam, nơi mà sự chấp nhận xã hội và chuẩn mực nhóm đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Smartphone là sản phẩm tiêu dùng công khai, dễ dàng bị người khác quan sát, do đó người tiêu dùng có xu hướng chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm tham khảo, đặc biệt khi sản phẩm có giá trị cao và mang tính biểu tượng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây như của Bearden và Etzel (1982) hay Park và Lessig (1977), kết quả nghiên cứu tại Đà Nẵng tương đồng về mặt cấu trúc ảnh hưởng nhóm tham khảo nhưng có sự khác biệt về mức độ tác động theo đặc điểm nhân khẩu học và giá trị sản phẩm. Ví dụ, người trẻ tuổi và nữ giới nhạy cảm hơn với ảnh hưởng xã hội, điều này có thể do kinh nghiệm mua sắm và vai trò xã hội khác nhau.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo giữa smartphone cấp cao và cấp thấp, cũng như biểu đồ phân nhóm theo tuổi và giới tính để minh họa sự khác biệt rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược marketing dựa trên nhóm tham khảo cho smartphone cấp cao: Do ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hơn ở sản phẩm cấp cao, doanh nghiệp nên tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội, sử dụng người nổi tiếng và chuyên gia để tạo sức ảnh hưởng tích cực trong nhóm tham khảo. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phân đoạn thị trường theo độ tuổi và giới tính: Xây dựng các chương trình marketing riêng biệt cho nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và nữ giới, tận dụng các yếu tố ảnh hưởng vị lợi và giá trị biểu tượng để tăng cường sự gắn kết và thúc đẩy quyết định mua. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng Nghiên cứu Thị trường.

  3. Phát triển các kênh thông tin đáng tin cậy: Tăng cường cung cấp thông tin sản phẩm qua các chuyên gia, đánh giá khách hàng và các kênh truyền thông chính thống nhằm nâng cao ảnh hưởng thông tin, đặc biệt với nhóm tiêu dùng chưa có nhiều kinh nghiệm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Dịch vụ Khách hàng.

  4. Tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm: Tạo cơ hội cho người tiêu dùng tương tác trực tiếp với sản phẩm và nhóm tham khảo, từ đó tăng cường sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động: Nhận diện hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng nhóm tham khảo giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh số bán hàng.

  2. Nhà quản trị Marketing: Áp dụng kết quả nghiên cứu để phân đoạn thị trường, thiết kế chương trình quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và giảng viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Sinh viên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Học tập phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết nhóm tham khảo trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhóm tham khảo là gì và tại sao nó quan trọng trong quyết định mua smartphone?
    Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó quan trọng vì smartphone là sản phẩm công khai, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến nhóm để giảm rủi ro và thể hiện bản thân.

  2. Ba thành phần ảnh hưởng nhóm tham khảo gồm những gì?
    Bao gồm ảnh hưởng thông tin (cung cấp kiến thức), ảnh hưởng vị lợi (đáp ứng kỳ vọng xã hội) và ảnh hưởng giá trị biểu tượng (thể hiện bản thân qua sản phẩm).

  3. Tại sao smartphone cấp cao chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hơn cấp thấp?
    Smartphone cấp cao có giá trị cao, mang tính biểu tượng và rủi ro lớn hơn, do đó người tiêu dùng cần tham khảo nhiều hơn để đảm bảo quyết định đúng đắn.

  4. Ảnh hưởng nhóm tham khảo có khác biệt theo độ tuổi và giới tính không?
    Có, người trẻ tuổi và nữ giới nhạy cảm hơn với ảnh hưởng nhóm tham khảo, đặc biệt trong các thành phần ảnh hưởng thông tin và vị lợi.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược marketing tập trung vào nhóm tham khảo, sử dụng người ảnh hưởng, phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học và tăng cường kênh thông tin đáng tin cậy.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone tại Đà Nẵng, đặc biệt với sản phẩm cấp cao.
  • Ba thành phần ảnh hưởng gồm thông tin, vị lợi và giá trị biểu tượng đều đóng vai trò quan trọng, với mức độ tác động khác nhau theo giá trị sản phẩm.
  • Người tiêu dùng trẻ tuổi và nữ giới chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hơn, phản ánh sự khác biệt về kinh nghiệm và vai trò xã hội.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản trị marketing trong việc xây dựng chiến lược phân khúc và truyền thông hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên nhóm tham khảo và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và sản phẩm khác để tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các chiến lược dựa trên nhóm tham khảo, nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng trong thị trường smartphone cạnh tranh hiện nay.