Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh thương mại đầu tư võ hoàng

Luận văn thạc sĩ phân tích ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại Đầu tư Võ Hoàng.

• Tác giả: Hoàng Kim Phương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Thảo
• Trường học: Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Giới thiệu công ty
• 1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 1.3. Tình hình hoạt động bán hàng trực tuyến
• 1.4. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp nghiên cứu, tiếp cận
• 1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.10. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2. Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
• 2.3. Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Trình tự tiến hành nghiên cứu
• 3.1.3. Xây dựng thang đo
• 3.1.4. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Thống kê mô tả
• 3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.2.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA
• 3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS
• PHỤ LỤC 02: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường e ngại khi tham gia giao dịch trực tuyến do lo lắng về các rủi ro tiềm ẩn. Các rủi ro này bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về hiệu năng sản phẩm, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư. Những rủi ro này tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và động lực mua hàng của khách hàng.

1.1. Rủi ro tài chính và hiệu năng sản phẩm

Rủi ro tài chính và hiệu năng sản phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Khách hàng lo ngại về việc mất tiền hoặc không nhận được sản phẩm như mong đợi. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 50% người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh lo lắng về chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy, doanh nghiệp cần cải thiện tín hiệu thị trường và trải nghiệm mua sắm để giảm thiểu nhận thức rủi ro.

1.2. Sự gian lận của người bán và bảo mật

Sự gian lận của người bán và bảo mật là những rào cản lớn đối với khách hàng trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy, 28% người tiêu dùng lo ngại về sự gian lận trong kinh doanh, trong khi 25% lo lắng về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Để tăng cường sự tin tưởng, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời cải thiện tương tác khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.

II. Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm

Nhận thức rủi ro có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố như rủi ro tài chính, hiệu năng sản phẩm, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức rủi ro. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu uy tín và cải thiện trải nghiệm mua sắm để giảm thiểu tác động tiêu cực này.

2.1. Đánh giá rủi ro và tâm lý người tiêu dùng

Đánh giá rủi ro là quá trình quan trọng trong tâm lý mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng thường đánh giá cao các rủi ro tiềm ẩn khi mua hàng trực tuyến. Điều này dẫn đến việc họ có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng rồi đến cửa hàng mua trực tiếp. Để thay đổi hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp cần cải thiện tín hiệu thị trường và sự tin tưởng của khách hàng.

2.2. Chiến lược giảm thiểu nhận thức rủi ro

Để giảm thiểu nhận thức rủi ro, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu đề xuất rằng, việc cải thiện tương tác khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm mua sắm sẽ giúp tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Đồng thời, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu uy tín và cải thiện bảo mật thông tin khách hàng.

III. Giải pháp ứng dụng cho Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Võ Hoàng

Nghiên cứu đưa ra các giải pháp cụ thể giúp Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Võ Hoàng giảm thiểu nhận thức rủi ro và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Các giải pháp bao gồm cải thiện tín hiệu thị trường, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tương tác khách hàng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Cải thiện tín hiệu thị trường và sự tin tưởng

Để tăng cường tín hiệu thị trường, Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Võ Hoàng cần cải thiện thương hiệu và bảo mật thông tin khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc xây dựng thương hiệu uy tín sẽ giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Đồng thời, doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp bảo mật hiệu quả để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

3.2. Áp dụng chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu nhận thức rủi ro và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất rằng, Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Võ Hoàng cần tập trung vào việc cải thiện tương tác khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm mua sắm. Đồng thời, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược quảng cáo hiệu quả để thu hút khách hàng trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã tăng từ khoảng 30,8 triệu (35% dân số) năm 2011 lên khoảng 64 triệu người (66% dân số) năm 2018. Mặc dù vậy, chỉ khoảng 9% người dùng Internet thực hiện mua hàng trực tuyến trong năm 2018. Doanh số bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam đạt 8,06 tỷ USD, tăng 30% so với năm trước đó, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi mua sắm trực tuyến do nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn.

Công ty TNHH Thương mại – Đầu tư Võ Hoàng đã tham gia hoạt động bán hàng trực tuyến hơn 5 năm, tập trung vào các sản phẩm công nghệ như pin sạc dự phòng, thiết bị mạng, phụ kiện điện thoại. Dù doanh thu bán hàng trực tuyến tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, đặc biệt chi phí tiếp cận khách hàng mới tăng 23% năm 2018 nhưng doanh thu từ khách hàng mới chỉ tăng khoảng 8%, không đạt kế hoạch đề ra. Một phần nguyên nhân được xác định là do nhận thức rủi ro của người tiêu dùng về hiệu năng sản phẩm, tài chính, sự gian lận của người bán, bảo mật và quyền riêng tư khi mua hàng trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất giải pháp giúp công ty gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trên 213 đối tượng ngẫu nhiên tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 15/02/2019 đến 15/03/2019, sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó ý định hành vi là yếu tố dự báo hành động mua hàng trực tuyến.
• Thuyết hành vi có hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp giải thích tốt hơn hành vi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh có nhiều rủi ro.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Định nghĩa nhận thức rủi ro là sự kết hợp giữa khả năng xảy ra sự cố và mức độ nghiêm trọng của hậu quả, bao gồm các loại rủi ro như hiệu năng sản phẩm, tài chính, bảo mật, quyền riêng tư và sự gian lận của người bán.
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Tích hợp TAM và TPR để giải thích sự chấp nhận mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro trong quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: ý định mua hàng trực tuyến, nhận thức rủi ro về hiệu năng sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro quyền riêng tư và rủi ro gian lận của người bán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 12 đối tượng ngẫu nhiên để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tập trung vào sản phẩm pin sạc dự phòng.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 213 bảng trả lời hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR) và Average Variance Extracted (AVE).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến.
• Kiểm định ANOVA và T-test để đánh giá sự khác biệt ý định mua hàng theo các biến nhân khẩu học.

Cỡ mẫu được chọn theo công thức của Tabachnick & Fidell với tối thiểu 90 bảng trả lời, nghiên cứu thu thập được 213 mẫu hợp lệ, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tiêu cực của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến: Năm yếu tố nhận thức rủi ro gồm rủi ro bảo mật, quyền riêng tư, hiệu năng sản phẩm, tài chính và sự gian lận của người bán đều có tác động nghịch chiều đến ý định mua hàng trực tuyến với mức ý nghĩa thống kê cao (sig < 0.05).

2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Rủi ro bảo mật có ảnh hưởng mạnh nhất (β = -0.282), tiếp theo là rủi ro quyền riêng tư (β = -0.208), rủi ro hiệu năng sản phẩm (β = -0.198), rủi ro tài chính (β = -0.164) và cuối cùng là rủi ro gian lận của người bán (β = -0.101).

3. Mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu: Hệ số R2 điều chỉnh đạt 0.566, cho thấy 56.6% biến thiên ý định mua hàng trực tuyến được giải thích bởi các nhân tố nhận thức rủi ro. Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4. Sự khác biệt ý định mua hàng theo thu nhập: Phân tích T-test cho thấy có sự khác biệt ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau (sig = 0.001), trong khi các nhóm theo độ tuổi, giới tính, học vấn và tần suất truy cập Internet không có sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định nhận thức rủi ro là rào cản quan trọng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Rủi ro bảo mật và quyền riêng tư được người tiêu dùng đánh giá là mối quan tâm hàng đầu, phản ánh sự lo ngại về an toàn thông tin cá nhân và giao dịch tài chính trên môi trường mạng. Rủi ro hiệu năng sản phẩm và tài chính cũng góp phần làm giảm ý định mua hàng do người tiêu dùng không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước khi mua.

Sự khác biệt ý định mua hàng theo thu nhập cho thấy nhóm có thu nhập cao hơn có xu hướng mua hàng trực tuyến tích cực hơn, có thể do khả năng chấp nhận rủi ro và nhu cầu sử dụng công nghệ cao hơn. Kết quả này gợi ý doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số beta chuẩn hóa của từng nhân tố rủi ro, bảng phân tích hồi quy và bảng so sánh ý định mua hàng theo nhóm thu nhập để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin: Doanh nghiệp cần áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, công khai chính sách bảo vệ thông tin khách hàng, đồng thời xây dựng hệ thống thanh toán an toàn nhằm giảm thiểu lo ngại về rủi ro bảo mật và quyền riêng tư. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban công nghệ và quản lý rủi ro.

2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Đảm bảo sản phẩm đúng như mô tả, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách đổi trả minh bạch để giảm rủi ro hiệu năng sản phẩm. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

3. Xây dựng chương trình truyền thông và giáo dục khách hàng: Tăng cường truyền thông về lợi ích và quy trình mua hàng trực tuyến an toàn, giúp khách hàng hiểu rõ và giảm bớt lo ngại về các rủi ro. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing.

4. Phân khúc khách hàng theo thu nhập và nhu cầu: Tập trung phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt nhóm thu nhập cao có xu hướng mua hàng trực tuyến tích cực hơn. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân tích thị trường và marketing.

5. Nâng cao năng lực vận hành và xử lý tranh chấp: Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng, minh bạch để tăng niềm tin khách hàng, giảm rủi ro gian lận từ người bán. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận pháp lý và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhận thức rủi ro trong thương mại điện tử tại Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và giảm thiểu rủi ro khách hàng cảm nhận, nâng cao trải nghiệm người dùng.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin thực tiễn về các rào cản trong phát triển thương mại điện tử, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận thức rủi ro là gì và tại sao nó quan trọng trong mua hàng trực tuyến?
   Nhận thức rủi ro là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng xảy ra sự cố và hậu quả tiêu cực khi mua hàng trực tuyến. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng vì người tiêu dùng thường tránh các giao dịch có rủi ro cao. Ví dụ, lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân có thể khiến khách hàng không muốn cung cấp dữ liệu trên website.

2. Các loại rủi ro nào được nghiên cứu trong luận văn này?
   Nghiên cứu tập trung vào năm loại rủi ro chính: rủi ro hiệu năng sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro quyền riêng tư và rủi ro gian lận của người bán. Mỗi loại rủi ro này đều có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo tính chính xác?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng thang đo chuẩn hóa, khảo sát 213 người dùng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội để đảm bảo kết quả có ý nghĩa thống kê và thực tiễn.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tăng cường bảo mật thông tin, minh bạch chính sách, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, đồng thời truyền thông hiệu quả để nâng cao niềm tin khách hàng. Ví dụ, áp dụng chứng chỉ bảo mật SSL và chính sách đổi trả rõ ràng giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm.

5. Ý nghĩa của sự khác biệt ý định mua hàng theo thu nhập là gì?
   Nhóm khách hàng có thu nhập cao có xu hướng mua hàng trực tuyến tích cực hơn do khả năng chấp nhận rủi ro và nhu cầu sử dụng công nghệ cao hơn. Do đó, doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình ưu đãi và sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thu nhập để tối ưu hóa doanh thu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố nhận thức rủi ro (bảo mật, quyền riêng tư, hiệu năng sản phẩm, tài chính, gian lận người bán) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
• Rủi ro bảo mật và quyền riêng tư là những yếu tố tác động mạnh nhất, cần được ưu tiên giải quyết.
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích 56.6% biến thiên ý định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy của nghiên cứu.
• Sự khác biệt ý định mua hàng theo thu nhập gợi ý doanh nghiệp cần phân khúc khách hàng và xây dựng chiến lược phù hợp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp bảo mật, cải thiện dịch vụ, truyền thông và phân khúc thị trường nhằm gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến.

Doanh nghiệp và nhà quản lý thương mại điện tử nên áp dụng các kiến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả hơn trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu - Chương 02: Cơ sở lý thuyết - Chương 03: Cơ sở thực tiễn - Chương 04: Giải pháp ứng dụng - Chương 05: Kết luận 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chương 02, tác giả sẽ lượt qua các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết chính và một số mô hình nghiên cứu nổi tiếng, phổ biến hiện này liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Sau đó, tác giả sẽ lượt qua những nghiên cứu thực nghiệm tại nước ngoài và ở Việt Nam liên quan đến hai yếu tố trên đây để người đọc có thể hiểu rõ hơn về những nội dung nghiên cứu trong đề tài này. Cuối cùng, tác giả sẽ giới thiệu mô hình cho đề tài nghiên cứu này.1 Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwe, T.

Trong quá trình này, hàng hóa hoặc dịch vụ được mua trong thời gian xác thực thông qua Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian hay còn gọi là thương mại điện tử (Bùi Thanh Tráng, 2013). Hiện nay, có rất nhiều mô hình mua bán hàng trực tuyến, trong đó chiếm phần lớn hầu hết các giao dịch là mô hình B2B (người bán đến người bán) và B2C (người bán đến người mua) cụ thể: (1) B2B là mô hình mua bán hàng giữa các doanh nghiệp và tổ chức. Quá trình các tổ chức tiến hành mua bán hàng hóa/ dịch vụ, cung cấp nguyên vật liệu không cần tiếp xúc trực tiếp mà có thể thông qua mạng trực tuyến. Hiện có phần lớn giao dịch trực tuyến được thực hiện theo mô hình này.

(2) B2C là mô hình mua bán hàng trong đó các công ty/tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng trực tiếp. Ngoài ra, bên cạnh hai mô hình trên, hiện nay giao dịch trực tuyến cũng hình thành một số hình thức giao dịch mới như: 11 (1) C2C (consumer to consumer): các cá nhân – người tiêu dùng mua bán hàng hóa/ dịch vụ cho nhau. Loại hình này thường thấy đối với các sản phẩm như bất động sản, hàng tiêu dùng, tư vấn, … (2) C2B (consumer to business): loại hình mà trong đó người tiêu dùng cá nhân tìm đến doanh nghiệp để bán hàng hóa/ dịch vụ. Mô hình này thường áp dụng nhiều cho các đối tượng trao đổi là dịch vụ, cá nhân có tay nghề, kĩ năng chuyên môn như viết phần mềm, tư vấn, thiết kế, v…v… Theo đó, các cá nhân và doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng, tiến hành và giao dịch thông qua kênh trực tuyến.

Ý định mua hàng trực tuyến Mua sắm là một quá trình mà trong đó người tiêu dùng phải có nhiều quyết định và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét như là kết quả của quá trình quyết định (Mason và cộng sự, 1998; Bettman, 1979), hay theo giá trị tương đối hoặc rủi ro được thể hiện bởi kinh nghiệm mua hàng (Novak, 2000). Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng dự định và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử có cho thấy ý định mua hàng trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng thực tế vào các giao dịch thương mại trực tuyến (Kim, D.

Các lý thuyết liên quan Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài rộng lớn và phổ biến, được nhiều tác giả tham gia thảo luận trên toàn thế giới trong nhiều năm. Trong các nghiên cứu này, ba mô hình nổi bật và thông dụng, được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng và tiến hành ứng dụng thực nghiệm là 12 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M., 1975), Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành động của người tiêu dùng. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan.

Trong đó, thái độ là cảm giác của con người khi hành động, còn những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi là chuẩn chủ quan. Lý thuyết TRA được Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản phẩm” vào mô hình. Theo Vijayasarathy, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Yoh và cộng sự, 2003, đã kết hợp giữa lý thuyết TRA với Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) để giải thích mô hình nghiên cứu.

Nhận xét: - Về ưu điểm: Mô hình TRA có khả năng dự đoán tốt ý định hành vi của người tiêu dùng đã được chứng minh với nhiều loại hàng tiêu dùng. Bên cạnh đó, TRA là một lý thuyết được nghiên cứu kỹ lưỡng được thiết kế để giải thích đa số hành vi của con người. - Về nhược điểm: Mô hình TRA không cho thấy được người tiêu dùng không có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với hành vi của họ trong các điều kiện. Hơn nữa, hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi của mô hình này rất khó tách biệt với các tác động gián tiếp của thái độ.

Cuối cùng, mô hình TRA chưa xét đến các đặc điểm tính cách, vai trò nhân khẩu học hoặc xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (1991) hoàn thiện hơn đưa thêm yếu tố “kiểm soát hành vi” ảnh hưởng bởi hai yếu tố gồm cảm nhận sự dễ dàng và niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng vào mô hình. Niềm tin kiểm soát là cách mà một người nhận thấy sự khả quan để thực hiện một hành động. Sự dễ sử dụng được là đánh giá chủ quan về các nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu. TPB chỉ nghiên cứu về xu hướng thay vì hành vi thực sự của khách hàng.

TPB được đánh giá là mô hình giúp giải thích hành vi của khách hàng hữu hiệu hơn, đặc biệt là trong bối cảnh mua hàng trực tuyến (Hansen, 2008) 14 Hình 2.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Nhận xét: - Về ưu điểm: So với mô hình TRA, trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng. nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, TPB được xem là tối ưu hơn. - Về nhược điểm: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi không được giới hạn. TPB chỉ giải thích được 40% sự biến động của hành vi (Ajzen, 1991).

Ngoài ra, có một khoảng thời gian đáng kể giữa các ý định hành vi và hành vi thực tế làm các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Cuối cùng, mô hình TPB dự đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chi nhất định dù cá nhân không thể luôn luôn hành xử như dự đoán (Werner, 2004) - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng bởi Davis, 1989. TAM cho rằng thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau 15 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis, 1989 Nhận xét: Các nghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra rằng TAM luôn giải thích một tỷ lệ đáng kể về phương sai trong ý định sử dụng và hành vi với nhiều công nghệ thông tin. Hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi đã mang lại kết quả hỗn hợp trong quá khứ.

Để thay thế các tiêu chuẩn chủ quan của các lý thuyết trước đây, mô hình TAM đã sử dụng hai yếu tố sự hữu ích cảm nhận và sử dễ sử dụng cảm nhận. TAM là một mô hình mạnh mẽ và phù hợp để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin, đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và được chứng minh là có chất lượng và đáng tin cậy về mặt thống kê (Olushola, T.2 Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Rủi ro của người tiêu dùng Trong phạm vi mà người tiêu dùng không thể luôn chắc chắn rằng sẽ đạt được tất cả các mục tiêu mua hàng của mình, rủi ro được coi là một yếu tố có ảnh hưởng trong hầu hết các quyết định mua hàng, nó bao gồm tất cả các hậu quả tiêu cực của việc mua hàng đối với người tiêu dùng không thể lường trước được (Martin, S. Rủi ro mua hàng được hình thành từ các yếu tố sau đây (Cox, 1967): (1) Không chắc chắn về mục tiêu mua (2) Hậu quả bất lợi có thể xảy ra nếu việc mua hàng được thực hiện/ không thực hiện (3) Mua mặt hàng nào (sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu mã, …) phù hợp nhất với mục tiêu mua Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro (Davis, 1989). Khái niệm rủi ro nhận thức thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng, xác định rủi ro theo nhận thức của người mua về sự nghi ngờ, không chắc chắn và hậu quả nguy hại của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ (Baeur, 1960).

Các nhà nghiên cứu cho rằng rằng rủi ro nhận thức là sự kết hợp giữa nhận thức về khả năng xảy ra sự cố và nhận thức về mức độ nghiêm trọng của hậu quả nếu nó xảy ra (Kaplan và cộng sự, 1974; Taylor, 1974; Bettman, 1973) Theo Mitchell, 1999, nhận thức rủi ro được định nghĩa là kỳ vọng về sự mất mát của người mua khi tiến hành giao dịch sản phẩm và dịch vụ.