Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kết luận và các hàm ý quản trị 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết về sự truyền miệng Truyền miệng là gì? (Word of mouth) Truyền miệng có nghĩa là giao tiếp, con ngƣời đã giao tiếp với nhau từ hàng ngàn đời nay. Sự phát triển của internet và công nghệ số ngày càng làm cho việc giao tiếp trở nên nhanh chóng, dễ dàng, mạnh mẽ hơn. Đặc iệt trong thời đại ùng nổ của internet nhƣ hiện tại thí một ngƣời có thể iết đƣợc ạn è của mính đang làm gí, sống ra sao mà không cần phải ra khỏi nhà. Mọi ngƣời đang nói về những thứ họ iết, những sản phẩm họ tiêu dùng, những địa điểm ăn uống, vui chơi….
Các thông tin truyền miệng xuất phát từ ý định, phản ánh ảnh hƣởng giữa ngƣời gửi đi thông tin và ngƣời nhận đƣợc thông tin và đã đƣợc công nhận là yếu tố dự áo quan trọng trong việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Thông tin truyền miệng tìch cực hoặc tiêu cực có thể ảnh hƣởng tới thái độ và hành vi của ngƣời tiếp nhận thông tin qua truyền miệng. Sự truyền miệng (WOM) phản ánh ảnh hƣởng giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận thông tin và đã đƣợc công nhận là yếu tố dự áo quan trọng trong việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Su, Lin, & Chang, 2015). Truyền miệng đƣợc định nghĩa là thông tin không chình thức hƣớng vào các cá nhân khác liên quan đến hàng hóa và dịch vụ cụ thể (Westbrook, 1987).
Sức mạnh của truyền miệng thể hiện ở những điểm sau: Đầu tiên truyền miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thƣơng mại từ các công ty (vì dụ nhƣ quảng cáo, tài trợ) bởi ví các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn è, gia đính, những ngƣời tin tƣởng chứ không phải chƣơng trính khuyến mãi của một công ty cụ thể. Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông áo có xu hƣớng hai chiều. Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó đƣợc coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar, Gilaninia, & Almani, 2012). Ngƣời tiêu dùng sau khi trải nghiệm dịch vụ, có thể truyền á thông tin về sản phẩm/dịch vụ đó cho ngƣời khác một cách trực tiếp hoặc thông qua các phƣơng tiện truyền thông.
Từ đó, ngƣời “tiếp nhận” thông tin quyết định có sử dụng sản phẩm/dịch vụ này hay không. Việc truyền miệng một cách tìch 8 cực về sản phẩm/dịch vụ thể hiện lòng trung thành của một khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó. Ví vậy, các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý sự truyền miệng tìch cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh. Truyền thông truyền miệng đƣợc xem là chía khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận.2 Các lý thuyết liên quan đến truyền miệng 2.
Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi ví ản chất phi vật thể của các dịch vụ tạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho ngƣời tiêu dùng trong quá trính mua và sử dụng. Theo (Rotter, 1967) “niềm tin đƣợc định nghĩa nhƣ một kỳ vọng của một cá nhân với một cá nhân khác ằng những văn ản, từ ngữ, lời hứa, hoặc áo cáo là đáng tin cậy”. Niềm tin của khách hàng trong ối cảnh quan hệ mua án có thể đƣợc định nghĩa là tin rằng các nhân viên án hàng sẽ hành xử theo cách ví lợi ìch lâu dài của khách hàng (Cros y và cộng sự, 1990). Niềm tin đƣợc định nghĩa nhƣ kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng vào các nhà cung cấp dịch vụ là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mính (Sirdeshmukh, 2002).
Theo Liljander và Strandvik (1995) niềm tin thƣờng có thể chỉ đạt đƣợc theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng tin cậy. Khi các ên có sự tin tƣởng lẫn nhau, hai ên có thể làm việc với nhau để giải quyết khó khăn nhƣ xung đột quyền lực, lợi nhuận thấp, và nhiều vấn đề khác. Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa sự tin tƣởng là sẵn sàng dựa vào đối tác với một sự tự tin. Morgan và Hunt (1994) xác định tin tƣởng nhƣ là tin vào độ tin cậy và đạo đức của các đối tác.
Ngày nay, niềm tin đƣợc coi là nền tảng của hợp tác chiến lƣợc. Gwinner và cộng sự (1998) tím thấy những lợi ìch tâm lý của sự tin tƣởng còn quan trọng hơn đối xử đặc iệt hoặc các phúc lợi xã hội trong mối quan hệ ngƣời tiêu dùng với các công ty dịch vụ. 9 Theo Swan và cộng sự (1999) nếu khách hàng tin tƣởng nhân viên án hàng, khả năng tham gia vào các hành động tìch cực trung ính tăng từ 39% lên 61%, xác suất của sự hài lòng của khách hàng trung ính tăng từ 24% đến 76%, xác suất thái độ tìch cực của khách hàng đối với nhân viên án hàng trung ính tăng từ 36% đến 64%, có sự gia tăng tƣơng tự đƣợc minh họa cho mối quan hệ giữa niềm tin và tâm trạng tìch cực của khách hàng. Rõ ràng, sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên án hàng và khách hàng là một mục tiêu quản lý xứng đáng.2 Kết nối xã hội (Social Connection) Sự kết nối xã hội có liên quan tìch cực đến cam kết của khách hàng về mối quan hệ (Goodwin, 1997; Goodwin và Gremler, 1996).
Thật vậy, Berry (1995) cho rằng sự kết nối giữa khách hàng và các nhân viên của tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức đó. Do đó, chúng tôi đề xuất rằng khi mối quan hệ xã hội giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ tăng lên, cam kết của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ sẽ tăng lên. Sự kết nối xã hội tập trung vào các mối quan hệ hơn là hiệu suất, nhƣng kết nối xã hội cũng có thể đƣợc dự kiến sẽ có tác động tìch cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ví sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên là trọng tâm trong nhận thức về chất lƣợng của khách hàng trong nhiều dịch vụ (Reynolds & Beatty, 1999).
(Gremler & Gwinner, 2000) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, một khái niệm liên quan đến lợi ìch quan hệ xã hội, có liên quan đáng kể đến mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Các khái niệm mối quan hệ xã hội nhƣ thìch, khoan dung và tôn trọng đã đƣợc tím thấy có ảnh hƣởng trong việc phát triển tâm trạng tìch cực của khách hàng (Goodwin & Gremler, 1996). Một khìa cạnh khác của sự tƣơng tác xã hội giữa khách hàng và nhân viên, đã đƣợc tím thấy có liên quan đáng kể đến khách hàng Ý định trung thành của khách hàng (Gremler & Gwinner, 2000).3 Sự đối đãi đặc biệt (Speacial Treatment) Lợi ìch ƣu đãi đặc biệt tập trung vào các mối quan hệ cá nhân xã hội hơn là kết quả của giao dịch, đƣợc đề cập bởi Gwinner, Gremler, & Bitner (1998). Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các lợi ìch xã hội liên quan đến cam kết tìch cực cho các mối quan hệ khách hàng (Goodwin, 1997; Goodwin & Gremler, 1996).
Berry (1995) cho rằng sự kết nối giữa 10 khách hàng và các nhân viên của tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức đó. Một mối quan hệ tìch cực giữa "doanh nghiệp thân thiện" nhƣ là một yếu tố quan trọng của lợi ìch xã hội và sự hài lòng đã đƣợc thể hiện trong một nghiên cứu của Price & Arnould (1999). Việc sử dụng rộng rãi các lợi ìch đối đãi đặc biệt đƣợc cung cấp nhƣ là một phần của các chƣơng trính tiếp thị mối quan hệ (Lufthansa's Miles và More); (Morgan, Crutchfield và Lacey 2000) có lẽ là do sự kỳ vọng tìch cực lợi nhuận tài chình. Sự đối đãi đặc biệt thể hiện thông qua sự hiện diện của chi phì chuyển đổi.
Đó là, khi một ngân hàng cung cấp thêm các loại lợi ìch đối đãi đặc biệt (vì dụ: tiết kiệm kinh tế hoặc dịch vụ theo ý của khách hàng), làm tăng rào cản nhận thức hoặc cảm xúc đƣợc tăng lên (Fornell, 1992); Guiltinan (1989) và có thể dẫn đến tăng sự hài lòng và tâm trạng tìch cực với một phần của ngƣời tiêu dùng (Selnes, 1993).4 Sự tôn trọng (Face) Nghiên cứu của Nguyễn Đính Hòa (1956) về hành vi thể hiện sự tôn trọng của ngƣời Việt là một trong những nghiên cứu sớm nhất chỉ ra ảnh hƣởng của khái niệm thể diện đối với hành vi ứng xử trong văn hóa Việt. Trong công trính này khái niệm thể diện đƣợc hiểu là sự tự hào của cá nhân về những giá trị xã hội mà cá nhân có đƣợc. Đây cũng là quan điểm đƣợc chia sẻ bởi nhiều nghiên cứu về văn hóa (Quang Đạm, 1994), (Trần Ngọc Thêm, 2001), (Trần Đính Hƣợu, 1994) và giao tiếp (Khúc Ngọc, 2006); (Trần Ngọc Thêm, 2001) chỉ ra rằng việc đề cao thể diện có ảnh hƣởng lớn đến hành vi giao tiếp của ngƣời Việt, đặc biệt là cách nói vòng vo luôn đề cao “cái danh”, “cái tiếng” trong giao tiếp. Trong cách hiểu này, ngƣời Việt sẽ cảm thấy thể diện của mính ị thƣơng tổn (tức là mính không đƣợc tôn trọng) nếu trong quá trính giao tiếp không đƣợc cƣ xử theo những quy ƣớc ứng xử phù hợp với vai vế, địa vị, tuổi tác và tiếng tăm của mính trong xã hội.5 Tâm trạng của khách hàng (Positive Mood) Tâm trạng đƣợc định nghĩa là trạng thái tính cảm cƣờng độ thấp, khuếch tán và tƣơng đối bền vững hơn (Forgas & East, 2008).
Tâm trạng là trạng thái chủ quan của mỗi cá nhân, có thể là tâm trạng tìch cực hoặc tiêu cực…Tâm trạng của khách hàng có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của họ. Từ đó dẫn đến việc ra quyết định trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tâm trạng của 11 khách hàng càng tìch cực thí quyết định của họ trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ càng tìch cực, họ xử lý thông tin một cách cảm tình và giảm bớt hoài nghi về sản phẩm/ dịch vụ. Hơn thế nữa, trong các nghiên cứu trƣớc đây, tâm trạng tìch cực ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi và lòng trung thành của khách hàng.
Ngƣợc lại, khi khách hàng đang có tâm trạng tiêu cực, họ quan tâm đến chi tiết hơn và xử lý thông tin một cách có hệ thống, và quyết định của họ trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ có thể sẽ khắt khe hơn.
