Chương 1: Giới thiệu Chương này đặt ra lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi thực hiện nghiên cứu. Bằng cách này, nghiên cứu cung cấp một cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu và nhu cầu của đề tài trong ngữ cảnh lưu trú dành cho khách du lịch Việt Nam. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày về các lý thuyết quan trọng liên quan đến đề tài, bao gồm cả các nghiên cứu đi trước có liên quan. Từ cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu, chương này xây dựng một mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu, tạo ra cơ sở lý thuyết chặt chẽ để hỗ trợ quá trình phân tích và đánh giá.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng, bao gồm nguồn dữ liệu, công cụ thu thập dữ liệu, quy trình chọn mẫu, quy mô mẫu, và phương pháp kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Thông qua mô tả chi tiết này, chương trình nghiên cứu sẽ trở nên minh bạch và có thể tái tạo được. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả chi tiết sau khi áp dụng các phương pháp phân tích số liệu đã được lựa chọn. Thông qua bảng, đồ thị và mô tả, nó giúp hiển thị sự liên quan và ý nghĩa của các dữ liệu được thu thập đối với giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Phần cuối cùng của luận văn đề cập đến kết luận từ những kết quả nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị cụ thể cho nhà cung cấp dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Chương này cũng mở rộng ra để thảo luận về ý nghĩa của nghiên cứu, đặt trong ngữ cảnh rộng lớn và tương lai của lĩnh vực này. CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN 2. AI Chatbot Trí Tuệ Nhân Tạo (Artificial Intelligence - AI): Là một lĩnh vực nghiên cứu trong ngành khoa học máy tính.
Lĩnh vực nghiên cứu AI được bắt nguồn từ một hội thảo được tổ chức trong khuôn viên trường Đại học Dartmouth vào mùa hè năm 1956 (Viettel, 2022). AI tập trung vào việc phát triển máy tính có khả năng thực hiện công việc mà trước đây chỉ có con người có thể thực hiện. Điều này bao gồm việc học hỏi, nhận thức, ngôn ngữ tự nhiên, nhận biết hình ảnh, và nhiều khía cạnh khác của trí tuệ. Chatbot: Là từ viết tắt của "chat robot." Đây là một loại phần mềm được thiết kế để thực hiện cuộc trò chuyện với người dùng, thường thông qua giao diện văn bản hoặc giọng nói.
Chatbot có thể giúp giải đáp câu hỏi, cung cấp thông tin, thực hiện nhiệm vụ cụ thể, và tương tác với người dùng theo cách tự động. AI Chatbot (trí tuệ nhân tạo Chatbot) là một loại phần mềm được thiết kế để tự động hóa quá trình tương tác với người dùng thông qua các cuộc trò chuyện. Được xây dựng dựa trên công nghệ trí tuệ nhân tạo, AI Chatbot có khả năng hiểu và phản hồi lại ngôn ngữ tự nhiên của con người, giống như một cuộc trò chuyện thực sự. Ý định Ý định là trung gian dẫn đến hành vi (Ajzen, 2002).
Ý định thường được hiểu là quyết định hoặc dự định của một người về việc thực hiện một hành động nào đó trong tương lai. Nó thể hiện một ý chí hay kế hoạch cụ thể mà người đó muốn thực hiện. Dịch vụ lưu trú Dịch vụ lưu trú là một loại dịch vụ cung cấp chỗ ở và các tiện ích liên quan cho khách du lịch hoặc người sử dụng. Các loại dịch vụ lưu trú bao gồm khách sạn, 7 khu nghỉ, nhà nghỉ, căn hộ cho thuê, khu chỗ trại, và các lựa chọn khác.
Trong ngữ cảnh du lịch, dịch vụ lưu trú thường bao gồm các phòng ở, nhà hàng, tiện nghi giải trí, và các dịch vụ hỗ trợ khác để đảm bảo người sử dụng có trải nghiệm thoải mái và an ninh trong thời gian lưu trú của họ. Ý định tái sử dụng dịch vụ Ý định tái sử dụng dịch vụ là khái niệm dùng để chỉ khả năng và mong muốn của khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp sau khi đã trải nghiệm lần đầu tiên. Điều này thường phản ánh sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, giá trị mà dịch vụ mang lại, và mức độ tin cậy đối với doanh nghiệp. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh hiện nay, ngành du lịch tại Việt Nam đang chứng kiến một sự bùng nổ đáng kể, với sự gia tăng đột ngột của lượng khách du lịch quốc tế và trong nước.
Sự tăng trưởng nhanh chóng này đặt ra những thách thức đáng kể đối với các doanh nghiệp lưu trú, yêu cầu họ phải đáp ứng một cách hiệu quả và duyệt độ chất lượng trong việc cung cấp dịch vụ lưu trú. Bối cảnh đa dạng văn hóa và ngôn ngữ của du khách tại Việt Nam tạo ra những thách thức đặc biệt đối với việc phát triển AI Chatbot. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt cao trong thiết kế và triển khai, với khả năng tương tác đa chiều để đáp ứng đa dạng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xu hướng gia tăng sử dụng công nghệ AI trong lãnh thổ quốc gia cùng với mức độ quan tâm ngày càng tăng về bảo mật thông tin và quyền riêng tư tạo ra nhu cầu đặc biệt trong việc phát triển và triển khai AI Chatbot.
Điều này yêu cầu sự chú ý đặc biệt đối với việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng và tuân thủ các quy định pháp luật liên quan. Một số công ty du lịch hàng đầu đã nhận thấy tiềm năng của dịch vụ AI Chatbot trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình kinh doanh của 8 họ. Ví dụ, công ty Expedia, một trong những công ty du lịch trực tuyến lớn nhất thế giới, đã triển khai Chatbot để cung cấp hỗ trợ đặt phòng khách sạn và vé máy bay cho khách hàng. Chatbot của Expedia không chỉ giúp khách hàng tìm kiếm và đặt phòng một cách nhanh chóng mà còn cung cấp thông tin về các điểm đến, đánh giá khách sạn, và mẹo du lịch.
Ngoài ra, các công ty du lịch Việt Nam cũng đang dần áp dụng công nghệ Chatbot vào dịch vụ của mình. Ví dụ, Vietnam Airlines đã triển khai Chatbot trên trang web và ứng dụng di động của họ để hỗ trợ khách hàng trong quá trình đặt vé máy bay, thay đổi lịch trình, và nhận thông tin về chuyến bay. Các Chatbot này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty bằng cách giảm thiểu thời gian và chi phí cho việc tương tác trực tiếp với nhân viên. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) là một mô hình nghiên cứu được phát triển để hiểu và giải thích quá trình chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Mô hình này được đề xuất bởi Venkatesh & cộng sự (2003) và đã trở thành một trong những mô hình phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu về chấp nhận công nghệ. Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) là một mô hình nghiên cứu được phát triển để hiểu và giải thích quá trình chấp nhận và sử dụng công nghệ bao gồm: − TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý) − TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ) − MM (Motivation Model – Mô hình động cơ) − TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi) 9 − C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB) − MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân) − IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới) − SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mô hình lý thuyết của UTAUT cho thấy việc sử dụng công nghệ thực tế được xác định bởi ý định hành vi. Khả năng áp dụng công nghệ được nhận thức phụ thuộc vào tác động trực tiếp của bốn yếu tố chính, đó là kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi (Venkatesh & cộng sự, 2003). − Kỳ vọng về hiệu suất (Performance expectancy) được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được những thành tựu trong hiệu suất công việc”.
− Sự mong đợi nỗ lực (Effort expectancy) được định nghĩa là “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống”. − Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới”. − Các điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions) được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống” Hiệu quả của các yếu tố dự đoán được điều chỉnh theo độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và mức độ tự nguyện sử dụng (Venkatesh & cộng sự, 2003). − Tuổi tác có tác động điều tiết đối với tất cả bốn yếu tố dự đoán.
− Giới tính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa kì vọng về nỗ lực, kì vọng về hiệu suất và ảnh hưởng xã hội. − Kinh nghiệm điều tiết sức mạnh của các mối quan hệ giữa kì vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ. 10 − Tính tự nguyện của việc sử dụng chỉ có tác động điều tiết trên mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định hành vi. Mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc thực nghiệm về việc chấp nhận công nghệ bằng cách so sánh các lý thuyết chấp nhận công nghệ nổi bật, thường đưa ra các quan điểm cạnh tranh.
UTAUT chứng minh rằng các yếu tố được đề xuất chiếm 70% sự khác biệt trong ý định sử dụng (Venkatesh & cộng sự, 2003) mang lại khả năng dự đoán mạnh hơn so với các mô hình trước đó để kiểm tra sự chấp nhận công nghệ. Hiệu ứng tương tác của một số cấu trúc với các yếu tố cá nhân và nhân khẩu học thể hiện sự phức tạp của quá trình chấp nhận công nghệ, phụ thuộc vào độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm của cá nhân. 11 Kỳ vọng về hiệu suất (Performance Expectancy) Kỳ vọng về nỗ lực Ý định hành vi Hành vi sử dụng (Effort Expectancy) (Behavioural Intention) (Use Behaviour) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng (Gender) (Age) (Experience) (Voluntariness of Hình 2.1 Mô hình UTAUT 12 2.