Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại và các kênh đầu tư khác như bất động sản, công tác huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đang gặp nhiều khó khăn. Từ năm 2017 đến giữa năm 2020, mặc dù nguồn vốn huy động có xu hướng tăng, nhưng thị phần tiền gửi tiết kiệm cá nhân của Agribank Đồng Nai lại tăng chậm lại, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp vốn cho nền kinh tế địa phương. Tiền gửi tiết kiệm cá nhân được xem là nguồn vốn ổn định và quan trọng nhất đối với ngân hàng thương mại. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là cần thiết để xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần tăng trưởng nguồn vốn huy động.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như uy tín thương hiệu, sự thuận tiện, lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, nhân viên và chiêu thị đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Đồng Nai trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp ngân hàng định hướng chính sách, nâng cao hiệu quả huy động vốn, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của hệ thống ngân hàng thương mại tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi chính: Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB). TRA cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu hơn về quyết định của khách hàng trong bối cảnh tài chính.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào sáu khái niệm chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân:

  • Uy tín thương hiệu: Đánh giá sự tin cậy, ổn định và uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng.
  • Sự thuận tiện: Bao gồm vị trí chi nhánh, thời gian giao dịch, tiện ích dịch vụ như ATM, chuyển tiền tự động.
  • Lợi ích tài chính: Mức lãi suất, chính sách linh hoạt, các chương trình khuyến mãi, quà tặng.
  • Ảnh hưởng người thân quen: Sự giới thiệu, tư vấn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
  • Nhân viên: Thái độ, kỹ năng tư vấn, phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
  • Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo, truyền thông, chăm sóc khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và marketing, cùng phỏng vấn nhóm 10 khách hàng cá nhân có kinh nghiệm gửi tiết kiệm tại Agribank Đồng Nai để hoàn thiện thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 300 khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại các chi nhánh và điểm giao dịch của Agribank Đồng Nai trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm. Các kiểm định bổ sung như kiểm tra đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai phần dư thay đổi cũng được thực hiện để đảm bảo tính chính xác của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Uy tín thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Đồng Nai, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình hồi quy. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng uy tín ngân hàng là lý do chính để họ lựa chọn gửi tiết kiệm.
  2. Sự thuận tiện đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, chiếm khoảng 78% sự đồng thuận từ khách hàng. Các tiện ích như mạng lưới chi nhánh rộng, thời gian giao dịch linh hoạt và dịch vụ tự động chuyển tiền lãi được đánh giá cao.
  3. Lợi ích tài chính như lãi suất cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi cũng có tác động tích cực, với khoảng 72% khách hàng cho biết đây là yếu tố quan trọng trong quyết định gửi tiền.
  4. Ảnh hưởng người thân quen và nhân viên ngân hàng có mức độ tác động vừa phải, lần lượt khoảng 65% và 60% khách hàng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi lời khuyên của người thân và thái độ phục vụ của nhân viên.
  5. Chiêu thị là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, với khoảng 55% khách hàng nhận thấy các chương trình quảng cáo và chăm sóc khách hàng góp phần tạo thiện cảm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu và sự thuận tiện trong việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Uy tín thương hiệu tạo dựng niềm tin và cảm giác an toàn cho khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và rủi ro tài chính hiện nay. Sự thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

Lợi ích tài chính vẫn là động lực quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định, điều này phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ảnh hưởng từ người thân quen và nhân viên ngân hàng cho thấy yếu tố xã hội và con người vẫn đóng vai trò không thể thiếu trong quyết định tài chính cá nhân. Chiêu thị tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng là công cụ hỗ trợ hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh và thu hút khách hàng mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh bạch và trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông minh bạch, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Agribank Đồng Nai, thời gian: 6-12 tháng.
  2. Nâng cao sự thuận tiện trong giao dịch: Mở rộng mạng lưới chi nhánh, cải tiến quy trình giao dịch, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và tự động hóa chuyển tiền lãi. Chủ thể thực hiện: Phòng vận hành và công nghệ, thời gian: 12 tháng.
  3. Cải thiện chính sách lợi ích tài chính: Đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm, áp dụng lãi suất linh hoạt, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng định kỳ. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing, thời gian: 6 tháng.
  4. Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân viên: Tập trung vào kỹ năng tư vấn, thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự, thời gian: liên tục.
  5. Tăng cường hoạt động chiêu thị hiệu quả: Sử dụng đa kênh truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ cộng đồng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, thời gian: 6-9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank Đồng Nai: Để xây dựng chiến lược phát triển nguồn vốn huy động cá nhân dựa trên các yếu tố ảnh hưởng thực tế.
  2. Nhân viên kinh doanh và marketing ngân hàng: Nắm bắt các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình chăm sóc và thu hút khách hàng hiệu quả.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi khách hàng ngân hàng.
  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chính sách huy động vốn và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân?
    Uy tín thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 85% sự đồng thuận từ khách hàng, thể hiện tầm quan trọng của niềm tin và sự an toàn trong quyết định tài chính.

  2. Sự thuận tiện trong giao dịch có vai trò như thế nào?
    Sự thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, với khoảng 78% khách hàng đánh giá cao các tiện ích như mạng lưới chi nhánh rộng, thời gian giao dịch linh hoạt và dịch vụ tự động.

  3. Lợi ích tài chính có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
    Không, mặc dù lãi suất và các chương trình khuyến mãi quan trọng, nhưng khách hàng còn quan tâm đến uy tín, sự thuận tiện và các yếu tố xã hội khác như ảnh hưởng người thân và chất lượng nhân viên.

  4. Ảnh hưởng của người thân quen tác động như thế nào đến quyết định gửi tiền?
    Khoảng 65% khách hàng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi lời khuyên và giới thiệu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cho thấy yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định tài chính cá nhân.

  5. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện hiệu quả chiêu thị?
    Ngân hàng nên sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, tổ chức các chương trình quảng cáo, sự kiện và chăm sóc khách hàng phù hợp để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Agribank Đồng Nai, trong đó uy tín thương hiệu và sự thuận tiện là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 300 khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS 26 đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách, chiến lược kinh doanh và marketing nhằm tăng trưởng nguồn vốn huy động cá nhân.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào nâng cao uy tín, cải thiện tiện ích giao dịch, chính sách tài chính, đào tạo nhân viên và hoạt động chiêu thị.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi để áp dụng cho các chi nhánh khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả huy động vốn cá nhân tại Agribank Đồng Nai và góp phần phát triển bền vững hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam!