I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng
Thị trường quần áo thương hiệu tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài. Để cải thiện vị thế, các nhà bán lẻ thời trang Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả. Xây dựng thương hiệu riêng là một hướng đi đúng đắn, tạo ra sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn đang dần trở thành xu hướng, đặc biệt phù hợp với các cửa hàng vừa và nhỏ. Việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng để nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả đầu tư. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố này tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Bán Lẻ Quần Áo
Xây dựng thương hiệu riêng mang lại nhiều cơ hội cho nhà bán lẻ, bao gồm sự khác biệt hóa, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí và lòng trung thành nhãn hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006). Các nhà bán lẻ có thể lựa chọn trở thành nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn hoặc đa thương hiệu. Cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn phù hợp với quy mô vừa và nhỏ, ít vốn và nhân viên phục vụ không nhiều.
1.2. Xu Hướng Cửa Hàng Bán Lẻ Quần Áo Thương Hiệu Đơn
Với những lợi thế nhất định, cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn đang dần trở thành xu hướng được các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn. Đó cũng là xu hướng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn để truyền tải đến người tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản phẩm/thương hiệu được bán tại cửa hàng.
1.3. Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Tổng Thể Đến Hành Vi Tiếp Cận
Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có thể được phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lượng của hàng hoá và dịch vụ được bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thường xuyên và chiều sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004). Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ mà nhà bán lẻ đó xây dựng.
II. Thách Thức Trong Thu Hút Khách Hàng Đến Cửa Hàng Quần Áo
Nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng. Họ thường chỉ tập trung vào thiết kế mặt tiền mà bỏ qua các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm, và trưng bày sản phẩm. Điều này có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Việc thiếu chuyên nghiệp và năng lực quản lý cũng là một nguyên nhân quan trọng.
2.1. Thiếu Chú Trọng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Tổng Thể
Thế nhưng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chưa nhận thức được điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hưởng đến sự tiếp cận của người tiêu dùng và thậm chí có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tư vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ưu.
2.2. Hạn Chế Về Năng Lực Quản Lý Và Đầu Tư Hiệu Quả
Do đó, việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết. Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”.
III. Mô Hình SOR Phân Tích Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng Quần Áo
Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) là một công cụ hữu ích để phân tích hành vi tiếp cận của người tiêu dùng. Mô hình này xem xét các yếu tố kích thích từ môi trường (S), tác động đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng (O), từ đó dẫn đến hành vi phản ứng (R). Trong bối cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo, các yếu tố kích thích có thể là thiết kế cửa hàng, không gian mua sắm, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SOR để xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
3.1. Ứng Dụng Mô Hình SOR Trong Bán Lẻ Thời Trang
Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trường (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O - Organism). Mô hình dựa trên 2 giả định. Một là, những cảm xúc của con người cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện nó như thế nào. Thứ hai, con người phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trường khác nhau (Tai và Fung, 1997).
3.2. Vai Trò Của Cảm Xúc Trong Quyết Định Tiếp Cận Cửa Hàng
Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động như một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận. Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trường vật lý và những ảnh hưởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2. Đó là, một môi trường vật lý ảnh hưởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hướng cá nhân đó tiếp cận môi trường (Mehrabian và Russell, 1974).
3.3. Mối Liên Hệ Giữa Môi Trường Cửa Hàng Và Hành Vi Mua Sắm
Khung mô hình SOR đã được thông qua trong ngữ cảnh của môi trường bán lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982). Thiết kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của người tiêu dùng (Markin et al, 1976).
IV. Yếu Tố Kích Thích Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Nhận Thức Của Khách Hàng
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố kích thích chính ảnh hưởng đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng bán lẻ quần áo, bao gồm: tín hiệu xã hội (thái độ và hành vi của nhân viên), tín hiệu thiết kế (bố cục và trang trí cửa hàng), môi trường xung quanh (âm thanh, ánh sáng, mùi hương), và tín hiệu hàng hóa (chất lượng và mẫu mã sản phẩm). Các yếu tố này tác động đến cảm xúc và nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận và quyết định mua hàng.
4.1. Tín Hiệu Xã Hội Và Ảnh Hưởng Đến Nhận Thức Cửa Hàng
Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức.
4.2. Tín Hiệu Thiết Kế Và Môi Trường Xung Quanh Tác Động Nhận Thức
Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận.
4.3. Tín Hiệu Hàng Hóa Và Đánh Giá Nhận Thức Về Sản Phẩm
Mô hình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo. Đo lường những tín hiệu xã hội. Đo lường những tín hiệu thiết kế. Đo lường những tín hiệu xung quanh.
V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Đo Lường Hành Vi Tiếp Cận Tại Vũng Tàu
Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, với mẫu khảo sát gồm 271 khách hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy môi trường xung quanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng, tiếp theo là tín hiệu thiết kế và tín hiệu hàng hóa. Tín hiệu xã hội có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Đánh giá nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc xác định hành vi tiếp cận.
5.1. Phương Pháp Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu
Đo lường những tín hiệu hàng hoá. Đo lường đánh giá nhận thức. Đo lường hành vi tiếp cận. Nghiên cứu chính thức. Những cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu. Thu thập mẫu. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin. Kích thước mẫu.
5.2. Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng
Mô tả mẫu. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo. Kết quả phân tích độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá.
5.3. Vai Trò Trung Gian Của Đánh Giá Nhận Thức
Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. Mô hình hồi quy. Xây dựng mô hình hồi quy. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. Kiểm định mối tương quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận.
VI. Giải Pháp Tăng Cường Hành Vi Tiếp Cận Cửa Hàng Quần Áo
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn cần tập trung vào việc cải thiện môi trường xung quanh cửa hàng, nâng cao chất lượng thiết kế và trưng bày sản phẩm, đồng thời đào tạo nhân viên để tạo ra tín hiệu xã hội tích cực. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Các chiến lược marketing bán lẻ cần được điều chỉnh để phù hợp với từng phân khúc thị trường và nhóm tuổi.
6.1. Cải Thiện Môi Trường Xung Quanh Và Thiết Kế Cửa Hàng
Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận.
6.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Phù Hợp Với Từng Phân Khúc
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố. Số lần mua. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Những kết luận chính. Giải pháp cho các cửa hàng.
6.3. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo
Giải pháp tăng cường nhận thức hướng đến cửa hàng. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành. Giải pháp tăng cường sự lôi cuốn người tiêu dùng. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
