Chương 1: Tổng quan đề tài Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày khái quát các khái niệm về thị trường mua bán trực tuyến, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết quả thu thập.
Chương 5: Kết luận, ý nghĩa nghiên cứu và hàm ý giải pháp Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về các khái niệm, lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến. Mua sắm trực tuyến 2.
Khái niệm Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet (Wikipedia 2013). Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ ở các cửa hàng trên mạng internet.
Lợi ích mua sắm trực tuyến 2. Đối với các đơn vị kinh doanh Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Giảm chi phí: giảm chi phí giấy tờ, chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống, các chi phí quản lý hành chính, giảm giá mua hàng.
Với thương mại điện tử, các công ty không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng. Maketing toàn cầu với chi phí cực kì thấp: chỉ với chi phí cực kì nhỏ các công ty đã có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp. Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng.
Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng. Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua web và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Cung cấp hàng hóa theo yêu cầu: còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn.
Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả. đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: nếu như không có thương mại điện tử thì các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng.
Khi ứng dụng thương mại điện tử khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh nghiệp đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của kinh doanh trên mạng sẽ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng về một phương thức kinh doanh mới khác với hình thức kinh doanh truyền thống. Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh với đối thủ của mình. Đối với ngƣời tiêu dùng Tiết kiệm thời gian: trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp lý là cần thiết.
Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó khách hàng thường phải mất công, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng. Thay vì lãng phí thời gian như vậy khách hàng chỉ cần vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng, nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ họ mong muốn. Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi rắc rối của cuộc sống. Đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.
Nhiều khách hàng không biết rằng họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến. Các trang web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác nhau cùng một lúc. Ngày càng nhiều cửa hàng trực tuyến ra đời với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn. Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng.
Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người trẻ tuổi dễ dàng mà không cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp. Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới. Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo… Giá thấp hơn: do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Vì không phải thanh toán các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần các trang web bán hàng trực tuyến đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi mua bên ngoài mà chất lượng vẫn đảm bảo.
Ngoài ra, vào các dịp lễ hội, các trang web bán hàng trực tuyến thường có những chương trình khuyến mãi tạo cho khách hàng có cảm giác thú vị, và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn. Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm. Cộng đồng thương mại điện tử: môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Đáp ứng mọi nhu cầu: khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
Bên cạnh đó, Internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi nơi vì vậy khách hàng có thể mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua hàng ở nước ngoài mà không phải di chuyển đến tận nơi. Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách hàng chỉ việc ngồi một chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới. Đối với xã hội Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch. từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
Nâng cao mức sống: nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người. Lợi ích cho các nước nghèo: những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng. được đào tạo qua mạng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến 2. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy nhất, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ tổ chức kinh doanh nào (Gerson, 1993).