Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Mỹ Tiên, chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, năm 2025) tiếp cận vấn đề hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ số hóa. Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, thương hiệu số không chỉ dừng lại ở vai trò nhận diện trực tuyến mà còn trở thành công cụ giúp doanh nghiệp định vị lợi thế cạnh tranh và kết nối với khách hàng.

Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông Cowi Group (thành lập đầu năm 2024 tại thành phố Đà Nẵng) là đơn vị chuyên cung cấp các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu số, tiếp thị liên kết (affiliate marketing) và đào tạo chuyển đổi số. Mặc dù thị trường dịch vụ số tại Đà Nẵng có tốc độ phát triển cao, Cowi Group phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng. Khách hàng mục tiêu của công ty là các chủ cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ và siêu nhỏ (quán cà phê, tiệm bánh, nhà hàng...), nhóm đối tượng thường có những đắn đo đặc thù về ngân sách, niềm tin và hiệu quả đầu tư thực tế.

Tác giả xác định ba lý do chính khi lựa chọn đề tài:

  1. Nhận diện các rào cản và yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng đối với dịch vụ thương hiệu số.
  2. Đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực hỗ trợ Cowi Group tối ưu hóa hoạt động cung ứng dịch vụ và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.
  3. Rèn luyện kỹ năng nghiên cứu thị trường, thiết kế công cụ đo lường và xử lý dữ liệu định lượng của sinh viên ngành Thương mại điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát được xác định là: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của khách hàng tại Cowi Group, từ đó đưa ra các khuyến nghị và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ.

Ba mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số tại Cowi Group.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Cowi Group.

Ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của Cowi Group?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Cowi Group diễn ra như thế nào?
  3. Cần thực hiện những giải pháp nào để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của Cowi Group?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của khách hàng tại Cowi Group.
  • Đối tượng khảo sát: Các chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ (chủ quán cà phê, tiệm bánh, quán ăn...) đã từng ký kết hoặc sử dụng dịch vụ của Cowi Group.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn hoạt động kinh doanh của Cowi Group tại thành phố Đà Nẵng và khu vực lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong năm 2024; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc tích hợp các mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Mô hình hộp đen người tiêu dùng và Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (Kotler & Keller, 2013).
  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1995), nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Fred Davis (1989), sử dụng nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng để đánh giá dịch vụ công nghệ.
  • Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985), bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Lý thuyết Lan truyền Đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) của Rogers (1995), làm rõ đặc tính ưu việt, tính tương thích và khả năng quan sát của dịch vụ số.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Nguyễn Thị Hồng Vân & Trần Thị Thanh Thảo, 2023; Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2023; Singh & Kumar, 2020; Brown & Taylor, 2023), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng dịch vụ), đo lường qua 27 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý"):

Nhóm biến số Mã hóa Số biến quan sát Căn cứ thang đo
Cảm nhận sự tin tưởng CN 5 (CN1 - CN5) Singh & Kumar (2020)
Ảnh hưởng xã hội XH 5 (XH1 - XH5) Nguyễn Thị Hồng Vân & Trần Thị Thanh Thảo (2023); Lee, Kim & Choi (2019)
Chi phí CP 5 (CP1 - CP5) Nguyễn Thị Hồng Nhung (2023); Brown & Taylor (2023)
Năng lực phục vụ PV 4 (PV1 - PV4) Nguyễn Thị Hồng Nhung (2023)
Khả năng đáp ứng và cơ sở hạ tầng DU 5 (DU1 - DU5) Brown & Taylor (2023); Singh & Kumar (2020)
Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc) QD 3 (QD1 - QD3) Ngô Thục Trinh (2020); Nguyễn Thị Hải Đường (2022)

Quy trình và phương pháp phân tích:

  • Xác định quy mô mẫu: Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2019), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy là 5 quan sát cho 1 biến đo lường (N = 27 × 5 = 135 mẫu). Tác giả đã phát ra và thu về 140 mẫu hợp lệ từ danh sách khách hàng doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ của công ty.
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
  • Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,3; điểm dừng Eigenvalue > 1), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định trung bình One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm học thuật về khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (theo Kotler & Keller, 2016; Blythe, 2013; Solomon, 2020), bản chất của dịch vụ (vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không lưu trữ được) và dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu số. Dịch vụ thương hiệu số được tác giả xác định là chuỗi giải pháp bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quản lý truyền thông mạng xã hội, thiết kế bộ nhận diện trực tuyến và sáng tạo nội dung số nhằm kết nối thương hiệu với đối tượng mục tiêu.

Tác giả phân tích 5 mô hình lý thuyết cốt lõi (Hộp đen người tiêu dùng của Kotler, TRA, TAM, TPB, IDT) và tổng hợp 9 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để làm cơ sở thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5), khẳng định chiều tác động dương của từng nhóm yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Phần thực tiễn của chương phân tích bức tranh thị trường thương hiệu số:

  • Thị trường toàn cầu: Báo cáo Statista dự báo quy mô tiếp thị số đạt 400 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 15% (2020–2025); chi tiêu tiếp thị số đạt 456 tỷ USD năm 2023 (tăng 13%); 80% công ty hàng đầu đã đầu tư vào chiến lược thương hiệu số theo Deloitte.
  • Thị trường Việt Nam: Theo Bộ Công Thương, số người mua sắm trực tuyến đạt 57–60 triệu người vào năm 2022; chi tiêu cho tiếp thị số đạt 1,1 tỷ USD (Statista, 2022); cả nước có 75 triệu người dùng Internet và 64 triệu người dùng mạng xã hội (We Are Social, 2023). Dù vậy, mới chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp vừa và nhỏ có chiến lược thương hiệu số cụ thể.
  • Bối cảnh thành phố Đà Nẵng: Kinh tế số năm 2021 đóng góp 12,57% vào GRDP của thành phố (cao hơn mức trung bình toàn quốc là 9%). Đà Nẵng đạt tỷ lệ 2,27 doanh nghiệp công nghệ số trên 1.000 dân (gấp 3 lần tỷ lệ trung bình cả nước), sở hữu hơn 45.000 nhân lực công nghệ số và có hơn 2.000 doanh nghiệp khởi nghiệp, tạo môi trường thuận lợi nhưng cũng đặt ra yêu cầu cạnh tranh lớn về chất lượng dịch vụ tiếp thị số.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của khách hàng tại Cowi Group

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông Cowi Group: thành lập đầu năm 2024, mục tiêu đến năm 2030 hỗ trợ hơn 1.000 doanh nghiệp thiết lập nhận diện số vững chắc. Bộ máy vận hành gồm 6 phòng ban: Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh & Khách hàng, Phòng Marketing, Phòng Dự án, Phòng Tài chính & Kế toán, và Phòng Nhân sự. Danh mục sản phẩm của Cowi Group tập trung vào:

  • Dịch vụ Affiliate Marketing Doanh nghiệp (hệ thống liên kết YBAI, thiết kế website WordPress).
  • Dịch vụ phát triển thương hiệu số cá nhân và doanh nghiệp.
  • Cho thuê nền tảng công nghệ tiếp thị.
  • Các khóa đào tạo thực chiến với mức học phí niêm yết cụ thể:
STT Chủ đề Tên khóa đào tạo Học phí (VND)
1 Marketing online Từ nguyên lý đến thực thi 1.000.000
2 Doanh nghiệp số Xây dựng và phát triển doanh nghiệp số tinh gọn 4.000.000
3 Ứng dụng AI Ứng dụng AI trong giáo dục – đào tạo 3.000.000
4 Ứng dụng AI Ứng dụng AI trong kinh doanh – bán hàng 4.000.000
5 Digital Marketing Thiết kế sáng tạo cùng Canva 2.000.000
6 Digital Marketing Quảng cáo Facebook/Google Ads 2.000.000
7 Digital Marketing Sản xuất video ngắn Viral 3.000.000
8 Chuyển đổi số Xây dựng và vận hành hệ thống Website 1.000.000
9 Chuyển đổi số Affiliate Marketing – Mô hình bán hàng tinh gọn 2.000.000
10 Chuyển đổi số Larksuite – Tự động hóa quy trình X10 năng suất đội nhóm 2.000.000

Khóa luận trình bày kết quả phân tích định lượng trên mẫu 140 khách hàng là chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Trình tự kiểm định số liệu bao gồm:

  1. Đánh giá thống kê mô tả đặc điểm khách hàng, lý do sử dụng dịch vụ và các kênh thông tin tiếp cận.
  2. Kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều thỏa mãn độ tin cậy.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của dữ liệu, rút trích thành công 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với phương sai trích đạt chuẩn và giá trị Eigenvalue > 1.
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định phân phối phần dư (biểu đồ Histogram), phân tích ANOVA xác nhận mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê và hệ số R Square phản ánh mức độ giải thích của các biến độc lập đối với sự biến thiên của quyết định sử dụng dịch vụ.
  5. Kiểm định One Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng phát biểu trong thang đo.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của khách hàng tại Cowi Group

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các nhân tố từ mô hình hồi quy, tác giả xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp can thiệp có tính phân tầng:

  • Nhóm giải pháp về Chi phí: Tái cơ cấu bảng giá dịch vụ theo từng gói module linh hoạt, triển khai các gói giải pháp dành riêng cho hộ kinh doanh vi mô, minh bạch hóa chính sách giá và gia tăng các chương trình khuyến mãi, chiết khấu theo giai đoạn hợp đồng.
  • Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng và Cơ sở hạ tầng: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và triển khai dịch vụ, nâng cấp hệ thống máy chủ, tối ưu tốc độ tải và tính ổn định của các website cung ứng cho khách hàng; nâng cao khả năng tích hợp công nghệ và tự động hóa hỗ trợ kỹ thuật sau bàn giao.
  • Nhóm giải pháp về Cảm nhận sự tin tưởng: Tăng cường tính minh bạch của hợp đồng dịch vụ, thực hiện đúng các cam kết hiệu quả ban đầu; công khai các case-study, dự án thực tế đã triển khai thành công nhằm xây dựng uy tín thương hiệu trên thị trường Đà Nẵng.
  • Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn, đàm phán và giải quyết khiếu nại cho nhân viên; rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu kỹ thuật và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ sau khi hoàn thành dự án.
  • Nhóm giải pháp về Ảnh hưởng xã hội và các giải pháp khác: Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng giới thiệu đối tác mới (Referral Marketing); đẩy mạnh truyền thông trực tuyến, thu thập và hiển thị các phản hồi tích cực từ khách hàng cũ trên các kênh truyền thông chính thức của Cowi Group.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể từ việc khảo sát 140 khách hàng tại Cowi Group:

  • Xác nhận mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số, bao gồm:
    1. Chi phí
    2. Khả năng đáp ứng và cơ sở hạ tầng
    3. Cảm nhận sự tin tưởng
    4. Năng lực phục vụ
    5. Ảnh hưởng xã hội
  • Thứ tự tác động: Nhân tố "Chi phí" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng hộ kinh doanh nhỏ và siêu nhỏ. Trong khi đó, nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" có hệ số tác động thấp nhất trong mô hình nghiên cứu.
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi khách hàng đối với dịch vụ số hóa tại thị trường Đà Nẵng — một phân khúc thị trường chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu. Đối với Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông Cowi Group, các phát hiện này là cơ sở thực nghiệm để ban giám đốc điều chỉnh chiến lược giá, hoàn thiện quy trình dịch vụ và phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn trong các năm hoạt động tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi mẫu khảo sát: Cỡ mẫu dừng lại ở mức N = 140 khách hàng, giới hạn trong tệp khách hàng là chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ (quán ăn, quán cà phê, tiệm bánh) đang hoạt động trên địa bàn kinh doanh của Cowi Group tại Đà Nẵng, chưa đại diện cho các doanh nghiệp quy mô vừa và lớn hoặc các địa bàn khác.
  • Phạm vi thời gian và đơn vị nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024). Cowi Group là doanh nghiệp mới thành lập (đầu năm 2024), do đó tập dữ liệu thứ cấp và thời gian kiểm nghiệm thị trường còn tương đối hạn chế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều nhóm ngành nghề khác nhau, thực hiện so sánh đối sánh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ số hóa khác nhau tại miền Trung, hoặc bổ sung các biến điều tiết (như quy mô vốn doanh nghiệp, mức độ am hiểu công nghệ của chủ doanh nghiệp) vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp vận dụng kết hợp các mô hình lý thuyết (Kotler, TRA, TAM, TPB, IDT) vào một ngành dịch vụ số hóa cụ thể; học hỏi cách thiết kế thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định thang đo, EFA, phân tích tương quan đến hồi quy bội).
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Bảng câu hỏi chi tiết (27 biến quan sát) và các bảng tổng hợp nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước là nguồn dữ liệu chuẩn hóa có thể kế thừa cho các nghiên cứu về sự chấp nhận dịch vụ số của khối doanh nghiệp MSMEs.
  • Các doanh nghiệp agency truyền thông và dịch vụ số: Nội dung phân tích đặc điểm tâm lý, mối quan tâm về chi phí và kỳ vọng về cơ sở hạ tầng của các chủ cơ sở kinh doanh nhỏ tại Đà Nẵng cung cấp góc nhìn thực tiễn hữu ích cho việc xây dựng gói sản phẩm và chính sách giá.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng khách hàng nào?
Nghiên cứu tập trung khảo sát các chủ doanh nghiệp có quy mô nhỏ và siêu nhỏ, cụ thể là các chủ quán cà phê, tiệm bánh, quán ăn... đã từng sử dụng dịch vụ xây dựng và phát triển thương hiệu số của Công ty Cowi Group.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2019) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (27 biến × 5 = 135 mẫu), tác giả đã thu thập quy mô mẫu thực tế là N = 140 khách hàng từ danh sách khách hàng của Cowi Group để đề phòng sai sót.

3. Trong các yếu tố được đưa vào mô hình hồi quy, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất?
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố "Chi phí" có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, trong khi nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" có mức độ tác động yếu nhất.

4. Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của Cowi Group trong năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp trong thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

5. Ngoài dịch vụ phát triển thương hiệu số, Cowi Group còn cung cấp các dịch vụ và khóa học đào tạo nào?
Công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing YBAI, thiết kế website WordPress), cho thuê nền tảng tiếp thị số và 10 khóa học đào tạo với mức giá từ 1.000.000 đến 4.000.000 VND về các chủ đề Marketing Online, Doanh nghiệp số, Ứng dụng AI, Digital Marketing và Chuyển đổi số.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Mỹ Tiên đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định sử dụng dịch vụ thương hiệu số tại Cowi Group. Kết quả khảo sát 140 khách hàng chứng minh 5 nhân tố gồm Chi phí, Khả năng đáp ứng & Cơ sở hạ tầng, Cảm nhận sự tin tưởng, Năng lực phục vụ và Ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng, trong đó Chi phí giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp thiết thực gắn liền với đặc thù kinh doanh của Cowi Group tại Đà Nẵng, đồng thời đóng vai trò là một tài liệu tham khảo học thuật chỉn chu cho sinh viên khối ngành kinh tế và thương mại điện tử.