Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop của khách hàng tại Huế

• Tác giả: Nguyễn Như Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop tại Huế

Thương mại điện tử đang phát triển bùng nổ tại Việt Nam. TikTok Shop nổi lên như một kênh mua sắm kết hợp giải trí đầy tiềm năng. Nền tảng này thu hút lượng lớn người dùng trẻ tuổi mỗi ngày. Tại thành phố Huế, các sản phẩm thuộc chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) bắt đầu tiếp cận kênh phân phối hiện đại này. Đây là bước chuyển mình quan trọng của các cơ sở sản xuất truyền thống. Người tiêu dùng Cố đô ngày càng quen thuộc với việc xem video ngắn và chốt đơn nông đặc sản. Hành vi mua sắm trực tuyến diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Người mua nhận diện nhu cầu cá nhân từ các gợi ý tự nhiên trên bảng tin. Tiếp theo, khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả. Các phiên livestream thực tế giúp người dùng đánh giá chất lượng sản phẩm trực quan hơn. Quyết định mua hàng được đưa ra nhanh chóng nhờ giao diện thanh toán thuận tiện. Cuối cùng, trải nghiệm nhận hàng và dịch vụ hậu mãi sẽ định hình lòng trung thành của người tiêu dùng đối với đặc sản xứ Huế.

1.1. Khái niệm sản phẩm OCOP và sàn TikTok Shop

Chương trình OCOP thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn thông qua sản phẩm mang bản sắc địa phương. Mỗi sản phẩm đều được đánh giá kỹ lưỡng về tiêu chuẩn an toàn và nguồn gốc xuất xứ. Tại Thừa Thiên Huế, các mặt hàng tiêu biểu gồm mè xửng, tinh dầu tràm, trà cung đình và mắm tôm chua. Trong khi đó, TikTok Shop là tính năng thương mại điện tử tích hợp ngay trên ứng dụng mạng xã hội TikTok. Người bán có thể gắn trực tiếp link sản phẩm vào video hoặc livestream. Người dùng chỉ cần vài thao tác chạm màn hình để hoàn tất đơn hàng. Sự kết hợp này mở ra không gian giao thương trực tuyến vô cùng sống động.

1.2. Xu hướng mua sắm nông đặc sản trực tuyến

Hành vi mua sắm nông sản của người dân Thừa Thiên Huế đang thay đổi mạnh mẽ. Khách hàng trẻ tuổi ít khi tìm đến các khu chợ truyền thống để mua quà biếu. Họ ưa chuộng việc lướt mạng xã hội và tìm kiếm đặc sản quê hương trên sàn thương mại điện tử. Video ngắn mang lại trải nghiệm thị giác chân thực về quy trình chế biến món ăn. Khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi tận mắt thấy hình ảnh sản xuất đạt chuẩn. Hơn nữa, việc giao hàng tận nhà tiết kiệm rất nhiều thời gian di chuyển. Sự tiện lợi này tạo động lực lớn giúp khách hàng quyết định mua sắm thường xuyên hơn.

II. Rào cản khi quyết định mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop tại Huế

Nhiều yếu tố khách quan và chủ quan tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Đầu tiên, niềm tin thương hiệu đóng vai trò tiên quyết trong việc kích hoạt đơn hàng. Khách hàng thường lo ngại chất lượng thực tế không giống như hình ảnh quảng cáo. Nông sản và đặc sản chế biến có đặc thù hạn sử dụng ngắn. Rủi ro hư hỏng hoặc biến chất trong quá trình vận chuyển đường dài luôn khiến người mua e ngại. Ngoài ra, chính sách bảo mật thông tin cá nhân trên nền tảng số cũng là mối bận tâm lớn của người tiêu dùng Huế. Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng xã hội tạo áp lực tâm lý đáng kể. Khách hàng chịu sự chi phối từ lời khuyên của người thân và đồng nghiệp cùng cơ quan. Các bình luận đánh giá tiêu cực dưới video có thể làm sụp đổ ý định mua sắm ngay lập tức. Nhiều cơ sở sản xuất tại Huế chưa đầu tư bài bản vào khâu đóng gói sản phẩm. Đội ngũ bán hàng thiếu kỹ năng tương tác và xử lý khiếu nại phát sinh. Những hạn chế này trực tiếp làm giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng OCOP trên ứng dụng TikTok Shop.

2.1. Rủi ro cảm nhận và niềm tin của khách hàng

Rủi ro cảm nhận là rào cản lớn nhất đối với việc mua đặc sản trực tuyến. Người tiêu dùng lo sợ nhận phải hàng kém chất lượng hoặc sai lệch trọng lượng. Các sản phẩm thực phẩm lên men như mắm cá rò hay tôm chua rất dễ đổ vỡ khi vận chuyển xa. Thời gian giao hàng kéo dài làm giảm độ tươi ngon nguyên bản của món ăn. Khách hàng cũng e ngại chính sách đổi trả phức tạp khi phát sinh sự cố. Nếu quy trình xử lý khiếu nại không minh bạch, niềm tin người mua sẽ lập tức biến mất. Nỗi sợ hãi này ngăn cản việc đưa ra quyết định đặt hàng nhanh chóng trên ứng dụng.

2.2. Áp lực xã hội và xu hướng cộng đồng mạng

Mạng xã hội tạo ra áp lực tâm lý mạnh mẽ thông qua hiệu ứng đám đông. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm theo trào lưu do các nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt. Nếu một sản phẩm OCOP nhận nhiều đánh giá tiêu cực, làn sóng tẩy chay có thể bùng phát nhanh chóng. Ngược lại, những video có lượt tương tác thấp thường không tạo được sự tin cậy cần thiết. Nhiều chủ thể OCOP tại địa phương chưa nắm bắt được thuật toán phân phối nội dung của nền tảng số. Việc thiếu vắng các chiến dịch truyền thông cộng đồng khiến sản phẩm dễ rơi vào tình trạng ế ẩm. Khách hàng vì thế khó tiếp cận sản phẩm chất lượng cao.

III. Thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop tại Huế

Để gia tăng doanh số, các doanh nghiệp địa phương cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp thiết thực. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chất lượng hình ảnh và video quảng bá trên gian hàng trực tuyến. Nội dung video phải làm nổi bật nguồn gốc nguyên liệu sạch cùng quy trình chế biến gia truyền. Sự chân thực trong từng khung hình giúp xây dựng niềm tin vững chắc nơi người mua. Các buổi livestream bán hàng cần diễn ra đều đặn vào các khung giờ vàng có lưu lượng truy cập cao. Người bán nên tương tác thân thiện và trả lời thắc mắc của khách hàng ngay lập tức. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện chính sách hậu mãi giữ vai trò sống còn trong kinh doanh số. Chủ thể OCOP cần liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển uy tín để rút ngắn thời gian giao hàng. Bao bì đóng gói phải được gia cố chắc chắn nhằm hạn chế tối đa rủi ro rơi vỡ. Chính sách cam kết hoàn tiền hoặc đổi trả miễn phí khi sản phẩm gặp lỗi cần được công khai rõ ràng. Ngoài ra, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực xứ Huế sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Những giải pháp này trực tiếp kích thích nhu cầu mua sắm nông đặc sản trên sàn số.

3.1. Nâng cao chất lượng nội dung và livestream bán hàng

Sáng tạo nội dung chất lượng cao là chìa khóa thu hút người xem trên TikTok. Các cơ sở OCOP Huế cần tập trung kể câu chuyện văn hóa đằng sau mỗi món đặc sản. Hình ảnh video cần sắc nét và mang màu sắc ấm cúng của vùng đất Cố đô. Khi tổ chức livestream, người dẫn chương trình phải am hiểu tường tận về hương vị và cách bảo quản sản phẩm. Sự nhiệt tình giải đáp thắc mắc giúp người xem cảm nhận được sự tôn trọng và chu đáo. Ngoài ra, việc tặng kèm các phiếu giảm giá trực tiếp trong phiên phát sóng sẽ kích thích người tiêu dùng đặt mua hàng ngay tại chỗ.

3.2. Cải thiện quy trình giao vận và dịch vụ hậu mãi

Hệ thống logistics chuyên nghiệp là bệ đỡ vững chắc cho thương mại điện tử địa phương. Doanh nghiệp cần đóng gói sản phẩm bằng vật liệu chống sốc chuyên dụng. Việc này hạn chế tối đa tình trạng vỡ hũ mắm hoặc bẹp hộp trà trong khâu luân chuyển. Đơn vị kinh doanh nên hợp tác với các đơn vị vận chuyển có mạng lưới kho bãi phát triển tại miền Trung. Thời gian giao hàng nhanh chóng giúp thực phẩm luôn giữ trọn vị tươi ngon khi tới tay người nhận. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc khách hàng sau bán cần được thực hiện chu đáo. Việc chủ động liên hệ hỏi thăm trải nghiệm sử dụng sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc.

IV. Kết luận về quyết định mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop tại Huế

Sự chuyển dịch lên không gian số là bước đi tất yếu của các cơ sở sản xuất OCOP tại Huế. Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp định hình chiến lược hiệu quả. Niềm tin về chất lượng và độ an toàn thực phẩm luôn giữ vai trò cốt lõi. Sự thuận tiện trong khâu đặt hàng và thanh toán là động lực quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Nền tảng TikTok Shop không chỉ là nơi bán hàng mà còn là kênh truyền thông văn hóa bản địa độc đáo. Để khai thác tối đa tiềm năng thương mại điện tử, các đơn vị cần kết hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm và kỹ năng truyền thông số. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Các chủ thể kinh doanh phải liên tục cập nhật xu hướng công nghệ mới. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm không ngừng. Sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý và người sản xuất sẽ tạo đòn bẩy thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển vượt bậc trong thời đại số.

4.1. Định hướng phát triển thương hiệu đặc sản Huế

Thương hiệu đặc sản xứ Huế mang đậm giá trị lịch sử và tinh hoa văn hóa truyền thống. Các nhà sản xuất cần bảo tồn công thức chế biến thủ công nhằm giữ trọn vẹn hương vị đặc trưng. Đồng thời, việc chuẩn hóa tem nhãn truy xuất nguồn gốc giúp người tiêu dùng an tâm mua sắm. Doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm tiêu biểu trên thị trường trực tuyến. Việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trên nền tảng mạng xã hội giúp gia tăng giá trị nhận diện. Khi niềm tin được củng cố vững chắc, đặc sản Cố đô sẽ tự tin vươn xa đến mọi miền đất nước.

4.2. Tầm nhìn mở rộng kênh thương mại điện tử

Thương mại điện tử mở ra cơ hội bứt phá to lớn cho nền nông nghiệp bản địa. TikTok Shop đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm Huế tiếp cận khách hàng trên toàn quốc. Các cơ sở cần chủ động đào tạo nhân lực về kỹ năng quản trị bán hàng số. Việc phân tích dữ liệu mua sắm giúp doanh nghiệp thấu hiểu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, người sản xuất có thể tối ưu danh mục sản phẩm và chính sách giá bán phù hợp. Xu hướng kết hợp giữa bán lẻ trực tuyến và trải nghiệm du lịch nông nghiệp sẽ là hướng đi bền vững. Đây là nền tảng vững chắc để đặc sản Huế phát triển dài lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) giữ vai trò trọng tâm trong chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm địa phương, bảo tồn giá trị truyền thống, giải quyết việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực nông thôn và đô thị. Cùng với xu thế toàn cầu hóa và tác động thúc đẩy hành vi tiêu dùng số sau đại dịch Covid-19, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một kênh phân phối tất yếu. Theo thông tin từ đại diện Bộ Thông tin và Truyền thông, đến hết năm 2023, lĩnh vực TMĐT đã đóng góp khoảng 15-17% tổng giá trị của kinh tế số quốc gia (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM, 2024).

Trong bức tranh đó, TikTok Shop – tính năng thương mại điện tử tích hợp trên nền tảng mạng xã hội TikTok (ra mắt tại Việt Nam vào năm 2022 bởi ByteDance) – đã hình thành một kênh tiếp thị và bán lẻ có tiềm năng tiếp cận lớn. Dữ liệu của ByteDance cho thấy tính đến đầu năm 2024, TikTok tại Việt Nam ghi nhận 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên, đạt phạm vi tiếp cận quảng cáo tương đương 92,6% nhóm người trưởng thành và 86,3% tổng số người dùng Internet trong nước. Giai đoạn từ đầu năm 2023 đến đầu năm 2024, phạm vi tiếp cận quảng cáo của nền tảng này mở rộng thêm 18 triệu người (tăng trưởng 35,8%); chỉ riêng từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024 đã tăng thêm 5,1 triệu người (tăng 8,2%).

Mặc dù thị trường thương mại điện tử trên mạng xã hội tăng trưởng nhanh chóng, việc phân phối và tiêu thụ các sản phẩm đạt chứng nhận OCOP qua các nền tảng số tại Thành phố Huế vẫn còn nhiều hạn chế. Nhằm hỗ trợ các chủ thể sản xuất địa phương nắm bắt động lực thị trường và hành vi tiêu dùng của khách hàng, khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử của tác giả Nguyễn Như Hoàng Anh (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Đăng Hào) đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế”.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên TikTok Shop tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp bán hàng trực tuyến nhằm thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm 3 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Thành phố Huế.
3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế.

Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi:

1. Thực trạng tác động đến quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP là gì?
2. Yếu tố nào đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm đạt chứng nhận OCOP trên sàn TMĐT?
3. Những giải pháp nào góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang mua hoặc có ý định mua sản phẩm OCOP trên sàn TMĐT TikTok Shop tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống các khái niệm pháp lý và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Khái niệm TMĐT theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, 1998), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Liên minh châu Âu (EU) và quy định pháp lý về sàn giao dịch TMĐT theo Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 của Chính phủ.
• Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến gồm 5 giai đoạn của Philip Kotler (2002, 2018): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991, 2005).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985, 1989), cùng các mở rộng TAM 2 (Venkatesh & Davis, 2000), TAM 3 (Venkatesh & Bala, 2008) và UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003).
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), phân loại 5 khía cạnh rủi ro sản phẩm của Jacoby và Kaplan (1972) gồm rủi ro tài chính, tâm lý, vật lý, xã hội, thực hiện và rủi ro giao dịch trực tuyến (Bhimani, 1996; Swaminathan và cộng sự, 1999).
• Các mô hình thực nghiệm của Chao Wen và cộng sự (2011), Rezaei và cộng sự (2014), cùng các nghiên cứu trong nước của Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018), Trần Thị Trang (2020), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Ngô Thị Quỳnh Anh (2022), Ngô Thị Thanh Thảo (2023), Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2024), Nguyễn Thị Phương Anh (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (được đo lường qua 23 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), xác lập qua 5 giả thuyết:

• H1: Nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.

Tên biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Tác giả kế thừa thang đo
Nhận thức hữu ích	HI	4 (HI1 - HI4)	Chu Quốc Vỹ (2021)
Niềm tin	NT	4 (NT1 - NT4)	Cheung & Thadani (2012), Singh & Matsui (2017)
Giá cả	GC	6 (GC1 - GC6)	Gedenk & Neslin (2020), Ngô Thị Thanh Thảo (2023)
Nhận thức rủi ro	RR	5 (RR1 - RR5)	Trần Thị Trang (2020)
Ảnh hưởng xã hội	AXH	4 (AXH1 - AXH4)	Jacinda (2023), Bimaruci & Ali (2020)
Quyết định mua	QDM	3 (QDM1 - QDM3)	Tác giả tự đề xuất

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý số liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ niên giám, báo cáo, tạp chí chuyên ngành, công trình nghiên cứu trước đây và thư viện số của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; dữ liệu quản lý của Chi Cục Phát triển Nông thôn Thành phố Huế tính đến tháng 7/2024 (ghi nhận 85 sản phẩm OCOP).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi cấu trúc thiết kế sẵn, gửi trực tiếp và qua thư điện tử cho khách hàng tại Thành phố Huế.

Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận:

1. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu phân tích nhân tố khám phá tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $N_{min} = 5 \times k = 5 \times 26 = 130$ mẫu.
2. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), kích thước mẫu cho hồi quy tuyến tính bội cần đáp ứng: $N_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu.

Tác giả đã thu thập quy mô mẫu thực tế là $n = 150$ mẫu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu điều tra được phân tầng tiếp cận dựa trên 4 nhóm sản phẩm OCOP chính của Huế (Thực phẩm; Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu; Đồ uống; Thủ công mỹ nghệ) thông qua 10 gian hàng OCOP đang hoạt động trên TikTok Shop: YesHue, Mộc Truly Hue’s, Maries, Tinh dầu NEO, Tinh dầu Kim Vui, Tinh dầu Hoa Nén, Hue ONE FOOD, Sâm Bố Chính Hoàng Gia, Hương Sạch Tân Nguyên và Yến sào Hoa Sữa.

Dữ liệu được làm sạch trên Microsoft Excel và xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 26 với quy trình:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích nhân tố và phép xoay vuông góc (tiêu chuẩn: chỉ số $KMO > 0,5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,3$).
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số $R^2$, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($VIF$), tự tương quan bằng $Durbin-Watson$ và phân phối phần dư qua biểu đồ Histogram.
• Kiểm định so sánh trung bình bằng kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng về TMĐT, sàn TMĐT, sự hình thành của tính năng TikTok Shop từ nền tảng Douyin của ByteDance (ra đời năm 2016 tại Trung Quốc và triển khai mua sắm trực tiếp từ năm 2022). Chương này làm rõ 5 vai trò trong quá trình mua hàng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler.

Bên cạnh đó, tác giả phân tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: yếu tố văn hóa, địa vị và tầng lớp xã hội, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức). Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR) và hệ thống hóa 13 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (từ các nghiên cứu của Chao Wen, Rezaei, Venkatesh, S. Park đến các công trình tại Việt Nam của Ngô Xuân Niệm, Trần Thị Trang, Tạ Văn Thành, Ngô Thị Quỳnh Anh, Ngô Thị Thanh Thảo, Lưu Tiến Thuận, Nguyễn Thị Phương Anh). Từ khoảng trống nghiên cứu đối với sản phẩm OCOP trên TikTok Shop, tác giả xây dựng mô hình đề xuất 5 nhóm nhân tố và chuẩn hóa 6 thang đo chi tiết với 26 biến quan sát kế thừa từ các tài liệu khoa học.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế

Chương 2 trình bày thực trạng phát triển chương trình OCOP tại Thành phố Huế và kết quả phân tích định lượng dữ liệu khảo sát:

• Thực trạng chương trình OCOP Huế: Đánh giá số lượng và cơ cấu sản phẩm OCOP (phân hạng 3 sao, 4 sao, 5 sao) qua 3 năm từ 2022 đến 2024, ghi nhận tổng số 85 sản phẩm OCOP đến tháng 7/2024. Phân tích số lượng chủ thể tham gia, hoạt động hỗ trợ bán hàng trực tuyến của chính quyền thành phố và tình hình triển khai gian hàng TikTok Shop thực tế tại 10 doanh nghiệp tiêu biểu (YesHue, Mộc Truly Hue’s, Maries, Tinh dầu NEO, Tinh dầu Kim Vui, Tinh dầu Hoa Nén, Hue ONE FOOD, Sâm Bố Chính Hoàng Gia, Hương Sạch Tân Nguyên, Yến sào Hoa Sữa).
• Mô tả mẫu nghiên cứu ($n=150$): Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp; thời gian sử dụng Internet trung bình hàng ngày; phân loại các nhóm sản phẩm OCOP khách hàng thường mua (thực phẩm, dược liệu, đồ uống, thủ công mỹ nghệ); lý do và tần suất mua sản phẩm OCOP trên TikTok Shop.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tin cậy nội tại và tương quan biến - tổng của 5 thang đo độc lập (Hữu ích, Niềm tin, Giá cả, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội) và 1 thang đo phụ thuộc (Quyết định mua).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính thích hợp của dữ liệu thông qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc; rút trích các nhân tố đạt chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$ và phân loại các biến quan sát theo hệ số tải nhân tố.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kiểm định tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính; đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$; kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA); kiểm tra vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và hệ số phóng đại phương sai ($VIF$).
• Đánh giá mức độ cảm nhận: Sử dụng kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với từng tiêu chí thuộc nhận thức hữu ích, niềm tin, giá cả, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội và quyết định mua hàng.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm OCOP trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2 và định hướng phát triển sản phẩm OCOP của Thành phố Huế, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với các nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình:

1. Giải pháp đối với nhóm nhân tố hữu ích: Tối ưu hóa giao diện gian hàng, bố trí thông tin danh mục trực quan giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm OCOP; rút ngắn thời gian thao tác mua hàng và hoàn tất đơn hàng.
2. Giải pháp đối với nhóm nhân tố niềm tin: Minh bạch hóa nguồn gốc, xuất xứ, chứng nhận chất lượng OCOP trên trang thông tin sản phẩm; xây dựng cơ chế quản lý và phản hồi đánh giá khách quan của người mua; cam kết chuẩn hóa chất lượng hàng hóa khi giao dịch trực tuyến.
3. Giải pháp đối với nhóm nhân tố giá cả: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, voucher ưu đãi định kỳ; phối hợp chính sách trợ giá vận chuyển trên TikTok Shop; thiết lập mức giá cạnh tranh tương xứng giữa kênh phân phối trực tuyến và điểm bán truyền thống.
4. Giải pháp đối với nhóm nhân tố rủi ro: Chuẩn hóa quy trình đóng gói bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển; cam kết thời gian giao hàng chính xác; công khai chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng khi phát sinh sự cố; bảo vệ dữ liệu và thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
5. Giải pháp đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội: Phát triển nội dung tiếp thị số lan tỏa trên TikTok; hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng (KOC) và KOL để truyền thông giá trị sản phẩm đặc sản Huế; tận dụng hiệu ứng lan truyền từ cộng đồng mạng và nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Khái quát hóa dữ liệu thị trường và thực địa: Khóa luận ghi nhận bức tranh thị trường TMĐT với đóng góp 15-17% kinh tế số quốc gia (năm 2023) và tiềm năng của TikTok tại Việt Nam (67,72 triệu người dùng trưởng thành đầu năm 2024). Đồng thời, đề tài tổng hợp được danh mục 85 sản phẩm OCOP của Thành phố Huế (tính đến tháng 7/2024) và xác định 10 chủ thể kinh doanh tiêu biểu đã bước đầu vận hành gian hàng trên TikTok Shop thuộc 4 nhóm ngành hàng (thực phẩm, dược liệu, đồ uống, thủ công mỹ nghệ).
• Quy trình kiểm định định lượng chặt chẽ: Đề tài thu thập và phân tích hoàn chỉnh dữ liệu từ 150 khách hàng tại Huế. Quy trình thực nghiệm kiểm chứng tính đơn hướng và độ tin cậy của bộ thang đo gồm 26 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA; chứng minh sự tương quan và tác động của 5 nhóm yếu tố (Tính hữu ích, Niềm tin, Giá cả, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội) đến quyết định mua sản phẩm OCOP qua mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test.
• Hệ thống kiến nghị 4 bên: Tác giả phân cấp các khuyến nghị thực thi đến 4 nhóm chủ thể:
  1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm OCOP trên TikTok Shop: Nâng cao năng lực vận hành sàn, đầu tư hình ảnh/video trực quan, duy trì chất lượng đồng nhất và cam kết chính sách sau bán.
  2. Đối với sàn thương mại điện tử TikTok Shop: Hỗ trợ kỹ thuật, tối ưu thuật toán hiển thị cho gian hàng đặc sản địa phương, tăng cường mã giảm giá vận chuyển cho sản phẩm OCOP.
  3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ kiểm soát chất lượng, tổ chức các chương trình tập huấn kỹ năng bán hàng trực tuyến và hỗ trợ xúc tiến thương mại số cho chủ thể OCOP.
  4. Đối với khách hàng: Tăng cường tìm hiểu chứng nhận OCOP, tận dụng các chính sách bảo vệ người tiêu dùng và đóng góp phản hồi đánh giá minh bạch trên nền tảng.

Đóng góp của đề tài

Theo công bố của tác giả, nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm sản phẩm OCOP trên nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop tại địa bàn Thành phố Huế. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiêu dùng nông đặc sản địa phương, tạo tiền đề thực tiễn cho các doanh nghiệp OCOP Huế và cơ quan chức năng xây dựng chiến lược thương mại số phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo nội dung và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày:

• Hạn chế về kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô khảo sát dừng lại ở mức $n = 150$ khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu phân tích theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($N_{min} = 130$) và Nguyễn Đình Thọ (2014) ($N_{min} = 98$), nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025), phản ánh hành vi tiêu dùng trong một thời điểm nhất định, chưa theo dõi được sự biến thiên hành vi theo mùa vụ hoặc các dịp lễ tết.
• Hạn chế về số lượng biến trong mô hình: Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 biến độc lập (hữu ích, niềm tin, giá cả, rủi ro, ảnh hưởng xã hội). Thực tế quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop còn có thể chịu sự chi phối của các yếu tố đặc thù khác như hình thức tiếp thị qua phát trực tiếp (Livestream), chất lượng nội dung video ngắn hoặc các biến nhân khẩu học điều tiết.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này cần mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa địa bàn khảo sát ngoài phạm vi Thừa Thiên Huế, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất và xem xét bổ sung các yếu tố đặc trưng của thương mại giải trí (Shoppertainment) vào mô hình phân tích.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh và Kinh tế nông nghiệp khi thực hiện các khóa luận, đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử thế hệ mới (Social Commerce / TikTok Shop).
• Nhà nghiên cứu: Cần tài liệu tham khảo về khung lý thuyết kết hợp (TRA, TPB, TAM, TPR), bảng tổng hợp 13 mô hình nghiên cứu liên quan, cùng hệ thống thang đo chuẩn hóa 26 biến quan sát đo lường hành vi mua nông đặc sản.
• Các hợp tác xã, doanh nghiệp OCOP: Đặc biệt là 10 doanh nghiệp OCOP tại Huế (YesHue, Mộc Truly Hue’s, Maries, Tinh dầu NEO, Tinh dầu Kim Vui, Tinh dầu Hoa Nén, Hue ONE FOOD, Sâm Bố Chính Hoàng Gia, Hương Sạch Tân Nguyên, Yến sào Hoa Sữa) và các đơn vị sản xuất đặc sản địa phương khác có căn cứ định hình chiến lược tiếp thị nội dung, quản trị rủi ro vận chuyển và tối ưu hóa chính sách giá khi mở gian hàng trên TikTok Shop.
• Cơ quan quản lý địa phương: Chi Cục Phát triển Nông thôn, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công Thương Thành phố Huế làm tư liệu phục vụ xây dựng các chương trình đào tạo chuyển đổi số, xúc tiến thương mại nông nghiệp đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên những công thức và căn cứ phương pháp luận nào?

Quy mô mẫu của khóa luận là $n = 150$ mẫu khách hàng tại Thành phố Huế. Tác giả căn cứ vào hai tiêu chuẩn khoa học:

• Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 5 \times 26 = 130$ mẫu).
• Tiêu chuẩn phân tích hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014): $N_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu (với $p$ là số biến độc lập). Kích thước $n = 150$ bảo đảm thỏa mãn cả hai điều kiện trên.

2. Nghiên cứu tập trung khảo sát những nhóm sản phẩm OCOP nào và tại các gian hàng TikTok Shop cụ thể nào của Thành phố Huế?

Khóa luận tập trung khảo sát 4 nhóm sản phẩm OCOP chính gồm: (1) Thực phẩm, (2) Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu, (3) Đồ uống, (4) Thủ công mỹ nghệ. Dữ liệu được tiếp cận thông qua 10 cửa hàng kinh doanh sản phẩm OCOP Huế trên TikTok Shop: YesHue, Mộc Truly Hue’s, Maries, Tinh dầu NEO, Tinh dầu Kim Vui, Tinh dầu Hoa Nén, Hue ONE FOOD, Sâm Bố Chính Hoàng Gia, Hương Sạch Tân Nguyên và Yến sào Hoa Sữa.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào và được đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố độc lập với tổng cộng 23 biến quan sát:

• Nhận thức hữu ích: 4 biến quan sát (HI1 - HI4).
• Niềm tin: 4 biến quan sát (NT1 - NT4).
• Giá cả: 6 biến quan sát (GC1 - GC6).
• Nhận thức rủi ro: 5 biến quan sát (RR1 - RR5).
• Ảnh hưởng xã hội: 4 biến quan sát (AXH1 - AXH4). Biến phụ thuộc là Quyết định mua gồm 3 biến quan sát (QDM1 - QDM3). Tổng số biến quan sát trong toàn bộ mô hình là 26 biến.

4. Tiềm năng người dùng TikTok tại Việt Nam được tác giả chứng minh qua những số liệu thống kê cụ thể nào?

Theo số liệu từ ByteDance được trích dẫn qua báo cáo của VECOM (2024), tính đến đầu năm 2024, TikTok tại Việt Nam có 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Nền tảng này có khả năng tiếp cận quảng cáo tới 92,6% nhóm người trưởng thành và 86,3% tổng số người dùng Internet. Trong giai đoạn từ đầu năm 2023 đến đầu năm 2024, phạm vi tiếp cận quảng cáo mở rộng thêm 18 triệu người (tăng 35,8%); riêng từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024 đã tăng thêm 5,1 triệu người (tăng 8,2%).

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và khuyến nghị hướng đến những chủ thể nào?

Khóa luận xây dựng 5 nhóm giải pháp chuyên môn gắn với 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu: giải pháp về tính hữu ích, niềm tin, giá cả, nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội. Đồng thời, phần kết luận và kiến nghị đưa ra các đề xuất cụ thể phân cấp cho 4 nhóm đối tượng: doanh nghiệp OCOP trên TikTok Shop, sàn thương mại điện tử TikTok Shop, cơ quan quản lý nhà nước và khách hàng tiêu dùng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Như Hoàng Anh đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tại Thành phố Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng gắn với 10 thương hiệu OCOP địa phương, công trình đã kiểm chứng tác động của các yếu tố nhận thức hữu ích, niềm tin, giá cả, rủi ro và ảnh hưởng xã hội. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng trên cơ sở dữ liệu thực tế, cung cấp tài liệu tham khảo khoa học có giá trị ứng dụng cho các chủ thể sản xuất kinh doanh OCOP và các nhà hoạch định chính sách thương mại điện tử địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Thương mại điện tử. Sàn thương mại điện tử. Nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop .12 iv SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào 1. Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng. Khung lý thuyết của các tiêu chí đánh giá.

Mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo .33 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP CỦA THÀNH PHỐ HUẾ. Tổng quan về chương trình OCOP tại Thành phố Huế. Giới thiệu về chương trình OCOP tại Thành phố Huế. Sản phẩm OCOP và tiêu chí đánh giá sản phẩm OCOP.

Đánh giá các sản phẩm OCOP tại Thành phố Huế. Số lượng sản phẩm. Cơ cấu sản phẩm ( bảng 3-4-5 sao). Số chủ thể đăng ký tham gia chương trình OCOP.

Tình hình tổ chức hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của chính quyền đối với các doanh nghiệp có sản phẩm OCOP. Hoạt động phát triển bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT. Hoạt động bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT TikTok Shop của các doanh nghiệp OCOP Huế. Kết quả nghiên cứu .1 Mô tả mẫu nghiên cứu.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.5 Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .6 Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP .66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .78 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP CỦA THÀNH PHỐ HUẾ.

Định hướng phát triển sản phẩm OCOP .80 v SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 3. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP tại Thành phố Huế. Giải pháp đối với nhóm nhân tố hữu ích.

Giải pháp đối với nhóm nhân tố niềm tin. Giải pháp đối với nhóm nhân tố giá cả. Giải pháp đối với nhóm nhân tố rủi ro. Giải pháp đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội.83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm OCOP trên TikTok Shop .2 Đối với sàn thương mại điện tử TikTok Shop .3 Đối với cơ quan quản lý nhà nước .4 Đối với khách hàng .86 TÀI LIỆU THAM KHẢO.91 vi SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quá trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA. 3: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB).

4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011). 5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Rezaei và cộng sự (2014). 6: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro. 7: Mô hình đề xuất nghiên cứu .35 vii SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. 2: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. 3: Thang đo tính hũu ích đã hiệu chỉnh.

4: Thang đo niềm tin đã hiệu chỉnh. 5: Thang đo giá cả đã hiệu chỉnh. 6: Thang đo nhận thức rủi ro đã hiệu chỉnh. 7: Thang đo ảnh hưởng xã hội đã hiệu chỉnh.

8: Thang đo quyết định đã hiệu chỉnh. 1: Thống kê số lượng sản phẩm trong 3 năm 2022 - 2024. 2: Đặc điểm mẫu điều tra. 3: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày của khách hàng.

4: Sản phẩm đạt chứng nhận OCOP mà khách hàng thường mua. 5: Lý do khách hàng lựa chọn mua sản phẩm đạt chứng nhận OCOP ở TikTok Shop. 6: Tần suất khách hàng mua sản phẩm đạt chứng nhận OCOP ở TikTok Shop. 7: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo biến độc lập.

8: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo biến phụ thuộc. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập. 10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập. 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.

12: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc. 13: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. 14: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy .63 viii SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.

15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến. 17: Đánh giá về yếu tố nhận thức hữu ích. 18: Đánh giá về yếu tố nhận thức niềm tin.

19: Đánh giá về yếu tố nhận thức giá cả. 20: Đánh giá về yếu tố nhận thức rủi ro. 21: Đánh giá về yếu tố ảnh hưởng xã hội. 22: Đánh giá về yếu tố quyết định mua .76 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.

1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.64 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1: Logo về Chương trình OCOP.39 ix SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào TÓM LƯỢC KHOÁ LUẬN CUỐI KHOÁ Họ và tên: NGUYỄN NHƯ HOÀNG ANH Ngành: Thương mại điện tử Mã sinh viên: 21K4160011 Niên khoá: 2021-2025 Giảng viên hướng dẫn: PGS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP CỦA THÀNH PHỐ HUẾ.

Mục đích và đối tượng nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop của Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất giải pháp hoạt động bán hàng trực tuyến nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng: Sử dụng các phương pháp thu thập; tổng hợp và phân tích số liệu; thống kê mô tả; phân tích độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tương quan; kiểm định Independent Sample T - Test và One - Way ANOVA và kiểm định One Sample T-test.

Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận: Bài nghiên cứu cơ bản đã hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyểt định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế. Bên cạnh đó, cho biết được yếu tố nào đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng từ đó đề xuất giải pháp nào góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm OCOP của Thành phố Huế. x SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I.

Lý do lựa chọn đề tài Chương trình OCOP (mỗi xã một sản phẩm) đang ngày càng được chú trọng và phát triển với tinh thần nâng cao giá trị sản phẩm địa phương bảo tồn truyền thống tốt đẹp, tạo việc làm cho người dân góp phần phát triển kinh tế địa phương. Xu hướng toàn cầu hoá hiện nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ như vụ bão của công nghệ thông tin và truyền thông đã làm cho ngành TMĐT trở nên phổ biến hơn. Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần dần chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm được thời gian. TikTok, hiện nay là một nền tảng mạng xã hội có sức nóng tạo ra một kênh tiếp thị mới lạ nhiều tiềm năng để quảng bá sản phẩm hơn thế nữa là cầu nối tiêu thụ hàng Việt.TS Trần Minh Tuấn, Vụ trưởng Vụ Kinh tế số và Xã hội số - Bộ Thông tin và Truyền thông thông tin, đến hết năm 2023, lĩnh vực TMĐT đã đóng góp khoảng 15-17% tổng giá trị của kinh tế số quốc gia (VECOM, 2024).

Theo dữ liệu do ByteDance công bố, tính đến đầu năm 2024, TikTok tại Việt Nam ghi nhận 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Đáng chú ý, nền tảng này cho thấy khả năng tiếp cận quảng cáo lên tới 92,6% nhóm người trưởng thành trong nước. Ngoài ra, phạm vi tiếp cận quảng cáo trên TikTok tại Việt Nam vào thời điểm này tương đương 86,3% tổng số người dùng Internet, không phân biệt độ tuổi. Dữ liệu từ công cụ lập kế hoạch quảng cáo của ByteDance cũng cho thấy, trong giai đoạn từ đầu năm 2023 đến đầu năm 2024, phạm vi tiếp cận quảng cáo của TikTok tại Việt Nam đã mở rộng thêm 18 triệu người, tương ứng mức tăng trưởng 35,8%.

Đặc biệt, chỉ trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 1/2024, số lượng người tiếp cận quảng cáo tiềm năng trên nền tảng này đã tăng thêm 5,1 triệu người, tương đương mức tăng 8,2% (VECOM, 2024). Từ những số liệu trên đã cho thấy TikTok là một thị trường tiềm năng, mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Một nền tảng giúp doanh nghiệp kết nối với đối tượng khách hàng trẻ bởi sự đa dạng về các mục tiêu quảng cáo sản phẩm nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng. 1 SVTH: Nguyễn Như Hoàng Anh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Hiện nay các sản phẩm dịch vụ đạt chứng nhận OCOP thông qua các nền tảng TMĐT vẫn còn hạn chế. Phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách hàng địa phương là điều cần thiết để các doanh nghiệp và nhà sản xuất có được những hiểu biết sâu sắc về động lực thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm OCOP thông qua các nền tảng TMĐT như TikTok Shop sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế địa phương. Điều này sẽ giúp tạo ra các cơ hội việc làm mới và nâng cao thu nhập cho người dân địa phương.