Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm Thiên nhiên Trà My

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua trực tuyến tại Công ty Sản phẩm thiên nhiên Trà My

• Tác giả: Nguyễn Thị Ánh Tuyết
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Sản phẩm Thiên nhiên Trà My
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua trực tuyến ở Sản phẩm thiên nhiên Trà My

Thương mại điện tử đang định hình lại thói quen mua sắm hiện đại. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc dược liệu thảo mộc. Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My phát triển mạnh các kênh bán hàng số hóa. Khách hàng lựa chọn tinh dầu, dược liệu và mỹ phẩm thiên nhiên qua sàn trực tuyến. Quyết định mua chịu tác động của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường. Người mua đánh giá uy tín thương hiệu trước khi thanh toán đơn hàng. Các cam kết nguồn gốc xuất xứ tạo dựng niềm tin vững chắc. Nền tảng bán hàng tiện lợi kích thích mong muốn trải nghiệm sản phẩm. Việc phân tích hành vi mua sắm trực tuyến mang giá trị thực tiễn to lớn. Hoạt động này tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng. Doanh nghiệp nắm bắt xu hướng sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Nghiên cứu thực nghiệm tại Huế phản ánh rõ rệt nét đặc thù tiêu dùng địa phương. Môi trường kinh doanh số đòi hỏi sự thích ứng liên tục và bài bản.

1.1. Bối cảnh thị trường sản phẩm thiên nhiên Trà My

Sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên ngày càng chiếm lĩnh thị trường chăm sóc sức khỏe. Khách hàng chú trọng lối sống xanh và bảo vệ môi trường. Công ty TNHH MTV Sản phẩm thiên nhiên Trà My đẩy mạnh cung ứng sản phẩm thảo dược ra thị trường. Nhu cầu mua sắm qua Internet tăng trưởng đều đặn qua các năm. Doanh nghiệp đầu tư kênh bán lẻ trực tuyến nhằm tiếp cận khách hàng toàn quốc. Sự chuyển dịch phương thức mua sắm mở ra nhiều cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên rào cản về kiểm chứng chất lượng vẫn hiện hữu. Người tiêu dùng cần thông tin minh bạch để ra quyết định chi tiêu cuối cùng. Sự cạnh tranh đòi hỏi chiến lược tiếp thị bài bản và uy tín cao.

1.2. Khung lý thuyết quyết định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dựa trên nhiều mô hình khoa học tiêu biểu. Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB giải thích tâm lý mua sắm. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đánh giá mức độ tiếp nhận hệ thống bán hàng số. Người tiêu dùng cân nhắc lợi ích cảm nhận cùng rủi ro tiềm ẩn. Thái độ tích cực thúc đẩy ý định đặt hàng trên không gian số. Niềm tin đóng vai trò then chốt khi mua hàng qua mạng Internet. Cảm nhận về tính dễ sử dụng của trang web tạo sự thoải mái. Khách hàng nhanh chóng hoàn tất đơn khi quy trình đặt hàng thuận tiện. Lý thuyết thương mại điện tử giúp hệ thống hóa các yếu tố tác động thực tế.

II. Phân tích quyết định mua trực tuyến tại Thiên nhiên Trà My

Nhiều rào cản ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến. Khách hàng thường lo ngại chất lượng sản phẩm thảo mộc không đúng mô tả. Việc không thể kiểm tra trực tiếp tạo ra sự ngập ngừng khi đặt mua. Giá thành và chi phí vận chuyển cũng tác động lớn đến quyết định. Khách hàng so sánh giá bán trên các sàn thương mại điện tử rất nhanh chóng. Nếu cước phí giao hàng quá cao, tỷ lệ hủy đơn hàng sẽ tăng vọt. Bên cạnh đó, tốc độ giao nhận hàng hóa quyết định trải nghiệm tiêu dùng. Đơn hàng giao trễ gây mất thiện cảm và suy giảm lòng tin đối với thương hiệu. Sự thiếu hụt thông tin phản hồi từ đội ngũ chăm sóc khách hàng tạo tâm lý e ngại. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự hỗ trợ kịp thời trước khi bấm nút thanh toán. Những đánh giá tiêu cực từ cộng đồng mạng làm gián đoạn quyết định mua sắm ngay lập tức. Nhóm tham khảo đóng vai trò định hướng quyết định lựa chọn sản phẩm thiên nhiên. Việc nhận diện chính xác các trở ngại này hỗ trợ tối ưu hóa quy trình bán hàng trực tuyến hiệu quả.

2.1. Tác động từ nhóm tham khảo và mạng xã hội

Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, người quen và các hội nhóm trên mạng xã hội. Lời khuyên từ người thân tạo động lực mua sắm mạnh mẽ. Ý kiến đánh giá của người từng trải nghiệm tác động sâu sắc đến tâm lý khách hàng. Đối với sản phẩm thiên nhiên Trà My, đánh giá thực tế từ người dùng quyết định mức độ uy tín. Các phản hồi tích cực trên trang mạng kích thích hành vi đặt hàng nhanh hơn. Ngược lại, những bài viết chê bai dễ khiến người mua từ bỏ giỏ hàng. Mạng xã hội lan truyền thông tin sản phẩm với tốc độ nhanh chóng. Khách hàng thường tham khảo nhiều nguồn trước khi chọn lựa sản phẩm thảo dược phù hợp.

2.2. Vấn đề giao hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tốc độ vận chuyển là yếu tố then chốt trong thương mại điện tử. Khách hàng luôn mong muốn nhận sản phẩm đúng hạn cam kết. Sự chậm trễ của đơn vị vận chuyển làm giảm sút lòng tin đáng kể. Chi phí giao hàng cao cũng cản trở hành vi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò giữ chân người mua. Việc phản hồi tin nhắn chậm khiến người tiêu dùng tìm kiếm nhà cung cấp khác. Nhân viên tư vấn thiếu kiến thức thảo dược gây hoang mang cho người tiêu dùng. Dịch vụ hậu mãi chu đáo là cầu nối quan trọng gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Doanh nghiệp cần hoàn thiện dịch vụ chăm sóc để giảm tỷ lệ hoàn đơn.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua trực tuyến tại Trà My

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ nhiều phương pháp tiếp thị số. Việc chuẩn hóa thông tin sản phẩm giúp củng cố niềm tin mua sắm. Hình ảnh bao bì rõ nét và chứng nhận kiểm định cần hiển thị minh bạch. Chính sách giá cần cạnh tranh và đi kèm ưu đãi vận chuyển phù hợp. Hợp tác với các đơn vị giao hàng uy tín đảm bảo thời gian phát đơn nhanh chóng. Quy trình đóng gói cẩn thận hạn chế rủi ro hư hỏng hàng hóa trong lưu thông. Doanh nghiệp cần phát triển hệ thống phản hồi tự động kết hợp tư vấn viên trực tuyến. Sự phản hồi nhanh giúp tháo gỡ thắc mắc của khách hàng ngay lập tức. Đào tạo đội ngũ hỗ trợ am hiểu công dụng sản phẩm thiên nhiên là yêu cầu cấp thiết. Đẩy mạnh chương trình khách hàng thân thiết tạo sự gắn kết lâu dài. Khuyến khích người mua để lại đánh giá tích cực tạo dựng bằng chứng xã hội uy tín. Việc đo lường các chỉ số tương tác số định kỳ giúp hoàn thiện quy trình bán lẻ trực tuyến.

3.1. Nâng cấp chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần hiện diện xuyên suốt trên các kênh thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần xây dựng kịch bản tư vấn chi tiết cho từng dòng sản phẩm thảo dược. Thời gian phản hồi thắc mắc cần rút ngắn xuống dưới năm phút. Nhân viên tư vấn cần có thái độ tận tâm và am hiểu sâu về thành phần sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi giúp cải thiện trải nghiệm mua hàng đáng kể. Ngoài ra, chính sách giải quyết khiếu nại phải rõ ràng và thỏa đáng. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi quyền lợi đổi trả được đảm bảo minh bạch. Sự hài lòng sau khi nhận tư vấn thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm ngay lập tức.

3.2. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và tốc độ giao hàng

Tốc độ giao nhận quyết định mức độ hài lòng của khách hàng số. Doanh nghiệp cần liên kết với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp trên toàn quốc. Quy trình xử lý đơn hàng cần được tự động hóa từ kho đến khâu chuyển phát. Việc cung cấp mã theo dõi vận đơn giúp người mua chủ động kiểm tra lộ trình. Đồng thời, doanh nghiệp nên triển khai các chính sách hỗ trợ phí vận chuyển cho đơn hàng lớn. Bao bì đóng gói sản phẩm thảo mộc cần gia cố kỹ lưỡng để chống va đập. Sản phẩm nguyên vẹn khi đến tay người tiêu dùng tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Chuỗi cung ứng vận hành mượt mà sẽ gia tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại.

IV. Kết luận về quyết định mua trực tuyến Sản phẩm Trà My

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến mang lại giá trị chiến lược to lớn cho doanh nghiệp. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo nền tảng vững chắc để cải tiến mô hình kinh doanh. Sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin bền vững. Khách hàng hiện đại không chỉ tìm kiếm sản phẩm thảo dược chất lượng mà còn đòi hỏi dịch vụ giao nhận hoàn hảo. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng trên Internet. Các giải pháp tiếp thị đa kênh cần được triển khai linh hoạt theo từng giai đoạn thị trường. Đầu tư vào công nghệ quản lý đơn hàng giúp tối ưu chi phí vận hành đáng kể. Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là chìa khóa mở rộng thị phần bền vững. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp thảo dược thiên nhiên trong kỷ nguyên số.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thảo dược

Các phát hiện nghiên cứu hỗ trợ trực tiếp việc xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến. Doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc hoàn thiện website bán hàng. Tích hợp các công cụ thanh toán bảo mật giúp đơn giản hóa giao dịch. Đồng thời việc thu thập dữ liệu khách hàng giúp cá nhân hóa các thông điệp tiếp thị thảo mộc. Đội ngũ quản lý nên thường xuyên rà soát quy trình chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi. Nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển giúp giảm thiểu tối đa chi phí phát sinh. Việc ứng dụng giải pháp đồng bộ sẽ tối ưu doanh thu và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.

4.2. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tương lai

Thương mại điện tử ngành hàng thiên nhiên sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong giai đoạn tới. Xu hướng mua sắm qua video ngắn và phát sóng trực tiếp đang phát triển bùng nổ. Người tiêu dùng mong đợi sự tương tác chân thực và giải đáp thắc mắc ngay trong buổi phát sóng. Doanh nghiệp cần khai thác các kênh mạng xã hội để tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong chăm sóc khách hàng giúp tối ưu hiệu suất phản hồi. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn xanh trong quy trình đóng gói và vận chuyển trở thành điểm cộng lớn. Doanh nghiệp thích ứng linh hoạt với công nghệ mới sẽ dẫn đầu thị trường thảo mộc số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng từ 18% đến 25% mỗi năm (VnEconomy, 2024). Quy mô thị trường được dự báo đạt 23,77 tỷ USD vào năm 2029 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 10,09% trong giai đoạn 2024–2029. Cùng với xu hướng số hóa, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và lành tính gia tăng rõ rệt, mở ra tiềm năng lớn cho nhóm hàng chăm sóc cá nhân và gia đình như dầu gội, dầu xả, nước rửa chén, tinh dầu lau sàn và tinh dầu thiên nhiên. Thị trường này có mức độ cạnh tranh cao với sự hiện diện của nhiều thương hiệu như CoCoon, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, Julyhouse, Cỏ Mềm, Hương Thị, Mộc An. Tại thành phố Huế, lối sống gần gũi với thiên nhiên tạo điều kiện thuận lợi cho dòng sản phẩm xanh, nhưng các doanh nghiệp địa phương cũng đối mặt áp lực cạnh tranh từ hàng hóa ngoại tỉnh và nhập khẩu.

Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình từ dược liệu tự nhiên. Doanh nghiệp đã thiết lập các kênh bán lẻ trực tuyến, song gặp nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và tối ưu hiệu quả chuyển đổi đơn hàng. Cho đến thời điểm tác giả thực hiện khóa luận, tại doanh nghiệp chưa có công trình nào đánh giá cụ thể các yếu tố chi phối hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Khóa luận giải quyết 2 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My?
2. Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My như thế nào?

Mục tiêu chung của đề tài là trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My trong thời gian tới.

Hệ thống 4 mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến và mô hình hành vi của người tiêu dùng.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My.
3. Đo lường chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My.
4. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến tại công ty trong vòng 12 tháng tính đến thời điểm điều tra.
• Phạm vi không gian: Kênh bán hàng trực tuyến của công ty (Shopee, TikTok Shop, Website, Fanpage Facebook).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 1 đến tháng 2/2025 (thời gian phát phiếu từ 01/01/2025 đến 31/01/2025); các giải pháp đề xuất định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2025–2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), cùng các biến thể mở rộng TAM2 và UTAUT.
• Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng của Philip Kotler (2009).
• Mô hình khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad & cộng sự (2012).
• Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Ahn & cộng sự (2001).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các kết quả thực nghiệm từ các nghiên cứu liên quan trước đó để xây dựng khung phân tích:

Tác giả nghiên cứu	Phương pháp	Các yếu tố ảnh hưởng được xác định
Ngô Tài Đức (2024)	Định lượng	Kênh bán hàng trực tuyến, nhân viên CSKH trực tuyến, chính sách thanh toán, chính sách bán hàng, độ tin cậy, tính dễ tiếp cận
Phan Đức Minh (2022)	Định lượng	Chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo, thương hiệu, giao hàng, dịch vụ CSKH
Đậu Đình Kiên & cộng sự (2022)	Định lượng	Chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín người bán, dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi, khuyến mãi, giao hàng, thiết kế website/ứng dụng, đánh giá của khách hàng khác
Nguyễn Thị Bích Tâm (2021)	Định tính và định lượng	Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, sự tương tác, quảng cáo, sự tin tưởng, nhận thức kiểm soát hành vi
Võ Thị Ngân Quỳnh (2020)	Định tính và định lượng	Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, đặc tính sản phẩm và công ty, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm
Celia Pricilla Mesatania (2022)	Định lượng	Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, kiến thức khách hàng, giá cả, uy tín cửa hàng

Trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhóm tham khảo, (5) Giao hàng, (6) Dịch vụ CSKH; biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến. Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Sáu giả thuyết nghiên cứu được thiết lập theo chiều hướng tác động thuận chiều (+) đến biến phụ thuộc: H1 (Thương hiệu), H2 (Sản phẩm), H3 (Giá cả), H4 (Nhóm tham khảo), H5 (Giao hàng), H6 (Dịch vụ CSKH).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh từ các báo cáo nội bộ của Công ty Trà My (kết quả hoạt động kinh doanh, lao động, nguồn vốn, doanh thu các kênh trực tuyến giai đoạn 2022–2024) và các ấn phẩm, số liệu của Bộ Công Thương, Sở Công Thương Thừa Thiên Huế, Cục Quản lý Thị trường Thừa Thiên Huế, VnEconomy, iPrice, PwC.
• Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến bằng Google Form gửi đến khách hàng từ danh sách lưu trữ của doanh nghiệp. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất theo hình thức ngẫu nhiên đơn giản.
• Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 25 = 125$). Theo tiêu chuẩn hồi quy bội của Green (1991) và Hair & cộng sự ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 108$). Tác giả đã quyết định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 150 người nhằm đảm bảo tính đại diện và dự phòng sai số.

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 thông qua các bước kiểm định:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu khảo sát.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (hệ số Alpha $\ge 0,6$ hoặc $0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,3$).
4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA ($p < 0,05$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF ($VIF < 2$).
6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố thành phần.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng và mô hình hành vi người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước của Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua) và 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, chương phân tích khái niệm mua sắm trực tuyến, lợi ích đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, cùng các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TAM2, UTAUT, E-CAM).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2024: doanh thu vượt 25 tỷ USD, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2024). Xu hướng tiêu dùng xanh ghi nhận 59% người tiêu dùng sẵn sàng gia tăng tiêu dùng bền vững, trong đó 44% chấp nhận chi trả thêm từ 5% đến 10% cho các sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường (VTV, 2024; Hội Doanh nghiệp HVNCLC, 2024). Tại thị trường thành phố Huế, hơn 60% doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh cá thể đã tham gia bán hàng trên các nền tảng trực tuyến như Shopee, Lazada, TikTok Shop (Sở Công Thương Thừa Thiên Huế, 2024). Tuy nhiên, hơn 30% cơ sở kinh doanh trực tuyến chưa tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật (Cục Quản lý Thị trường Thừa Thiên Huế, 2024), đặt ra yêu cầu nâng cao tính minh bạch. Từ tổng quan 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chương 1 xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập với 25 biến quan sát và thiết lập 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My: lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức bộ máy, thực trạng lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024. Doanh nghiệp phân phối các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, dầu xả dược liệu) và chăm sóc gia đình (nước rửa chén, tinh dầu lau sàn, tinh dầu thiên nhiên). Kênh phân phối trực tuyến chính thức gồm sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop, Website và Fanpage Facebook, tích hợp các công cụ hỗ trợ như chatbot tin nhắn tự động và quy trình xử lý đơn hàng.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 khách hàng:

• Phân tích thống kê mô tả: Thể hiện cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và hành vi mua hàng (chi phí bỏ ra, nguồn thông tin tiếp cận, kênh mua sắm trực tuyến chủ đạo).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện cho 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nhằm đảm bảo tính nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett khẳng định tính thích hợp của dữ liệu; các nhân tố độc lập và phụ thuộc đều đạt giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố $> 0,3$, phân tách rõ ràng 6 nhóm yếu tố.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa từng biến độc lập với quyết định mua hàng trực tuyến, không có cặp biến nào vi phạm tương quan quá cao gây nghi ngờ đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định ANOVA F khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê; giá trị $R^2$ hiệu chỉnh giải thích mức độ biến thiên của quyết định mua hàng thông qua 6 yếu tố; hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Đánh giá hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ nhằm xác định chiều hướng và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố từ mạnh nhất đến thấp nhất.
• Đánh giá giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng đối với từng phát biểu liên quan đến Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giao hàng và Dịch vụ CSKH.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My

Dựa trên kết quả hồi quy và ý kiến đánh giá của khách hàng, chương 3 đề ra định hướng phát triển bán hàng trực tuyến của công ty giai đoạn 2025–2027 và cụ thể hóa thành 6 nhóm giải pháp thực thi:

1. Nhóm giải pháp về "Thương hiệu": Tăng cường nhận diện thương hiệu trên không gian số, đẩy mạnh truyền thông về các chứng nhận đủ điều kiện sản xuất mỹ phẩm và kết quả kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm (như phiếu thử nghiệm dầu gội), tích cực tham gia các sự kiện đổi mới sáng tạo như Techfest Việt Nam 2024 và hoạt động thiện nguyện xã hội.
2. Nhóm giải pháp về "Sản phẩm": Chuẩn hóa quy cách đóng gói chống tràn đổ khi vận chuyển xa, cải tiến nhãn mác, cung cấp thông tin minh bạch về thành phần thảo mộc tự nhiên và đa dạng hóa dung tích sử dụng.
3. Nhóm giải pháp về "Nhóm tham khảo": Tận dụng đánh giá thực tế của người mua trên Shopee và mạng xã hội, xây dựng chương trình tiếp thị liên kết (affiliate) và cộng tác viên trải nghiệm sản phẩm xanh.
4. Nhóm giải pháp về "Giá cả": Áp dụng chính sách định giá linh hoạt, xây dựng các gói combo sản phẩm chăm sóc gia đình - cá nhân kèm mã ưu đãi phí vận chuyển trên sàn thương mại điện tử.
5. Nhóm giải pháp về "Dịch vụ CSKH": Tối ưu kịch bản chatbot trả lời tự động trên Fanpage và Shopee, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn tư vấn và đào tạo nhân viên chăm sóc sau bán hàng.
6. Nhóm giải pháp về "Giao hàng": Hoàn thiện quy trình xử lý đơn hàng nội bộ, phối hợp với các đơn vị vận chuyển uy tín nhằm rút ngắn thời gian giao nhận và giảm thiểu hư hỏng bao bì.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra với các kết quả cụ thể:

• Xác định và đo lường 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My, bao gồm: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giao hàng, Dịch vụ CSKH.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 25 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA.
• Mô hình hồi quy bội có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,05$), hệ số VIF thấp bảo đảm không xảy ra đa cộng tuyến, qua đó xếp hạng rõ ràng thứ tự tác động của từng nhân tố đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
• Hệ thống hóa thực trạng kinh doanh, cơ cấu lao động, vốn và doanh thu trực tuyến giai đoạn 2022–2024 của Công ty Trà My.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt lý luận: Kế thừa và kiểm chứng thành công các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, E-CAM) vào bối cảnh cụ thể của ngành hàng tiêu dùng có nguồn gốc tự nhiên tại một thị trường địa phương đặc thù (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu định lượng đầu tiên về hành vi mua sắm trực tuyến tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My, cung cấp cho ban giám đốc cơ sở dữ liệu khoa học và 6 nhóm giải pháp bám sát thực tế để cải thiện doanh số trên các kênh Shopee, TikTok Shop và Website.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đạt được các kết quả nghiên cứu rõ ràng, khóa luận tồn tại một số giới hạn:

• Quy mô mẫu dừng lại ở mức 150 khách hàng đã mua hàng trực tuyến tại Công ty Trà My, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên tại thành phố Huế hay khu vực miền Trung.
• Thời gian khảo sát sơ cấp tập trung vào tháng 1/2025, có thể chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ mua sắm dịp cận Tết Nguyên đán.
• Mô hình nghiên cứu xem xét 6 biến độc lập truyền thống, chưa mở rộng phân tích các biến số công nghệ mới như livestream thương mại điện tử, trải nghiệm video ngắn hay thuật toán cá nhân hóa hành vi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, so sánh đối sánh hành vi khách hàng giữa nhiều thương hiệu sản phẩm thiên nhiên khác nhau trong cùng phân khúc (như CoCoon, Cỏ Mềm), đồng thời bổ sung các biến số về nhận thức rủi ro thanh toán và tác động của người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC).

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh và Marketing đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thiên nhiên, dược liệu tại địa phương trong việc xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến, tối ưu hóa quy trình giao vận và dịch vụ khách hàng.
• Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, quy trình thiết kế bảng hỏi chuẩn hóa 25 biến quan sát và các bước xử lý thống kê định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, ma trận Pearson, hồi quy bội, ANOVA).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên công thức nào?
Kích thước mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng. Quy mô mẫu được tính toán dựa trên hai điều kiện: tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair & cộng sự (1998) với $n \ge 5 \times m = 5 \times 25 = 125$ mẫu (cho 25 biến quan sát); và tiêu chuẩn phân tích hồi quy bội với $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 108$ mẫu (cho 6 biến độc lập). Tác giả chọn 150 mẫu để đảm bảo an toàn dữ liệu và phòng ngừa sai số.

2. Các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giao hàng và Dịch vụ CSKH; biến phụ thuộc duy nhất là Quyết định mua hàng trực tuyến.

3. Khảo sát dữ liệu sơ cấp được tiến hành bằng công cụ gì và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát thiết kế trên Google Form, gửi trực tuyến đến những khách hàng có tên trong danh sách giao dịch 12 tháng gần nhất do công ty cung cấp. Thời gian phát phiếu khảo sát diễn ra từ ngày 01/01/2025 đến ngày 31/01/2025.

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn nào?
Số liệu thứ cấp về tình hình lao động, cơ cấu tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Trà My được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024; số liệu doanh thu các kênh bán hàng trực tuyến thu thập riêng cho 2 năm 2023–2024.

5. Nghiên cứu kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy bằng chỉ số nào và ngưỡng giới hạn là bao nhiêu?
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm định thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF). Khóa luận áp dụng mốc tham chiếu theo Hair & cộng sự (2009) và khuyến nghị thực tế của Nguyễn Đình Thọ (2010), theo đó hệ số VIF nhỏ hơn 2 được xác định là an toàn, không gây sai lệch ước lượng hồi quy.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Ánh Tuyết là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng chăm sóc tự nhiên tại Công ty TNHH MTV sản phẩm thiên nhiên Trà My. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển với dữ liệu khảo sát thực tế 150 khách hàng được xử lý qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu xác lập rõ thứ bậc ảnh hưởng của 6 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giao hàng, Dịch vụ CSKH), từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2025–2027.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Các khái niệm có liên quan 1. Khách hàng Theo Peter F.Drucker (1954), người được xem là cha đẻ của ngành quản trị đã định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

“Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo Đinh Tiên Minh & cộng sự (2012) khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Theo Philip Kotler (2012), khách hàng được định nghĩa là những cá nhân hoặc tổ chức đã mua hoặc có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Khái niệm này không chỉ giới hạn ở những người thực hiện giao dịch mua bán mà còn mở rộng đến nhóm đối tượng có nhu cầu và khả năng tiêu dùng trong tương lai. Điều này cho thấy rằng, để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu rằng khách hàng là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm người có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được đáp ứng nhu cầu đó. Họ không chỉ là đối tượng tiêu dùng mà còn là nhân tố cốt lõi quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp, mà chính doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận, thu hút và duy trì mối quan hệ với họ bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sở SVTH: Nguyễn Thị Ánh Tuyết 13 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thích. Đồng thời, khách hàng cũng được xem như một loại tài sản có giá trị, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh và là nền tảng để tạo nên thị trường.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Theo Solomon (2013), hành vi này không chỉ bao gồm các quyết định mua hàng mà còn liên quan đến cách người tiêu dùng tiếp cận, sử dụng sản phẩm và tác động của những quyết định đó đối với xã hội.

Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức thực hiện từ tìm kiếm, mua sắm đến sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau như tâm lý cá nhân và môi trường xã hội (Trần Minh Đạo, 2009). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ bên ngoài với nhận thức và phản ứng của con người, từ đó hình thành và điều chỉnh lối sống của họ theo sự thay đổi của môi trường (AMA, 2021). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình cá nhân hoặc tổ chức đưa ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (M.