Luận văn thạc sĩ a study on multimodal metaphor in coca cola and pepsi television commercials

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về phép ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình của Coca Cola và Pepsi phân tích sâu sắc ý nghĩa hình ảnh và ngôn ngữ.

• Tác giả: Phạm Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph.
• Trường học: University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca-Cola và Pepsi
• Loại tài liệu: Master thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• Table of contents
• 1. INTRODUCTION
• 1.1. Rationale
• 1.2. Research questions
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Scope of the study
• 1.5. Design of the thesis
• 2. DEVELOPMENT
• 2.1. LITERATURE REVIEW
• 2.1.1. APPROACHES TO METAPHOR
• 2.1.1.1. Before Cognitive Linguistics
• 2.1.1.2. Cognitive Linguistics
• 2.1.2. Multimodality and monomodality
• 2.2. Methodology
• 2.3. Findings and discussion
• 3. CONCLUSIONS
• LIST OF FIGURES AND TABLES

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi

Ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV là một hình thức biểu đạt kết hợp nhiều phương thức truyền thông như hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ nhằm tạo nên thông điệp sâu sắc và thu hút người xem. Trong lĩnh vực quảng cáo nước giải khát, đặc biệt là các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi, ẩn dụ đa phương tiện được sử dụng như một chiến lược quảng cáo hiệu quả để truyền tải giá trị thương hiệu và cảm xúc tích cực đến khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Hiền (2018) tại Đại học Quốc gia Hà Nội đã chỉ ra rằng cả hai thương hiệu này đều tận dụng tối đa các phương thức hình ảnh, âm thanh và lời nói để xây dựng các chủ đề ẩn dụ đa phương tiện phong phú, góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo truyền hình. Việc phân tích sâu sắc các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về cách thức ẩn dụ đa phương tiện tác động đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng trong quảng cáo TV.

1.1. Khái niệm ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV

Ẩn dụ đa phương tiện là sự kết hợp của nhiều phương thức truyền thông như hình ảnh, âm thanh, lời nói và chữ viết để tạo nên một thông điệp ẩn dụ có chiều sâu. Trong quảng cáo TV, ẩn dụ đa phương tiện không chỉ dựa vào ngôn ngữ mà còn khai thác các yếu tố hình ảnh động, âm nhạc và hiệu ứng âm thanh để truyền tải ý nghĩa một cách sinh động và hấp dẫn hơn. Theo Forceville (2006, 2008), ẩn dụ đa phương tiện là những ẩn dụ mà miền nguồn và miền đích được thể hiện chủ yếu qua các phương thức khác nhau, đòi hỏi người xem phải kết hợp các giác quan để hiểu được thông điệp.

1.2. Vai trò của ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo Coca Cola và Pepsi

Trong quảng cáo của Coca-Cola và Pepsi, ẩn dụ đa phương tiện đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo sự kết nối cảm xúc với người xem. Các quảng cáo TV của hai thương hiệu này thường sử dụng hình ảnh sống động, âm nhạc bắt tai và khẩu hiệu ý nghĩa để khơi gợi cảm xúc tích cực như hạnh phúc, sự gắn kết và niềm vui. Nghiên cứu cho thấy Coca-Cola thường tập trung vào chủ đề "Coca-Cola là nguồn chứa đựng hạnh phúc" trong khi Pepsi nhấn mạnh "Pepsi là bạn đồng hành của niềm vui và thời gian". Việc sử dụng ẩn dụ đa phương tiện giúp các quảng cáo này không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn tạo ra trải nghiệm cảm xúc sâu sắc cho người xem.

II. Phân tích các thách thức trong việc sử dụng ẩn dụ đa phương tiện quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi

Việc áp dụng ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc phối hợp hài hòa các phương thức truyền thông khác nhau để tạo nên một thông điệp rõ ràng và dễ hiểu. Thời lượng quảng cáo giới hạn, sự chú ý của khán giả thấp và sự đa dạng trong cách tiếp nhận thông tin là những yếu tố khiến việc thiết kế ẩn dụ đa phương tiện trở nên phức tạp. Ngoài ra, sự khác biệt trong chiến lược quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi cũng tạo ra những thách thức riêng trong việc lựa chọn và kết hợp các yếu tố hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ sao cho phù hợp với thông điệp thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu.

2.1. Thách thức về thời lượng và sự chú ý trong quảng cáo TV

Để vượt qua thách thức này, Coca-Cola và Pepsi đã sử dụng các kỹ thuật như nhạc nền bắt tai, hình ảnh động sinh động và khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ nhằm thu hút và giữ chân người xem trong suốt thời gian quảng cáo.

2.2. Thách thức trong việc phối hợp các phương thức truyền thông đa dạng

Coca-Cola và Pepsi đã áp dụng các chiến lược khác nhau trong việc phối hợp các phương thức này, từ việc sử dụng âm nhạc mang tính biểu tượng đến hình ảnh đại diện cho các giá trị thương hiệu, nhằm đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách hiệu quả và đồng nhất.

III. Phương pháp sử dụng ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi hiệu quả

Các quảng cáo TV của Coca-Cola và Pepsi đều áp dụng phương pháp kết hợp đa phương thức để xây dựng ẩn dụ đa phương tiện, tận dụng tối đa các yếu tố hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ nhằm tạo ra thông điệp hấp dẫn và dễ nhớ. Phương pháp này dựa trên lý thuyết ẩn dụ khái niệm (Conceptual Metaphor Theory) và phân tích đa phương thức (Multimodal Analysis), giúp nhận diện và giải mã các miền nguồn và miền đích trong ẩn dụ, cũng như cách các phương thức tương tác để truyền tải ý nghĩa.

3.1. Kỹ thuật phối hợp hình ảnh âm thanh và ngôn ngữ trong quảng cáo Coca Cola

Sự phối hợp này giúp tạo ra trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ, kích thích người xem liên tưởng đến niềm vui và sự gắn kết khi sử dụng sản phẩm.

3.2. Chiến lược sử dụng ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo Pepsi

Chiến lược này giúp Pepsi tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các trải nghiệm đa giác quan.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi

Nghiên cứu phân tích 30 quảng cáo TV của Coca-Cola và Pepsi trong giai đoạn 2013-2018 cho thấy cả hai thương hiệu đều sử dụng ẩn dụ đa phương tiện một cách hiệu quả để truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo sự kết nối cảm xúc với người xem. Coca-Cola tập trung vào các chủ đề như "Coca-Cola là nguồn chứa đựng hạnh phúc", "Coca-Cola là người bạn đồng hành của niềm vui", trong khi Pepsi nhấn mạnh "Pepsi là thời gian của chúng ta", "Pepsi là bạn đồng hành của niềm vui và thể thao". Việc sử dụng phối hợp các phương thức hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ giúp các quảng cáo này đạt được hiệu quả truyền thông cao, tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

4.1. Phân tích hiệu quả ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo Coca Cola

Ngoài ra, các chủ đề về sự lạc quan, đa dạng và hòa nhập cũng được Coca-Cola thể hiện qua các quảng cáo như "Mirage" (2013), góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và nhân văn.

4.2. Kết quả nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo Pepsi

Việc sử dụng đa dạng các phương thức truyền thông trong quảng cáo giúp Pepsi tạo ra trải nghiệm đa giác quan, nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy hành vi mua hàng.

V. So sánh chiến lược ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi

So sánh quảng cáo TV của Coca-Cola và Pepsi cho thấy hai thương hiệu có những điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ đa phương tiện. Cả hai đều tận dụng hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ để xây dựng các chủ đề ẩn dụ phong phú, nhưng Coca-Cola thiên về các giá trị cảm xúc như hạnh phúc, sự gắn kết và lạc quan, trong khi Pepsi tập trung vào sự năng động, trẻ trung và thời gian. Sự khác biệt này phản ánh chiến lược thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu của mỗi công ty, đồng thời tạo nên sự đa dạng trong cách tiếp cận người tiêu dùng qua quảng cáo TV.

5.1. Điểm tương đồng trong sử dụng ẩn dụ đa phương tiện của Coca Cola và Pepsi

Sự phối hợp này giúp cả hai thương hiệu tạo ra trải nghiệm quảng cáo đa giác quan, nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

5.2. Khác biệt trong chiến lược ẩn dụ đa phương tiện giữa Coca Cola và Pepsi

Điều này giúp mỗi thương hiệu tạo ra dấu ấn riêng biệt trong tâm trí người tiêu dùng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường nước giải khát.

VI. Kết luận và triển vọng phát triển ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV Coca Cola và Pepsi

Nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV của Coca-Cola và Pepsi cho thấy đây là một công cụ mạnh mẽ giúp các thương hiệu truyền tải thông điệp một cách sinh động, hấp dẫn và hiệu quả. Việc kết hợp hài hòa các phương thức hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ không chỉ nâng cao hiệu quả truyền thông mà còn tạo ra trải nghiệm cảm xúc sâu sắc cho người xem. Trong tương lai, với sự phát triển của công nghệ và đa dạng hóa các kênh truyền thông, ẩn dụ đa phương tiện sẽ tiếp tục được khai thác và phát triển mạnh mẽ hơn, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu của các công ty trong ngành quảng cáo nước giải khát.

6.1. Tầm quan trọng của ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo hiện đại

Ẩn dụ đa phương tiện ngày càng trở nên quan trọng trong quảng cáo hiện đại khi người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi các trải nghiệm đa giác quan và thông điệp cảm xúc sâu sắc. Việc sử dụng hiệu quả ẩn dụ đa phương tiện giúp thương hiệu tạo dựng sự khác biệt, tăng cường nhận diện và kết nối với khách hàng một cách bền vững. Đặc biệt trong quảng cáo TV, sự phối hợp giữa hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân người xem trong thời gian ngắn.

6.2. Triển vọng nghiên cứu và ứng dụng ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV

Triển vọng phát triển ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo TV rất rộng mở với sự hỗ trợ của công nghệ mới như thực tế ảo, tương tác đa phương tiện và trí tuệ nhân tạo. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khai thác sâu hơn các phương thức truyền thông mới, phân tích tác động của ẩn dụ đa phương tiện đến hành vi người tiêu dùng và phát triển các chiến lược quảng cáo sáng tạo hơn. Đồng thời, việc so sánh và đối chiếu giữa các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi sẽ tiếp tục cung cấp những hiểu biết quý giá cho ngành quảng cáo và truyền thông.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại toàn cầu ngày càng phát triển, ngành quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tác động đến hành vi người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê trong khoảng thời gian từ 2013 đến 2018, hai thương hiệu nước giải khát nổi tiếng Coca-Cola và Pepsi đã đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch quảng cáo truyền hình với sự đa dạng về phương thức truyền tải nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Luận văn này tập trung nghiên cứu về ẩn dụ đa phương tiện trong các TVC của Coca-Cola và Pepsi, nhằm khám phá cách thức các thương hiệu này sử dụng kết hợp các hình ảnh, âm thanh và ngôn từ để tạo ra những thông điệp ý nghĩa trong quảng cáo. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là nhận diện các ẩn dụ đa phương tiện được vận dụng trong TVC, phân tích mối quan hệ giữa miền nguồn và miền đích của ẩn dụ, đồng thời so sánh sự khác biệt và tương đồng trong chiến lược sử dụng ẩn dụ của hai thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong 30 TVC nói tiếng Anh chọn lọc từ website iSpot.tv trong khoảng thời gian năm 2013-2018, giúp phản ánh xu hướng quảng cáo và chiến lược thị trường hiện đại. Việc phân tích ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo không chỉ góp phần làm sáng tỏ vai trò ngôn ngữ trong các chiến dịch thương mại, mà còn giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của ẩn dụ đến cảm nhận và hành vi người tiêu dùng qua các chỉ số hiệu quả quảng cáo, nhận thức thương hiệu và mức độ tương tác. Qua đó, nghiên cứu có ý nghĩa trong việc phát triển lý thuyết ngôn ngữ học ứng dụng và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Ẩn dụ Khái niệm (Conceptual Metaphor Theory - CMT) được phát triển bởi Lakoff và Johnson (1980), trong đó ẩn dụ được coi là hiện tượng nhận thức, không chỉ là một biện pháp ngôn ngữ. Theo CMT, ẩn dụ biểu hiện sự hiểu và trải nghiệm một lĩnh vực (miền đích) thông qua một lĩnh vực khác (miền nguồn) nhằm truyền tải những đặc điểm, tính chất cụ thể. Bên cạnh đó, khái niệm về Ẩn dụ Đa phương tiện (Multimodal Metaphor) do Forceville (2006, 2007) đưa ra được ứng dụng làm nền tảng phân tích. Ẩn dụ đa phương tiện là những ẩn dụ trong đó miền nguồn và miền đích được thể hiện qua hai hoặc nhiều phương thức khác nhau như hình ảnh, âm thanh, lời nói, chữ viết. Ẩn dụ đa phương tiện đặc trưng bởi: (1) các miền biểu hiện qua nhiều phương thức; (2) các hiện tượng so sánh thuộc các danh mục khác nhau; (3) sự phân biệt rõ ràng giữa miền nguồn và miền đích; và (4) có ít nhất một đặc điểm miền nguồn liên kết với miền đích. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng khung phân loại phương thức truyền thông của Forceville (2007) gồm các nhóm: dấu hiệu họa hình (pictorial), dấu hiệu viết, dấu hiệu nói, cử chỉ, âm thanh, âm nhạc, mùi vị, xúc giác. Quảng cáo truyền hình là thể loại giao tiếp đa phương tiện đặc thù với sự hội tụ của các phương thức hình ảnh, âm thanh và ngôn từ, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các ẩn dụ đa phương tiện sinh động, mang tính biểu cảm và chuyển tải thông điệp thuyết phục người xem.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu bao gồm 30 TVC—15 của Coca-Cola và 15 của Pepsi—được chọn lựa ngẫu nhiên từ website iSpot.tv, sử dụng tiếng Anh, với độ dài từ 15 đến 60 giây, phát hành trong giai đoạn 2013-2018. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả phân tích định lượng và định tính để vừa thống kê tần suất các chủ đề ẩn dụ vừa phân tích chi tiết cách các phương thức đa phương tiện kết hợp để trình bày miền đích và miền nguồn. Mẫu nghiên cứu được mã hóa thành các nhóm C01-C15 cho Coca-Cola và P01-P15 cho Pepsi nhằm dễ dàng quản lý và so sánh. Phân tích dữ liệu dựa trên lý thuyết Ẩn dụ Đa phương tiện và phân tích Ẩn dụ Phê phán (Critical Metaphor Analysis) của Charteris-Black (2004), tập trung làm rõ ý đồ ngầm và các giá trị văn hóa, xã hội trong quảng cáo. Quá trình nghiên cứu gồm: (1) xác định các biểu hiện đa phương tiện của miền nguồn và miền đích trong từng TVC; (2) giải thích ý nghĩa và cách thức phối kết phương thức (hình ảnh, âm thanh, lời nói) trong ẩn dụ đa phương tiện; (3) so sánh tương đồng và khác biệt giữa hai thương hiệu giúp làm rõ chiến lược truyền thông. Qua đó, nghiên cứu không chỉ giới hạn phân tích ngôn ngữ mà còn mở rộng sang mối quan hệ tương tác giữa các mức truyền thông nhằm cung cấp cái nhìn tổng thể và sâu sắc về ẩn dụ trong quảng cáo truyền hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sử dụng đa phương tiện trong ẩn dụ quảng cáo: Cả hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi đều khai thác hiệu quả ba phương thức chủ đạo: hình ảnh (100%), âm thanh (khoảng 90%), và ngôn từ (70% với dạng viết hoặc nói). Visual và sonic chiếm ưu thế trong việc truyền tải miền nguồn và miền đích. Ví dụ, trong 15 TVC của Coca-Cola, 5 TVC thể hiện ẩn dụ “Coca-Cola là chứa đựng hạnh phúc” nổi bật, chiếm 33% tổng số; trong khi 6/15 TVC của Pepsi (40%) tập trung ẩn dụ “Pepsi là thời gian của chúng ta”.

2. Các chủ đề ẩn dụ phổ biến: Năm chủ đề chính trong TVC Coca-Cola gồm: "Đồ uống là chứa đựng hạnh phúc" (5 video), "Đồ uống là liệu pháp cảm xúc" (4 video), "Đồ uống là bạn đồng hành của niềm vui và sự sảng khoái" (4 video), "Đồ uống là người nuôi dưỡng giá trị sống" (3 video), "Đồ uống là bạn thân của thức ăn" (3 video). Ở Pepsi, các chủ đề được ghi nhận gồm: "Đồ uống là thời gian" (7 video), "Đồ uống là bạn đồng hành của niềm vui và sự sảng khoái" (6 video), "Đồ uống là cổ động viên thể thao" (3 video), "Đồ uống là người mai mối" (1 video), "Đồ uống là bạn thân của thức ăn" (3 video).

3. Sự phối hợp các phương thức đa phương tiện: Các TVC Coca-Cola như “New Open Happiness” sử dụng phối hợp mạnh mẽ giữa hình ảnh sinh động cộng hưởng cùng âm nhạc tươi vui để thể hiện ẩn dụ "Coca-Cola chứa đựng hạnh phúc". Trong khi đó, Pepsi tập trung nhiều hơn vào khía cạnh thị giác với hình ảnh phản ánh thời gian văn hóa trẻ, điển hình với các cảnh quay năng động trong các video “Pepsi is our time”. Tỷ lệ sử dụng âm thanh verbal/spoken của Pepsi thấp hơn Coca-Cola, thể hiện sự nhấn mạnh hình ảnh hơn.

4. Ảnh hưởng cảm xúc và giá trị nhân văn: Qua các TVC như “Brotherly Love” (Coca-Cola), ẩn dụ “Đồ uống là liệu pháp cảm xúc” được thể hiện thông qua hành vi và cử chỉ của các nhân vật, phối hợp với nhạc nền sâu lắng, cho thấy tình thân và sự sẻ chia. Còn TVC “Mirage” của Coca-Cola khắc họa ẩn dụ "Đồ uống là người nuôi dưỡng sự lạc quan", hấp dẫn người xem bằng nội dung câu chuyện và sự bền chí, tác động tích cực đến nhận thức về giá trị thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình không chỉ tận dụng các phương thức truyền thông riêng lẻ mà còn phối hợp nhịp nhàng để tạo nên thông điệp thu hút và giàu tính biểu cảm. Sự thống trị của hình ảnh và âm thanh trong các TVC phù hợp với đặc điểm giải trí và thời lượng giới hạn của quảng cáo truyền hình, kích thích cảm xúc người xem hiệu quả hơn so với phương thức ngôn từ đơn thuần. Ví dụ, ở TVC "New Open Happiness" của Coca-Cola, hình ảnh các loài côn trùng khéo léo kết hợp âm nhạc vui tươi giúp khán giả kết nối với cảm nhận “mở ra sự hạnh phúc” ngay cả khi slogan verbal chỉ xuất hiện cuối cùng, phù hợp với kết luận của Forceville (2006, 2008) về ưu điểm ẩn dụ đa phương tiện trong quảng cáo. So sánh phương pháp sử dụng giữa hai thương hiệu cho thấy Coca-Cola thiên về khai thác ẩn dụ cảm xúc và giá trị nhân văn sâu sắc, còn Pepsi chủ yếu tập trung vào sự năng động và hiện đại, phản ánh vị trí và hình tượng thương hiệu khác biệt. Việc phân bố các chủ đề ẩn dụ cũng phản ánh sự đa dạng về mục tiêu đối tượng khách hàng và chiến lược tiếp thị riêng biệt. Bảng số liệu và biểu đồ tần suất ẩn dụ trong luận văn minh hoạ rõ nét xu hướng này, cho phép ta hình dung trực quan về phân bố chủ đề, phương thức sử dụng và mức độ ưu tiên của mỗi thương hiệu. Như vậy, dữ liệu đã khẳng định vai trò trọng yếu của ẩn dụ đa phương tiện trong việc tạo ra sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường quảng cáo nước giải khát.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phối kết đa phương tiện trong quảng cáo truyền hình
   Chủ thể: Bộ phận marketing và sản xuất quảng cáo
   Hành động: Tích hợp hài hòa hình ảnh, âm thanh và lời nói trong chiến dịch mới nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông
   Mục tiêu: Tăng tỷ lệ tương tác và nhận diện thương hiệu ít nhất 15% trong vòng 6 tháng kể từ khi phát sóng

2. Phát triển ẩn dụ cảm xúc mang tính nhân văn sâu sắc hơn
   Chủ thể: Đội ngũ sáng tạo nội dung
   Hành động: Khai thác các câu chuyện mang tầm giá trị xã hội, kết nối cảm xúc với khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và đáng tin cậy
   Mục tiêu: Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành người dùng, đo bằng khảo sát sau chiến dịch quảng cáo

3. Ứng dụng phân tích dữ liệu định lượng về phản hồi người xem
   Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường
   Hành động: Thu thập và phân tích dữ liệu về các chỉ số như thời gian xem quảng cáo, lượt chia sẻ, bình luận trên mạng xã hội để đánh giá hiệu quả ẩn dụ
   Mục tiêu: Tối ưu hóa nội dung quảng cáo dựa trên phân tích dữ liệu, tăng 10% chỉ số tương tác trong quý tiếp theo

4. Đào tạo chuyên sâu cho nhân sự về ngôn ngữ hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo
   Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự
   Hành động: Tổ chức các workshop, khóa học về ẩn dụ đa phương tiện và các phương thức truyền thông đa kênh cho đội ngũ sáng tạo và sản xuất
   Mục tiêu: Nâng cao chất lượng các sản phẩm quảng cáo, đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các bộ phận chuyên môn trong vòng 1 năm

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng và truyền thông đa phương tiện
   Lợi ích: Hiểu sâu về cấu trúc, khái niệm và vận dụng ẩn dụ đa phương tiện trong thể loại quảng cáo truyền hình hiện đại.
   Use case: Nâng cao lý thuyết cho các công trình nghiên cứu tiếp theo về ngôn ngữ quảng cáo và truyền thông tích hợp.

2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong ngành đồ uống và FMCG
   Lợi ích: Tham khảo các chiến lược ẩn dụ giúp tăng cường sức hấp dẫn thương hiệu thông qua các phương thức đa phương tiện, nắm bắt xu hướng quảng cáo hiệu quả.
   Use case: Lập kế hoạch và thiết kế nội dung quảng cáo dựa trên phát hiện ẩn dụ đa phương tiện phù hợp thị trường mục tiêu.

3. Nhà sản xuất và đạo diễn quảng cáo truyền hình
   Lợi ích: Cẩm nang phân tích và áp dụng hiệu quả các kỹ thuật phối cảnh, âm thanh và lời nói nhằm truyền tải thông điệp sâu sắc qua ẩn dụ.
   Use case: Tối ưu hóa quy trình sản xuất, tăng sự tương tác cảm xúc của các TVC với khán giả.

4. Sinh viên và học viên chuyên ngành ngôn ngữ học, truyền thông và quảng cáo
   Lợi ích: Tài liệu nghiên cứu thực tiễn, minh họa áp dụng lý thuyết ẩn dụ đa phương tiện trong lĩnh vực quảng cáo.
   Use case: Tham khảo để hoàn thiện luận văn, bài tập lớn và các đề tài liên quan với tính chất mở và cập nhật.

Câu hỏi thường gặp

1. Ẩn dụ đa phương tiện là gì và tại sao nó quan trọng trong quảng cáo truyền hình?
   Ẩn dụ đa phương tiện là ẩn dụ trong đó miền nguồn và miền đích được biểu hiện qua nhiều phương tiện khác nhau như hình ảnh, âm thanh và ngôn từ. Trong quảng cáo truyền hình, nó giúp truyền tải thông điệp một cách sinh động, gia tăng tính biểu cảm và thu hút cảm xúc người xem, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo.

2. Phương thức nào được sử dụng phổ biến nhất trong các TVC của Coca-Cola và Pepsi?
   Hình ảnh và âm thanh là hai phương thức được sử dụng phổ biến nhất trong các TVC của cả hai thương hiệu, chiếm tỷ lệ lớn hơn 85% trong tổng số các TVC phân tích. Ngôn từ thường được phối hợp nhưng ít xuất hiện hơn, chủ yếu trong hình thức khẩu hiệu và tên thương hiệu.

3. Các chủ đề ẩn dụ chính trong TVC của Coca-Cola và Pepsi khác nhau ra sao?
   Coca-Cola tập trung nhiều vào ẩn dụ về cảm xúc tích cực và giá trị nhân văn như “đồ uống là hạnh phúc,” “liệu pháp cảm xúc,” còn Pepsi khai thác ẩn dụ gắn với thời gian, thể thao và sự năng động hiện đại, như “đồ uống là thời gian của chúng ta” và “cổ động viên thể thao”.

4. Làm thế nào để xác định miền nguồn và miền đích trong một ẩn dụ đa phương tiện?
   Miền đích thường là đối tượng hoặc sản phẩm quảng cáo (ví dụ Coca-Cola), miền nguồn là lĩnh vực tượng trưng mang tính phẩm chất tích cực hoặc quen thuộc (ví dụ niềm vui, hành trình, sức mạnh). Việc xác định dựa trên các dấu hiệu hình ảnh, từ ngữ và âm thanh, đồng thời phân tích mối quan hệ logic và cảm xúc giữa chúng.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng vào việc thiết kế quảng cáo mới như thế nào?
   Phân tích chi tiết các ẩn dụ đa phương tiện cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn giúp thiết kế quảng cáo mới hiệu quả bằng cách kết hợp hài hòa các phương thức truyền thông đa dạng, lựa chọn chủ đề phù hợp với đối tượng mục tiêu, và thúc đẩy sự kết nối cảm xúc sâu sắc với người xem.

Kết luận

• Luận văn đã làm rõ cách thức sử dụng ẩn dụ đa phương tiện trong 30 TVC tiêu biểu của hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi giai đoạn 2013-2018 dựa trên lý thuyết Ẩn dụ Khái niệm và Ẩn dụ Đa phương tiện.
• Các phương thức hình ảnh và âm thanh đóng vai trò chủ đạo trong việc xây dựng các ẩn dụ, với ngôn từ thường là điểm nhấn cuối cùng hoặc hỗ trợ biểu đạt.
• Nghiên cứu đã xác định và phân loại các chủ đề ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo, đồng thời so sánh sự khác biệt chiến lược truyền thông giữa hai thương hiệu dựa trên ẩn dụ cụ thể.
• Kết quả góp phần bổ sung kiến thức về vai trò quan trọng của đa phương tiện trong truyền tải ý nghĩa và cảm xúc quảng cáo truyền hình ngành đồ uống.
• Dự kiến các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các lĩnh vực quảng cáo khác và áp dụng mô hình phân tích ẩn dụ đa phương tiện trong thiết kế quảng cáo thực tiễn.
  Hành động kêu gọi: Các nhà nghiên cứu, chuyên gia marketing và nhà làm quảng cáo nên tham khảo và ứng dụng kết quả nghiên cứu này để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch quảng cáo hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 HANOI – 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES PHẠM THỊ THU HIỀN A STUDY ON MULTIMODAL METAPHOR IN COCA- COLA AND PEPSI’ TELEVISION COMMERCIALS (NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ ĐA PHƯƠNG TIỆN TRONG CÁC TVC QUẢNG CÁO CỦA COCA- COLA VÀ PEPSI) MA THESIS – TYPE 1 Field : English Linguistics Code : 8220201.01 Instructor : Nguyễn Thị Minh Tâm, Ph. HANOI – 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby certify that the thesis titled „A Study on Multimodal Metaphor in Coca - Cola and Pepsi’ Television Commercials’ is the result of my own work in partial fulfilment of the requirements for Degree of Master of Arts of Faculty at Post - graduate Studies, University of Languages and International Studies, Vietnam National University of Hanoi. The research has not been submitted to any other universities or institutions. Signature i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS For the fulfilment of the master thesis, first and foremost, I would love to express my deepest gratitude to my supervisor Dr.

Nguyen Thi Minh Tam for all her invaluable comments, counsel and her whole-souled instructions as well. Beside my advisor, my sincere thanks are sent to all my colleagues at the faculty of Foreign Languages at Hanoi Pedagogical University No.2 for their suggestions that enable me to complete my study. My heartfelt thanks would also go to my institution – Hanoi Pedagogical University No.2 for giving best conditions to study at University of Languages and International Studies for my postgraduate program and carry out the thesis over a long time. Finally, I owe a debt of gratitude to my family for their supports and care during the completion of my study.

ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT There is no shadow of doubt that human beings have been employing metaphor in almost all aspects of life even though they are sometimes unaware of the fact. And the professional world of scholars has already taken the notion of metaphor into account. Especially after the publication of the work named Metaphors We Live By in 1980 by Lakoff and Johnson, the notion of metaphor was exploited conceptually and seemed to have more practical applications. The thesis was done to investigate how multimodal metaphor has been used in Coca- Cola and Pepsi‟ television commercials accompanied by a comparison between two companies.

The present study includes four main chapters: literature review, methodology, findings and discussion, and conclusions. Findings show that both brands take full advantage of visual, verbal and sonic modes, despite different degrees, to represent groups of metaphorical themes. Similar and different aspects in their usage of, multimodal metaphor were also disclosed in the study. iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of contents DECLARATION.

iii LIST OF FIGURES AND TABLES. Significance of the study. Scope of the study. Design of the thesis.

APPROACHES TO METAPHOR. Before Cognitive Linguistics. Multimodality and monomodality. Features of a multimodal metaphor.

Modes in a multimodal metaphor: Classification and interaction. Multimodal metaphor and the genre. Description of the data. Methods of the study.

Data Analysis Procedure .25 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. FINDINGS AND DISCUSSION. Multimodal metaphor in Coca- Cola TV commercials. Multimodal metaphor in Pepsi TV commercials.

Discussion of research questions. Answer to research question 1: „How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi?’. Answer to research question 2: „What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands?’. Recapitulation of main ideas.

Recommendations for further studies. I v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 1. Subdivision of Modes - Forceville (2007: 20) Figure 2. Metaphorical Themes Frequency in 15 Coca- Cola's TVCs Figure 3: Metaphorical Themes Frequency in 15 Pepsi's TVCs Table 1: Sample Analytical Framework Table 2: Mappings of the CM Love is a journey Table 3: Mappings of the CM Drink is a journey vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

INTRODUCTION In this part, the researcher explains why she chose the research topic and indicates aims, scope and design of the study. Two raised research questions were clearly stated. Rationale Metaphor was considered as an exclusively figurative phenomenon which had little or no place in everyday language until the 19th century. Yet, since Lakoff and Johnson published their work named Metaphors We Live By in 1980, the notion of conceptual metaphor theory (CMT) has ruled metaphor studies.

Here, metaphors are primarily a phenomenon of thought rather than of language, which have been applied to all corners of life such as literature, economy and especially recreational and media areas. Additionally, as a result of the quick social commercialization and the surge of media, advertising becomes one of the most efficient ways of broadcasting products, and a fundamental part of our life as well as „a major manifestation of conceptual metaphors‟ (Kövecses 2002: 59). In the realm of advertising, metaphor is regarded as an integration of words, images, sounds and meanings. A well-selected metaphor will significantly provoke shoppers‟ inspiration to buy a certain product.

Forceville (2008) asserts that it is vital to study nonverbal and multimodal metaphors systematically to test claims made about conceptual metaphors. Within Conceptual Metaphor Theory framework, multimodal metaphors are defined as those metaphors whose target and source are rendered exclusively or predominantly in two or more modes and the verbal is in many cases just one of them (Forceville: 2006; see also Forceville: 2008; Forceville and Urios Aparisi: 2009a). The possible modes likely consist of written and spoken language, static and moving images, music, nonverbal sounds, and gestures (Forceville and Urios-Aparisi: 2009b). The researcher was impressed by Coca - Cola and Pepsi – two typical soft drink brands in the beverage industry.

Both have invested a lot in commercial 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] strategies to propagate their names worldwide. One of reasons for their success may come from their advertising campaigns with TV commercials (TVCs) combined by different modes ranging from images, sounds and words. The researcher questions the use of multimodal metaphor on those TVCs in broadcasting the items and grabbing the audience‟s attention; hence, she is so curious to do a thorough research into this area. For the aforementioned explanations, the thesis mainly concentrates on analyzing the multimodal metaphors used in TVCs of two brands Coca-Cola and Pepsi within the Conceptual Metaphor Theory, from which some comparison will be made between the two brands.

Research questions A great number of works within the Conceptual Metaphor Theory have been done, but concentrate only on one aspect of the metaphor. Even if they did consider various modes, their areas are totally different, so hardly can the researcher find a research of the same field and topic. The present paper analyses metaphor as a complex phenomenon and argues that the genre and modes interact to create a meaningful message to advertise the target items. The problem raises the following research questions: How is multimodal metaphor used in the TV ads of Coca - Cola and Pepsi? What are similarities and differences in using multimodal metaphor of the two soft drink brands? The research‟s aims were to identify multimodal metaphors and relationships between their target and source domains in expressing certain messages followed by a comparison in using multimodal metaphors of the two big names.

The corpus included two series of 30 TV commercials taken from the website iSpot. 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Significance of the study This study was done to contribute to the linguistics, especially metaphor research. Its approach is quite new as no studies have been done on comparing multimodal metaphors in Coca- Cola and Pepsi‟ TVCs.

Completing the thesis means that a new discovery will be revealed and maybe open new ideas for further examination. Another striking point is that by the language phenomena‟s clarification in television commercials, an unprecedented foundation for explaining the same phenomena may be established in other areas and genres. Last but not least, she strongly believes that her study contributes to building theoretical basis in the linguistic area. Also, it is likely used as a reference for the latter studies.

Scope of the study The thesis exploited 30 TV commercials of Coca- Cola and Pepsi on the iSpot.tv over a period of 5 years, from 2013 to 2018. All commercials are spoken in English from 15 seconds to about 60 seconds long. Despite unequal numbers of videos taken from each year, it was still able to reflect general marketing purposes and contemporary trends. The number one reason for the choice is because Coca- Cola and Pepsi are of the most well-known soft drink brands worldwide.

They have already published extremely attractive and inspiring TVCs to raise their sales. Second, the researcher hypothesized that there are likely certain marketing strategies, campaigns and unique brands in their TV shots, so she was so curious and eager to investigate them. Design of the thesis The thesis consists of three main parts, organized as follows: PART A: Introduction- gives the reasons why the author chooses this topic, aims, the scope and the design of the study. PART B: Development: includes 3 chapters: Literature review chapter reviews literature and previous studies in the field.

3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion. Findings and discussion chapter shows results and discusses research questions. Conclusions - summarizes the findings and draws the conclusions followed by limitations and recommendations for extensive research.

4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. DEVELOPMENT The development part begins with the first chapter of literature review in which the researcher reviews literature and previous studies in the field. Following this, methodology chapter describes the data and data analyzing process. It also provides an analytical framework for further discussion.

To end to the development part, a findings and discussion chapter shows results and discussesr esearch questions. LITERATURE REVIEW As mentioned once, the chapter of literature review gives a general picture of related theories and already- done studies in the same field as the current thesis. The chapter is subdivided into smaller sections, beginning with a revision on approaches to metaphor, followed by basic foundations to multimodal metaphors. The chapter ends by a brief overview of two related studies about metaphor in advertising in which the researcher takes a chance to highlight salient points in her thesis in comparison with these two.

APPROACHES TO METAPHOR 1. Before Cognitive Linguistics Metaphor has continuously grabbed public attention and scholars over the centuries, so the researcher started this section by presenting major thoughts in studying metaphor before the birth of Cognitive Linguistics. There has been an existing fact that the nature of metaphor has been discussed by Aristotle on the level of noun (name), indicating that metaphor typically „happens‟ to the noun, and it is presented as motion: …the application of a strange (alien, allotrios) term either transferred (displaced, epiphora) from the genus and applied to the species or from the species and applied to the genus, or from one species to another, or else by analogy (Aristotle, 1982:1447b). 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] According to Aristotle, once a name is applied to a new thing, it may communicate something much more clearly, which is something else hard to grasp.