Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Thời Trang Local Brand Tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử tại TP HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Bùi Thị Thùy Dung
• Người hướng dẫn: Th.S. Phùng Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Thời Trang Local Brand Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.2. Thương mại điện tử
• 2.1.3. Thời trang Local Brand
• 2.2. Mô hình và lý thuyết
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.3. Mô hình nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model – IAM)
• 2.2.4.1. Định nghĩa về eWom
• 2.2.4.2. Các yếu tố eWom ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.4. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LÝ LUẬN
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Khái niệm và thang đo nghiên cứu
• 3.2.1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích
• 3.2.2. Thang đo Nhận thức rủi ro
• 3.2.3. Thang đo Mong đợi về giá
• 3.2.5. Thang đo Ý định mua
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Phương pháp xử lí số liệu
• 3.6.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.6.5. Phân tích mô hình Bootstrap
• 3.6.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thực trạng thời trang trực tuyến tại Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thời gian mua gần nhất
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.6. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.6.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
• 4.6.2. Phân tích Bootstrap
• 4.6.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Giá trị trung bình của các biến quan sát
• 4.7.1. Nhận thức sự hữu ích
• 4.7.2. Mong đợi về giá
• 4.7.3. Độ tin cậy của thông tin
• 4.7.4. Chất lượng thông tin
• 4.7.5. Số lượng thông tin
• 4.7.6. Chuyên môn của người đánh giá
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Yếu tố Truyền miệng điện tử
• 5.2.2. Yếu tố Mong đợi về giá
• 5.2.3. Yếu tố Nhận thức sự hữu ích
• 5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.4. Gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand

Thời trang Local Brand đang trở thành xu hướng nổi bật tại TP.HCM, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nội địa. Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá và truyền miệng điện tử sẽ được phân tích chi tiết.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của thời trang Local Brand

Thời trang Local Brand là những sản phẩm thời trang được sản xuất và phân phối bởi các thương hiệu nội địa. Sự phát triển của Local Brand không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự chuyển dịch này không chỉ do dịch Covid-19 mà còn nhờ vào sự tiện lợi và đa dạng của các sản phẩm có sẵn trên các nền tảng trực tuyến.

II. Các thách thức trong việc mua hàng thời trang Local Brand

Mặc dù thị trường thời trang Local Brand đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các thương hiệu này phải đối mặt. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ thương hiệu nước ngoài và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế

Các thương hiệu thời trang quốc tế thường có lợi thế về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các Local Brand trong việc khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

2.2. Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng

Người tiêu dùng thường có xu hướng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm Local Brand so với các thương hiệu nổi tiếng. Việc xây dựng lòng tin và cải thiện chất lượng sản phẩm là rất quan trọng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand. Dữ liệu được thu thập từ 327 mẫu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Dữ liệu được xử lý và phân tích để đưa ra kết quả chính xác.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Kết quả phân tích cho thấy ba yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng là nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá và truyền miệng điện tử. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để cải thiện chiến lược marketing cho các Local Brand.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các thương hiệu Local Brand hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp những gợi ý hữu ích cho các chiến lược marketing trong tương lai.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả cho Local Brand

Các thương hiệu cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá trị mà họ mang lại cho người tiêu dùng. Việc sử dụng truyền miệng điện tử cũng là một công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng.

4.2. Tăng cường sự hiện diện trực tuyến

Để cạnh tranh hiệu quả, các Local Brand cần đầu tư vào các kênh thương mại điện tử và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thời trang Local Brand

Thời trang Local Brand có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển. Các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của thị trường thời trang Local Brand

Với sự gia tăng của người tiêu dùng trực tuyến, thị trường thời trang Local Brand có thể mở rộng và phát triển hơn nữa nếu các thương hiệu biết cách tận dụng cơ hội này.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như tâm lý người tiêu dùng và ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông đến ý định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thị Thùy Dung (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) được triển khai trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, thúc đẩy sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhằm hạn chế tiếp xúc. Báo cáo của tác giả dẫn chứng các dữ liệu vĩ mô: theo Google, Temasek và Bain & Company (2020), lượng người dùng Internet tại khu vực Đông Nam Á tăng 62,5% trong giai đoạn 2015–2020; tại Việt Nam, số liệu của WeAreSocial và Hootsuite (tháng 1/2021) ghi nhận 70,3% dân số sử dụng Internet (tương đương 68,72 triệu người trên tổng số 97,8 triệu người) với thời gian trực tuyến trung bình 6 giờ 47 phút mỗi ngày. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) công bố thị trường thương mại điện tử năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt quy mô 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.

Trong nhóm hàng hóa trực tuyến, khảo sát của Kengo (2020) chỉ ra thời trang dẫn đầu về mức độ tiêu thụ (chiếm 69%). Báo cáo từ Virac (2020) xác nhận thời trang đóng góp 50% doanh thu toàn ngành thương mại điện tử dù chịu ảnh hưởng giảm 10% do dịch bệnh. Theo Euromonitor (2019), doanh số ngành thời trang đạt 22.200 nghìn tỷ đồng, trong đó tỷ trọng lớn đến từ các thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand). Mặc dù thị trường tiềm năng, các thương hiệu Local Brand tại Việt Nam gặp cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế và đối mặt với bài toán định vị thương hiệu trong tâm trí giới trẻ. Đồng thời, các công trình nghiên cứu trước đó về mua sắm thời trang trực tuyến tại Việt Nam (như Lê Phạm Thái Duy, 2015; Cheah Rui Sheng & Goh Poh Kim, 2019) có mức độ giải thích phương sai mô hình tương đối khiêm tốn (khoảng 52% đến 52,4%) và chưa đi sâu vào phân khúc Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại đô thị lớn. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm lượng hóa hành vi này tại thị trường TP.HCM.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận gồm 3 mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và kiến nghị cho các thương hiệu Local Brand nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM?
2. Các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM?
3. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM?
4. Kiến nghị nào giúp các thương hiệu Local Brand thu hút khách hàng trên nền tảng sàn điện tử tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Việt Nam (tập trung tại địa bàn TP.HCM) đã từng thực hiện hành vi mua sản phẩm thời trang Local Brand thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử.
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 9/2021 đến tháng 12/2021. Trong đó, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 10/9/2021 đến ngày 23/11/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng khảo sát thực nghiệm trong chuyên ngành Marketing, xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp của 4 khung lý thuyết nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Adoption Model – TAM) của Davis (1989): Khai thác nhân tố Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960): Xem xét hai nhóm rủi ro chính trong thương mại điện tử gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
• Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) của Sussman & Siegal (2003): Xem xét tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) qua chất lượng thông điệp, nguồn tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin.

Bên cạnh lý thuyết nền tảng, tác giả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xác lập biến số mô hình:

Nhóm nghiên cứu	Tác giả & Năm	Nhân tố đưa vào mô hình	Kết quả chính
Trong nước	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)	Hữu ích, Dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Tin cậy, Rủi ro, Kinh nghiệm, eWOM	R² = 0,747; eWOM tác động mạnh nhất (β = 0,355), rủi ro tác động ngược chiều
Trong nước	Lê Phạm Thái Duy (2015)	Thuận tiện, Giá, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Đa dạng, Thoải mái, Rủi ro	R² hiệu chỉnh = 0,520; Rủi ro tác động âm mạnh nhất (β = -0,240)
Trong nước	Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018)	Chất lượng tin, Độ tin cậy, Nhu cầu tin, Thái độ, Chuẩn chủ quan	eWOM tác động tích cực đến tính hữu ích thông tin và ý định mua qua mô hình IAM
Trong nước	Phạm Văn Tuấn (2020)	Chấp nhận eWOM, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi	Nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh nhất (0,455), tiếp theo là eWOM (0,345)
Quốc tế	Erkan & Evans (2016)	Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Số lượng eWOM, Chuyên môn người đánh giá	Cả 4 thành phần eWOM đều tác động tích cực đến ý định mua thông qua trung gian
Quốc tế	Sanjaya Thilakarathne & Bimali Wijesudara (2017)	Đánh giá trực tuyến, Hữu ích, Rủi ro, Niềm tin	Đánh giá trực tuyến tác động mạnh nhất (0,563), rủi ro tác động tiêu cực (-0,362)
Quốc tế	Muhammad D. T. P. Nasution (2019)	Hữu ích, Dễ sử dụng, Giá bán	R² hiệu chỉnh = 0,972; Nhận thức sự hữu ích tác động mạnh nhất (1,519)
Quốc tế	Cheah Rui Sheng & Goh Poh Kim (2019)	Hữu ích, Dễ sử dụng, eWOM trên mạng xã hội	R² hiệu chỉnh = 0,524; Dễ sử dụng (β = 0,349) và eWOM (β = 0,265) tác động tích cực

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng (Purchase Intention):

• Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness)
• Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
• Mong đợi về giá (Price Expectation)
• Truyền miệng điện tử (eWOM) – cấu thành từ 4 thành phần: Độ tin cậy của thông tin, Chất lượng của thông tin, Số lượng thông tin, Chuyên môn của người đánh giá.

Bốn giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.
• Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.
• Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.
• Giả thuyết H4: Nhân tố eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu tuân theo tiến trình 8 bước:

1. Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
2. Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình tiền nhiệm.
3. Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập hệ thống giả thuyết.
4. Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ dựa trên thang đo Likert 5 điểm.
5. Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ (kết hợp định tính phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh câu từ và định lượng sơ bộ với quy mô mẫu n = 50 nhằm kiểm tra sơ bộ hệ số Cronbach's Alpha).
6. Bước 6: Nghiên cứu chính thức (phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form với cỡ mẫu n = 335, sau khi sàng lọc thu về n = 327 mẫu hợp lệ).
7. Bước 7: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và Phân tích độ ổn định Bootstrap.
8. Bước 8: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ sách, tạp chí khoa học, báo cáo nghiên cứu của Google, Temasek, Bain & Company, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Virac, Euromonitor, Q&Me; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 327 khách hàng đã mua sản phẩm thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử hậu Covid-19 và sự trỗi dậy của các thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) tại Việt Nam như Degrey, 5theway, Gori, HBS. Tác giả chỉ ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa Local Brand và các nhãn hàng quốc tế lớn, nhận diện rào cản về mức độ khắc sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng trẻ, đồng thời xác lập mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, giai đoạn 9/2021–12/2021) cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 làm rõ hệ thống định nghĩa học thuật: ý định mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử (dẫn chiếu các hình thức B2B, B2C, C2G, C2C và Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2020/TT-BCT về sàn giao dịch thương mại điện tử), khái niệm thời trang và Local Brand theo định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA). Tác giả hệ thống hóa 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPR, IAM) và phân tích sâu các khía cạnh của truyền miệng điện tử (eWOM liên quan đến người gửi, thông điệp, người nhận, trang web và doanh nghiệp). Chương này tổng hợp chi tiết 4 công trình nghiên cứu trong nước, 4 công trình quốc tế, từ đó xây dựng mô hình đề xuất 4 biến độc lập tác động đến Ý định mua và phát biểu 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4.

Chương 3: Phương pháp lý luận

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu 8 bước và hệ thống biến quan sát được mã hóa cho từng thang đo:

• Thang đo Nhận thức sự hữu ích (kế thừa Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Cheah & Goh, 2019; Sanjaya & Bimali, 2017) gồm 5 biến: PU1 (tiết kiệm thời gian), PU2 (mua sắm ở bất kỳ đâu), PU3 (dễ dàng tìm kiếm thông tin), PU4 (nâng cao hiệu quả mua hàng), PU5 (mua sản phẩm bất kỳ lúc nào).
• Thang đo Nhận thức rủi ro (kế thừa Lê Phạm Thái Duy, 2015; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Sanjaya & Bimali, 2017) gồm 5 biến: PR1 (kiểu dáng thực tế không khớp hình ảnh), PR2 (chất lượng không như mong đợi), PR3 (lo ngại an toàn hệ thống thanh toán), PR4 (tính năng quảng cáo quá mức), PR5 (mất tiền bạc nhưng hiệu quả không cao).
• Thang đo Mong đợi về giá, Thang đo eWOM (phân tách thành Độ tin cậy, Chất lượng, Số lượng, Chuyên môn người đánh giá) và Thang đo Ý định mua. Tác giả trình bày quy trình khảo sát sơ bộ (định tính phỏng vấn sâu, định lượng n = 50), thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức (thu về n = 335, hợp lệ n = 327), phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha > 0,6; hệ số KMO, Bartlett, Eigenvalues, tổng phương sai trích trong EFA; các chỉ số CMIN/DF, GFI, TLI, CFI, RMSEA trong CFA và SEM; kiểm định lặp Bootstrap).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 tập trung xử lý tập dữ liệu thực nghiệm 327 mẫu bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS. Nội dung bao gồm phân tích thực trạng thời trang trực tuyến tại Việt Nam và thống kê mô tả mẫu (thời gian mua gần nhất, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tần suất mua sắm). Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt. Kiểm định mô hình CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thị trường (thông qua các hệ số chuẩn hóa và phân tích Bootstrap). Đồng thời, tác giả tính toán giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc từng nhân tố (Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Độ tin cậy thông tin, Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin, Chuyên môn của người đánh giá, Ý định mua) để nhận diện thực trạng đánh giá của khách hàng.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm, giải quyết các mục tiêu đặt ra ở Chương 1. Tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết theo 3 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê:

• Nhóm giải pháp về Truyền miệng điện tử (eWOM): nâng cao chất lượng đánh giá, kiểm soát thông tin phản hồi, tận dụng người có chuyên môn và gia tăng tính tin cậy của bình luận trên sàn thương mại điện tử.
• Nhóm giải pháp về Mong đợi về giá: chiến lược định giá tương xứng giá trị, triển khai các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và tối ưu chi phí vận chuyển.
• Nhóm giải pháp về Nhận thức sự hữu ích: tối ưu hóa giao diện gian hàng trực tuyến, cung cấp thông tin sản phẩm chuẩn xác, hỗ trợ tìm kiếm nhanh nhằm nâng cao hiệu suất mua hàng. Chương này kết thúc bằng việc trình bày các hạn chế về mẫu, phương pháp và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên tập dữ liệu n = 327 mẫu hợp lệ đã kiểm định 4 giả thuyết ban đầu, với các phát hiện cụ thể:

• 3 yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM:
  1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness)
  2. Mong đợi về giá (Price Expectation)
  3. Truyền miệng điện tử (eWOM) – được đo lường thông qua 4 thành phần: Độ tin cậy của thông tin, Chất lượng của thông tin, Số lượng thông tin và Chuyên môn của người đánh giá.
• 1 yếu tố không có tác động đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand trong phạm vi nghiên cứu này là Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) – giả thuyết H2 bị bác bỏ / không có ý nghĩa thống kê.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất từ kết quả thực nghiệm:

• Về Truyền miệng điện tử (eWOM): Do eWOM là kênh thông tin có tác động lớn đến quyết định mua sắm của giới trẻ, các thương hiệu Local Brand cần xây dựng chiến lược quản trị đánh giá khách hàng (review/feedback) trên sàn TMĐT. Cần khuyến khích người mua chụp ảnh thật, quay video sản phẩm để tăng chất lượng và độ tin cậy; chủ động phản hồi các thắc mắc và đánh giá tiêu cực; hợp tác với những cá nhân có chuyên môn thẩm mỹ, am hiểu thời trang (KOL, KOC) để tạo các bài đánh giá có chiều sâu.
• Về Mong đợi về giá: Doanh nghiệp Local Brand cần đưa ra mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng thiết kế và chất liệu vải; tận dụng các ngày hội mua sắm của sàn (siêu sale, flash sale) để phát hành mã giảm giá, voucher quà tặng giúp người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích kinh tế khi đặt mua trực tuyến.
• Về Nhận thức sự hữu ích: Thiết kế hình ảnh sản phẩm rõ ràng, cập nhật bảng kích cỡ (size chart) chi tiết, mô tả cụ thể chất liệu và thông số sản phẩm trên trang bán hàng nhằm giúp người mua tìm kiếm nhanh chóng, giảm thiểu thời gian cân nhắc và gia tăng hiệu suất giao dịch.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý thuyết: Khóa luận bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với phân khúc thời trang nội địa (Local Brand) trên sàn thương mại điện tử tại thị trường đô thị Việt Nam (TP.HCM) – một mảng nghiên cứu trước đó còn ít tài liệu học thuật chuyên sâu. Nghiên cứu kiểm chứng tính khả dụng của việc tích hợp các mô hình TRA, TAM, TPR và IAM trong bối cảnh thương mại điện tử hiện đại.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cho các chủ thương hiệu Local Brand nhận diện rõ thứ tự ưu tiên của các yếu tố thúc đẩy ý định mua của khách hàng trẻ, từ đó phân bổ nguồn lực marketing hợp lý giữa chính sách giá, trải nghiệm giao diện và quản trị luồng thông tin truyền miệng trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu được tác giả chỉ rõ:

• Giới hạn phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng đại diện và khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác của Việt Nam còn hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện qua Google Form), dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa thật sự bao quát toàn bộ tổng thể.
• Cơ cấu mẫu khảo sát: Kích thước mẫu n = 327 dù đạt chuẩn phân tích nhưng phần lớn tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên, chưa phản ánh đầy đủ các phân khúc khách hàng tiềm năng khác có thu nhập và độ tuổi đa dạng hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành, đô thị lớn khác trên toàn quốc (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để nâng cao tính đại diện.
• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu phân tầng nhằm kiểm soát tốt hơn các đặc trưng nhân khẩu học.
• Bổ sung thêm các biến số tiềm năng khác vào mô hình (như biến điều tiết nhân khẩu học, niềm tin thương hiệu, dịch vụ giao hàng hoặc trải nghiệm sau mua) để tiếp tục nâng cao mức độ giải thích phương sai của mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể đối với:

• Sinh viên và học viên cao học thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Tài liệu cung cấp một quy trình mẫu mực về nghiên cứu định lượng ứng dụng, từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên SPSS và AMOS.
• Các cá nhân thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng, thời trang Local Brand và hiệu ứng eWOM trên sàn thương mại điện tử.
• Các phần đáng tham khảo trực tiếp trong khóa luận:
  • Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Bảng 2.1 và Bảng 2.2).
  • Hệ thống biến quan sát đo lường các thành phần của eWOM (Độ tin cậy, Chất lượng, Số lượng, Chuyên môn người đánh giá) và Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro.
  • Tiến trình 8 bước xử lý dữ liệu và cách thức thiết lập bảng giải trình chỉnh sửa khóa luận theo góp ý của hội đồng bảo vệ chuyên môn.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và được xử lý bằng những phần mềm nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát sơ bộ với n = 50 mẫu. Trong giai đoạn khảo sát chính thức, tác giả phát phiếu qua Google Form thu về 335 mẫu, sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ thì tập dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 327 mẫu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS.

Những yếu tố nào tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand trong đề tài?
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra 3 yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, và Truyền miệng điện tử (eWOM – cấu thành từ Độ tin cậy, Chất lượng, Số lượng thông tin và Chuyên môn của người đánh giá).

Yếu tố nào trong mô hình đề xuất không có tác động đến Ý định mua hàng?
Yếu tố Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử trong tập dữ liệu khảo sát của nghiên cứu này.

Biến Truyền miệng điện tử (eWOM) được tác giả cấu thành từ những thành phần cụ thể nào?
Nhân tố eWOM trong mô hình nghiên cứu được đo lường thông qua 4 thành phần cụ thể: Độ tin cậy của thông tin, Chất lượng của thông tin, Số lượng thông tin và Chuyên môn của người đánh giá (kế thừa từ mô hình của Erkan & Evans, 2016 và Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018).

Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian nào và tại địa bàn nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ ngày 10/9/2021 đến ngày 23/11/2021, tập trung khảo sát những người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm thời trang Local Brand trên các sàn thương mại điện tử sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Thùy Dung là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TRA, TAM, TPR, IAM và phân tích tập dữ liệu 327 mẫu bằng kỹ thuật SEM trên SPSS/AMOS, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tích cực của Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá và Truyền miệng điện tử (eWOM), đồng thời xác nhận Nhận thức rủi ro không có tác động đáng kể trong bối cảnh khảo sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các hàm ý quản trị cụ thể, hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang Local Brand tại Việt Nam tối ưu hóa chiến lược định giá, truyền thông đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1. Chương 5: Kết luận Đưa ra một số kết luận từ kết quả thu phân tích dữ liệu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand trên nền tảng thương mại điện tử. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là đại diện cho sự sẵn sàng thực hiện một hành vi của nhận thức và là tiền đề đứng trước hành vi (Long & Ching, 2010). Ý định bao gồm các phần tử ảnh hưởng đến mỗi cá nhân hành động, các phần tử này cho sẵn mức độ hoặc lực lượng mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Ý định mua là đề cập đến sở thích mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai sau khi đánh giá sản phẩm và dịch vụ (Youmus, Rasfedd và Zia, 2015). Yếu tố quyết định hành vi mua hàng qua mạng của khách hàng là ý định mua hàng (Salisbury, Pearson và Miler, 2001). Mua sắm trực tuyến là hoạt động mà người tiêu dùng sử dụng các của hàng trực tuyến hoặc trang web trực tuyến để thông qua đó mua sắm (Haubl và Trifts, 2000). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua việc sử dụng Internet (Hasslinger, 2007, Li & Zhang, 2002).

Ý định mua sắm là một giai đoạn trong quá trình thực hiện hành vi của khách hàng cũng như là tiền đề để khách hàng quyết định mua hàng của khách hàng (Kotler, 2009). Ý định mua sắm có thể đo bằng sự xem xét và mong đợi mua sắm cảu người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Loroche, Kim and Zhoud, 1996). Thwo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “Ý định mua hàng trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiên việc mua sắm qua internet”. Ý định mua trực tuyến được định nghĩa là là ý định mua hàng của người tiêu dùng tham gia vào trao đổi trực tuyến với các nhà kinh doanh hoặc duy trì mỗi quan hệ kinh doanh cũng như thực hiện giao dịch kinh doanh trực tuyến (Zwass, 1998).2 Thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa là các hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ Internet để thanh toán bằng phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thực hiện giao dịch kinh doanh (Harrington & Reed, 1995).

Theo Tổ chức Thương 7 mại Thế giới WTO “Thương mại điển tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa “Thương mại điện tử thông qua hệ thống nền tảng trên Internet thực hiện các giao dịch tao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm cá nhân”. Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2020/TT-BCT định nghĩa Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó. Thương mại điện tử bao gồm các hình thức sau: - Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (C2G) - Khách hàng với khách hàng (C2C) 2.3 Thời trang Local Brand Theo Từ điển bách khoa Britannica thời trang là phong cách mặc đồ hoặc trang điểm được thịnh hành trong một thời kỳ hay một nơi cụ thể.

Thời trang là một ngành phát triển nhanh chóng và thay đổi xu hướng nhanh hơn các ngành khác (Bhardwaj & Fairhurst, 2010). Theo từ điên Oxford Dictinnary thời trang là xu hướng phổ biến và phong cách ăn mặc, trang trí hoặc cách cư xử của hành vi đặc biệt. Theo từ điển AMA (American Marketing Asociation), Local Brand là thương hiệu được tiếp thị hoặc phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và cũng có thể xem là thương hiệu khu vực nếu khu vực đó bao gồm nhiều hơn một thị trường thuộc trung tâm đô thị. Các thương hiệu Local Brand hiện nay ở Việt Nam như: Degrey, 5theway, Gori, HBS,… 2.2 Mô hình và lý thuyết 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ra đời đởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 nhằm mục đích xác định hành vi của các cá nhân.

Trong các bài nghiên cứu về mua sắm thì thuyết TRA là một trong những thuyết đầu tiên cũng như là nền tảng cho các nghiên cứu này. Theo thuyết TRA thì ý định hành vi liên quan mật thiết với sự thực hiện hành vi đó và là yếu tố dự đoán chính về việc thực hiện hành vi. Trong đó thì hai yếu tố thái độ và chuẩn mực xã hội tác động trực tiếp đến ý định hành vi, nhưng thực tế cho thấy rằng không phải khi nào việc thực hiện hành vi cũng xuất phát từ ý định đã có sẵn. Mô hình TRA này được sử dụng khi mà các nhân kiểm soát được hành vi của họ, nếu họ không kiểm soát được hành vi của mình thì mô hình TRA này không phù hợp.

Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi Chuẩn chủ vi quanh Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, (1975) 2.2 Lý thuyết chấp nhập công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technilogy Adoption Model-TAM) được phát triển dựa vào Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Davis và cộng sự thực hiện vào năm 1985. Mô hình này khảo sát sự thích nghi đối với thời đại sử dụng công nghệ. Trong đó ảnh hưởng đến người tiêu dùng để sử dụng mạng xã hội đó là “Nhận thức sự hữu ích” và “Tính dễ sử dụng”. Mô hình TAM là mô hình đi đầu và là nền tảng cho các bài nghiên cứu liên quan đến công nghệ.

Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng công công nghệ nghệ Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.2: Thuyết hành chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis, (1989) 9 2.3 Mô hình nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer vào năm 1960 có hai nhân tố rủi ro liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin đó là Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bí mất, an toàn,. khi giao dịch) và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩn /dịch vụ (tốn thời gian, nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm,…). Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Ý định sử dụng (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến gia dịch trực tuyến (PRT) Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer, (1960) 2.4 Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model – IAM) Mô hình chấp nhận thông tin được Sussaman và Siegal (2003) nghiên cứu ở mức độ xa hơn khi xem xét eWom trong mô hình lý thuyết kép của lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận cộng nghệ (TAM). Mô hình chấp nhận thông tin gồm có 4 yếu tố Chất lượng thông điệp (Đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (Đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên, Tính hữu ích của thông tin và Sử dụng thông tin.

Chất lượng của thông điệp Tính hữu ích của Sự chấp nhận thông tin thông tin Nguồn tin cậy Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Nguồn: Susaman và Siegal, (2003) 10 2.1 Định nghĩa về eWom E-WOM là method owner fot people nghĩa là người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, người tiêu dùng trực tiếp chia sẻ và thảo luận trên các diễn đàn về kinh nghiệm của mình về các sản phẩm mà họ đã sử dụng (Chevalier & Mayzlin, 2006). Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng eWom là một công cụ tiếp thị hiệu quả (Bickart và Shindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2006; Zhang và cộng sự, 2010). Theo nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng thông tin của khách hàng đã mua sản phẩm hơn quảng cáo của nhà tiếp thị. EWom còn được định nghĩa là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi tiềm năng, thực tế của một khách hàng về sản phẩm công ty và thông tin đó được cung cấp qua Internet (Hennig – Thurau và cộng sự, 2004).2 Các yếu tố eWom ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng.

Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal & Voyer, 2001). Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007). Các yếu tố liên quan đến thông điệp. Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ.

Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng và số lượng eWOM. Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm của người tiêu dùng, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ. Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian 11 ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận. Các yếu tố liên quan đến trang Web Theo Bronner & De Hoog (2011), những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó.

Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị. Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM.4 Các nghiên cứu có liên quan 2.