Nghiên cứu các yếu tố truy xuất nguồn gốc ảnh hưởng ý định mua thực phẩm

Nghiên cứu làm rõ các yếu tố của hệ thống truy xuất nguồn gốc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong chuỗi cung ứng thực phẩm.

• Tác giả: Trần Thành Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Thu Hương
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố của hệ thống truy xuất nguồn gốc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi cung ứng thực phẩm
• Loại tài liệu: Báo cáo nghiên cứu khoa học của sinh viên
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khám phá cách truy xuất nguồn gốc tác động ý định mua hàng

Trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp, truy xuất nguồn gốc (TXNG) nổi lên như một yếu tố then chốt, định hình lại hành vi mua của khách hàng. Khả năng theo dõi hành trình của một sản phẩm, từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, không còn là một lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành một yêu cầu cơ bản. Ý định mua hàng của người tiêu dùng hiện đại chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi mức độ minh bạch thông tin sản phẩm. Theo tiêu chuẩn ISO 22005:2007, truy xuất nguồn gốc được định nghĩa là “khả năng truy theo sự lưu chuyển của thức ăn chăn nuôi hoặc thực phẩm qua các giai đoạn xác định của quá trình sản xuất, chế biến và phân phối”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào một chuỗi thông tin liên tục, không bị gián đoạn, cho phép xác minh mọi khía cạnh của sản phẩm. Sự minh bạch này trực tiếp củng cố niềm tin người tiêu dùng, một trong những tài sản vô hình quý giá nhất của mọi doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về nguồn gốc xuất xứ, quy trình sản xuất, các chứng nhận chất lượng như tiêu chuẩn VietGAP hay tiêu chuẩn GlobalGAP, họ cảm thấy an tâm hơn về lựa chọn của mình. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thực phẩm, nơi các vấn đề về an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu. Một hệ thống TXNG hiệu quả giúp giảm thiểu sự bất đối xứng thông tin giữa nhà sản xuất và người mua, từ đó tạo ra một môi trường giao dịch công bằng và đáng tin cậy. Do đó, việc đầu tư vào hệ thống truy xuất không chỉ là tuân thủ quy định mà còn là một chiến lược thông minh để nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng một cách bền vững. Nghiên cứu của Choe và cộng sự (2009) đã khẳng định rằng hệ thống TXNG thực phẩm giúp xây dựng niềm tin bằng cách giảm thiểu sự không chắc chắn, từ đó tác động tích cực đến ý định mua.

1.1. Định nghĩa chuẩn về truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm

Truy xuất nguồn gốc, hay traceability, là khả năng theo dõi và xác định lịch sử, vị trí, hoặc quá trình ứng dụng của một sản phẩm thông qua các thông tin đã được ghi nhận. Theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN ISO 8402, đây là “khả năng truy tìm về lịch sử, ứng dụng hay vị trí của một thực thể bởi những công cụ xác minh được ghi chép lại”. Khái niệm này không chỉ giới hạn ở việc biết sản phẩm đến từ đâu, mà còn bao gồm việc hiểu rõ toàn bộ quá trình hình thành nó. Điều này liên quan mật thiết đến việc quản lý chuỗi cung ứng một cách hiệu quả, đảm bảo mọi công đoạn từ nguyên liệu thô đến thành phẩm đều được ghi lại. Các hệ thống này cung cấp thông tin chi tiết về thông tin nhà sản xuất, ngày sản xuất, lô hàng, điều kiện bảo quản và các chứng nhận chất lượng liên quan. Việc này giúp các bên liên quan, từ nhà quản lý đến người tiêu dùng, có một cái nhìn toàn diện và đáng tin cậy về sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng như nông sản sạch và sản phẩm hữu cơ.

1.2. Vai trò cốt lõi của TXNG trong quyết định mua hàng hiện đại

Ý định mua hàng của người tiêu dùng ngày nay không chỉ dựa trên giá cả hay mẫu mã, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào lòng tin thương hiệu. Hệ thống truy xuất nguồn gốc đóng vai trò là cầu nối vững chắc để xây dựng niềm tin này. Bằng cách cung cấp bằng chứng xác thực về chất lượng sản phẩm và cam kết về an toàn thực phẩm, doanh nghiệp có thể giảm bớt sự hoài nghi của khách hàng. Khi đối mặt với nhiều lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên những sản phẩm có thông tin rõ ràng, minh bạch. Một hệ thống TXNG hiệu quả cho phép họ kiểm chứng thông tin một cách nhanh chóng, thường là qua mã QR code, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn. Đây không chỉ là một công cụ marketing mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cam kết bảo vệ sức khỏe và quyền lợi của người tiêu dùng.

II. Giải mã thách thức niềm tin người tiêu dùng về thực phẩm

Thách thức lớn nhất mà thị trường thực phẩm hiện nay phải đối mặt là sự suy giảm nghiêm trọng niềm tin người tiêu dùng. Các vụ ngộ độc thực phẩm, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, và tình trạng hàng giả hàng nhái tràn lan đã tạo ra một rào cản tâm lý lớn. Theo báo cáo của Bộ Y tế (2024), tình hình ngộ độc thực phẩm có những diễn biến phức tạp, làm gia tăng lo ngại trong cộng đồng. Người tiêu dùng cảm thấy bối rối và mất phương hướng trước ma trận thông tin, khó phân biệt đâu là sản phẩm thật, đâu là sản phẩm giả, đâu là sản phẩm an toàn. Sự thiếu minh bạch thông tin sản phẩm là gốc rễ của vấn đề. Khi không thể xác minh được quy trình sản xuất hay các tiêu chuẩn an toàn đã được áp dụng, người mua có xu hướng mặc định sản phẩm đó là không đáng tin cậy. Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2021) chỉ ra rằng sự không chắc chắn về nhận thức là một rào cản lớn đối với tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, và thông tin TXNG chất lượng có thể làm giảm sự không chắc chắn này. Thách thức này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngắn hạn mà còn gây tổn hại lâu dài đến giá trị thương hiệu. Một thương hiệu dù có lịch sử lâu đời cũng có thể bị lung lay nếu vướng vào một sự cố về an toàn thực phẩm. Do đó, việc xây dựng lại niềm tin không chỉ là nhiệm vụ của riêng doanh nghiệp mà còn cần sự vào cuộc của các cơ quan quản lý và việc ứng dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến để đảm bảo tính xác thực và toàn vẹn của thông tin trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

2.1. Phân tích khủng hoảng lòng tin thương hiệu và an toàn thực phẩm

Khủng hoảng lòng tin thương hiệu thường bắt nguồn từ các sự cố liên quan đến an toàn thực phẩm. Một khi sản phẩm bị phát hiện chứa chất cấm, không đạt tiêu chuẩn vệ sinh, hoặc gây hại cho sức khỏe, niềm tin của công chúng sẽ sụp đổ nhanh chóng. Vấn đề không chỉ nằm ở sản phẩm lỗi mà còn ở cách doanh nghiệp xử lý khủng hoảng. Sự thiếu minh bạch, che giấu thông tin hoặc phản ứng chậm trễ càng làm tình hình trở nên tồi tệ. Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi sự trung thực và trách nhiệm. Họ muốn biết nguyên nhân của sự cố và các biện pháp khắc phục được thực hiện. Một hệ thống TXNG mạnh mẽ là công cụ đắc lực trong tình huống này, giúp khoanh vùng sản phẩm bị ảnh hưởng một cách chính xác, thu hồi nhanh chóng và cung cấp thông tin rõ ràng cho công chúng, từ đó giảm thiểu thiệt hại và dần khôi phục niềm tin.

2.2. Tác động của hàng giả hàng nhái đến hành vi mua của khách hàng

Nạn chống hàng giả hàng nhái là một cuộc chiến dai dẳng và phức tạp, gây thiệt hại lớn cho cả doanh nghiệp chân chính và người tiêu dùng. Các sản phẩm giả mạo không chỉ kém chất lượng sản phẩm mà còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ về sức khỏe. Hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng tiêu cực khi họ không thể chắc chắn về tính xác thực của sản phẩm. Họ có thể trở nên do dự, trì hoãn quyết định mua hàng, hoặc chuyển sang các thương hiệu khác mà họ tin tưởng hơn. Truy xuất nguồn gốc là một giải pháp hiệu quả để giải quyết vấn đề này. Bằng cách gán cho mỗi sản phẩm một định danh duy nhất có thể kiểm tra được (ví dụ qua mã QR code liên kết với hệ thống công nghệ Blockchain), doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng một công cụ mạnh mẽ để tự mình xác thực sản phẩm, loại bỏ nỗi lo mua phải hàng giả.

III. Phương pháp xây dựng niềm tin qua chất lượng hệ thống TXNG

Để truy xuất nguồn gốc thực sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, bản thân hệ thống phải đạt được các tiêu chuẩn cao về chất lượng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2021) dựa trên mô hình ISSM (Information System Success Model) đã nhấn mạnh ba trụ cột chính: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ. Đầu tiên, chất lượng thông tin là yếu tố nền tảng. Thông tin cung cấp phải chính xác, đầy đủ, kịp thời và dễ hiểu. Người tiêu dùng cần biết rõ về thông tin nhà sản xuất, quy trình canh tác, các loại phân bón, thuốc trừ sâu đã sử dụng (nếu có), và các chứng nhận chất lượng liên quan. Thông tin mập mờ, thiếu nhất quán hoặc lỗi thời sẽ phản tác dụng, gây thêm hoài nghi thay vì xây dựng niềm tin. Thứ hai, chất lượng hệ thống đề cập đến trải nghiệm người dùng. Giao diện tra cứu phải thân thiện, tốc độ truy cập nhanh, và tương thích trên nhiều thiết bị. Một hệ thống phức tạp, khó sử dụng sẽ làm nản lòng người tiêu dùng, khiến họ từ bỏ nỗ lực tra cứu. Yếu tố này được phân tích rõ trong Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), trong đó nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use) là một động lực chính thúc đẩy việc chấp nhận công nghệ. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hỗ trợ mà người dùng nhận được. Khi gặp sự cố hoặc có thắc mắc, phải có kênh liên lạc rõ ràng và phản hồi nhanh chóng. Sự kết hợp của ba yếu tố này tạo nên một hệ thống TXNG toàn diện, không chỉ cung cấp dữ liệu mà còn mang lại trải nghiệm tích cực, từ đó củng cố lòng tin thương hiệu và thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua hàng.

3.1. Tầm quan trọng của minh bạch thông tin sản phẩm và dữ liệu

Tính minh bạch thông tin sản phẩm là linh hồn của một hệ thống TXNG hiệu quả. Dữ liệu phải được ghi lại ở mọi giai đoạn của quản lý chuỗi cung ứng, từ khâu gieo trồng, thu hoạch, chế biến, đến vận chuyển và phân phối. Sự minh bạch này không chỉ giúp người tiêu dùng mà còn hỗ trợ các nhà quản lý trong việc giám sát và kiểm soát chất lượng. Dữ liệu phải bao gồm các chi tiết quan trọng như nhật ký canh tác, kết quả kiểm nghiệm, điều kiện lưu kho. Theo nghiên cứu của Yuan, Wang và Yu (2020), chất lượng thông tin do hệ thống TXNG cung cấp có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Một hệ thống minh bạch sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị thực sự đằng sau sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng có giá trị cao như sản phẩm hữu cơ.

3.2. Yếu tố chẩn đoán sản phẩm và chất lượng cảm nhận

Khả năng chẩn đoán sản phẩm (product diagnosticity) là một khái niệm quan trọng, đề cập đến mức độ mà thông tin TXNG giúp người tiêu dùng đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu của Buaprommee và Polyorat (2016) cho thấy ý thức về sức khỏe và chất lượng ảnh hưởng tích cực đến việc chẩn đoán sản phẩm, từ đó tác động đến chất lượng cảm nhận và niềm tin. Khi thông tin truy xuất chi tiết và đáng tin cậy, người tiêu dùng có thể tự mình “chẩn đoán” xem sản phẩm có đáp ứng các tiêu chí của họ về an toàn, dinh dưỡng và đạo đức sản xuất hay không. Điều này làm tăng chất lượng cảm nhận, tức là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sự ưu việt của sản phẩm. Một khi chất lượng cảm nhận được nâng cao, niềm tin người tiêu dùng sẽ được củng cố, dẫn đến ý định mua hàng cao hơn.

IV. Vai trò của công nghệ Blockchain và mã QR trong chuỗi cung ứng

Sự phát triển của công nghệ đã mang lại những công cụ đột phá để nâng cao hiệu quả và độ tin cậy của hệ thống truy xuất nguồn gốc. Trong đó, công nghệ Blockchain và mã QR code là hai nhân tố nổi bật nhất, tạo ra một cuộc cách mạng trong việc quản lý chuỗi cung ứng. Blockchain, về bản chất là một cuốn sổ cái kỹ thuật số phân tán và bất biến, cung cấp một nền tảng lý tưởng để ghi lại thông tin. Mỗi giao dịch hoặc sự kiện trong chuỗi cung ứng (ví dụ: thu hoạch, kiểm dịch, vận chuyển) được ghi lại dưới dạng một "khối" và liên kết mật mã với khối trước đó, tạo thành một "chuỗi". Điều này đảm bảo rằng dữ liệu một khi đã được ghi vào blockchain thì không thể bị thay đổi hoặc xóa bỏ, giúp chống hàng giả hàng nhái và gian lận thông tin một cách hiệu quả. Nghiên cứu của Tian (2016) đã đề xuất một hệ thống TXNG dựa trên RFID và Blockchain cho nông sản Trung Quốc, nhấn mạnh khả năng tạo ra một khuôn khổ an toàn và phi tập trung. Trong khi đó, mã QR code đóng vai trò là cổng kết nối thân thiện giữa người tiêu dùng và hệ thống thông tin phức tạp này. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, người mua có thể quét mã trên bao bì sản phẩm để truy cập ngay lập tức vào toàn bộ lịch sử của sản phẩm đó được lưu trữ trên blockchain. Sự kết hợp này không chỉ mang lại sự minh bạch thông tin sản phẩm ở mức độ chưa từng có mà còn gia tăng đáng kể niềm tin người tiêu dùng, từ đó tác động trực tiếp và tích cực lên ý định mua hàng.

4.1. Ứng dụng công nghệ Blockchain để đảm bảo tính toàn vẹn dữ liệu

Công nghệ Blockchain giải quyết được điểm yếu cố hữu của các hệ thống tập trung truyền thống: nguy cơ dữ liệu bị thao túng. Với cơ chế đồng thuận phân tán, mọi thay đổi trong hệ thống đều phải được xác nhận bởi nhiều bên tham gia, đảm bảo tính toàn vẹn và khách quan của thông tin. Trong chuỗi cung ứng thực phẩm, điều này có nghĩa là không một cá nhân hay tổ chức nào có thể đơn phương thay đổi thông tin về nguồn gốc xuất xứ hay nhật ký sản xuất. Theo Galvez, Mejuto và Simal-Gandara (2018), việc áp dụng Blockchain có thể tăng tính minh bạch và độ tin cậy của hệ thống. Dữ liệu bất biến này là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng tin thương hiệu và cung cấp bằng chứng không thể chối cãi về chất lượng sản phẩm.

4.2. Cách mã QR code và IoT kết nối người tiêu dùng và sản phẩm

Mã QR code đã trở thành một công cụ quen thuộc, đơn giản hóa việc truy cập thông tin. Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của nó được phát huy khi kết hợp với Internet vạn vật (IoT). Các cảm biến IoT có thể được đặt trong các container hoặc kho lạnh để theo dõi liên tục các điều kiện môi trường như nhiệt độ, độ ẩm. Dữ liệu này được tự động ghi lại trên công nghệ Blockchain và có thể được truy xuất thông qua mã QR code. Người tiêu dùng khi quét mã không chỉ thấy được thông tin nhà sản xuất mà còn có thể kiểm tra xem sản phẩm, đặc biệt là nông sản sạch, có được bảo quản đúng cách trong suốt quá trình vận chuyển hay không. Sự kết hợp này tạo ra một kênh tương tác trực tiếp, cung cấp thông tin thời gian thực và củng cố mạnh mẽ quyết định mua hàng.

V. Bằng chứng nghiên cứu TXNG trực tiếp thúc đẩy ý định mua

Nhiều nghiên cứu học thuật đã cung cấp bằng chứng vững chắc về mối quan hệ nhân quả giữa truy xuất nguồn gốc và ý định mua hàng. Các mô hình lý thuyết như Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) thường được sử dụng để làm khung phân tích. Một nghiên cứu tiêu biểu của Chiu, Li và Chiu (2023) tại Trung Quốc trong thời kỳ đại dịch đã chỉ ra rằng các yếu tố của hệ thống TXNG như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và khả năng chẩn đoán sản phẩm đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể, khi người tiêu dùng cảm nhận hệ thống TXNG dễ sử dụng và cung cấp thông tin hữu ích, họ sẽ có xu hướng hình thành giá trị cảm nhận tích cực và cảm giác an toàn cao hơn, từ đó dẫn đến ý định mua. Tương tự, nghiên cứu của Mai, My và Thơm (2022) về thủy sản có TXNG tại TP. Hồ Chí Minh cũng khẳng định ý định tiêu dùng được hình thành chủ yếu dựa trên thái độ, và thái độ này lại được xây dựng từ những thông tin minh bạch về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm. Các kết quả này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp những định hướng quan trọng cho doanh nghiệp. Việc đầu tư vào một hệ thống TXNG hiệu quả không phải là một chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược vào việc xây dựng lòng tin thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn thực phẩm và sức khỏe.

5.1. Phân tích các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng các mô hình tâm lý-xã hội để giải thích hành vi mua của khách hàng. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng ý định mua hàng được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ xã hội), và nhận thức kiểm soát hành vi (niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi). Thông tin từ hệ thống TXNG tác động mạnh mẽ đến 'thái độ' bằng cách cung cấp cơ sở để đánh giá sản phẩm là tốt và an toàn. Đồng thời, nó cũng có thể ảnh hưởng đến 'nhận thức kiểm soát hành vi' bằng cách giúp người tiêu dùng cảm thấy họ có đủ thông tin để đưa ra lựa chọn đúng đắn. Việc phân tích các mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn các đòn bẩy tâm lý để thúc đẩy quyết định mua hàng.

5.2. Kết quả thực tiễn từ các doanh nghiệp áp dụng TXNG thành công

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã gặt hái thành công khi tiên phong áp dụng hệ thống TXNG. Các thương hiệu nông sản sạch và sản phẩm hữu cơ khi áp dụng TXNG đã ghi nhận sự gia tăng về doanh số và lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách cho phép người tiêu dùng quét mã QR code để xem toàn bộ nhật ký sản xuất, từ giống cây, quy trình chăm sóc đến ngày thu hoạch, các doanh nghiệp này đã xây dựng được một giá trị thương hiệu vững chắc dựa trên sự minh bạch. Những câu chuyện thành công này là minh chứng sống động cho thấy đầu tư vào minh bạch thông tin sản phẩm không chỉ giúp đáp ứng yêu cầu của thị trường mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, trực tiếp nâng cao niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy doanh thu.

VI. Xu hướng tương lai và kiến nghị để tối ưu hóa ý định mua

Tương lai của truy xuất nguồn gốc sẽ gắn liền với sự tích hợp sâu rộng hơn của các công nghệ tiên tiến và sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Ý định mua hàng trong tương lai sẽ không chỉ đòi hỏi thông tin về an toàn thực phẩm mà còn cả các yếu tố về tính bền vững, đạo đức và tác động môi trường. Hệ thống TXNG sẽ cần mở rộng để ghi lại các thông tin như lượng khí thải carbon, mức độ sử dụng nước, và các điều kiện lao động trong chuỗi cung ứng. Trí tuệ nhân tạo (AI) và Machine Learning sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích khối lượng dữ liệu khổng lồ từ hệ thống TXNG, giúp dự báo rủi ro, tối ưu hóa logistics và cung cấp những thông tin cá nhân hóa cho người tiêu dùng. Để tối ưu hóa tác động lên ý định mua hàng, các doanh nghiệp cần chủ động đón đầu những xu hướng này. Cần xây dựng một hệ thống TXNG không chỉ minh bạch mà còn có khả năng kể chuyện – câu chuyện về một sản phẩm được tạo ra một cách có trách nhiệm. Bên cạnh đó, chính phủ và các hiệp hội ngành hàng cần tiếp tục xây dựng các khung pháp lý và tiêu chuẩn chung để đảm bảo tính đồng bộ và tin cậy của các hệ thống TXNG trên toàn thị trường. Việc này sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào sự minh bạch, và cuối cùng là nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng một cách toàn diện, củng cố lòng tin thương hiệu trên quy mô rộng lớn.

6.1. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu

Để nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp nên xem hệ thống TXNG không chỉ là một công cụ tuân thủ mà là một nền tảng marketing và truyền thông. Cần tích hợp câu chuyện thương hiệu vào dữ liệu truy xuất, nhấn mạnh các giá trị cốt lõi như cam kết về chất lượng sản phẩm hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên chủ động đào tạo người tiêu dùng về cách sử dụng hệ thống TXNG và những lợi ích mà nó mang lại. Hợp tác với các đơn vị chứng nhận uy tín để bổ sung các chứng nhận chất lượng vào hồ sơ sản phẩm cũng là một bước đi quan trọng. Bằng cách biến sự minh bạch thành một phần không thể thiếu của nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt và xây dựng một mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

6.2. Kiến nghị chính sách vĩ mô hỗ trợ quản lý chuỗi cung ứng

Về mặt vĩ mô, cần có những chính sách hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, áp dụng công nghệ TXNG. Các chính sách này có thể bao gồm hỗ trợ về tài chính, đào tạo kỹ thuật, và cung cấp các nền tảng công nghệ dùng chung. Nhà nước cần ban hành các quy định bắt buộc về TXNG đối với một số nhóm sản phẩm có nguy cơ cao, đồng thời xây dựng một cổng thông tin truy xuất nguồn gốc quốc gia để người tiêu dùng có thể kiểm tra chéo thông tin. Việc tăng cường hợp tác quốc tế để công nhận lẫn nhau về các tiêu chuẩn TXNG cũng sẽ giúp thúc đẩy xuất khẩu nông sản sạch và nâng cao vị thế của hàng hóa Việt Nam trên thị trường toàn cầu, góp phần vào việc quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận. Đây là chương đầu tiên của nghiên cứu, trình bày khái quát về truy xuất nguồn gốc, hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm, ý định mua hàng; một số lý thuyết về ảnh hưởng của hệ thống truy xuất nguồn gốc tới ý định mua hàng của người tiêu dùng và thực thực trạng việc ứng dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm ở một số quốc gia trên thế giới. - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu. Chương này trình bày nội dung tổng quan những nghiên cứu trong nước và quốc tế có cùng đề tài, từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu.

Đồng thời, chương cũng xây dựng mô hình và trình bày giả thuyết dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương là trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu cũng như phương pháp xây dựng thang đo cho từng yếu tố. Bên cạnh đó, chương cũng đề cập tới phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu sau quá trình phân tích và xử lý số liệu trên các phần mềm xử lý số liệu như SPSS26 5 và SmartPLS4. Trước hết, chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu của nghiên cứu và thống kê mô tả các biến số chính của mô hình. Tiếp theo, chương trình bày kết quả sau khi thực hiện phân tích mô hình đo lường và phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM.

- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị, giải pháp. Chương 5 nêu ra những kết quả chính sau khi thực hiện nghiên cứu. Đồng thời, kết hợp với những dự báo về xu hướng phát triển của hệ thống truy xuất nguồn gốc trong chuỗi cung ứng thực phẩm, chương này đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng thực phẩm và đề xuất một số kiến nghị mang tính chất vĩ mô. Cuối cùng, chương này chỉ ra một số hạn chế của đề tài nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Truy xuất nguồn gốc (Traceability) Truy xuất nguồn gốc là một vấn đề có tầm quan trọng lớn và có liên quan đến việc cung cấp, chia sẻ và theo dõi thông tin về các sản phẩm trong mọi phần của chuỗi cung ứng thực phẩm (Nanos và cộng sự, 2024). Nghiên cứu của tác giả Karlsen, Olsen và Donnelly (2010) nhấn mạnh rằng truy xuất nguồn gốc không phải là sản phẩm và xử lý thông tin, mà là một công cụ giúp có thể tìm lại thông tin này vào một ngày sau đó. Theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 8402 của Bộ Khoa học Công nghệ (1996), truy xuất nguồn gốc xuất xứ được định nghĩa đó là “khả năng truy tìm về lịch sử, ứng dụng hay vị trí của một thực thể bởi những công cụ xác minh được ghi chép lại”.

Trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 của Bộ Khoa học và Công nghệ (2005), định nghĩa trên được mở rộng đó là “khả năng truy tìm về lịch sử, ứng dụng hay vị trí của một vật thể được xem xét” (Điều 3. Còn theo ISO 22005:2007 (2007) (điều 3.6), truy xuất nguồn gốc xuất xứ là “khả năng truy theo sự lưu chuyển của thức ăn chăn nuôi hoặc thực phẩm qua các giai đoạn xác định của quá trình sản xuất, chế biến và phân phối”. Các hướng dẫn của ISO còn đi vào cụ thể hơn khi cho rằng “truy xuất nguồn gốc có thể xem xét đến nguồn gốc của vật liệu và các bộ phận, thành phần, lịch sử quy trình và sự phân phối và vị trí của sản phẩm sau khi đã chuyển đưa đi”. Hệ thống truy xuất nguồn gốc (Traceability System) Theo Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) , khả năng truy xuất nguồn gốc, hay còn được gọi là nguyên tắc “một bước lùi một bước tiến”, là khả năng xác định nguồn gốc của các thành phần thực phẩm và thức ăn chăn nuôi, đặc biệt khi sản phẩm được phát hiện có lỗi.

Từ đó, hệ thống truy xuất nguồn gốc cho phép một tổ chức ghi chép và/hoặc xác định vị trí của sản phẩm thông qua các giai đoạn và hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, phân phối và xử lý thức ăn và thực phẩm, từ khâu sản xuất ban đầu cho đến khi tiêu thụ. Nhờ đó, hệ thống này có thể hỗ trợ việc xác định nguyên nhân của sự không phù hợp của sản phẩm, cải thiện khả năng thu hồi hoặc rút lại sản phẩm nếu cần thiết, và ngăn chặn các sản phẩm không an toàn đến tay người tiêu dùng (Impact). Trong thực tế trong ngành công nghiệp thực phẩm, hầu hết các hệ thống truy xuất nguồn gốc đều được vi tính hóa và chúng được triển khai thông qua việc sử dụng rộng rãi công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), tuy nhiên về nguyên tắc, một hệ thống truy xuất nguồn gốc có thể được thực hiện thủ công và dựa trên giấy tờ (như thực tế phổ biến chỉ vài năm trước đây), và cấu trúc phân cấp các thành phần được nêu trong bài viết vẫn sẽ áp dụng được (Olsen và Borit, 2018). Hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm (Food Traceability System) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của tác giả Aung và Chang (2014) thì hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm là một nền tảng có thể truyền đạt thông tin về chất lượng và an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và xác định nguồn gốc của rủi ro an toàn thực phẩm.

Một hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm có thể cho phép người tiêu dùng nhận ra chất lượng thực phẩm, tin tưởng vào sản phẩm / thương hiệu, giảm sự không chắc chắn (Choe và cộng sự, 2009), cải thiện niềm tin mua hàng (Van Rijswijk và cộng sự, 2008) và đáp ứng quyền của họ để đưa ra lựa chọn sáng suốt trong thị trường thực phẩm (Beekman, 2008). Theo nghiên cứu của tác giả Tang và cộng sự (2015) hệ thống truy xuất nguồn gốc là một chiến lược chủ động dựa trên thông tin để quản lý an toàn thực phẩm tạo điều kiện cho việc xác định rủi ro thực phẩm và thu hồi có trật tự trong trường hợp xảy ra sự cố để ngăn chặn các mối nguy hiểm an toàn thực phẩm. Trong nghiên cứu của tác giả Bosona (2013), truy xuất nguồn gốc thực phẩm được định nghĩa là một phần của quản lý hậu cần nắm bắt, lưu trữ và truyền tải thông tin đầy đủ về thực phẩm, thức ăn chăn nuôi, động vật hoặc chất sản xuất thực phẩm ở tất cả các giai đoạn trong chuỗi cung ứng thực phẩm để sản phẩm có thể được kiểm tra an toàn và kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc và theo dõi xuống bất cứ lúc nào. Hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm là một triển khai hệ thống thông tin (Liddell và Bailey, 2001) và ứng dụng thực tế của hệ thống là nó nhanh chóng kiểm tra thông tin toàn diện về sản xuất, chế biến và phân bổ (Chang, Tseng, và Chu, 2013; Schulz và Tonsor, 2010).

Theo nghiên cứu của tác giả Triandis (1980) “ý định hành vi là những chỉ dẫn mà mọi người tự đặt ra cho bản thân để hành xử theo những cách nhất định". Tác giả Ajzen (1991) định nghĩa ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai. Từ đó tác giả Sheeran (2002) đã rút ra ý định của một người thông qua những câu nói như "Tôi dự định làm X", "Tôi có kế hoạch làm X", hay "Tôi sẽ làm X". Về mặt tâm lý, ý định hành vi thể hiện động lực thúc đẩy một người thực hiện một hành động cụ thể.

Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi. Vai trò của ý định sử dụng như là một yếu tố dự đoán hành vi cá nhân là rất quan trọng và đã được thiết lập tốt trong tài liệu công nghệ thông tin và các chuyên ngành tham khảo (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ý định theo một định nghĩa khác là sự đề cập đến những tiền đề mang tính kích thích và thúc đẩy việc mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng (Hawkins và Mothersbaugh, 2010). Ý định mua hàng (Purchase Intention) Ý định mua hàng có thể được xem là xác suất của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó (Mohd Sam và Tahir, 2009).

Ý định mua sắm có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó trong tương lai (Laroche, Kim, và Zhou, 1996). Ý định mua hàng có thể được sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phân phối mới để giúp các nhà quản lý xác định xem sản phẩm này có xứng đáng phát triển hơn và quyết định thị trường địa lý và phân khúc người tiêu dùng nào để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz, Steckel, và Gupta, 2007). Ý định mua hàng có thể được xem là xác suất của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó (Mohd Sam và Tahir, 2009). Theo nghiên cứu của tác giả Gilaninia và cộng sự (2012), ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng lên kế hoạch, dự định và mong đợi sẽ mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể một cách lặp lại trong tương lai và từ chối mua các thương hiệu khác.

Tầm quan trọng của ý định nằm ở chỗ chúng được coi là yếu tố dự báo chính cho hành vi thực tế (Montano và Kasprzyk, 2015); do đó, việc nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng về thực phẩm có truy xuất nguồn gốc có ý nghĩa vô cùng to lớn. LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 1. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior- TPB) cho rằng khả năng xảy ra một hành vi cụ thể có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Theo TPB, hành vi được hướng dẫn bởi đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi (thái độ đối với hành vi), áp lực xã hội nhận thức (chuẩn mực chủ quan) và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi (kiểm soát hành vi nhận thức, PBC). Trong mô hình TPB, ngoài thái độ, có thêm chuẩn chủ quan và nhận thức 9 kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng, và nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng và kiểm soát khi thực hiện hành vi.