Đo Lường Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiếp Cận Của Người Tiêu Dùng Tại Cửa Hàng Bán Lẻ Quần Áo Thương Hiệu

• Tác giả: Nguyễn Anh Quốc
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiếp Cận Của Người Tiêu Dùng Tại Cửa Hàng Bán Lẻ Quần Áo Thương Hiệu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình SOR
• 2.2. Những kích thích
• 2.3. Sự phản ứng
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.5. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức
• 2.6. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức
• 2.7. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức
• 2.8. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức
• 2.9. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức
• 2.10. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận
• 2.11. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Đo lường những tín hiệu xã hội
• 3.6. Đo lường những tín hiệu thiết kế
• 3.7. Đo lường những tín hiệu xung quanh
• 3.8. Đo lường những tín hiệu hàng hoá
• 3.9. Đo lường đánh giá nhận thức
• 3.10. Đo lường hành vi tiếp cận
• 3.11. Nghiên cứu chính thức
• 3.12. Những cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu
• 3.13. Thu thập mẫu
• 3.14. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin
• 3.15. Kích thước mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
• 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá
• 4.6. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận
• 4.7. Mô hình hồi quy
• 4.8. Xây dựng mô hình hồi quy
• 4.9. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.10. Kiểm định mối tương quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận
• 4.11. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá
• 4.12. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận
• 4.13. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố
• 4.14. Số lần mua
• 4.15. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Những kết luận chính
• 5.2. Giải pháp cho các cửa hàng
• 5.3. Giải pháp tăng cường nhận thức hướng đến cửa hàng
• 5.4. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành
• 5.5. Giải pháp tăng cường sự lôi cuốn người tiêu dùng
• 5.6. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng

Thị trường quần áo thương hiệu tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài. Để cải thiện vị thế, các nhà bán lẻ thời trang Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả. Xây dựng thương hiệu riêng là một hướng đi đúng đắn, tạo ra sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn đang dần trở thành xu hướng, đặc biệt phù hợp với các cửa hàng vừa và nhỏ. Việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả đầu tư. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố này tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Bán Lẻ Quần Áo

Xây dựng thương hiệu riêng mang lại nhiều cơ hội cho nhà bán lẻ, bao gồm sự khác biệt hóa, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí và lòng trung thành nhãn hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006). Các nhà bán lẻ có thể lựa chọn trở thành nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn hoặc đa thương hiệu. Cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn phù hợp với quy mô vừa và nhỏ, ít vốn và nhân viên phục vụ không nhiều.

1.2. Xu Hướng Cửa Hàng Bán Lẻ Quần Áo Thương Hiệu Đơn

Với những lợi thế nhất định, cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn đang dần trở thành xu hướng được các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hướng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn để truyền tải đến người tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản phẩm/thương hiệu được bán tại cửa hàng.

1.3. Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Tổng Thể Đến Hành Vi Tiếp Cận

Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có thể được phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lượng của hàng hoá và dịch vụ được bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thường xuyên và chiều sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004). Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ mà nhà bán lẻ đó xây dựng.

II. Thách Thức Trong Thu Hút Khách Hàng Đến Cửa Hàng Quần Áo

Nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng. Họ thường chỉ tập trung vào thiết kế mặt tiền mà bỏ qua các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm, và trưng bày sản phẩm. Điều này có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Việc thiếu chuyên nghiệp và năng lực quản lý cũng là một nguyên nhân quan trọng.

2.1. Thiếu Chú Trọng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Tổng Thể

Thế nhưng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chưa nhận thức được điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hưởng đến sự tiếp cận của người tiêu dùng và thậm chí có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tư vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ưu.

2.2. Hạn Chế Về Năng Lực Quản Lý Và Đầu Tư Hiệu Quả

Do đó, việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”.

III. Mô Hình SOR Phân Tích Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng Quần Áo

Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) là một công cụ hữu ích để phân tích hành vi tiếp cận của người tiêu dùng. Mô hình này xem xét các yếu tố kích thích từ môi trường (S), tác động đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng (O), từ đó dẫn đến hành vi phản ứng (R). Trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo, các yếu tố kích thích có thể là thiết kế cửa hàng, không gian mua sắm, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SOR để xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.1. Ứng Dụng Mô Hình SOR Trong Bán Lẻ Thời Trang

Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trường (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là, những cảm xúc của con người cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện nó như thế nào. Thứ hai, con người phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trường khác nhau (Tai và Fung, 1997).

3.2. Vai Trò Của Cảm Xúc Trong Quyết Định Tiếp Cận Cửa Hàng

Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động như một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trường vật lý và những ảnh hưởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2. Đó là, một môi trường vật lý ảnh hưởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hướng cá nhân đó tiếp cận môi trường (Mehrabian và Russell, 1974).

3.3. Mối Liên Hệ Giữa Môi Trường Cửa Hàng Và Hành Vi Mua Sắm

Khung mô hình SOR đã được thông qua trong ngữ cảnh của môi trường bán lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của người tiêu dùng (Markin et al, 1976).

IV. Yếu Tố Kích Thích Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Nhận Thức Của Khách Hàng

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố kích thích chính ảnh hưởng đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng bán lẻ quần áo, bao gồm: tín hiệu xã hội (thái độ và hành vi của nhân viên), tín hiệu thiết kế (bố cục và trang trí cửa hàng), môi trường xung quanh (âm thanh, ánh sáng, mùi hương), và tín hiệu hàng hóa (chất lượng và mẫu mã sản phẩm). Các yếu tố này tác động đến cảm xúc và nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận và quyết định mua hàng.

4.1. Tín Hiệu Xã Hội Và Ảnh Hưởng Đến Nhận Thức Cửa Hàng

Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức.

4.2. Tín Hiệu Thiết Kế Và Môi Trường Xung Quanh Tác Động Nhận Thức

Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận.

4.3. Tín Hiệu Hàng Hóa Và Đánh Giá Nhận Thức Về Sản Phẩm

Mô hình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo. Đo lường những tín hiệu xã hội. Đo lường những tín hiệu thiết kế. Đo lường những tín hiệu xung quanh.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Đo Lường Hành Vi Tiếp Cận Tại Vũng Tàu

Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, với mẫu khảo sát gồm 271 khách hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy môi trường xung quanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng, tiếp theo là tín hiệu thiết kế và tín hiệu hàng hóa. Tín hiệu xã hội có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Đánh giá nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi tiếp cận.

5.1. Phương Pháp Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu

Đo lường những tín hiệu hàng hoá. Đo lường đánh giá nhận thức. Đo lường hành vi tiếp cận. Nghiên cứu chính thức. Những cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu. Thu thập mẫu. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin. Kích thước mẫu.

5.2. Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Mô tả mẫu. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo. Kết quả phân tích độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá.

5.3. Vai Trò Trung Gian Của Đánh Giá Nhận Thức

Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. Mô hình hồi quy. Xây dựng mô hình hồi quy. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. Kiểm định mối tương quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận.

VI. Giải Pháp Tăng Cường Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng Quần Áo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn cần tập trung vào việc cải thiện môi trường xung quanh cửa hàng, nâng cao chất lượng thiết kế và trưng bày sản phẩm, đồng thời đào tạo nhân viên để tạo ra tín hiệu xã hội tích cực. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Các chiến lược marketing bán lẻ cần được điều chỉnh để phù hợp với từng phân khúc thị trường và nhóm tuổi.

6.1. Cải Thiện Môi Trường Xung Quanh Và Thiết Kế Cửa Hàng

Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận.

6.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Phù Hợp Với Từng Phân Khúc

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố. Số lần mua. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Những kết luận chính. Giải pháp cho các cửa hàng.

6.3. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Giải pháp tăng cường nhận thức hướng đến cửa hàng. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành. Giải pháp tăng cường sự lôi cuốn người tiêu dùng. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trong nước đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài. Trước thực trạng này, việc xây dựng thương hiệu riêng và nâng cao hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng trở thành chiến lược quan trọng nhằm giữ vững và phát triển vị thế trên thị trường. Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại Thành phố Vũng Tàu, với cỡ mẫu 271 khách hàng được khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng trong giai đoạn năm 2012-2013.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: (1) hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo về tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hóa; (2) kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng; (3) đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích môi trường đến đánh giá nhận thức; (4) so sánh sự khác biệt trong đánh giá nhận thức giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất mua sắm; (5) đề xuất các giải pháp chiến lược nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tối ưu hóa nguồn lực, tăng cường nhận thức và sự trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần phát triển ngành bán lẻ thời trang trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó:

• Stimulus (Kích thích): Bao gồm các tín hiệu không khí cửa hàng như tín hiệu xã hội (nhân viên, khách hàng khác), tín hiệu thiết kế (màu sắc, cách bày trí), tín hiệu xung quanh (ánh sáng, âm nhạc) và tín hiệu hàng hóa (chất lượng, sự đa dạng sản phẩm).
• Organism (Cơ thể): Đại diện cho trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng, bao gồm quan điểm, sự đồng tình và cảm nhận tích cực.
• Response (Phản ứng): Hành vi tiếp cận của người tiêu dùng, thể hiện qua sự thích thú, ý định quay lại, thời gian ở lại và tương tác trong cửa hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, tín hiệu xung quanh, tín hiệu hàng hóa, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng các tín hiệu kích thích ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá nhận thức, từ đó tác động đến hành vi tiếp cận của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh mô hình và thang đo dựa trên mô hình của Archana Kumar (2010). Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với 271 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu.

Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện kết hợp điều tra đánh chặn, nhằm thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng vừa rời cửa hàng. Bảng câu hỏi gồm 4 phần: tín hiệu không khí cửa hàng, đánh giá nhận thức, hành vi tiếp cận và thông tin nhân khẩu học, được đo bằng thang Likert 5 điểm. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, t-test và Anova để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tín hiệu xung quanh đến đánh giá nhận thức: Tín hiệu xung quanh (ánh sáng, âm nhạc) có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng với hệ số tải nhân tố cao và mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các tín hiệu khác.

2. Tín hiệu thiết kế và tín hiệu hàng hóa: Tín hiệu thiết kế (màu sắc, cách bày trí) đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, tiếp theo là tín hiệu hàng hóa (chất lượng, sự đa dạng sản phẩm). Cả hai đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến nhận thức của khách hàng.

3. Tín hiệu xã hội: Mặc dù có ảnh hưởng thấp nhất trong các tín hiệu kích thích, tín hiệu xã hội (nhân viên phục vụ, sự nhộn nhịp của cửa hàng) vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức tích cực về cửa hàng.

4. Đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận: Đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng có mối quan hệ chặt chẽ và tác động trực tiếp đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng, thể hiện qua các chỉ số như ý định quay lại, sự thích thú và thời gian ở lại cửa hàng.

5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích Anova cho thấy có sự khác biệt đáng kể về đánh giá nhận thức giữa các nhóm tuổi, đặc biệt là nhóm tuổi 18-25 có mức độ đánh giá tích cực cao hơn. Giới tính và thu nhập cũng ảnh hưởng đến nhận thức nhưng mức độ không lớn bằng tuổi tác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về mô hình SOR và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của môi trường vật lý và các tín hiệu không khí trong việc tác động đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng. Tín hiệu xung quanh như ánh sáng và âm nhạc tạo ra không gian mua sắm thoải mái, kích thích cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao nhận thức về chất lượng và hình ảnh cửa hàng. Tín hiệu thiết kế và hàng hóa góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Tín hiệu xã hội, mặc dù ảnh hưởng thấp hơn, nhưng sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên vẫn là yếu tố không thể thiếu để tạo dựng hình ảnh tích cực và thúc đẩy hành vi tiếp cận. Sự khác biệt về nhận thức theo nhóm tuổi cho thấy các nhà bán lẻ cần xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng tín hiệu kích thích đến đánh giá nhận thức, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào không gian xung quanh cửa hàng: Các nhà bán lẻ nên chú trọng cải thiện ánh sáng, âm nhạc và các yếu tố môi trường khác nhằm tạo ra không gian mua sắm thoải mái, nâng cao chỉ số nhận thức tích cực trong vòng 6 tháng tới.

2. Cải tiến thiết kế cửa hàng: Tập trung vào màu sắc, cách bày trí và trang trí để tạo ấn tượng mạnh mẽ, khác biệt hóa thương hiệu, hướng đến tăng 15% điểm đánh giá nhận thức trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện là bộ phận thiết kế và quản lý cửa hàng.

3. Đa dạng hóa và đảm bảo chất lượng hàng hóa: Cung cấp sản phẩm phong cách, hợp thời trang và luôn đủ hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm tăng tần suất mua sắm và sự trung thành trong 12 tháng tới. Bộ phận mua hàng và kho vận chịu trách nhiệm.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng để tăng sự thân thiện và chuyên nghiệp, góp phần cải thiện tín hiệu xã hội, dự kiến hoàn thành trong 3 tháng. Bộ phận nhân sự và quản lý cửa hàng phối hợp thực hiện.

5. Phân khúc khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp: Dựa trên sự khác biệt về nhận thức theo nhóm tuổi và thu nhập, phát triển các chương trình khuyến mãi và truyền thông riêng biệt nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận trong vòng 6 tháng. Bộ phận marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển cửa hàng, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Các chuyên gia có thể áp dụng mô hình SOR và các kết quả phân tích để thiết kế các chiến dịch quảng bá phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ thời trang.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là ứng dụng mô hình SOR trong môi trường thực tế.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chương trình hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ thời trang trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình SOR là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
   Mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response) mô tả mối quan hệ giữa các kích thích môi trường (Stimulus), trạng thái bên trong người tiêu dùng (Organism) và hành vi phản ứng (Response). Nghiên cứu sử dụng mô hình này để phân tích cách các tín hiệu cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiếp cận khách hàng.

2. Các tín hiệu nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng?
   Tín hiệu xung quanh như ánh sáng và âm nhạc có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức, từ đó tác động đến hành vi tiếp cận. Tiếp theo là tín hiệu thiết kế và tín hiệu hàng hóa, trong khi tín hiệu xã hội có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn quan trọng.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu điều tra đánh chặn có ưu nhược điểm gì?
   Ưu điểm là nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thu thập dữ liệu trực tiếp và giảm tỷ lệ trả lời thấp. Nhược điểm gồm có thể xảy ra sai lệch người phỏng vấn và sai lệch mẫu do không đại diện hoàn toàn cho tổng thể.

4. Làm thế nào để các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Các cửa hàng nên tập trung cải thiện không gian xung quanh, thiết kế cửa hàng, đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên. Đồng thời, xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng theo phân khúc để tăng hiệu quả tiếp thị.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào và hướng nghiên cứu tiếp theo là gì?
   Nghiên cứu giới hạn ở phạm vi Thành phố Vũng Tàu với mẫu 271 khách hàng, chưa xem xét ảnh hưởng của đánh giá tình cảm. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, tăng cỡ mẫu và tích hợp đánh giá tình cảm để hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định thành công các thang đo về tín hiệu xã hội, thiết kế, xung quanh và hàng hóa, đồng thời xác định mối quan hệ giữa các tín hiệu này với đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng.
• Tín hiệu xung quanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức, tiếp theo là tín hiệu thiết kế, hàng hóa và xã hội.
• Đánh giá nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành hành vi tiếp cận của khách hàng.
• Có sự khác biệt đáng kể về nhận thức theo nhóm tuổi, cho thấy cần có chiến lược tiếp cận khách hàng đa dạng.
• Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và phát triển bền vững cho các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại Vũng Tàu và các khu vực tương tự.

Next steps: Triển khai các giải pháp cải thiện không gian cửa hàng, đào tạo nhân viên và xây dựng chiến lược marketing phân khúc trong vòng 6-12 tháng. Đồng thời, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để kiểm chứng và hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bán lẻ thời trang nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.