chương 1. Chương 5: Kết luận Đưa ra một số kết luận từ kết quả thu phân tích dữ liệu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên nền tảng thương mại điện tử. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là đại diện cho sự sẵn sàng thực hiện một hành vi của nhận thức và là tiền đề đứng trước hành vi (Long & Ching, 2010). Ý định bao gồm các phần tử ảnh hưởng đến mỗi cá nhân hành động, các phần tử này cho sẵn mức độ hoặc lực lượng mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định mua là đề cập đến sở thích mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai sau khi đánh giá sản phẩm và dịch vụ (Youmus, Rasfedd và Zia, 2015). Yếu tố quyết định hành vi mua hàng qua mạng của khách hàng là ý định mua hàng (Salisbury, Pearson và Miler, 2001). Mua sắm trực tuyến là hoạt động mà người tiêu dùng sử dụng các của hàng trực tuyến hoặc trang web trực tuyến để thông qua đó mua sắm (Haubl và Trifts, 2000). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua việc sử dụng Internet (Hasslinger, 2007, Li & Zhang, 2002).
Ý định mua sắm là một giai đoạn trong quá trình thực hiện hành vi của khách hàng cũng như là tiền đề để khách hàng quyết định mua hàng của khách hàng (Kotler, 2009). Ý định mua sắm có thể đo bằng sự xem xét và mong đợi mua sắm cảu người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Loroche, Kim and Zhoud, 1996). Thwo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “Ý định mua hàng trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiên việc mua sắm qua internet”. Ý định mua trực tuyến được định nghĩa là là ý định mua hàng của người tiêu dùng tham gia vào trao đổi trực tuyến với các nhà kinh doanh hoặc duy trì mỗi quan hệ kinh doanh cũng như thực hiện giao dịch kinh doanh trực tuyến (Zwass, 1998).2 Thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa là các hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ Internet để thanh toán bằng phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thực hiện giao dịch kinh doanh (Harrington & Reed, 1995).
Theo Tổ chức Thương 7 mại Thế giới WTO “Thương mại điển tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa “Thương mại điện tử thông qua hệ thống nền tảng trên Internet thực hiện các giao dịch tao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm cá nhân”. Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2020/TT-BCT định nghĩa Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó. Thương mại điện tử bao gồm các hình thức sau: - Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (C2G) - Khách hàng với khách hàng (C2C) 2.3 Thời trang Local Brand Theo Từ điển bách khoa Britannica thời trang là phong cách mặc đồ hoặc trang điểm được thịnh hành trong một thời kỳ hay một nơi cụ thể.
Thời trang là một ngành phát triển nhanh chóng và thay đổi xu hướng nhanh hơn các ngành khác (Bhardwaj & Fairhurst, 2010). Theo từ điên Oxford Dictinnary thời trang là xu hướng phổ biến và phong cách ăn mặc, trang trí hoặc cách cư xử của hành vi đặc biệt. Theo từ điển AMA (American Marketing Asociation), Local Brand là thương hiệu được tiếp thị hoặc phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và cũng có thể xem là thương hiệu khu vực nếu khu vực đó bao gồm nhiều hơn một thị trường thuộc trung tâm đô thị. Các thương hiệu Local Brand hiện nay ở Việt Nam như: Degrey, 5theway, Gori, HBS,… 2.2 Mô hình và lý thuyết 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ra đời đởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 nhằm mục đích xác định hành vi của các cá nhân.
Trong các bài nghiên cứu về mua sắm thì thuyết TRA là một trong những thuyết đầu tiên cũng như là nền tảng cho các nghiên cứu này. Theo thuyết TRA thì ý định hành vi liên quan mật thiết với sự thực hiện hành vi đó và là yếu tố dự đoán chính về việc thực hiện hành vi. Trong đó thì hai yếu tố thái độ và chuẩn mực xã hội tác động trực tiếp đến ý định hành vi, nhưng thực tế cho thấy rằng không phải khi nào việc thực hiện hành vi cũng xuất phát từ ý định đã có sẵn. Mô hình TRA này được sử dụng khi mà các nhân kiểm soát được hành vi của họ, nếu họ không kiểm soát được hành vi của mình thì mô hình TRA này không phù hợp.
Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi Chuẩn chủ vi quanh Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, (1975) 2.2 Lý thuyết chấp nhập công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technilogy Adoption Model-TAM) được phát triển dựa vào Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Davis và cộng sự thực hiện vào năm 1985. Mô hình này khảo sát sự thích nghi đối với thời đại sử dụng công nghệ. Trong đó ảnh hưởng đến người tiêu dùng để sử dụng mạng xã hội đó là “Nhận thức sự hữu ích” và “Tính dễ sử dụng”. Mô hình TAM là mô hình đi đầu và là nền tảng cho các bài nghiên cứu liên quan đến công nghệ.
Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng công công nghệ nghệ Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.2: Thuyết hành chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis, (1989) 9 2.3 Mô hình nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer vào năm 1960 có hai nhân tố rủi ro liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin đó là Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bí mất, an toàn,. khi giao dịch) và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩn /dịch vụ (tốn thời gian, nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm,…). Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Ý định sử dụng (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến gia dịch trực tuyến (PRT) Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer, (1960) 2.4 Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model – IAM) Mô hình chấp nhận thông tin được Sussaman và Siegal (2003) nghiên cứu ở mức độ xa hơn khi xem xét eWom trong mô hình lý thuyết kép của lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận cộng nghệ (TAM). Mô hình chấp nhận thông tin gồm có 4 yếu tố Chất lượng thông điệp (Đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (Đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên, Tính hữu ích của thông tin và Sử dụng thông tin.
Chất lượng của thông điệp Tính hữu ích của Sự chấp nhận thông tin thông tin Nguồn tin cậy Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Nguồn: Susaman và Siegal, (2003) 10 2.1 Định nghĩa về eWom E-WOM là method owner fot people nghĩa là người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, người tiêu dùng trực tiếp chia sẻ và thảo luận trên các diễn đàn về kinh nghiệm của mình về các sản phẩm mà họ đã sử dụng (Chevalier & Mayzlin, 2006). Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng eWom là một công cụ tiếp thị hiệu quả (Bickart và Shindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2006; Zhang và cộng sự, 2010). Theo nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng thông tin của khách hàng đã mua sản phẩm hơn quảng cáo của nhà tiếp thị. EWom còn được định nghĩa là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi tiềm năng, thực tế của một khách hàng về sản phẩm công ty và thông tin đó được cung cấp qua Internet (Hennig – Thurau và cộng sự, 2004).2 Các yếu tố eWom ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng.
Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal & Voyer, 2001). Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007). Các yếu tố liên quan đến thông điệp. Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ.
Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng và số lượng eWOM. Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm của người tiêu dùng, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ. Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian 11 ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận. Các yếu tố liên quan đến trang Web Theo Bronner & De Hoog (2011), những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó.
Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị. Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM.4 Các nghiên cứu có liên quan 2.