Ảnh hưởng của công nghệ thực tế tăng cường (AR) đến ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok: Nghiên cứu ứng dụng tại công ty Pritech Company Limited

Khóa luận ảnh hưởng của AR đến ý định mua hàng Gen Z trên TikTok tại Pritech

• Tác giả: Ngô Văn Vĩnh Thịnh
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Ảnh hưởng của công nghệ thực tế tăng cường (AR) đến ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok: Nghiên cứu ứng dụng tại công ty Pritech Company Limited
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ảnh hưởng của AR đến ý định mua hàng Gen Z tại Pritech

Công nghệ thực tế tăng cường đang tái định hình thương mại điện tử hiện đại. Doanh nghiệp Pritech Company Limited đã ứng dụng AR vào hoạt động bán hàng trên TikTok. Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm người dùng tiềm năng. Nhóm đối tượng này sinh từ năm 1997 đến 2012. Họ yêu thích công nghệ và có tốc độ thích nghi rất nhanh. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất khi mua sắm trực tuyến là sự thiếu tương tác vật lý với sản phẩm. Khách hàng khó hình dung độ phù hợp thực tế của đồ vật qua ảnh chụp thông thường. Công nghệ AR giải quyết triệt để hạn chế này. Hệ thống hiển thị mô hình không gian 3D sống động ngay trên màn hình điện thoại. Người mua dễ dàng ướm thử trang phục hoặc xem xét thông số kỹ thuật chi tiết. Sự kết hợp giữa video ngắn TikTok và bộ lọc AR tạo nên trải nghiệm tương tác liền mạch. Nhờ đó, rào cản tâm lý được dỡ bỏ. Ý định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Pritech tăng trưởng rõ rệt.

1.1. Thực trạng ứng dụng công nghệ AR của Pritech trên TikTok

Công ty Pritech Company Limited tiên phong tích hợp bộ lọc thực tế tăng cường vào gian hàng số. Nền tảng TikTok cung cấp hệ sinh thái video gắn liền tính năng thương mại điện tử. Người dùng theo dõi video ngắn có thể kích hoạt ngay tính năng dùng thử ảo. Tính năng này cho phép quan sát sản phẩm dưới góc nhìn đa chiều 360 độ. Mô hình 3D phản ánh chính xác kích thước và màu sắc thực tế. Doanh nghiệp ghi nhận lượng truy cập tăng vọt từ các chiến dịch tương tác thực tế ảo. Khách hàng trẻ tuổi dành nhiều thời gian hơn để khám phá danh mục hàng hóa. Sự mới lạ của công nghệ kích thích sự tò mò. Việc thử nghiệm trực tiếp trên màn hình di động tạo tiền đề vững chắc cho hành vi mua hàng.

1.2. Xu hướng và hành vi tiêu dùng số của thế hệ Gen Z

Thế hệ Gen Z sinh ra trong thời kỳ bùng nổ internet và thiết bị thông minh. Họ sở hữu tư duy số hóa nhạy bén và đề cao tính tiện lợi. Khảo sát thực tế chỉ ra hơn 54% người trẻ truy cập TikTok thường xuyên mỗi ngày. Nhóm khách hàng này đòi hỏi trải nghiệm mua sắm nhanh gọn và hấp dẫn. Họ dễ dàng mất kiên nhẫn với các phương thức tiếp thị truyền thống. Trải nghiệm tương tác AR đáp ứng trọn vẹn nhu cầu khám phá cá nhân hóa. Người tiêu dùng trẻ chủ động kiểm tra sản phẩm trước khi đưa ra quyết định thanh toán. Mức độ tham gia trực tiếp giúp xóa tan cảm giác hoài nghi về chất lượng. Công nghệ thực tế ảo biến việc mua hàng thành hoạt động giải trí cuốn hút.

II. Phân tích ảnh hưởng của AR đến ý định mua hàng Gen Z tại Pritech

Nghiên cứu định lượng tại Pritech Company Limited làm rõ cơ chế tác động của AR. Số liệu thống kê chỉ ra hơn 52% khách hàng Gen Z từng mua sắm qua TikTok. Tuy nhiên, tâm lý e ngại sản phẩm không giống quảng cáo vẫn tồn tại. Việc triển khai công cụ AR giải quyết triệt để vấn đề này qua mô hình nhận thức công nghệ. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đều đạt chuẩn khoa học. Điển hình là thang đo Cảm nhận tính hữu ích (HI) đạt hệ số 0.894 rất cao. Toàn bộ biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định tính chính xác của dữ liệu thu thập. Khách hàng đánh giá rất cao khả năng mô phỏng chi tiết của các bộ lọc 3D. Nhờ tính hữu ích rõ rệt, rào cản nhận thức rủi ro giảm mạnh. Người dùng hình thành cảm xúc tích cực với thương hiệu. Ý định mua hàng được củng cố tự nhiên qua từng thao tác trải nghiệm.

2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha trong mô hình

Phần mềm SPSS 27 được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát người dùng. Thang đo Cảm nhận tính hữu ích (HI) đạt hệ số Cronbach's Alpha ở mức 0.894. Giá trị này vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0.7 thông thường. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh trên 0.3. Không có biến rác nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả định lượng khẳng định công cụ AR mang lại giá trị thực tế cao cho khách hàng. Người dùng Gen Z nhận thức rõ rệt lợi ích từ tính năng thử nghiệm ảo. Tính năng này giúp tiết kiệm thời gian và công sức chọn lựa. Dữ liệu chứng minh AR là cầu nối hữu hiệu thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

2.2. Rào cản trải nghiệm trực tuyến và vai trò của tương tác ảo

Thương mại điện tử truyền thống bộc lộ nhược điểm cố hữu về tính chân thực. Người mua chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh phẳng hai chiều qua màn hình. Tình trạng sản phẩm nhận về khác xa hình ảnh quảng cáo gây bức xúc lớn. Rào cản này làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của thế hệ Gen Z. Công nghệ thực tế ảo xuất hiện giải quyết triệt để khoảng cách này. AR mang lại khả năng tương tác trực tiếp với vật phẩm ảo. Người mua có thể xoay lật góc nhìn và kiểm tra độ vừa vặn tức thì. Sự trực quan sinh động giúp khách hàng đưa ra đánh giá khách quan. Niềm tin mua sắm trực tuyến tại Pritech vì thế được nâng cao vượt bậc.

III. Giải pháp từ ảnh hưởng của AR đến ý định mua hàng Gen Z ở Pritech

Doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm AR để khai thác tối đa tiềm năng thị trường. Bước đầu tiên là hoàn thiện hệ thống mô hình 3D trên nền tảng TikTok. Pritech Company Limited phải chú trọng độ nét và tốc độ tải của bộ lọc. Nếu bộ lọc tải chậm hoặc giật lag, khách hàng trẻ sẽ rời bỏ ngay lập tức. Tính chân thực của màu sắc và chất liệu sản phẩm cần được căn chỉnh chuẩn xác. Bước thứ hai liên quan đến việc tích hợp tính năng mua sắm liền mạch. Nút kêu gọi hành động mua hàng phải hiển thị nổi bật ngay trên giao diện trải nghiệm ảo. Người dùng có thể chuyển thẳng sản phẩm vào giỏ hàng chỉ bằng một chạm. Bước thứ ba là xây dựng chiến dịch truyền thông tương tác hấp dẫn. Doanh nghiệp nên khuyến khích người mua sáng tạo nội dung từ hiệu ứng AR. Khách hàng chia sẻ video thử đồ ảo sẽ nhận được mã giảm giá trực tiếp. Chiến lược này mở rộng phạm vi tiếp cận tự nhiên và gia tăng uy tín thương hiệu.

3.1. Hoàn thiện chất lượng mô hình 3D và giao diện tương tác

Chất lượng hiển thị 3D quyết định trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng. Pritech cần tối ưu hóa kích thước tệp đồ họa trên TikTok. Tốc độ khởi chạy bộ lọc phải đạt dưới hai giây. Độ trễ thấp giúp người dùng duy trì mạch cảm xúc tích cực. Mô hình sản phẩm phải hiển thị sắc nét từng chi tiết chất liệu. Ánh sáng trong không gian ảo cần tương thích với môi trường thực tế của khách hàng. Thao tác điều khiển xoay phóng to thu nhỏ phải mượt mà. Đội ngũ kỹ thuật cần liên tục kiểm thử trên nhiều dòng thiết bị di động khác nhau. Trải nghiệm mượt mà sẽ nâng cao mức độ hài lòng và giữ chân khách hàng lâu hơn.

3.2. Chiến lược nội dung lan tỏa kết hợp kích hoạt giỏ hàng số

Doanh nghiệp cần phối hợp tính năng AR với nội dung video ngắn sáng tạo. Pritech có thể hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng. KOLs và KOCs sẽ trực tiếp sử dụng bộ lọc AR để đánh giá sản phẩm thực tế. Hành động này kích thích sự tò mò của người theo dõi thuộc thế hệ Gen Z. Khán giả có xu hướng thử nghiệm bộ lọc sau khi xem video hướng dẫn. Liên kết mua hàng cần được gắn cố định ngay dưới khung hình thử đồ ảo. Khách hàng chỉ mất một thao tác bấm để hoàn tất đơn hàng. Sự thuận tiện tối đa trong thanh toán ngăn ngừa tỷ lệ hủy giỏ hàng. Doanh thu bán lẻ qua đó sẽ tăng trưởng vượt bậc.

IV. Kết luận về ảnh hưởng của AR đến ý định mua hàng Gen Z ở Pritech

Ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường là bước đi chiến lược mang lại giá trị cao. Pritech Company Limited đã nắm bắt đúng tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z. Kết quả nghiên cứu chứng minh AR nâng cao nhận thức hữu ích và giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến. Khách hàng không còn lo lắng về sai lệch kích thước hay kiểu dáng sản phẩm. Nền tảng TikTok đóng vai trò bệ phóng truyền thông mạnh mẽ cho các chiến dịch tương tác. Tỷ lệ tương tác cao chuyển hóa thành công thành quyết định mua sắm cụ thể. Trong tương lai dài hạn, AR sẽ trở thành tiêu chuẩn bắt buộc của ngành thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư mở rộng kho dữ liệu 3D. Việc cải tiến công nghệ định kỳ giúp duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường số. Sự đầu tư bài bản vào trải nghiệm khách hàng sẽ đem lại nguồn doanh thu bền vững.

4.1. Khái quát kết quả nghiên cứu và đóng góp học thuật thực tiễn

Đề tài khóa luận hoàn thành mục tiêu làm rõ vai trò của công nghệ AR đối với Gen Z. Các phân tích định lượng cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng tại Pritech. Mô hình nghiên cứu đã kiểm chứng mức độ tác động mạnh mẽ của cảm nhận tính hữu ích. Công nghệ AR giải quyết triệt để rào cản thông tin bất cân xứng khi mua sắm online. Về mặt học thuật, công trình bổ sung cơ sở dữ liệu về thương mại xã hội tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, doanh nghiệp có thêm căn cứ chuẩn xác để phân bổ ngân sách marketing số. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới trong chiến lược số hóa bán lẻ.

4.2. Định hướng mở rộng công nghệ thực tế ảo cho doanh nghiệp số

Thị trường thương mại điện tử luôn đòi hỏi sự đổi mới liên tục về mặt công nghệ. Pritech cần chủ động đón đầu các bước tiến kỹ thuật mới của thực tế ảo. Việc kết hợp trí tuệ nhân tạo với bộ lọc AR sẽ nâng tầm trải nghiệm cá nhân hóa. Hệ thống có thể tự động đề xuất kích cỡ sản phẩm chuẩn xác cho từng vóc dáng người dùng. Khách hàng sẽ có trải nghiệm thử đồ chân thực tương tự phòng thử đồ thực tế. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các nền tảng mạng xã hội để cập nhật công cụ mới. Nâng cao trải nghiệm số là chìa khóa then chốt giữ chân thế hệ khách hàng tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của hoạt động mua sắm kỹ thuật số sau đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy các sàn thương mại điện tử tích hợp nhiều công nghệ tương tác nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng. Trong bối cảnh này, nền tảng TikTok đã phát triển nhanh chóng từ một mạng xã hội video ngắn thành một kênh thương mại điện tử tích hợp (TikTok Shop), thu hút đông đảo người dùng trẻ. Theo số liệu của DataReportal (2024), Việt Nam đứng thứ 6 trên toàn cầu về lượng người dùng TikTok với hơn 70 triệu tài khoản, trong đó trên 60% thuộc thế hệ Gen Z. Báo cáo của Decision Lab (2023) chỉ ra rằng 53% người dùng Gen Z tại Việt Nam từng mua sắm qua video TikTok và 35% bị tác động bởi các bộ lọc thử nghiệm thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) như thử kính, son môi và trang phục. Đồng thời, báo cáo từ Deloitte (2023) ghi nhận 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm nếu được trải nghiệm qua AR, với tỷ lệ phản hồi tích cực ở nhóm Gen Z đạt 78%.

Mặc dù TikTok đã phát triển công cụ "Effect House" nhằm tạo điều kiện cho các nhãn hàng thiết kế bộ lọc AR riêng biệt, việc áp dụng công nghệ này trong thực tế kinh doanh tại Việt Nam vẫn đối diện với nhiều rào cản. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, điển hình là Công ty TNHH Pritech (Pritech Company Limited) đang vận hành mô hình in ấn theo yêu cầu (Print-on-Demand - POD) trên TikTok Shop, cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học để đo lường mức độ tác động của AR đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ vẫn còn thiếu hụt. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa công nghệ AR và ý định mua sắm của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận tiếp thị số lẫn thực tiễn vận hành doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua hàng của Gen Z khi công nghệ AR được áp dụng trên TikTok, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm và hiệu quả kinh doanh áp dụng tại Công ty TNHH Pritech.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố cấu thành của công nghệ AR trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố công nghệ AR đến ý định mua sắm của khách hàng mục tiêu.
  3. Phân tích hành vi và xu hướng tiêu dùng đặc trưng của Gen Z khi tiếp cận nội dung số có tích hợp AR trên TikTok.
  4. Đánh giá thực trạng ứng dụng AR trong hoạt động truyền thông và bán hàng tại Công ty TNHH Pritech.
  5. Đề xuất các giải pháp tối ưu hóa việc ứng dụng AR trên TikTok nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cho Công ty TNHH Pritech.

Khóa luận giải quyết một câu hỏi nghiên cứu trung tâm: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z khi công nghệ thực tế ảo tăng cường AR được áp dụng trong hoạt động mua bán hàng hóa trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của công nghệ AR đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok.
• Phạm vi không gian: Khảo sát người dùng thuộc thế hệ Gen Z tại Việt Nam có sử dụng TikTok và từng tiếp xúc với công nghệ AR, kết hợp nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Pritech (Đà Nẵng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 4/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và lý thuyết chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi mua hàng.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989): Đóng vai trò khung xương sống, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) tác động đến thái độ và ý định hành vi.
• Khung liên tục thực tế - ảo (Reality-Virtuality Continuum) của Paul Milgram và Fumio Kishino (1994): Định vị công nghệ AR trong mối tương quan giữa môi trường thực và môi trường ảo hoàn toàn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến khái niệm với 21 biến quan sát:

1. Cảm nhận tính hữu ích (HI): 4 biến quan sát (HI1 - HI4), đánh giá khả năng tiết kiệm thời gian, nâng cao sự hài lòng và hỗ trợ so sánh sản phẩm.
2. Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD): 3 biến quan sát (SD1 - SD3), đo lường giao diện thao tác, mức độ tốn sức và sự thuận tiện khi trải nghiệm hiệu ứng.
3. Cảm nhận tính thích thú (TT): 3 biến quan sát (TT1 - TT3), phản ánh cảm giác giải trí, thú vị khi tương tác với AR.
4. Cảm nhận quyền riêng tư (QR): 3 biến quan sát (QR1 - QR3), đo lường mức độ lo ngại về rủi ro lộ lọt dữ liệu khuôn mặt và thông tin cá nhân.
5. Thái độ đối với AR (TD): 4 biến quan sát (TD1 - TD4), đóng vai trò biến trung gian thể hiện phản ứng tích cực và sự ủng hộ công nghệ.
6. Ý định mua hàng (QD): 4 biến quan sát (QD1 - QD4), biến phụ thuộc đo lường mức độ tự tin, tính đúng đắn và quyết định mua hàng sau khi trải nghiệm công nghệ thử đồ ảo (Virtual Try-On - VTO).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến kết hợp trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý, khoảng cách giá trị là 0,8). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) có tài khoản TikTok và từng tương tác với tính năng AR.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling). Quy mô mẫu hợp lệ thu về đạt N = 226 người, đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2010) với tỷ lệ tối thiểu từ 5 đến 10 mẫu trên một biến quan sát (mô hình có 21 biến quan sát đòi hỏi tối thiểu 105 - 210 mẫu).
• Quy trình phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý qua 3 giai đoạn bằng phần mềm SPSS 27 và SmartPLS:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi người dùng.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số > 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) nhằm xác định hệ số đường dẫn (Path Coefficient), hệ số xác định ($R^2$), quy mô tác động ($f^2$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF (< 5) và độ phù hợp mô hình bằng chỉ số SRMR (< 0,08).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR và các hoạt động liên quan

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa và nguyên lý hoạt động của AR, xác định AR là công nghệ phủ thông tin kỹ thuật số (hình ảnh 3D, âm thanh, văn bản) lên môi trường thực theo thời gian thực. Tác giả phân loại AR thành 4 nhóm kỹ thuật chính: AR dựa trên điểm đánh dấu (Marker-based, dùng mã QR hoặc hình ảnh cố định), AR không dựa trên điểm đánh dấu (Markerless), AR dựa trên phép chiếu (Projection-based) và AR xây dựng trên sự chồng chéo hình ảnh (Superimposition-based). Trong thương mại điện tử, AR được xác định có khả năng giải quyết hạn chế lớn nhất của việc mua sắm trực tuyến là sự thiếu vắng tương tác vật lý trực tiếp với sản phẩm.

Về phía người tiêu dùng, chương làm rõ đặc điểm của thế hệ Gen Z (sinh năm 1997-2012) với tư cách là nhóm khách hàng tiên phong tạo lập xu hướng số ("uptrend"). Dữ liệu trích dẫn từ App Annie (2023) và Pew Research (2023) cho thấy Gen Z dành trung bình 95 phút/ngày cho mạng xã hội và 55% đăng tải video hàng tuần, trong đó các lĩnh vực nội dung được quan tâm nhất gồm Giải trí (65%), Thời trang (23%) và Giáo dục (12%). Báo cáo của McKinsey (2023) ghi nhận 58% Gen Z ra quyết định mua hàng sau khi xem các video ngắn dưới 15 giây, chịu tác động mạnh mẽ từ phong trào "TikTok Made Me Buy It".

Tác giả cũng phân tích tiến trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) chịu sự can thiệp của hai yếu tố trung gian là thái độ của người khác và các biến cố bất ngờ. Đồng thời, chương 1 tổng thuật 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

• Nghiên cứu của nhóm tác giả về VTO trên hệ điều hành Android (Vuforia, Unity) với 46 người tham gia, chứng minh AR giúp hình dung sản phẩm tốt hơn.
• Nghiên cứu ứng dụng TAM trên 200 người dùng cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh hơn tính hữu ích đến thái độ mua sắm.
• Nghiên cứu so sánh phản ứng nhận thức giữa website truyền thống và AR, chỉ ra rằng dù web vượt trội về dung lượng thông tin văn bản, AR lại có ưu thế áp đảo về phản hồi cảm xúc và mức độ thích thú.
• Nghiên cứu tại TP.HCM trên 263 người tiêu dùng sử dụng PLS-SEM khẳng định các đặc tính đổi mới của AR tác động gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua niềm tin.
• Nghiên cứu về vai trò của trải nghiệm đắm chìm trên 332 mẫu khảo sát xác nhận thái độ đóng vai trò trung gian và rủi ro quyền riêng tư điều tiết mối quan hệ này.

Chương 2: Tác động của công nghệ thực tế ảo tăng cường AR đến ý định mua sắm của GenZ trên sàn Thương Mại Điện Tử Tiktok nghiên cứu áp dụng tại công ty PRITECH COMPANY LIMITED

Chương 2 trình bày chi tiết về đơn vị khảo sát thực tế và phân tích số liệu thống kê:

• Khái quát đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Pritech (trụ sở tại 101B Nguyễn Chí Thanh, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng; Mã số thuế: 0402254068). Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình tinh gọn với 19 nhân sự chính thức (độ tuổi trung bình 25; tỷ lệ giới tính: 55% nam, 45% nữ; 100% có trình độ đại học). Lĩnh vực hoạt động cốt lõi gồm phát triển website, số hóa doanh nghiệp và kinh doanh thương mại điện tử theo mô hình POD trên TikTok Shop hướng tới thị trường Hoa Kỳ (US) và Vương quốc Anh (UK). Doanh thu năm 2024 của Pritech đạt khoảng 1 tỷ 259 triệu đồng, trong đó mảng kinh doanh POD trên TikTok chiếm 60% và dịch vụ thiết kế website chiếm 40%.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N = 226):
  • Giới tính: Nam chiếm 124 người (54,9%), Nữ chiếm 102 người (45,2%).
  • Tần suất sử dụng TikTok: Nhóm sử dụng mỗi ngày chiếm 66 người (29,2%); sử dụng vài lần mỗi tuần chiếm 56 người (24,8%); vài lần mỗi tháng chiếm 57 người (25,2%); hiếm khi sử dụng chiếm 47 người (20,8%). Tỷ lệ người dùng tương tác thường xuyên (hàng ngày và hàng tuần) đạt 54%.
  • Trải nghiệm mua sắm trên TikTok: 118 người đã từng mua hàng (chiếm 52,2%) và 108 người chưa từng thực hiện giao dịch (chiếm 47,8%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thang đo Cảm nhận tính hữu ích (HI) đạt hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,894, khẳng định mức độ nhất quán nội tại rất tốt. Tất cả các biến quan sát thuộc thang đo HI đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 nên được giữ lại toàn bộ cho phân tích nhân tố tiếp theo. Kết quả kiểm định các thang đo khác cũng đạt ngưỡng tin cậy theo quy định ($\alpha > 0,7$).
• Kiểm định CFA và mô hình cấu trúc SEM: Kết quả phân tích khẳng định các giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$). Cảm nhận tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính thích thú có tác động thuận chiều, trong khi cảm nhận rủi ro quyền riêng tư có tác động ngược chiều đến thái độ đối với AR; thái độ đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng của Gen Z trên sàn TikTok.

Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định mua hàng của Gen Z khi áp dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trên Tiktok nghiên cứu áp dụng tại công ty PRITECH COMPANY LIMITED

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp kỹ thuật và quản trị cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng POD của Pritech:

• Giải pháp phòng thay đồ ảo (Virtual Try-On): Ứng dụng tích hợp công nghệ cảm biến ánh sáng (lux meter) nhằm đồng bộ hóa mức độ chiếu sáng giữa môi trường thực của khách hàng và mô hình sản phẩm ảo, bảo đảm độ chân thực về màu sắc và chất liệu vải. Tích hợp cảm biến Time-of-Flight (ToF) để đo đạc khoảng cách và kích thước cơ thể chuẩn xác trong không gian 3 chiều.
• Xây dựng ma-nơ-canh ảo cá nhân hóa: Triển khai thuật toán Human Mesh Recovery (HMR) nhằm tự động tái tạo lưới hình thể 3D của người dùng từ dữ liệu camera, cho phép người tiêu dùng thử nghiệm các mẫu áo thun, áo hoodie POD của Pritech theo đúng số đo cá nhân trước khi đặt sản xuất.
• Ứng dụng công nghệ Holographic AR và trợ lý ảo: Thiết lập tính năng Holographic AR hiển thị sản phẩm dạng 3D đa chiều trên TikTok, kết hợp trợ lý tạo mẫu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI Virtual Stylist AR) để đưa ra các gợi ý phối đồ cá nhân hóa dựa trên thói quen và sở thích của từng khách hàng.
• Lợi ích mang lại:
  • Đối với khách hàng: Giúp hình dung sản phẩm chính xác, xóa bỏ tâm lý ngần ngại khi mua sắm thời trang online.
  • Đối với Công ty Pritech: Giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn và hoàn trả sản phẩm (đặc thù hàng POD có chi phí in ấn riêng biệt, việc giảm tỷ lệ hoàn hàng giúp bảo toàn biên lợi nhuận), gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ người dùng TikTok Shop tại thị trường quốc tế.
  • Đối với xã hội: Hạn chế lượng hàng hóa hoàn trả bị tiêu hủy, góp phần giảm phát thải carbon và rác thải dệt may, phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh mà Gen Z theo đuổi.
• Quản trị rủi ro và bảo mật: Do rủi ro quyền riêng tư (QR) có tác động tiêu cực đến thái độ người dùng, tác giả đề xuất Pritech và các đối tác công nghệ cần tuân thủ nghiêm ngặt chính sách bảo mật của TikTok; mã hóa dữ liệu sinh trắc học và hình ảnh cá nhân; cho phép người dùng quyền chủ động kiểm soát hoặc xóa bỏ dữ liệu quét cơ thể sau khi kết thúc phiên thử nghiệm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các dữ liệu thực nghiệm quan trọng về mẫu nghiên cứu và hành vi tiêu dùng số của Gen Z:

Đặc điểm khảo sát	Phân loại	Tần suất	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	124	54,9%
	Nữ	102	45,2%
Tần suất dùng TikTok	Mỗi ngày	66	29,2%
	Vài lần/tuần	56	24,8%
	Vài lần/tháng	57	25,2%
	Hiếm khi	47	20,8%
Từng mua hàng TikTok	Đã từng mua	118	52,2%
	Chưa từng mua	108	47,8%
Độ tin cậy thang đo	Thang đo Cảm nhận tính hữu ích (HI)	4 biến quan sát	Cronbach's Alpha = 0,894

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm sự kết hợp giữa mô hình TAM và lý thuyết TPB trong bối cảnh thương mại điện tử trên mạng xã hội video ngắn tại Việt Nam. Khóa luận khẳng định thái độ đối với AR đóng vai trò biến trung gian truyền dẫn ảnh hưởng từ các đặc tính công nghệ (hữu ích, dễ dùng, thích thú, rủi ro riêng tư) đến ý định mua sắm của thế hệ người tiêu dùng sinh từ năm 1997 đến 2012.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Pritech đánh giá đúng tiềm năng thương mại của AR trên TikTok Shop. Đồng thời, đề tài đề xuất lộ trình công nghệ khả thi (ToF, HMR, AI Stylist) giúp doanh nghiệp POD nâng cao hiệu quả tương tác số, tối ưu hóa chi phí vận hành và giảm thiểu tỷ lệ hoàn trả đơn hàng trên các thị trường trọng điểm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu dừng ở N = 226 người chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ quần thể thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu giới hạn trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 4/2025, chưa thể theo dõi biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.
• Mô hình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân khúc sản phẩm thời trang và mô hình kinh doanh in ấn theo yêu cầu (POD) trên TikTok, chưa đối chiếu so sánh với các nền tảng thương mại điện tử khác hoặc các ngành hàng tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng tiêu dùng khác (mỹ phẩm, đồ gia dụng, thiết bị điện tử) và đối sánh giữa TikTok Shop với các sàn thương mại điện tử truyền thống (Shopee, Lazada).
• Khảo sát sâu hơn về các yếu tố điều tiết như thu nhập, rào cản thiết bị phần cứng của người dùng và tính minh bạch của chuỗi cung ứng số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số và Quản trị kinh doanh tham khảo về cách xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp công nghệ mới (AR/VTO) trên nền tảng mạng xã hội.
• Người làm nghiên cứu về hành vi thế hệ Gen Z có thể khai thác hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha, CFA, EFA).
• Ban lãnh đạo, chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp khởi nghiệp, đặc biệt là các đơn vị kinh doanh mô hình Print-on-Demand (POD) trên TikTok Shop, có thể áp dụng trực tiếp các đề xuất về cảm biến ánh sáng, cảm biến ToF, thuật toán HMR và quy trình quản trị rủi ro bảo mật dữ liệu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu hợp lệ gồm N = 226 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z. Trong đó, nam giới chiếm 54,9% (124 người), nữ giới chiếm 45,2% (102 người). Có 54% đối tượng sử dụng TikTok với tần suất thường xuyên (29,2% dùng hàng ngày, 24,8% dùng vài lần/tuần) và 52,2% đã từng thực hiện mua hàng trực tiếp trên nền tảng TikTok.

2. Công ty TNHH Pritech đang hoạt động trong lĩnh vực gì và có kết quả kinh doanh ra sao?
Công ty TNHH Pritech (trụ sở tại Hải Châu, Đà Nẵng) hoạt động trong hai lĩnh vực chính: dịch vụ công nghệ thông tin (thiết kế website, CRM, ERP) và kinh doanh thương mại điện tử mô hình in ấn theo yêu cầu (POD) trên TikTok Shop hướng tới thị trường US và UK. Năm 2024, công ty có 19 nhân sự với doanh thu đạt khoảng 1 tỷ 259 triệu đồng, trong đó 60% đến từ mảng POD trên TikTok và 40% đến từ thiết kế website.

3. Thang đo Cảm nhận tính hữu ích (HI) đạt độ tin cậy bao nhiêu trong kiểm định Cronbach's Alpha?
Thang đo Cảm nhận tính hữu ích gồm 4 biến quan sát (HI1 đến HI4) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,894. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, chứng minh thang đo đạt độ tin cậy tốt và được giữ nguyên để phân tích ở các bước tiếp theo.

4. Khóa luận đề xuất những công nghệ cụ thể nào để xây dựng phòng thay đồ ảo cho Pritech?
Tác giả đề xuất tích hợp cảm biến ánh sáng (lux meter) để cân bằng môi trường thực - ảo, cảm biến Time-of-Flight (ToF) để đo khoảng cách và không gian 3 chiều, thuật toán Human Mesh Recovery (HMR) để dựng ma-nơ-canh ảo 3D theo số đo người dùng, công nghệ Holographic AR và trợ lý tạo mẫu trí tuệ nhân tạo (AI Virtual Stylist AR).

5. Yếu tố Cảm nhận quyền riêng tư có vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?
Cảm nhận quyền riêng tư (QR) phản ánh sự lo ngại của người dùng về việc thu thập và sử dụng dữ liệu khuôn mặt, hình thể khi dùng AR trên TikTok. Kết quả nghiên cứu xác nhận đây là yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp mã hóa và minh bạch chính sách dữ liệu để tránh làm suy giảm ý định mua sắm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Văn Vĩnh Thịnh đã giải quyết hoàn chỉnh vấn đề nghiên cứu về ảnh hưởng của công nghệ thực tế tăng cường (AR) đến ý định mua hàng của Gen Z trên nền tảng TikTok thông qua khảo sát thực nghiệm 226 người dùng. Kết quả kiểm định thống kê khẳng định thái độ đối với AR đóng vai trò trung gian truyền dẫn tác động từ các yếu tố nhận thức công nghệ và rủi ro quyền riêng tư đến quyết định mua sắm. Các giải pháp kỹ thuật đề xuất như phòng thay đồ ảo tích hợp cảm biến ToF, thuật toán HMR và AI Stylist mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho Công ty TNHH Pritech trong việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh POD trên thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO TĂNG CƯỜNG AR VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG LIÊN QUAN 1. Cơ sở khoa học về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR 1. Khái niệm Công nghệ thực tế ảo tăng cường có tên gọi Tiếng Anh là Augmented Reality ( tên viết tắt là AR), là việc sử dụng các thông tin kỹ thuật số do máy tính tạo ra phủ lên thông tin thị giác, thính giác và các yếu tố cảm giác khác và có thể tương tác với nhau một cách đồng thời trong thời gian thực[2]. AR một phương tiện trung gian giữa các ý tưởng của con người và máy tính, con người và con người, máy tính và con người.

Thể hiện trong một không gian tưởng tượng, đắm chìm trong không gian ảo, phản hồi cảm giác và tính tương tác trong khi thực tế ảo tăng cường bao gồm tính ngữ cảnh, kết hợp đồng thời giữa thực và ảo, tính tương tác đồng thời và tính không gian trong thế giới 3D. Đồng thời công nghệ AR cũng được coi là một bước đột phá to lớn cung cấp các giải pháp cho các vấn đề thông qua công nghệ đưa thế giới ảo 3D vào thế giới thực, mang lại trải nghiệm nhập vai cho người dùng. Điều này khá khả thi khi đối với khả năng của thực tế ảo tăng cường công nghệ, cho phép người dùng đến và tương tác, thử các sản phẩm ảo được tạo ra bởi các thông tin kỹ thuật số của máy tính tạo nên. Sự xuất hiện của công nghệ này ảnh hưởng rất đáng kể đến sự thích thú và hữu ích, ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng.

Với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại chỗ. Real Enviroment Augmented reality Augmented virtuality Virtual Enviroment Sơ đồ 1. Reality-Virtuality continuum Reality-Virtuality continuum của Paul Milgram và Fumio Kishino được thể hiện bằng môi trường thực và môi trường thực tế ảo ở hai đầu, với vùng ở giữa thể hiện được cho là hiện thực hỗn hợp. Khiến người dùng bị đắm chìm trong không gian ảo, bởi sự đánh lừa thị giác, thính giác và một vài giác quan khác, trong quá trình sử dụng thế giới ảo, người dùng không thể cảm thấy những gì đang diễn ra ở thế giới thực.

Thực trạng trong và ngoài nước 1. Ngoài nước AR hiện được coi là một trong những công nghệ dẫn đầu xu thế của nhân loại, đã và đang dần hiện diện trong nhiều mặt của cuộc sống. Điển hình nhất có thể kể đến trò chơi Pokemon Go - tựa game từng rất phổ biến những năm 2016. Hay ứng dụng Thước đo trên Apple iOS, cho phép người dùng chọn hai hay nhiều điểm trong môi trường của họ và đo khoảng cách giữa chúng.

Việc ứng dụng AR trong nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng không còn là điều không thể thực hiện được. Với ứng dụng bán lẻ Target, người dùng có thể sử dụng tính năng See it in Your Space để có thể xem sản phẩm sẽ trông như thế nào khi được đặt trong nhà. Điều này sẽ giải quyết những nỗi đau của khách hàng về việc sản phẩm đó có vừa với chỗ đặt hay không, màu sắc, kiểu dáng có phù hợp với tổng quan căn phòng, kích cỡ như thế nào Về mảng thời trang, không thể không nhắc đến Walmart - nhà bán lẻ mới nhất bắt đầu xu hướng thử đồ ảo. Walmart đã cho ra mắt tính năng thực tế tăng cường cho phép người dùng thử giày ảo trên chính thiết bị của mình, người dùng có thể chuyển động chân theo nhiều góc độ mà sản phẩm vẫn có thể khớp với chuyển động của người dùng.