CHƯƠNG 1 Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, xác định được mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả nêu ý nghĩa thực tiễn của luận văn và cấu trúc của luận văn. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm khách hàng Theo Vương Linh (2006) cho rằng: Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không dùng sản phẩm. Khách hàng là một cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty khác.
Khách hàng quan trọng vì họ thúc đẩy doanh thu, không có họ doanh nghiệp không thể tồn tại (Kenton, 2020).2 Khái niệm ý định chuyển đổi Theo Ajzen (1991) ý định được xem là: “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ý định chuyển đổi là mối quan hệ đã được vận hành như một xu hướng chấm dứt mối quan hệ mua bán với nhà cung cấp chính (Ping, 1994). Ý định chuyển đổi có mối quan hệ tiêu cực.3 Khái niệm hành vi chuyển đổi Hành vi chuyển đổi được được định nghĩa là hành vi từ bỏ sử dụng dịch vụ của khách hàng (Stewart, 1994; Hirschman, 1970). Hành vi chuyển đổi phản ánh quyết định mà khách hàng người quyết định không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó (Boote, 1998; Bolton & Bronkhurst, 1995).
Trong bối cảnh ngành ngân hàng, hành vi chuyển đổi có nghĩa là sự thay đổi của khách hàng chuyển từ sử dụng dịch vụ ngân hàng này sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác (Garland, 2002).1 Những ảnh hưởng của hành vi chuyển đổi Theo Wan-Ling và Hwang (2006) giữ chân khách hàng là yếu tố cốt lõi cho sự thành công kinh tế của một công ty trong dài hạn. Các tổ chức hiện đang quan tâm 7 sâu sắc đến các yếu tố thúc đẩy ý định chuyển đổi. Hiểu được ý định chuyển đổi có thể giúp giữ chân khách hàng và tránh những tác động phụ có thể xảy ra do việc chuyển đổi. Duy trì khách hàng là việc khách hàng thực hiện mối quan hệ kinh doanh với công ty, đối với các nhà cung cấp dịch vụ là khách hàng tiếp tục sử dụng cùng một nhà cung cấp, đối với các ngân hàng bán lẻ khách hàng đang tiếp tục duy trì quan hệ tài khoản với ngân hàng và làm cho khách hàng hài lòng được xem là mục tiêu dài hạn quan trọng nhất của các công ty (Keiningham et al.
Nhận thấy rằng khách hàng chuyển đổi hành vi làm giảm thu nhập và lợi nhuận của các công ty (Keaveney & Parthasarathy, 2001; Reichheld, 1996). Lợi nhuận bổ sung bị mất bởi vì khoản đầu tư ban đầu cho khách hàng (ví dụ: Chi phí tư vấn hoặc quảng cáo, khuyến mãi) bị lãng phí và cần thêm chi phí để có được khách hàng mới (Colgate et al. Trong nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990) tìm ra rằng việc khách hàng từ bỏ sử dụng dịch vụ được coi là có tác động mạnh mẽ hơn đến lợi nhuận hơn là về quy mô, thị phần, chi phí đơn vị và các yếu tố khác thường gắn liền với lợi thế cạnh tranh, khi mối quan hệ của khách hàng với công ty kéo dài thì lợi nhuận sẽ tăng lên. Khách hàng nhận thấy hiệu suất dịch vụ kém báo hiệu khách hàng đã sẵn sàng chuyển đổi ngân hàng hoặc chi tiêu ít hơn cho công ty (Zeithaml et al.
Ngành ngân hàng cạnh tranh đã quan tâm đến việc chuyển đổi của khách hàng vì nó thường làm giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks, 1996). Nghiên cứu của Garland (2002) nhận thấy rằng tác động tài chính của việc giữ chân khách hàng và nhận thấy rằng có một mối quan hệ bền vững giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong ngân hàng bán lẻ cá nhân. Vì vậy, trong thực tế là rất khó đối với các ngân hàng để đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, tỷ lệ khách hàng rời bỏ khá cao ở một số quốc gia. Ví dụ: Tỷ lệ khách hàng rời bỏ các ngân hàng ở Hoa Kỳ là 20% vào năm 1997 và 1998.
Nghiên cứu của Colgate (1999) nhận thấy rằng ngành ngân hàng ở New Zealand đã có một tỷ lệ khách hàng chuyển đổi tương đối thấp giữa các ngân hàng có 15% khách hàng cá nhân của ngân hàng bán lẻ có ý định chuyển sang ngân hàng khác. Để giảm thiểu tác động tiêu cực 8 của việc rời bỏ của khách hàng, giữ chân khách hàng và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng các nhà nghiên cứu đã tập trung sự chú ý vào các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng chuyển đổi ngân hàng: Matthews và Murray (2007); Gerrard và Cunningham (2004); Colgate và Hedge (2001); Keveaney (1995); Zulfitri và cộng sự (2018); Mosavi và cộng sự (2018); Karim và Dani (2020); Wang và cộng sự (2019); Agarwal (2019); Rahayu và cộng sự (2019); Ghamry và Shamma (2020); Siswanto và cộng sự (2020); Manurip và Tumbuan (2020); Hafandi và cộng sự (2021); Tanra và cộng sự (2021); Munyai và Ferreira (2021).2 Thuyết hành vi dự định Lý thuyết về hành vi dự định TBP (Ajzen, 1991) trong giải thích hành vi chuyển đổi của khách hàng. TPB là một lý thuyết hành vi tâm lý xã hội mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Lý thuyết hành động hợp lý TRA đã được xây dựng năm 1975 do Ajzen và Fishbein và là học thuyết nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard et al.
Ý định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ và chuẩn mực chủ quan đó là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất về hành vi mua hàng của người đó (Fishbein & Ajzen, 1975; Hà, 1998; Broadhead-Fearn & White, 2006; Yadav et al. Theo Ajzen (1991), thái độ bao gồm các niềm tin khác nhau ảnh hưởng đến ý định hành vi tổng thể của một người. Thái độ biểu thị xu hướng tâm lý của một người để đánh giá ưa thích một hành vi nhất định (Ha & Janda, 2014; Lim & Ting, 2014). Thái độ đóng một vai trò trực tiếp trong việc phát triển ý định tích cực hoặc tiêu cực (Kang & Hustvedt, 2014).
Trong bối cảnh cụ thể của việc chuyển đổi hành vi, thái độ của một người chỉ ra mức độ và cách thức mà khách hàng có lợi hoặc không có lợi khi xem xét hành vi chuyển đổi (Nimako et al., 2014; Yadav et al. Thái độ xuất phát từ niềm tin về hành vi phản ánh kết quả nhận thức của một người và mong muốn hiệu quả trong quá trình chuyển đổi (Ajzen, 1991; Han et al. Niềm tin về hành vi chỉ ra kết quả tích cực hoặc tiêu cực nhất định dựa trên phân tích tổng thể về chi phí và lợi ích của hành vi (Cheng et al., 2006; Kaur Sahi & Mahajan, 2014). Ví dụ: Một khi một cá nhân tin rằng việc 9 chuyển đổi sẽ dẫn đến một số kết quả tích cực, họ sẽ có niềm tin hành vi tích cực liên quan đến hành động chuyển đổi do đó sẽ phát triển thái độ tích cực đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Cheng et al., 2005; Han et al., 2011; Azrina & Ling Lai, 2014).
Niềm tin hành vi bao gồm rủi ro được nhận thức và lợi ích được nhận thức (Wu & Yu-Chen, 2014). Rủi ro được nhận thức bao gồm mức độ không chắc chắn của một người và niềm tin của họ rằng một hành động sẽ dẫn đến hiệu quả tiêu cực. Những lợi ích được nhận thức bao gồm niềm tin của một người rằng một số hành vi nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Yoon, 2010; Wu & Yu-Chen, 2014). Theo đó, một khi khách hàng có niềm tin về hành vi tích cực vào việc chuyển đổi giữa các ngân hàng thì người đó có nhiều khả năng chuyển đổi (Liao et al.
Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội được áp đặt bởi những người khác đáng kể bao gồm cả gia đình thành viên, bạn bè và đồng nghiệp làm việc. Những chuẩn mực xã hội này có xu hướng ảnh hưởng đến một người quyết định tham gia vào một hoạt động nào đó (Ajzen, 1985; Ruefenacht et al. Các chuẩn mực chủ quan chịu ảnh hưởng trực tiếp dựa trên niềm tin và nhận thức chuẩn mực của một người về các hành vi xã hội có thể chấp nhận được (Fishbein & Ajzen, 1975; Lopez-Quintero et al., 2009; Chiao-Chen & Yang-Chieh, 2011; Bartikowski & Walsh, 2014). Niềm tin phụ thuộc vào các ảnh hưởng bên ngoài và giữa các cá nhân.
Ảnh hưởng bên ngoài bao gồm phương tiện truyền thông, quảng cáo; Ảnh hưởng giữa các cá nhân bao gồm các tài liệu tham khảo trực tiếp từ một người (Lin, 2010). Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1 10 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M. 3 Lý thuyết về hành vi dự định TPB dự đoán kết quả chính xác hơn lý thuyết hành động hợp lý TRA (Man, 1998; Giles et al., 2007; Jin et al. Lý thuyết về hành vi dự định TPB có thêm biến số kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC) của một người, thái độ và các chuẩn mực chủ quan để giải thích và gây ra ý định chuyển đổi của khách hàng (Ajzen, 1991; Umeh, 2003; Rutherford & DeVaney, 2009; Zolait, 2014).
PBC làm biến số thứ ba trong việc giải thích các hành vi của khách hàng (Ajzen,1985, 1991). PBC là nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn để hoàn thành trong một trường hợp này là một số hành vi chuyển đổi ngân hàng (Conner & Armitage, 1998; Han et al., 2011; Liñáan et al. PBC là một chức năng của niềm tin kiểm soát của khách hàng và quyền lực được nhận thức đối với hoàn thành một hành vi nhất định (Ajzen & Madden, 1986; Wu và Yu-Chen, 2014; Morar et al. Niềm tin kiểm soát đề cập đến nhận thức của một cá nhân về sự sẵn có hoặc thiếu cơ hội và nguồn lực cần thiết để hoàn thành một hành vi nhất định (Ajzen, 1991; Steadet al.
