Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu Bối cảnh nghiên cứu, chỉ ra được mục tiêu, đối tượng, phương pháp và đóng góp của bài nghiên cứu. Chương 2: Các lý luận của bài nghiên cứu Trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết và lịch sử nghiên cứu, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định được phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu sau đó tính toán được kích thước mẫu nghiên cứu và tiến hành xây dựng thang đo. Tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi để đi khảo sát, sau khi khảo sát nhóm nghiên cứu thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả và đánh giá Sau khi phân tích dữ liệu, có kết quả và tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mối tương quan và phân tích hồi quy. Sau đó tiến hành thảo luận và đánh giá kết quả. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Đưa ra kết luận, nêu những mặt còn hạn chế và đề xuất các khuyến nghị. c CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Trong công trình nghiên cứu của David L.Loudon và Albert J.
Della Bitta, 1993 về Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng đã đưa ra quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình đưa ra quyết định, hành động thực tế của họ khi điều tra, mua sắm, sử dụng hay loại trừ các hàng hóa và dịch vụ”. Tương tự, theo Kotler và cộng sự, 2009 “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức quyết định mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ”. Vào những giai đoạn đầu, hành vi người tiêu dùng được xem như là hành vi của người mua hàng, phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm tại thời điểm mua hàng. Nhưng sau này các nhà tiếp thị đã công nhận rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình xảy ra một cách liên tục, quá trình này không chỉ xảy ra tại thời điểm mà người tiêu dùng đưa tiền và nhận lại một số hàng hóa hoặc dịch vụ (Solmon, 1996).
Quá trình mà một cá nhân thực hiện khi ra quyết định mua hàng là mối quan tâm hàng đầu đối với hầu hết các doanh nghiệp lớn. Theo đó, họ cố gắng nghiên cứu quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Sẽ dễ dàng hơn với các nhà nghiên cứu khi tìm ra câu trả lời cho việc người tiêu dùng mua gì, như thế nào, ở đâu, khi nào và bao nhiêu, nhưng lại khó để tìm được lý do tại sao người tiêu dùng mua hàng. Lý do là “các câu trả lời thường bị khóa bên trong đầu người tiêu dùng” (Kotler, 2008).
Theo quan điểm của Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk “hành vi người tiêu dùng là tất cả những hành động mà cá nhân thể hiện ra trong quá trình quyết định mua sắm sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hành vi người tiêu dùng không chỉ tập trung vào những hành động thực tế của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc lựa chọn của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm và phản ứng sau khi mua sản phẩm, tất cả cho thấy mối liên quan đến sự quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề môi trường đến ý định và hành vi giảm sử dụng túi nhựa, mua sắm xanh bảo vệ môi trường. Hợp lý khi cho rằng việc c quyết định mua sắm của người tiêu dùng là có ảnh hưởng trực tiếp đến việc có thực sự giảm sử dụng túi nhựa, những người tiêu dùng có ý định giảm sử dụng sản phẩm nhựa, quan tâm đến các vấn đề về môi trường, sẽ có những động thái tích cực trong việc thay đổi hành vi mua hàng trở thành ý định tiêu dùng vì môi trường.2 Lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đã được Ajzen (1991) phát triển từ Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) xây dựng bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Sự ra đời của Lý thuyết hành vi dự định xuất phát từ sự hạn chế của lý thuyết trước đó. Vì TRA cho rằng, hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người và trở thành nền tảng lý thuyết cho các mô hình lý thuyết sau này phát triển. Tuy nhiên, TPB khác TRA ở điểm: ý định hành vi lại chịu thêm tác động của yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”.
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) là một cơ cấu cung cấp cho việc điều tra một cách có hệ thống yếu tố ảnh hưởng đến các lựa chọn hành vi. TPB xuất hiện như một cơ cấu chính để hiểu, dự đoán và thay đổi hành vi xã hội của con người; và mặc định rằng các hành động của con người là kết quả của việc ra quyết định có chủ ý hoặc được kiểm soát có ý thức. Thực tế, có rất nhiều người sử dụng mô hình này để có thể đánh giá được hành vi của ai đó, dự đoán suy nghĩ và ý định của họ trong vấn đề sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả lập luận rằng ý định thực hiện là tiền đề trực tiếp của hành vi và nó sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát được hành vi nhận thức.
Ba yếu tố này theo sau từ niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi, về kỳ vọng chuẩn tắc của những người khác quan trọng và về sự hiện diện của các yếu tố kiểm soát việc thực hiện hành vi. Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này gồm: + Thái độ: Thái độ là sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của cá nhân về việc thực hiện hành vi và nó còn là suy nghĩ không tích cực hoặc tích cực của cá nhân khi thực hiện hành vi đó (Schiffman và Kanuk, 1987). Thái độ tác động tới ý định về sở thích c mua hàng của cá nhân, là một trong các yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng nhiều đến ý định hành vi. Một thái độ không trực tiếp quyết định hành vi mà chỉ thực hiện gián tiếp thông qua một ý định hành vi, đó là một động cơ có chủ đích.
Lý thuyết này là điều cần thiết, nó cho thấy các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ, cần có thái độ tích cực và sự kiểm soát ý thức trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hợp lý, hạn chế sử dụng túi nhựa. Như vậy, nghiên cứu này có thể chỉ ra được tầm ảnh hưởng liên quan đến thái độ người tiêu dùng về môi trường xanh, có tác động lớn đến đến ý định sử dụng các sản phẩm thay thế túi nhựa. + Tiêu chuẩn chủ quan: Chuẩn mực chủ quan là các yếu tố xã hội đề cập đến các áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Nó cho ta thấy được mức độ của tư tưởng cá nhân về trách nhiệm đạo đức với người khác bằng cách sử dụng và mua các sản phẩm tiêu dùng xanh như các sản phẩm thay thế túi nhựa và gây dựng nên một hình ảnh tích cực cho xã hội.
Chuẩn mực chủ quan liên quan đến sự tác động của người khác trong môi trường xã hội ảnh hưởng đến hành vi của một người. Niềm tin của những người khác được xác định bằng tầm quan trọng mà một người cho rằng mỗi ý kiến của họ sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Các tác động có thể có của các yếu tố xã hội này bao gồm áp lực từ gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp, cộng đồng hoặc xã hội nói chung. Điều đó thể hiện qua việc nếu gia đình, bạn bè và hàng xóm của chúng ta có thái độ tích cực trong việc giảm bớt sử dụng túi nhựa, thì điều này ảnh hưởng tích cực đến nhận thức bản thân chúng ta về việc giảm bớt sử dụng túi nhựa.
Thông tin truyền thông sẽ tuyên truyền những phương án cho việc giảm bớt việc sử dụng túi nhựa. Có rất nhiều nghiên cứu tuyên bố rằng: áp lực xã hội sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm xanh và đó là một trong nhũng yếu tố có thể làm chi phối ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững. + Kiểm soát hành vi được nhận thức: Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) được định nghĩa là niềm tin của một người về khả năng thực hiện hành vi dễ dàng hoặc khó khăn như thế nào. PBC phản ánh hai yếu tố: c Ảnh hưởng của các điều kiện bên ngoài đến khả năng của một cá nhân để áp dụng một hành vi nhất định: Giảm sử dụng túi nhựa rất hữu ích, giúp giảm tải lượng ô nhiễm môi trường mang lại sức khỏe cho con người, những lợi ích tối đa của môi trường.
Khả năng nhận thức của cá nhân để áp dụng một hành vi cụ thể: Tôi quan tâm đến việc giảm sử dụng túi nhựa, sử dụng sản phẩm xanh bảo vệ môi trường. Dựa trên điều này, PBC dự đoán các hành vi cụ thể trực tiếp và gián tiếp từ các ý định. Ý định của người tiêu dùng là biến phụ thuộc của TPB, tức là sẽ cho thấy người tiêu dùng hoàn toàn có xu hướng hành xử theo một cách nhất định, xuất phát từ thói quen và tầm nhìn của họ.3 Lý thuyết hành vi vì môi trường PEB (Pro-Environmental Behavior): Các hành vi vì môi trường (PEBs), được Kollmuss và Agyeman (2002) định nghĩa là “hành vi có ý thức nhằm tìm cách giảm thiểu tác động tiêu cực của hành động của con người đối với thế giới tự nhiên và cả giới nhân tạo”. Nghiên cứu của Kollmuss và Agyeman (2002) đề xuất mô hình trực quan dựa trên công trình của Fliegenschnee và Schelakovsky (1998), những người được Fietkau và Kessel (1981) kiểm chứng.
Fietkau và Kessel (1981) sử dụng các yếu tố xã hội học cũng như tâm lý để giải thích hành vi ủng hộ môi trường, không gán mối quan hệ trực tiếp với kiến thức môi trường và hành vi ủng hộ môi trường.