Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Ý nghĩa và kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Nội dung của chương 2 trình bày các lý thuyết cơ bản làm nền tảng cho nghiên cứu này bao gồm khái niệm và các đặc tính của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, cùng với đó là tìm hiểu những nghiên cứu trước đây của các tác giả có uy tín trên thế giới. Ngoài ra chương hai còn giới thiệu đến người đọc mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al 1988 và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS. Trên cơ sở đó tác giả xây dựng nên các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ, lĩnh vực đã và đang đóng vai trò to lớn trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia trên thế giới, đã thu hút được sự quan tâm nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm từ những năm 80 của thế kỷ 20 (ví dụ, Zeithaml 1981, Groonroos 1984…). Từ đây đã có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ xuất hiện, và cho đến nay khái niệm dịch vụ vẫn còn là vấn đề còn nhiều tranh luận, chính do đặc trưng của dịch vụ là vô hình, cùng với tính đa dạng của nhiều loại hình dịch vụ mà dẫn đến việc thống nhất một khái niệm về dịch vụ giữa các nhà nghiên cứu trở nên khó khăn, sau đây là một số khái niệm được nhiều tác giả tham khảo và đề cập đến trong các nghiên cứu của mình: Regan (1963) xem dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp cho người mua hay được cung cấp trong mối liên hệ với việc bán hàng hóa.
Philip Kotler cho rằng: Dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình. Sản phẩm của nó có thể gắn liền với sản phẩm vật chất hoặc không. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -7- Theo Zeithaml và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh tế quốc dân 2003 đề cập: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có những đặc tính riêng rất khác so với các sản phẩm hàng hóa thông thường, đó chính là tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không chia tách được (Inseparability) và tính mau hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993).1 Tính vô hình Đa số dịch vụ mang tính vô hình hay nói cách khác là không thể sờ mó được (Bateson 1977, Love lock 1981), vì dịch vụ, chúng là sự thực hiện chứ không phải là các đối tượng.
Mức độ vô hình chỉ ra cơ sở để phân biệt giữa các sản phẩm và các dịch vụ (Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và Zeithaml (1981) cũng nhấn mạnh rằng mức độ hữu hình là dấu hiệu để cho khách hàng có thể dễ dàng ước lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có các nghiên cứu khác lại cho rằng, tính vô hình không thể là cơ sở tốt trong việc phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và dịch vụ. Bowen (1990); Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm vô hình – hữu hình là khó cho khách hàng trong việc nắm bắt và thấu hiểu.
Vì vậy cần phải dựa trên các đặc tính khác của dịch vụ nữa thì mới có thể phân biệt rạch ròi giữa sản phẩm và dịch vụ. Dịch vụ không thể được tính toán, đo lường, kiểm định trước khi dịch vụ đó được thực hiện, cũng vì đặc tính vô hình của dịch vụ mà đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -8- về dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào (Zeithaml, 1981).2 Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất phản ánh khả năng biến thiên cao trong phân phối dịch vụ (Zeithaml et al 1985). Đây là vấn đề lớn đối với các ngành dịch vụ thâm dụng lao động, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ rất khó có thể đảm bảo tính thống nhất trong hành vi của các cá nhân liên quan trong dịch vụ, dịch vụ được thực hiện bởi những người khác nhau và thậm chí là cùng một người thực hiện dịch vụ nhưng ở những thời điểm khác nhau thì cũng có thể khác nhau (Rathmell, 1966; Carman và Langeard, 1980; Onkvisit và Shaw, 1991). Với một sản phẩm vật chất, nhà sản xuất có thể chuẩn hóa nó và sản xuất hàng loạt vậy nên chất lượng của nó ở các thị trường khác nhau, các nhà cung cấp khác nhau, vào các thời điểm khác nhau thì vẫn là như nhau, thế nhưng dịch vụ thì không như vậy, kết quả thực hiện dịch vụ thường khác nhau và tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, địa điểm, thời điểm…Và như vậy cái mà doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp đến cho khách hàng của mình có thể khác so với cái mà khách hàng nhận được.3 Tính không chia tách được Tính không chia tách được phản ánh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời của dịch vụ (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980).
Đối với các sản phẩm vật chất khác, sau khi được thiết kế, sản xuất từ nhà máy, thông qua trung gian phân phối đến khách hàng rồi thì việc tiêu dùng mới được thực hiện, và như vậy khách hàng chỉ tham gia vào giai đoạn tiêu dùng sản phẩm, thế nhưng với dịch vụ thì lại khác. Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời, quá trình doanh nghiệp dịch vụ tạo ra dịch vụ đồng thời cũng là quá trình phân phối nó đến cho khách hàng, và theo đó khách hàng có thể tham gia vào phần lớn trong quá trình này, vậy nên điều này làm cho khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến việc thực hiện dịch vụ, cũng như chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1978; Zeithaml, 1981). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -9- Việc sản xuất và tiêu dùng là không tách rời nên việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ cụ thể sẽ diễn ra ngay trong lúc dịch vụ được cung cấp, cụ thể là trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982). Và đôi khi doanh nghiệp cũng khó mà kiểm soát được chất lượng dịch vụ mình cung cấp khi mà dịch vụ đó có sự tham gia nhiều của khách hàng (như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh), vì trong trường hợp như vậy sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên hết sức quan trọng đối với chất lượng của việc thực hiện dịch vụ.4 Tính dễ hỏng Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng.
Nói chung, dịch vụ không thể được lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai đoạn tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985). Theo đó, dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay mua đi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp cung cầu với dịch vụ. Hartman và Lindgren khẳng định rằng hậu quả của đặc tính dễ hỏng này chủ yếu liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ, một khái niệm vẫn còn đó những tranh luận đáng kể trong các nghiên cứu của nhiều tác giả do những khó khăn khi xác định và đo lường nó, cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ của các tác giả có uy tín và được chấp nhận rộng rãi: Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá thống nhất qua trực giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Parasuraman et al (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Czepiel (1990): Chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Trong môi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - 10 - trường bán lẻ thì nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối quan hệ của khách hàng với một doanh nghiệp được mở rộng từ việc mua bán trao đổi và tương tác ở cả quá khứ lẫn hiện tại. Dotchin và Oakland (1994): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá một dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Wisniewski và Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Gefan (2002): Chất lượng dịch vụ chính là một sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa cái mà họ mong muốn nhận được và cái mà họ thật sự nhận được từ dịch vụ. Lewis và Boom (1983) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ phù hợp của dịch vụ được thực hiện đối với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên cơ sở phù hợp. Tóm lại từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ.2 Các nghiên cứu trước đây Việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn do các đặc tính riêng của nó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chia tách được và tính dễ hỏng (Bateson, 1995).