Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt - ĐH Kinh tế Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Trần Nhật Quang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhôm Kính Phúc Đạt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt

Thị trường vật liệu xây dựng hiện nay phát triển rất nhanh. Sản phẩm nhôm kính đóng vai trò then chốt trong các công trình kiến trúc hiện đại. Công ty TNHH Nhôm kính Phúc Đạt là đơn vị uy tín tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng sản phẩm cửa nhôm, vách kính và phụ kiện cao cấp. Khách hàng lựa chọn sản phẩm nhôm kính để bảo đảm tính an toàn, thẩm mỹ và độ bền công trình. Quyết định mua hàng chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ cùng tiêu chuẩn kỹ thuật. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Phúc Đạt gia tăng rõ rệt theo thời gian. Sự am hiểu này tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua giúp doanh nghiệp định vị chính xác vị thế cạnh tranh. Thị trường đòi hỏi sự đổi mới liên tục trong khâu phân phối và tiếp thị. Phúc Đạt không ngừng nâng cao năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu khắt khe. Doanh thu của công ty duy trì mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm. Sự chuyển dịch trong xu hướng thiết kế nội ngoại thất cũng tác động mạnh mẽ đến thị hiếu tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh thị trường và thương hiệu Phúc Đạt

Ngành nhôm kính ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều nhà thầu và đại lý. Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp xây dựng đều đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe. Công ty Phúc Đạt khẳng định uy tín qua hàng trăm công trình thực tế. Sản phẩm của công ty đáp ứng tiêu chí thẩm mỹ, cách âm và cách nhiệt tốt. Đội ngũ kỹ thuật viên sở hữu trình độ chuyên môn cao. Nhân sự sản xuất nắm vững công nghệ lắp ghép hiện đại. Uy tín thương hiệu trở thành điểm tựa vững chắc cho mọi giao dịch. Khách hàng tin tưởng năng lực thi công và tiến độ bàn giao của đơn vị. Mối quan hệ đối tác bền vững được xây dựng trên sự minh bạch. Doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng.

1.2. Khái niệm và bản chất của quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là mắt xích cuối cùng trong tiến trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Hành vi này xuất phát từ việc nhận thức nhu cầu lắp đặt cửa và vách kính. Người mua tiến hành thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Họ so sánh tính năng kỹ thuật, độ dày nhôm và báo giá thi công. Bản chất của quyết định mua gắn liền với sự cân nhắc rủi ro tài chính. Khách hàng ưu tiên những đơn vị có hợp đồng rõ ràng và chế độ bảo hành dài hạn. Công ty Phúc Đạt đáp ứng tốt tâm lý thận trọng này thông qua tư vấn minh bạch. Quyết định mua thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào giá trị sản phẩm. Mọi cam kết chất lượng đều định hình lòng trung thành của người mua.

II. Phân tích quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt

Thực tế nghiên cứu tại Công ty Phúc Đạt phản ánh nhiều khía cạnh sâu sắc về hành vi khách hàng. Yếu tố chất lượng sản phẩm giữ vị trí tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn. Độ bền của khung nhôm, khả năng chống nước và tính thẩm mỹ quyết định sự hài lòng. Bên cạnh chất lượng, yếu tố giá cả cũng tác động lớn đến quyết định chi tiêu. Khách hàng luôn mong muốn mức giá hợp lý đi kèm chất lượng tương xứng. Doanh nghiệp đối mặt với bài toán tối ưu chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Chi phí vận hành gia tăng trong giai đoạn 2022-2023 gây áp lực lên tỷ suất lợi nhuận. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt bậc trong năm 2024 đã tháo gỡ điểm nghẽn này. Yếu tố thương hiệu và uy tín tạo nên lợi thế nhận diện đặc biệt. Khách hàng chịu sự ảnh hưởng từ đánh giá của người thân, đối tác và nhà thầu xây dựng. Hoạt động quảng bá trực tuyến chưa được khai thác toàn diện cũng là một hạn chế. Đội ngũ bán hàng cần bổ sung kỹ năng chuyên sâu để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Việc quản lý tiến độ thi công đôi khi gặp trở ngại do thời tiết.

2.1. Tác động của chất lượng và giá thành sản phẩm

Chất lượng kỹ thuật định hình sự an tâm cho người mua. Khung nhôm đạt chuẩn phải chịu được sức gió lớn và không bị oxy hóa. Kính cường lực cần đáp ứng độ dày tiêu chuẩn và độ trong suốt cao. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho vật liệu có chứng nhận kiểm định rõ ràng. Mặc dù vậy, sự cạnh tranh về giá trên thị trường diễn ra rất khốc liệt. Các cơ sở nhỏ lẻ thường áp dụng chiến lược hạ giá để thu hút khách. Phúc Đạt không lựa chọn cạnh tranh bằng giá rẻ mà tập trung vào giá trị thực tế. Bảng báo giá chi tiết từng hạng mục giúp khách hàng dễ dàng hoạch định ngân sách. Sự cân bằng giữa chất lượng và giá tiền quyết định tỷ lệ chốt đơn hàng.

2.2. Ảnh hưởng của tâm lý và nhóm tham khảo xã hội

Tâm lý tiêu dùng chịu sự dẫn dắt mạnh mẽ từ các nhu cầu an toàn và thẩm mỹ. Khách hàng mong muốn không gian sống tiện nghi, sang trọng và hiện đại. Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, kiến trúc sư và nhà thầu có sức ảnh hưởng sâu sắc. Những lời giới thiệu truyền miệng tạo dựng niềm tin nhanh chóng hơn thông điệp quảng cáo. Khách hàng thường tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi ký hợp đồng thi công. Hình ảnh thương hiệu Phúc Đạt gắn liền với sự chuyên nghiệp và trách nhiệm. Nhận thức tích cực về thương hiệu giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại ban đầu. Khách hàng cảm thấy an tâm khi đơn vị thi công cam kết bảo dưỡng định kỳ chu đáo. Mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng.

III. Giải pháp tăng quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định mua. Trước hết, ban lãnh đạo cần tối ưu hóa quy trình nhập khẩu nguyên vật liệu nhôm kính. Việc này giúp kiểm soát chi phí sản xuất và giữ giá bán ở mức cạnh tranh. Phúc Đạt cần mở rộng danh mục sản phẩm từ phân khúc phổ thông đến cao cấp. Doanh nghiệp cần tăng cường kiểm soát chất lượng tại từng công đoạn gia công. Mọi thanh nhôm và tấm kính xuất xưởng phải đạt tiêu chuẩn cơ học khắt khe. Song song đó, công ty cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị đa kênh. Nền tảng số giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng nhanh chóng. Việc ứng dụng công nghệ trực quan như mô phỏng 3D mang lại trải nghiệm thực tế sinh động. Khách hàng dễ dàng hình dung kiến trúc cửa kính trước khi tiến hành lắp ráp. Công ty cũng cần cải thiện chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Dịch vụ bảo trì nhanh chóng tạo dựng sự hài lòng dài lâu. Đội ngũ tư vấn cần được đào tạo bài bản về kỹ thuật chuyên môn. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng.

3.1. Hoàn thiện chất lượng và chính sách giá cạnh tranh

Công ty Phúc Đạt cần thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng đa tầng. Vật liệu đầu vào phải có chứng chỉ xuất xứ rõ ràng từ các nhà máy danh tiếng. Công nghệ cắt góc và ép ke hiện đại giúp các góc cửa liền mạch, chống thấm nước tuyệt đối. Bên cạnh đó, chính sách giá linh hoạt là chìa khóa mở rộng thị phần. Doanh nghiệp cần xây dựng nhiều gói giải pháp phù hợp với từng phân khúc ngân sách. Các chương trình ưu đãi cho dự án khối lượng lớn kích thích nhà thầu hợp tác dài hạn. Phương thức thanh toán theo tiến độ thi công giảm áp lực tài chính cho chủ nhà. Mức giá minh bạch đi liền với cam kết độ bền khẳng định vị thế thương hiệu.

3.2. Nâng cao dịch vụ tư vấn và kỹ thuật thi công

Đội ngũ nhân sự là cầu nối trực tiếp biến nhu cầu thành quyết định mua hàng. Công ty cần định kỳ bồi dưỡng chuyên môn kỹ thuật cho nhân viên tư vấn. Khả năng đọc bản vẽ và am hiểu phong thủy kiến trúc gia tăng giá trị phục vụ. Nhân viên bán hàng cần cung cấp giải pháp thiết kế thay vì chỉ báo giá đơn thuần. Đội thợ lắp ráp tại hiện trường phải tuân thủ nghiêm ngặt quy trình an toàn lao động. Kỹ thuật bắn keo silicone kín khít và căn chỉnh phụ kiện chuẩn xác giúp cửa vận hành êm ái. Chính sách bảo hành tận tâm sau nghiệm thu tạo dựng lòng tin vững chắc. Sự phản hồi nhanh chóng đối với các trục trặc kỹ thuật giữ chân khách hàng lâu dài.

IV. Kết luận về quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt

Quyết định mua nhôm kính tại Công ty Phúc Đạt phụ thuộc vào sự kết hợp giữa chất lượng, giá trị và trải nghiệm. Doanh nghiệp đã chứng minh năng lực qua doanh thu tăng trưởng ổn định trong ba năm qua. Cơ cấu lao động trình độ cao tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mô hình phân tích thực nghiệm chỉ ra rõ tầm quan trọng của từng yếu tố tác động. Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì thế mạnh cốt lõi về kỹ thuật sản xuất. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý chi phí sẽ gia tăng biên lợi nhuận. Sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng tạo lập hệ sinh thái tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu uy tín sẽ dẫn dắt thị trường khu vực. Khách hàng lựa chọn sản phẩm nhôm kính Phúc Đạt nhận được giá trị thẩm mỹ và an toàn tối ưu. Các chiến lược kinh doanh cần liên tục bám sát nhu cầu thực tế của từng đối tượng. Bài học quản trị từ nghiên cứu mở ra hướng đi bền vững cho các doanh nghiệp ngành nhôm kính. Doanh nghiệp thích ứng linh hoạt sẽ gặt hái thành công vượt trội.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị bán hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu giá trị cho ban lãnh đạo Công ty Phúc Đạt. Doanh nghiệp cần số hóa hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Việc lưu trữ lịch sử tương tác giúp đội ngũ bán hàng đưa ra tư vấn chính xác. Doanh nghiệp chủ động phân loại khách hàng theo quy mô công trình và khả năng tài chính. Mỗi nhóm khách hàng nhận được chính sách chăm sóc và ưu đãi riêng biệt. Quy trình bàn giao sản phẩm cần được chuẩn hóa với biên bản nghiệm thu chi tiết. Khảo sát mức độ hài lòng sau thi công giúp doanh nghiệp khắc phục kịp thời các thiếu sót. Sự chuyên nghiệp trong từng khâu vận hành củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua lại.

4.2. Định hướng phát triển thị trường nhôm kính bền vững

Xu hướng xây dựng xanh đòi hỏi vật liệu nhôm kính phải đạt tiêu chuẩn cách nhiệt tối ưu. Phúc Đạt cần đi đầu trong việc cung cấp các dòng kính tiết kiệm năng lượng. Hệ cửa nhôm cầu cách nhiệt là hướng phát triển đầy tiềm năng cho các công trình cao cấp. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông về các giá trị bền vững và thân thiện với môi trường. Việc mở rộng liên kết với các đơn vị thiết kế nội ngoại thất tạo nguồn khách hàng ổn định. Đồng thời, công ty tiếp tục đầu tư máy móc tự động hóa nhằm giảm thiểu hao hụt nguyên liệu. Chiến lược kinh doanh bền vững không chỉ tạo ra doanh thu vượt trội mà còn khẳng định vị thế thương hiệu Phúc Đạt trên thị trường cơ khí xây dựng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tính cấp thiết và bối cảnh thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên bối cảnh ngành xây dựng và tốc độ đô thị hóa tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, kéo theo nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nhôm kính phục vụ hoàn thiện công trình dân dụng và thương mại. Theo số liệu của Hiệp hội Nhôm Việt Nam (VAL), sản lượng nhôm trong nước ước tính đạt khoảng 1,5 triệu tấn vào năm 2024, tương đương giá trị 4,2 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng hơn 14% so với năm 2023. Trong cơ cấu này, nhôm định hình dùng để gia công hệ cửa, vách ngăn và khung kính kiến trúc chiếm 43% tổng sản lượng. Riêng phân khúc thị trường cửa nhôm kính đạt quy mô khoảng 35.000 tỷ đồng trong năm 2024, chiếm tỷ trọng 65–70% tổng nhu cầu vật liệu nhôm trong ngành xây dựng.

Sản phẩm nhôm kính dần thay thế các vật liệu truyền thống như gỗ tự nhiên hay sắt nhờ sở hữu các đặc tính kỹ thuật vượt trội: độ bền cao, tính năng chống ăn mòn, khả năng cách âm, cách nhiệt, thẩm mỹ kiến trúc đa dạng và giá thành hợp lý. Tuy nhiên, thị trường ngày càng xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn và nhiều cơ sở gia công vừa và nhỏ. Quyết định mua của khách hàng không đơn thuần dựa trên tính năng cơ học của vật liệu mà chịu sự chi phối tổng hòa từ giá cả, nhận thức chất lượng, thương hiệu, chính sách khuyến mãi và tác động từ nhóm tham khảo.

Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt là đơn vị có 11 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực gia công, lắp đặt nhôm kính tại thị trường miền Nam. Nhằm duy trì và mở rộng thị phần trước sức ép cạnh tranh, việc nhận diện và đo lường các nhân tố chi phối hành vi mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chính sách kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập hệ thống câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt?
  2. Những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm nhôm kính tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt?
  3. Giải pháp nào cần được triển khai để gia tăng sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt?
• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm nhôm kính tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt; trên cơ sở đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy nhu cầu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa và phân tích cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
    2. Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm nhôm kính tại doanh nghiệp.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp phù hợp hỗ trợ doanh nghiệp tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Khảo sát các khách hàng cá nhân có nhu cầu và ý định mua sản phẩm nhôm kính tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt (địa bàn TP. Hồ Chí Minh).
  • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát thực địa từ ngày 16/10 đến ngày 31/10.
  • Nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng, các nhân tố marketing hỗn hợp và nhân khẩu học tác động đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính gia dụng và công trình.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng theo Macinnis (2008) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhìn nhận hành vi mua là chuỗi tương tác phức tạp giữa các kích thích môi trường bên ngoài và nhận thức, cảm xúc, phản ứng nội tại của cá nhân.
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1997), phân loại thành bốn nhóm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách sống); Tâm lý (động lực theo Tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, tri thức, cảm xúc, ký ức).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn của Kotler & Keller (2012): (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Waluya và cộng sự, 2019; Dwi Rachmawatia và cộng sự, 2019; T. Sathish, 2018; Chowchote, 2017; Trần Thanh Quốc, 2019; Nguyễn Trường Sơn và cộng sự, 2020; Lê Thị Hải Yến, 2021; Nguyễn Thị Thảo Quỳnh, 2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập tác động đến một biến phụ thuộc:

1. Chất lượng (CL): Đo lường tính năng kỹ thuật, độ bền, độ kín khít, tính thẩm mỹ gia công và độ an toàn của thanh nhôm, phụ kiện và kính (H1: tác động tích cực).
2. Thương hiệu (TH): Đo lường mức độ nhận biết, cảm giác quen thuộc, độ uy tín và thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu Nhôm Kính Phúc Đạt (H2: tác động tích cực).
3. Giá cả (GC): Đánh giá mức độ ổn định, sự tương xứng giữa giá và chất lượng cảm nhận, tính minh bạch trong báo giá và tính cạnh tranh (H3: tác động tích cực).
4. Nhóm tham khảo (TK): Tác động từ lời khuyên của người có kinh nghiệm, công trình thực tế đã thi công, giới thiệu của người thân, bạn bè và đánh giá trên mạng xã hội (H4: tác động tích cực).
5. Khuyến mãi (KM): Các hình thức chiết khấu giá, quà tặng phụ kiện, hỗ trợ chi phí lắp đặt và tính định kỳ của chương trình ưu đãi (H5: tác động tích cực).

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm nhôm kính (QĐM).

Biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Chất lượng	CL	4 (CL1–CL4)	Vật liệu chắc chắn, độ bền; khả năng chịu lực, nhiệt, ẩm; hoàn thiện tỉ mỉ; chuẩn an toàn kỹ thuật	Nguyễn Thị Thảo Quỳnh (2022), Lê Thị Hải Yến (2021), Dwi Rachmawatia và CS (2019)
Thương hiệu	TH	4 (TH1–TH4)	Mức độ biết đến, độ nhận diện, sự uy tín trên thị trường, thiện cảm của khách hàng	Nguyễn Thị Thảo Quỳnh (2022), Trần Thanh Quốc (2019)
Giá cả	GC	5 (GC1–GC5)	Giá bán ổn định; tương xứng chất lượng; công bố rõ ràng; hợp khả năng chi trả; tính cạnh tranh	Nguyễn Thị Thảo Quỳnh (2022), Trần Thanh Quốc (2019), Chowchote (2017)
Nhóm tham khảo	TK	4 (TK1–TK4)	Hỏi ý kiến người am hiểu; quan sát công trình thực tế; bạn bè/người thân giới thiệu; mạng xã hội	Trần Thanh Quốc (2019), Nguyễn Trường Sơn và CS (2020), Lê Thị Hải Yến (2021)
Khuyến mãi	KM	4 (KM1–KM4)	Giảm giá trực tiếp; tặng phụ kiện/miễn phí lắp đặt; tần suất hấp dẫn; giá trị vượt chi phí	Nguyễn Thị Thảo Quỳnh (2022), Dwi Rachmawatia và CS (2019)
Quyết định mua	QĐM	3 (QĐM1–QĐM3)	Lựa chọn sau khi so sánh; quyết định đúng đắn, phù hợp; sẵn sàng giới thiệu cho người khác	Lê Thị Hải Yến (2021), Nguyễn Trường Sơn và CS (2020)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2022–2024 của Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt; tài liệu quy hoạch ngành bô-xít – nhôm Việt Nam; số liệu thống kê từ Hiệp hội Nhôm Quốc tế (IAI) và Hiệp hội Nhôm Việt Nam (VAL).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp phát cho khách hàng đến giao dịch hoặc tìm hiểu thông tin tại công ty. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng cho toàn bộ 24 biến quan sát.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:
  • Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với nhóm khách hàng cá nhân có ý định mua sắm nhôm kính.
  • Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (2018): số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N = 24 \times 5 = 120$). Để hạn chế sai lệch do phiếu không hợp lệ, tác giả mở rộng quy mô phát phiếu lên 130 mẫu.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm về cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Components và phép xoay Varimax cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; tổng phương sai trích Cumulative Variance $> 50%$; giá trị riêng Eigenvalue $> 1$).
  4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá cường độ quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc QĐM và các biến độc lập trước khi chạy hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter): Mô hình phương trình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$ Đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) và đồ thị phân phối chuẩn của phần dư.
  6. Kiểm định One Sample T-Test: Đánh giá giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng so với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value).
  7. Kiểm định One-Way ANOVA: Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng phân loại theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng lý luận và bối cảnh ngành của đề tài:

• Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, phân tích chi tiết bốn nhóm yếu tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quy trình năm bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler.
• Tổng hợp 7 công trình quốc tế và 4 công trình nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong nhiều phân khúc (ô tô, bất động sản, thương mại điện tử, vật liệu tôn, sắt thép, nội thất). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: chưa có nhiều đề tài khảo sát chuyên sâu phân khúc sản phẩm nhôm kính gia công tại các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Đánh giá thực tiễn thị trường nhôm thế giới: Nhu cầu nhôm toàn cầu dự báo tăng 40% vào năm 2030 (đạt trên 119 triệu tấn/năm theo IAI). Thị trường chịu áp lực thiếu hụt nguồn cung khi Trung Quốc khống chế trần công suất ở mức 45 triệu tấn/năm, các nhà máy châu Âu cắt giảm sản lượng do khủng hoảng năng lượng, tồn kho trên sàn LME và Thượng Hải giảm xuống 340.000 tấn và giá nhôm chuẩn vượt mốc 2.700 USD/tấn.
• Đánh giá thực tiễn thị trường nhôm Việt Nam: Năm 2024 sản lượng đạt gần 1,5 triệu tấn (4,2 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng đạt 14,5%. Nhu cầu nhôm xây dựng dự báo tăng bình quân 13%/năm giai đoạn 2024–2029. Quy hoạch khoáng sản 2021–2030 đặt mục tiêu khai thác 114,5–118 triệu tấn bô-xít/năm, sản xuất 11,6–18,65 triệu tấn alumina/năm, tạo tiền đề cung ứng nguyên liệu cho các cơ sở sản xuất trong nước.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt

Chương này trình bày toàn bộ số liệu thực trạng của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng:

• Tổng quan về Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt:
  • Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt; Giám đốc: Trần Thị Hồng Phượng; Mã số thuế: 0312974576; Trụ sở tại số 480/3 Tân Kỳ Tân Quý, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh.
  • Tầm nhìn: Phát triển hệ thống nhôm kính Phúc Đạt trên quy mô toàn quốc, đạt vị thế thương hiệu quốc gia. Sứ mệnh: Chuẩn hóa mô hình gia công lắp đặt, cung cấp giải pháp tổng thể về nhôm kính. Giá trị cốt lõi: hệ giá trị 5 chữ Tâm – Tín – Trí – Đồng – Nhân.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Giám đốc $\rightarrow$ Giám đốc điều hành $\rightarrow$ 4 phòng ban trực thuộc: Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Nhân sự, Phòng Vận hành Chức năng.

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2022/2023 (+/-)	So sánh 2022/2023 (%)	So sánh 2023/2024 (+/-)	So sánh 2023/2024 (%)
Tổng số lao động (người)	33	38	42	+5	+15,0%	+4	+10,0%
I. Giới tính
- Nam	26 (78,8%)	30 (78,9%)	32 (76,2%)	+4	+15,4%	+2	+6,7%
- Nữ	7 (21,2%)	8 (21,1%)	8 (23,8%)	+1	+14,3%	0	0,0%
II. Trình độ chuyên môn
- Cao đẳng, đại học	21 (63,6%)	25 (65,8%)	28 (66,7%)	+4	+19,0%	+3	+12,0%
- Lao động sản xuất trực tiếp	12 (36,4%)	13 (34,2%)	14 (33,3%)	+1	+8,3%	+1	+7,7%

• Tình hình kinh doanh giai đoạn 2022–2024:
  • Doanh thu năm 2022 đạt 12.193 tỷ đồng (ghi nhận theo báo cáo tài khóa), tăng lên 14.056 tỷ đồng năm 2023 (tăng 15,6%) và tiếp tục tăng trưởng 33,4% trong năm 2024.
  • Chi phí hoạt động gia tăng qua các năm, từ mức 10 tỷ đồng (2022) do mở rộng sản xuất, tuyển dụng nhân sự và mua sắm thiết bị gia công. Lợi nhuận gộp và lợi nhuận ròng duy trì đà tăng ổn định, khẳng định hiệu quả hoạt động kinh doanh của đơn vị.
• Kết quả xử lý thống kê định lượng sơ cấp:
  • Mẫu điều tra: Đạt 130 phiếu hợp lệ; cơ cấu mẫu phản ánh đặc điểm khách hàng cá nhân tại khu vực đô thị về giới tính, độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập.
  • Độ tin cậy thang đo: Toàn bộ các thang đo thành phần (CL, TH, GC, TK, KM) và thang đo biến phụ thuộc (QĐM) đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu ($> 0,6$), hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 24 biến quan sát đều $> 0,3$, không có biến nào bị loại.
  • Phân tích EFA: Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$; tổng phương sai trích đạt $> 50%$ và giá trị Eigenvalue của các nhân tố đều $> 1$. Dữ liệu hội tụ thành các nhân tố độc lập rõ ràng, không xuất hiện hiện tượng xáo trộn biến.
  • Hồi quy tuyến tính bội: Mô hình đạt độ tương thích cao. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng (Sig. $< 0,05$). Mức độ tác động giảm dần lần lượt là: Chất lượng, Thương hiệu, Giá cả, Nhóm tham khảo và Khuyến mãi. Trong đó, Chất lượng ($\beta$ cao nhất) và Thương hiệu giữ vai trò chi phối quyết định then chốt.
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn: Các hệ số VIF đều nằm trong giới hạn an toàn ($< 2$), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập; biểu đồ phân phối chuẩn phần dư cho thấy các điểm phân tán bám sát đường thẳng chuẩn tắc.
  • Kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-Test) và ANOVA: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng cao nhất ở các tiêu chí về độ chắc chắn của vật liệu, tính thẩm mỹ đường nét và tính rõ ràng của báo giá. Kiểm định One-Way ANOVA ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập và độ tuổi khác nhau, trong khi phân nhóm theo nghề nghiệp không ghi nhận sự khác biệt quá lớn.

Chương 3: Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nhôm kính của khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt

Dựa trên kết quả hồi quy và các phát hiện thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm:
   • Kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc phôi nhôm định hình và phụ kiện kim khí đồng bộ (bản lề, khóa, gioăng cao su chống rung).
   • Nâng cao độ chính xác trong công đoạn cắt, ép góc, hàn và lắp ráp kính cường lực nhằm tối ưu hóa tính năng cách âm, chống thấm nước và chịu áp lực gió.
   • Tuân thủ nghiêm ngặt các quy chuẩn kỹ thuật an toàn xây dựng, hoàn thiện bề mặt sơn tĩnh điện hoặc mạ anode chống trầy xước và ăn mòn.
2. Nhóm giải pháp về Thương hiệu:
   • Đầu tư hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ tại xưởng gia công, văn phòng đại diện, phương tiện vận tải và trang phục bảo hộ của đội ngũ thi công.
   • Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc bảo đảm tiến độ thi công, thực hiện cam kết bảo hành và gia tăng tính chuyên nghiệp trong giao tiếp bán hàng.
   • Quảng bá hình ảnh công ty qua các kênh thông tin trực tuyến, khẳng định định vị "chuẩn hóa mô hình gia công lắp đặt nhôm kính".
3. Nhóm giải pháp về Giá cả:
   • Xây dựng bảng báo giá chi tiết, phân cấp rõ ràng theo từng hệ nhôm (nhôm tiêu chuẩn, nhôm trung cấp, nhôm cao cấp nhập khẩu) để khách hàng dễ dàng đối chiếu.
   • Duy trì tính ổn định của giá bán trong bối cảnh giá nguyên liệu kim loại toàn cầu biến động; cân đối chi phí nội bộ nhằm duy trì mức giá cạnh tranh so với các cơ sở tư nhân trong khu vực.
4. Nhóm giải pháp về Khuyến mãi:
   • Áp dụng các chương trình ưu đãi thiết thực: chiết khấu phần trăm trên tổng giá trị hợp đồng xây dựng lớn, tặng kèm phụ kiện cao cấp hoặc miễn phí vận chuyển, lắp đặt tận nơi.
   • Tổ chức các đợt khuyến mãi định kỳ vào các mùa cao điểm xây dựng và sửa chữa nhà ở cuối năm để kích thích khách hàng chốt hợp đồng nhanh chóng.
5. Nhóm giải pháp về Khai thác nhóm tham khảo:
   • Xây dựng danh mục các công trình thực tế tiêu biểu đã bàn giao để làm tư liệu trực quan cho khách hàng mới tham quan và trải nghiệm.
   • Triển khai chính sách hoa hồng hoặc quà tặng tri ân dành cho khách hàng cũ, kỹ sư, nhà thầu xây dựng khi họ giới thiệu khách hàng mới cho công ty.
   • Chủ động quản lý và phản hồi các đánh giá, bình luận của người dùng trên nền tảng mạng xã hội nhằm tạo lập niềm tin đối với cộng đồng người tiêu dùng tiềm năng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã xác định và kiểm định thành công mô hình định lượng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt. Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
• Chất lượng và Thương hiệu được xác định là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của người mua. Khách hàng trong ngành hàng nhôm kính đòi hỏi khắt khe về độ bền chịu lực, khả năng cách âm, cách nhiệt và độ hoàn thiện cơ khí trước khi cân nhắc đến khía cạnh tài chính.
• Yếu tố Giá cả và Khuyến mãi có tác động hỗ trợ quan trọng, đóng vai trò đòn bẩy thúc đẩy hành động chuyển đổi từ ý định sang ký kết hợp đồng thi công thực tế.
• Phân tích One-Way ANOVA chỉ ra rằng các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau có xu hướng ưu tiên các tiêu chuẩn chất lượng và phân khúc giá nhôm kính khác nhau.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler, Macinnis và quy trình 5 bước ra quyết định trong bối cảnh đặc thù của thị trường vật liệu xây dựng hoàn thiện tại Việt Nam. Đề tài cung cấp bộ thang đo gồm 24 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sản phẩm kỹ thuật xây dựng dân dụng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh, năng lực nhân sự và cơ cấu chi phí của Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt trong giai đoạn 2022–2024. Kết quả nghiên cứu mang lại luận cứ thực nghiệm rõ ràng, giúp ban giám đốc công ty định hình chính sách sản phẩm, quản trị chất lượng, xây dựng thương hiệu và tối ưu hóa chính sách giá để nâng cao doanh số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 130 khách hàng, chủ yếu phân bố tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu thụ nhôm kính trên cả nước chưa cao.
• Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (từ ngày 16/10 đến ngày 31/10), chưa phản ánh hết tính chu kỳ và biến động tâm lý mua sắm của khách hàng vào các thời điểm khác nhau trong năm (như cao điểm xây dựng đầu năm hoặc mùa hoàn thiện cận Tết).
• Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung khảo sát 5 yếu tố cốt lõi (Chất lượng, Thương hiệu, Giá cả, Nhóm tham khảo, Khuyến mãi), chưa bao quát các nhân tố phụ trợ khác như chính sách bảo hành hậu mãi, kỹ năng tư vấn của nhân viên kinh doanh hay thời gian giao hàng và lắp đặt.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300–500 đối tượng và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm tăng độ tin cậy và tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành lân cận thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam hoặc khu vực miền Trung nơi Đại học Huế đặt trụ sở đào tạo.
• Bổ sung thêm các biến số độc lập mới vào mô hình nghiên cứu: Dịch vụ bảo hành sau bán hàng, Năng lực tư vấn kỹ thuật của đội ngũ kinh doanh, Rủi ro cảm nhận trong thi công và Kênh phân phối.
• Phân nhánh đối tượng nghiên cứu thành hai nhóm riêng biệt: khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức/nhà thầu xây dựng (B2B) để phân tích sự khác biệt trong cơ chế ra quyết định mua hàng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ khâu tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert, chọn kích thước mẫu theo công thức Hair et al., đến kỹ thuật xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 22 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, hồi quy tuyến tính, One Sample T-Test và One-Way ANOVA).
• Đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng: Đề tài cung cấp hệ thống số liệu thứ cấp cập nhật về sản lượng nhôm toàn cầu (IAI), quy hoạch ngành bô-xít – alumina của Việt Nam và dung lượng thị trường cửa nhôm kính nội địa (35.000 tỷ đồng), hỗ trợ đắc lực cho các phân tích vĩ mô về chuỗi cung ứng nhôm định hình.
• Đối với các doanh nghiệp gia công, kinh doanh nhôm kính vừa và nhỏ: Bản khóa luận là bản phân tích thực chứng hữu ích, giúp các nhà quản trị nhận thức rõ mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với thuộc tính kỹ thuật và uy tín thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả thay vì chỉ tập trung hạ giá thành sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm những nhân tố độc lập nào?

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (4 biến quan sát CL1–CL4); (2) Thương hiệu công ty (4 biến quan sát TH1–TH4); (3) Giá cả sản phẩm (5 biến quan sát GC1–GC5); (4) Nhóm tham khảo (4 biến quan sát TK1–TK4); (5) Chính sách khuyến mãi (4 biến quan sát KM1–KM4). Biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (3 biến quan sát QĐM1–QĐM3). Tổng cộng bảng hỏi sử dụng 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ.

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?

Theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2018), đối với các nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố EFA, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ gấp 5 lần số biến quan sát trên thang đo ($N = 24 \times 5 = 120$). Nhằm dự phòng rủi ro phiếu khảo sát bị lỗi hoặc thiếu thông tin, tác giả đã điều chỉnh nâng cỡ mẫu điều tra thực tế lên 130 khách hàng tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt trong giai đoạn từ ngày 16/10 đến ngày 31/10.

3. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh của Công ty Phúc Đạt giai đoạn 2022–2024 có biến động ra sao?

Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 33 người (năm 2022) lên 38 người (năm 2023, tăng 15%) và đạt 42 người (năm 2024, tăng 10%). Tỷ lệ lao động nam chiếm chủ đạo (76,2%–78,9%); lao động có trình độ cao đẳng, đại học chiếm 66,7% năm 2024. Về kinh doanh, doanh thu tăng trưởng ổn định từ 12.193 tỷ đồng (năm 2022) lên 14.056 tỷ đồng (năm 2023, tăng 15,6%) và tiếp tục tăng trưởng 33,4% trong năm 2024. Chi phí mở rộng hoạt động cũng tăng từ mức 10 tỷ đồng trong năm 2022.

4. Kết quả kiểm định hồi quy xác định nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua?

Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính tại công ty. Trong đó, Chất lượng là nhân tố có tác động lớn nhất (hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất), tiếp theo sau là Thương hiệu. Hai nhân tố này giữ vai trò chi phối hàng đầu, trong khi Giá cả, Nhóm tham khảo và Khuyến mãi là các nhân tố bổ trợ thúc đẩy hành vi mua.

5. Doanh nghiệp Phúc Đạt có cơ cấu tổ chức và giá trị cốt lõi như thế nào?

Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt do bà Trần Thị Hồng Phượng làm Giám đốc, đặt trụ sở tại quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh. Bộ máy điều hành gồm Giám đốc, Giám đốc điều hành và 4 phòng chức năng: Tài chính Kế toán, Kinh doanh, Nhân sự, Vận hành Chức năng. Doanh nghiệp vận hành dựa trên hệ giá trị cốt lõi gồm 5 chữ: Tâm (thượng tôn pháp luật, đạo đức), Tín (bảo vệ chữ tín, cam kết chất lượng), Trí (đổi mới sáng tạo, nâng cao công nghệ), Đồng (đồng tâm, tập thể đoàn kết) và Nhân (xây dựng đội ngũ nhân sự có tài, có đức).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Nhật Quang đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhôm kính tại Công ty TNHH Nhôm Kính Phúc Đạt thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 22. Phát hiện nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là hai động lực cốt lõi chi phối hành vi mua sắm của khách hàng trong phân khúc nhôm kính dân dụng và kiến trúc. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn doanh nghiệp, cung cấp căn cứ khoa học giúp Công ty Phúc Đạt cũng như các cơ sở gia công nhôm kính tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm hành vi khách hàng Thực tế cho thấy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, dẫn đến sự đa dạng trong cách định nghĩa và hiểu biết về khái niệm này. Hành vi mua hàng đã được nghiên cứu và phát triển qua nhiều giai đoạn theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh và xu hướng tiêu dùng, khiến nội dung và phạm vi của nó ngày càng được mở rộng. Vì hành vi mua hàng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như tâm lý, xã hội, văn hóa và cá nhân, nên đây không chỉ đơn thuần là hành động lựa chọn sản phẩm, mà còn là quá trình ra quyết định, nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của bản thân.

Macinnis (2008), Hành vi của người tiêu dùng có thể được hiểu là một quá trình ra quyết định phức tạp và toàn diện của cá nhân hoặc nhóm nhằm lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Quá trình này bao gồm nhiều quyết định liên quan đến việc mua sản phẩm nào, tại sao lại chọn sản phẩm đó, mua khi nào, ở đâu, bằng cách nào và với số lượng bao nhiêu. Nói cách khác, hành vi tiêu dùng phản ánh cách con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tìm hiểu, trải nghiệm và tiêu thụ sản phẩm, đồng thời thể hiện sự thay đổi về nhận thức, thái độ và xu hướng tiêu dùng theo thời gian. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi mua của khách hàng được hiểu là kết quả của sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài với quá trình nhận thức, cảm xúc và phản ứng bên trong của con người.

Chính sự tương tác này khiến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng không ngừng thay đổi, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ lựa chọn, ra quyết định và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, hành vi khách hàng bao hàm toàn bộ suy nghĩ, cảm xúc và hành động mà cá nhân thể hiện trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, qua đó phản ánh cách họ tìm kiếm giá trị và thỏa mãn nhu cầu trong hoạt động tiêu dùng hàng ngày. SVTH: Trần Nhật Quang 8 Khóa luận tốt nghiệp TS. Nguyễn Thế Hùng Mỗi thời điểm đều có những quan điểm khác nhau, từ đó tác giả đã rút ra khái niệm hành vi mua là toàn bộ quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức trải qua để nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quá trình này cũng bao gồm nhận thức, đánh giá và hành động sau khi mua. Quá trình này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa, phản ánh cách con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân. Nói cách khác, hành vi mua hàng không chỉ đơn thuần là hành động mua mà là một quá trình ra quyết định phức tạp, bao gồm việc nhận thức nhu cầu, hình thành thái độ, đánh giá giá trị và lựa chọn phương án tối ưu. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Cá nhân Văn hóa Xã hội - Tuổi tác và chu kì sống Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm tham - Nghề nghiệp - Nhóm văn hóa khảo - Hoàn cảnh kinh - Động lực - Tầng lớp xã - Gia đình tế - Nhận thức hội - Vai trò và địa - Cá tính và ý - Trí Thức Người vị niệm về bản thân tiêu dùng - Cảm xúc - Phong cách - Ký ức sống Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn Kotler, 1997) a.

Yếu tố về văn hóa - Nền văn hóa Yếu tố văn hóa được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người Việt Nam thường chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc khi lựa chọn sản phẩm, điều này thể hiện rõ qua việc đánh giá, so sánh và quyết định mua hàng. Do đó, các nhà tiếp SVTH: Trần Nhật Quang 9 Khóa luận tốt nghiệp TS. Nguyễn Thế Hùng thị phải thấu hiểu những đặc điểm văn hóa này và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp, tạo dựng sự đồng điệu và niềm tin với khách hàng, bao gồm mọi yếu tố từ thông điệp quảng cáo, màu sắc, thiết kế sản phẩm, phong cách phục vụ và thậm chí cả thái độ của nhân viên bán hàng.

- Nhóm văn hóa Trong mỗi nền văn hóa luôn tồn tại những tiểu văn hóa hay văn hóa đặc thù, phản ánh bản sắc riêng và mức độ gắn kết giữa các thành viên trong cộng đồng. Các tiểu văn hóa này có thể hình thành dựa trên dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, tầng lớp xã hội hoặc vùng địa lý, và chúng có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ, sở thích và hành vi tiêu dùng của từng nhóm người. Việc thấu hiểu đặc điểm của từng tiểu văn hóa giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và giá trị đặc trưng của từng nhóm khách hàng trong xã hội đa dạng. - Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là một nhóm người luôn tồn tại và đồng nhất trong xã hội, được phân biệt bởi một hệ thống phân cấp biệt lập.

Các thành viên trong cùng một nhóm thường có chung những sở thích, lối sống và hành vi, và vì vậy, sự khác biệt về sự hiện diện, hành vi và thói quen của họ phát sinh khi so sánh với các nhóm khác. Xã hội - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là một nhóm cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức, quan điểm và hành vi của người tiêu dùng. Ảnh hưởng này có thể xảy ra trực tiếp hoặc gián tiếp. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo quyết định các cá nhân nhìn nhận, so sánh và đánh giá sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến lựa chọn và hành vi mua sắm của họ.

Các nhóm tham khảo chia thành: + Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè và các thành viên gia đình khác. Tác động của những nhóm này thường mang tính chất trầm cảm, gần gũi và lâu dài. + Nhóm thứ cấp: Bao gồm các tổ chức như nhóm chuyên gia, nhóm năng động, nhóm hoạt động và câu lạc bộ. Mặc dù tiếp súc ít hơn nhóm sơ cấp nhưng cũng tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng SVTH: Trần Nhật Quang 10 Khóa luận tốt nghiệp TS.

Nguyễn Thế Hùng + Nhóm ngưỡng mộ: Một nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia vì họ coi họ là hình mẫu về địa, phong cách hoặc lối sống. + Nhóm tẩy chay: Một nhóm mà người dùng cố gắng tách mình ra khỏi do sự khác biệt về giá trị hoặc hành vi. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thể hiện qua ba khía cạnh chính: + Định hướng người tiêu dùng theo những hành vi, phong cách sống hoặc xu hướng tiêu dùng mới + Tác động đến nhận thức và thái độ thông qua mong muốn được hòa nhập vào nhóm + Tạo sức ép xã hội khiến người tiêu dùng tuân thủ các chuẩn mực chung trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Đối với các nhà marketing, việc nhận diện và phân tích nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông.

Trong đó, người dẫn dắt dư luận (opinion leader) giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Họ là những người có độ tin cậy cao, thường xuyên chia sẻ thông tin, đưa ra đánh giá và lời khuyên liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu. Những cá nhân này thường năng động, tự tin, có kỹ năng giao tiếp tốt và có xu hướng thử nghiệm sản phẩm mới sớm. Doanh nghiệp, bằng cách hiểu rõ đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, cùng với hành vi và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của nhóm người dẫn dắt dư luận, có thể xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

Qua đó, tối đa hóa hiệu quả lan tỏa của thông điệp thương hiệu và tăng cường tác động tích cực trong cộng đồng người tiêu dùng mục tiêu. - Gia đình Gia đình được coi là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và hành vi mua sắm của mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các thành viên trong gia đình. Mong muốn của người tiêu dùng thường thay đổi tùy thuộc vào quy mô gia đình, giai đoạn phát triển và địa vị xã hội. Trong số đó, các thành viên gia đình, nhóm tham chiếu chính, có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng.

Trong đó, mỗi cá nhân đều chịu tác động từ hai kiểu gia đình có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi tiêu dùng: + Gia định định hướng: Những cá nhân này, bao gồm cha mẹ và anh chị em ruột, đặt nền móng quan trọng nhất cho tính cách và giá trị sống của mỗi cá nhân. Từ họ, con SVTH: Trần Nhật Quang 11 Khóa luận tốt nghiệp TS. Nguyễn Thế Hùng người tiếp thu không chỉ quan điểm về tôn giáo, chính trị và kinh tế, mà còn cả những khát vọng về ước mơ, tình yêu và chuẩn mực đạo đức. Do đó, nền giáo dục và môi trường văn hóa của gia đình gốc có tác động sâu sắc đến thái độ và hành vi mua sắm sau này.

+ Gia đình riêng: bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến quyết định tiêu dùng hàng ngày, chẳng hạn như chồng, vợ và con cái. Trong xã hội hiện đại, các yếu tố như tình hình kinh tế, sở thích cá nhân và mong muốn chung của cả gia đình ảnh hưởng đến các sản phẩm và thương hiệu mà một gia đình theo đuổi. Mỗi thành viên trong hộ gia đình có thể đóng một vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm, bao gồm người thu thập thông tin, người trải nghiệm, thành viên và người dùng. Vai trò của mỗi thành viên khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc hoàn cảnh chính, đảm bảo quyền sở hữu của hộ gia đình đối với việc mua sắm.

Việc hiểu rõ vai trò và tầm ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình là vô cùng quan trọng để xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả.