Khóa luận: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của thế hệ Z tại Gò Vấp

Thị trường thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc. 138 trang · Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM · 2023.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Toàn cảnh quyết định mua sắm trực tuyến tại TP

Thị trường thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc. Sự tiến bộ của công nghệ và Internet đã thay đổi căn bản thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Quyết định mua sắm trực tuyến không còn là một lựa chọn mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, các yêu cầu về giãn cách xã hội đã thúc đẩy hành vi mua hàng online phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng dần chuyển dịch từ phương thức truyền thống sang các nền tảng số. Các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy kênh phân phối trực tuyến là một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Sự tiện lợi, khả năng so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian là những ưu điểm vượt trội của hình thức này. Theo nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021), quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp, từ tâm lý cá nhân đến các tác động từ môi trường số. Việc hiểu rõ các nhân tố này đóng vai trò then chốt đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến không chỉ đơn thuần là hành động mua, mà còn bao gồm cả quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và hành vi sau mua. Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Sự bùng nổ của thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh

TP.HCM là đầu tàu kinh tế của cả nước, và lĩnh vực thương mại điện tử tại đây cũng không ngoại lệ. Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng Internet và smartphone đã tạo ra một thị trường tiềm năng khổng lồ. Các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki liên tục ghi nhận những con số tăng trưởng ấn tượng. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020. Sự tăng trưởng này không chỉ đến từ các ngành hàng truyền thống như thời trang, mỹ phẩm mà còn lan rộng sang các lĩnh vực khác như thực phẩm, đồ gia dụng và thậm chí là sách. Bối cảnh này tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ, buộc họ phải không ngừng cải tiến để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Thay đổi hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số

Hành vi người tiêu dùng đã có những thay đổi sâu sắc. Theo Philip Kotler (2000), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm. Trong môi trường trực tuyến, quá trình này trở nên phức tạp hơn. Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi mua. Họ đọc các bài đánh giá, so sánh giá từ nhiều nhà cung cấp và chịu ảnh hưởng lớn từ các mạng xã hội. Đặc biệt, thế hệ trẻ như Thế hệ Z, những người lớn lên cùng công nghệ, có kỳ vọng cao về trải nghiệm mua sắm. Họ đòi hỏi sự tiện lợi, nhanh chóng và cá nhân hóa. Họ ít trung thành với thương hiệu và sẵn sàng thử nghiệm những lựa chọn mới nếu nó mang lại giá trị tốt hơn. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng một chiến lược tiếp cận đa kênh và linh hoạt.

1.3. Mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng mua hàng online

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến là cực kỳ quan trọng. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố khác nhau, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực. Nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021) tập trung vào việc xác định các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ sử dụng, các loại rủi ro và lòng tin. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trang web, cải thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng chính sách bảo mật hiệu quả và tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng. Kết quả phân tích không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế số tại TP.HCM.

II. Top 4 rủi ro chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng tại TP.HCM vẫn phải đối mặt với không ít rủi ro tiềm ẩn. Những rủi ro này là rào cản lớn, tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ. Theo Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xác suất xảy ra mất mát và cảm giác tiêu cực về hậu quả. Trong môi trường thương mại điện tử, các rủi ro này biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Nghiên cứu cho thấy bốn loại rủi ro chính bao gồm: rủi ro về bảo mật thông tin, rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro về thời gian giao hàng. Khi người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao, họ sẽ có xu hướng trì hoãn hoặc từ bỏ quyết định mua hàng. Ngược lại, khi các nhà bán lẻ có thể giảm thiểu những lo ngại này, họ sẽ xây dựng được lòng tin khi mua sắm và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch. Do đó, việc xác định, phân tích và đưa ra giải pháp cho từng loại rủi ro là nhiệm vụ cấp thiết của mọi doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Việc minh bạch hóa thông tin, xây dựng chính sách đổi trả rõ ràng và đầu tư vào hệ thống bảo mật là những bước đi chiến lược để vượt qua thách thức này và chinh phục thị trường mua sắm online đầy tiềm năng tại TP.HCM.

2.1. Phân tích rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và tài chính

Rủi ro về bảo mật thông tin là một trong những lo ngại hàng đầu của người mua sắm trực tuyến. Khi thực hiện giao dịch, khách hàng phải cung cấp các thông tin nhạy cảm như tên, địa chỉ, số điện thoại và đặc biệt là thông tin thẻ tín dụng. Nguy cơ những thông tin này bị đánh cắp hoặc sử dụng sai mục đích luôn hiện hữu. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020) chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro bảo mật có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Khách hàng lo sợ việc tài khoản ngân hàng không còn được bảo mật hoặc thông tin cá nhân bị bán cho bên thứ ba. Để giảm thiểu rủi ro này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào các công nghệ mã hóa tiên tiến (như SSL), áp dụng các tiêu chuẩn an ninh thanh toán và xây dựng chính sách bảo mật thông tin rõ ràng, minh bạch.

2.2. Đánh giá rủi ro về chất lượng sản phẩm không như mong đợi

Rủi ro về chất lượng sản phẩm xuất phát từ việc người mua không thể trực tiếp kiểm tra, chạm vào hay thử sản phẩm trước khi mua. Họ phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và mô tả do người bán cung cấp. Điều này dẫn đến tình trạng sản phẩm nhận được không giống như quảng cáo, sai kích thước, màu sắc hoặc chất lượng kém. Theo nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021), rủi ro về sản phẩm là một yếu tố có tác động đáng kể. Người tiêu dùng lo ngại về việc sách có thể bị lỗi in ấn, chất lượng giấy kém hoặc là sách cũ. Để giải quyết vấn đề này, các nhà bán lẻ cần cung cấp hình ảnh chân thực, mô tả chi tiết, và quan trọng nhất là xây dựng chính sách đổi trả, hoàn tiền linh hoạt và dễ dàng. Việc cho phép khách hàng đánh giá và đăng tải hình ảnh thực tế của sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để tăng tính minh bạch.

2.3. Thách thức trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng trực tuyến

Xây dựng lòng tin khi mua sắm là một thách thức lớn trong môi trường vô hình của Internet. Lòng tin được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chấp nhận rủi ro dựa trên những kỳ vọng tích cực về hành vi của nhà bán lẻ. Lòng tin bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm danh tiếng của thương hiệu, các đánh giá từ người mua trước, và chất lượng của dịch vụ khách hàng. Khi thiếu lòng tin, người tiêu dùng sẽ ngần ngại thực hiện giao dịch, đặc biệt là với những cửa hàng mới hoặc ít tên tuổi. Theo nghiên cứu, lòng tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thông qua việc cung cấp dịch vụ xuất sắc, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và tương tác tích cực với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội.

III. Cách các yếu tố tâm lý tác động đến mua sắm trực tuyến

Bên cạnh việc nhận thức các rủi ro, quyết định mua sắm trực tuyến còn chịu sự chi phối mạnh mẽ của các yếu tố tâm lý. Các mô hình lý thuyết như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) đã chỉ ra vai trò trung tâm của các biến số nhận thức. Theo đó, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng là hai tiền đề quan trọng hình thành thái độ tích cực đối với việc mua hàng online. Khi người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm qua mạng giúp họ hoàn thành công việc hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian và công sức, họ sẽ có xu hướng lựa chọn hình thức này. Sự hữu ích không chỉ nằm ở việc tìm kiếm sản phẩm dễ dàng mà còn ở việc so sánh giá cả, tiếp cận với nhiều lựa chọn đa dạng. Ngoài ra, lòng tin và các yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò không nhỏ. Lòng tin giúp giảm bớt sự không chắc chắn và lo ngại về rủi ro, trong khi các đánh giá, bình luận từ bạn bè, gia đình, hay những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lại có sức nặng định hình quan điểm và thúc đẩy hành động mua của người tiêu dùng. Việc hiểu và tác động vào các yếu tố tâm lý này là chìa khóa để các doanh nghiệp tại TP.HCM xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng.

3.1. Phân tích vai trò của sự hữu ích và tính tiện lợi

Sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất của họ (Davis, 1989). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự hữu ích thể hiện qua khả năng tiết kiệm thời gian đi lại, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, tiếp cận được nhiều mặt hàng đa dạng và so sánh giá cả một cách nhanh chóng. Nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021) cho thấy sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng tại TP.HCM đặc biệt đánh giá cao sự tiện lợi mà thương mại điện tử mang lại. Doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức về sự hữu ích bằng cách cung cấp công cụ tìm kiếm và bộ lọc thông minh, trình bày thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ ràng và tối ưu hóa quy trình thanh toán để giảm thiểu thời gian giao dịch.

3.2. Tầm quan trọng của lòng tin đối với nhà bán lẻ online

Lòng tin là chất xúc tác quan trọng, chuyển đổi một người truy cập website thành một khách hàng thực sự. Trong môi trường trực tuyến, nơi không có sự tương tác mặt đối mặt, lòng tin càng trở nên thiết yếu. Nó được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố như tính minh bạch của thông tin, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng, và sự an toàn của các giao dịch. Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng tin có tác động tích cực đến quyết định mua, giúp làm giảm nhận thức về rủi ro. Các nhà bán lẻ có thể xây dựng lòng tin bằng cách hiển thị rõ ràng thông tin liên hệ, công khai chính sách bán hàng, trưng bày các chứng nhận uy tín, và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá. Việc giải quyết khiếu nại một cách chuyên nghiệp và kịp thời cũng là một cách hiệu quả để củng cố niềm tin.

3.3. Ảnh hưởng từ đánh giá và các yếu tố xã hội trực tuyến

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thấy những người quan trọng khác tin rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi. Trong mua sắm online, yếu tố này thể hiện qua các bài đánh giá sản phẩm, bình luận trên mạng xã hội, và sự giới thiệu từ bạn bè, gia đình. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào kinh nghiệm của những người mua trước hơn là các thông điệp quảng cáo. Đặc biệt, Thế hệ Z rất coi trọng các đánh giá chân thực và chịu ảnh hưởng lớn từ các KOLs (Key Opinion Leaders). Doanh nghiệp cần chủ động khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng, xây dựng cộng đồng người dùng trên mạng xã hội và hợp tác với những người có ảnh hưởng phù hợp để quảng bá sản phẩm một cách tự nhiên và đáng tin cậy.

IV. Phân tích các yếu tố website ảnh hưởng đến mua hàng online

Ngoài các yếu tố tâm lý, trải nghiệm của người dùng trên chính nền tảng website hoặc ứng dụng di động cũng là một nhân tố quyết định. Quyết định mua sắm trực tuyến thường được đưa ra chỉ trong vài phút, và một website có thiết kế kém, khó sử dụng có thể khiến khách hàng tiềm năng rời đi ngay lập tức. Yếu tố tính dễ sử dụng, một thành phần cốt lõi của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không tốn nhiều công sức. Một giao diện thân thiện, quy trình đặt hàng đơn giản và tốc độ tải trang nhanh chóng đều góp phần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ khách hàng và sự đa dạng của các phương thức thanh toán, giao hàng cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và quyết định mua của khách hàng. Một chính sách đổi trả rõ ràng, dễ thực hiện không chỉ làm giảm rủi ro mua hàng trực tuyến mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp. Do đó, việc đầu tư vào công nghệ, tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX) và hoàn thiện quy trình dịch vụ là những yêu cầu bắt buộc đối với các nhà bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM.

4.1. Tác động của thiết kế giao diện và tính dễ sử dụng

Một website thương mại điện tử thành công phải có giao diện trực quan, dễ điều hướng và thân thiện với người dùng. Tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm, xem thông tin chi tiết hoặc thực hiện các bước thanh toán, họ rất có thể sẽ từ bỏ giỏ hàng. Nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hệ thống dễ điều khiển, giao diện rõ ràng và thủ tục đặt hàng không phức tạp. Để cải thiện yếu tố này, doanh nghiệp cần tối ưu hóa cấu trúc website, đảm bảo thiết kế đáp ứng tốt trên các thiết bị di động (responsive design), và đơn giản hóa quy trình thanh toán chỉ còn vài bước. Việc cung cấp chức năng theo dõi đơn hàng cũng giúp tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

4.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả

Chất lượng dịch vụ khách hàng là điểm khác biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh. Khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả qua nhiều kênh (live chat, email, điện thoại) tạo ra một ấn tượng chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Một yếu tố quan trọng khác là chính sách đổi trả. Một chính sách linh hoạt và minh bạch giúp giảm bớt rủi ro về chất lượng sản phẩm. Khi biết rằng họ có thể dễ dàng trả lại hoặc đổi một sản phẩm không ưng ý, khách hàng sẽ cảm thấy tự tin hơn khi đưa ra quyết định mua. Doanh nghiệp nên công khai chính sách này ở vị trí dễ thấy trên website và đảm bảo quy trình đổi trả diễn ra suôn sẻ, không gây phiền hà cho khách hàng.

4.3. Đa dạng hóa phương thức thanh toán và giao hàng nhanh

Cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán và giao hàng là một cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại TP.HCM. Các phương thức thanh toán phổ biến bao gồm thanh toán khi nhận hàng (COD), thanh toán qua thẻ tín dụng/ghi nợ, và ví điện tử (Momo, ZaloPay). Việc tích hợp nhiều cổng thanh toán an toàn và tiện lợi sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Về giao hàng, tốc độ là yếu tố ngày càng được người tiêu dùng coi trọng. Các dịch vụ giao hàng hỏa tốc, giao hàng trong ngày đang trở thành một lợi thế cạnh tranh lớn. Doanh nghiệp cần hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín, cung cấp nhiều gói dịch vụ giao hàng với các mức phí và thời gian khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn phương án phù hợp nhất.

V. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua sắm tại HCM

Nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, đặc biệt là nhóm Thế hệ Z, đã mang lại những kết quả có giá trị thực tiễn cao. Dựa trên phân tích dữ liệu từ 196 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu của Tô Kỳ Nhân (2021) đã xác định được bốn yếu tố có tác động ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng. Bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu đã giải thích được 74,7% sự biến thiên của quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy, rủi ro về bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, theo sau là sự hữu ích, lòng tin, và cuối cùng là rủi ro về sản phẩm. Điều thú vị là các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, thu nhập hay trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với quyết định mua hàng. Những phát hiện này cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc để các doanh nghiệp thương mại điện tử tại TP.HCM xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, tập trung vào việc giải quyết những lo ngại lớn nhất của khách hàng và nâng cao các giá trị mà họ tìm kiếm.

5.1. Phân tích hồi quy 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy bốn yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến. Theo thứ tự giảm dần về mức độ ảnh hưởng (dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa), các yếu tố bao gồm: 1) Rủi ro về bảo mật (β = 0.468): Đây là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến việc thông tin cá nhân và tài chính của họ có được bảo vệ an toàn hay không. 2) Sự hữu ích (β = 0.260): Khả năng tiết kiệm thời gian, chi phí và sự tiện lợi là động lực mua sắm mạnh mẽ thứ hai. 3) Lòng tin (β = 0.187): Niềm tin vào uy tín của nhà bán lẻ và sự an toàn của giao dịch đóng vai trò quan trọng. 4) Rủi ro về sản phẩm (β = 0.152): Mặc dù có tác động thấp nhất trong bốn yếu tố, lo ngại về chất lượng sản phẩm vẫn là một nhân tố cần được quan tâm.

5.2. So sánh hành vi mua sắm của thế hệ Z và các nhóm khác

Mặc dù nghiên cứu tập trung vào Thế hệ Z, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính, năm sinh, thu nhập hay trình độ học vấn khác nhau. Điều này cho thấy các yếu tố cốt lõi như bảo mật, sự hữu ích, lòng tin và chất lượng sản phẩm là những mối quan tâm chung của phần lớn người tiêu dùng khi mua hàng online tại TP.HCM. Tuy nhiên, cách thức biểu hiện và mức độ ưu tiên của từng yếu tố có thể khác nhau. Chẳng hạn, Thế hệ Z có thể nhạy cảm hơn với các yếu tố xã hội và trải nghiệm người dùng trên di động, trong khi các thế hệ lớn tuổi hơn lại quan tâm nhiều hơn đến uy tín lâu năm của thương hiệu.

5.3. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất. Thứ nhất, doanh nghiệp phải đặt ưu tiên hàng đầu cho việc bảo mật. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ an ninh mạng và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ khách hàng. Thứ hai, cần liên tục nhấn mạnh và cải thiện sự hữu ích của nền tảng, từ việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm đến đơn giản hóa quy trình thanh toán. Thứ ba, xây dựng lòng tin là một quá trình dài hạn, đòi hỏi sự minh bạch, dịch vụ khách hàng xuất sắc và chính sách hậu mãi tốt. Cuối cùng, để giảm thiểu rủi ro về sản phẩm, doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin mô tả chính xác, hình ảnh chân thực và có chính sách đổi trả linh hoạt, thân thiện với người dùng.

VI. Tương lai quyết định mua sắm trực tuyến Xu hướng 2025

Nhìn về tương lai, quyết định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM sẽ tiếp tục được định hình bởi sự phát triển của công nghệ và những thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Các yếu tố cốt lõi như bảo mật, sự hữu ích, lòng tin và chất lượng sản phẩm sẽ vẫn là nền tảng, nhưng cách thức doanh nghiệp đáp ứng chúng sẽ ngày càng tinh vi hơn. Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) sẽ được ứng dụng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, từ việc gợi ý sản phẩm chính xác đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng tự động 24/7. Thực tế tăng cường (AR) có thể giúp người dùng "thử" sản phẩm ngay tại nhà, giải quyết phần nào rủi ro về sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng hướng tới sự bền vững và trách nhiệm xã hội, buộc các doanh nghiệp phải minh bạch hơn về nguồn gốc sản phẩm và tác động đến môi trường. Mua sắm qua mạng xã hội (Social Commerce) và mua sắm trực tiếp (Livestream Commerce) sẽ tiếp tục bùng nổ, kết hợp giải trí và thương mại. Để thành công, các doanh nghiệp tại TP.HCM cần phải nhanh nhạy nắm bắt các xu hướng này, không ngừng đổi mới và đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi chiến lược.

6.1. Tóm lược các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến người mua

Tổng kết lại, có bốn nhân tố chính định hình quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Rủi ro về bảo mật là mối quan tâm hàng đầu, đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào an ninh hệ thống. Sự hữu ích và tiện lợi là động lực cốt lõi, yêu cầu doanh nghiệp phải tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Lòng tin là nền tảng của mọi giao dịch, được xây dựng qua thời gian bằng sự uy tín và dịch vụ xuất sắc. Cuối cùng, rủi ro về sản phẩm cần được giảm thiểu thông qua thông tin minh bạch và chính sách hậu mãi linh hoạt. Các doanh nghiệp nắm vững và giải quyết tốt bốn yếu tố này sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững.

6.2. Xu hướng mới trong hành vi mua sắm online tại TP.HCM

Trong tương lai gần, hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM sẽ có những xu hướng mới. Thứ nhất là sự trỗi dậy của mua sắm đa kênh (Omnichannel), nơi trải nghiệm online và offline được tích hợp liền mạch. Thứ hai là sự gia tăng của Social Commerce, khi người dùng mua sắm trực tiếp trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok. Thứ ba là yêu cầu cao hơn về tính cá nhân hóa; khách hàng mong muốn nhận được những gợi ý và ưu đãi phù hợp với sở thích của riêng họ. Cuối cùng, các yếu tố về đạo đức và bền vững sẽ ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt là với nhóm người tiêu dùng trẻ.

6.3. Khuyến nghị cho nghiên cứu và ứng dụng trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng phạm vi ra toàn TP.HCM và các thành phố lớn khác để có cái nhìn tổng quát hơn. Cần áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với kích thước mẫu lớn hơn để tăng tính đại diện. Các nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu vào vai trò của các yếu tố mới như cá nhân hóa, ảnh hưởng của livestream, hay tác động của trí tuệ nhân tạo đến quyết định mua sắm trực tuyến. Về mặt ứng dụng, các doanh nghiệp nên sử dụng các phân tích dữ liệu để hiểu sâu hơn về hành vi của từng phân khúc khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, đón đầu các xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của hạ tầng Internet cùng các nền tảng thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 của Bộ Công Thương, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020. Bên cạnh các mặt hàng thiết bị điện tử, thời trang hay mỹ phẩm, ngành hàng sách in truyền thống bán qua mạng cũng chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Nhiều đơn vị xuất bản và phát hành như Fahasa, Phương Nam, NXB Trẻ, Công ty Sách Đông A, Nhã Nam, Vinabook, Tiki... đã đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến và tổ chức hội sách online để thích ứng với bối cảnh giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số từ 55% đến 70% trên kênh thương mại lẻ trực tuyến.

Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm khách hàng sinh ra trong thời kỳ bùng nổ công nghệ số, có thói quen tiếp cận thông tin nhanh chóng qua Internet và mạng xã hội. Đây là phân khúc tiêu dùng tiềm năng nhưng có mức độ trung thành với thương hiệu không cao, nhạy cảm về giá trị, chú trọng trải nghiệm tiện ích cũng như các yếu tố an toàn khi giao dịch. Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực tập trung đông đảo dân cư trẻ và sinh viên từ nhiều trường đại học, tạo nên một thị trường khảo sát điển hình cho hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp" do sinh viên Tô Kỳ Nhân thực hiện nhằm làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý và công nghệ đến hành vi mua sách in qua mạng của phân khúc khách hàng này.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu gồm:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phát hành sách trực tuyến gia tăng hiệu quả tiếp cận và thu hút khách hàng Thế hệ Z.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp như thế nào?
  3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua sách trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định này. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z đang sinh sống, học tập và mua sách trực tuyến trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi sản phẩm nghiên cứu được giới hạn ở sách giấy in được phân phối qua các sàn thương mại điện tử hoặc website bán hàng, không bao gồm sách điện tử (ebook). Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 09/2021 đến tháng 12/2021 (hoàn thiện và nghiệm thu vào tháng 01/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ:

• Quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (1990): Mô tả 5 giai đoạn tâm lý và hành động của người tiêu dùng: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Phân tích các rào cản tâm lý khi người tiêu dùng đối mặt với sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến, bao gồm rủi ro về sản phẩm (chất lượng sách, hư hỏng, sách giả) và rủi ro về bảo mật (thất thoát thông tin cá nhân, rò rỉ tài khoản thanh toán).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Combined Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior): Tích hợp nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng cùng với ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và sự tự chủ hành vi để giải thích quyết định mua hàng trên môi trường điện tử.
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả kế thừa các thang đo từ các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước như Dede Suleman và cs (2019), Zhenqian Wei, Min-Young Lee và Hong Shen (2018), Alex Valentino Gazali và P Tommy Y.Suyasa (2019), Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati (2020), Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018), Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020), Nguyễn Đức Bảo Long và Phan Thu Hiền (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập: (1) Sự hữu ích (HI), (2) Dễ sử dụng (SD), (3) Rủi ro về bảo mật (BM), (4) Rủi ro về sản phẩm (SP), (5) Lòng tin (LT), (6) Ảnh hưởng xã hội (XH); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sách trực tuyến (QĐ).

Quy trình nghiên cứu được triển khai kết hợp hai phương pháp:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung dựa trên khung lý thuyết sẵn có nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, mã hóa biến quan sát và hoàn thiện thang đo nháp cho phù hợp với ngữ cảnh thị trường sách tại quận Gò Vấp.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Thu thập dữ liệu: Phát bảng khảo sát trực tuyến qua Internet. Tổng số phiếu thu về là 213 mẫu; sau quá trình sàng lọc, loại bỏ các phiếu không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, còn lại 196 mẫu hợp lệ ($n = 196$) được đưa vào phân tích chính thức.
   • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định phi tham số / tham số (One-Sample T-Test, ANOVA) để so sánh sự khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trong giai đoạn chuyển đổi số và bối cảnh dịch bệnh Covid-19 tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, hệ thống câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (quận Gò Vấp), phạm vi thời gian (tháng 09/2021 – 12/2021) và giới hạn loại sản phẩm (chỉ khảo sát sách in truyền thống đặt lẻ qua mạng). Bố cục khóa luận được thiết lập gồm 5 chương mạch lạc, đặt nền tảng cho việc thiết kế mô hình và phân tích dữ liệu ở các chương tiếp theo.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tổng hợp hệ thống khái niệm cốt lõi: quyết định mua hàng, thương mại điện tử, thị trường sách trực tuyến và các đặc trưng tâm lý - hành vi của Thế hệ Z. Chương này đi sâu vào phân tích các nền tảng lý thuyết: quy trình 5 bước của Philip Kotler, thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và mô hình C-TAM-TPB. Tác giả phân tích lược khảo 10 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để tổng hợp bảng các biến quan sát. Từ đó, chương 2 đưa ra mô hình đề xuất cùng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố công nghệ, rủi ro, niềm tin, môi trường xã hội và quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, điều chỉnh thang đo) đến nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Tác giả thiết lập bảng thang đo Likert 5 mức độ cho từng biến quan sát (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Chương này cũng trình bày kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha, quy trình chọn mẫu thuận tiện, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo ngành, số liệu xuất bản) và sơ cấp ($n = 196$), cùng quy chuẩn các tiêu chí thống kê cho phân tích EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test và ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung vào việc xử lý dữ liệu và trình bày các phát hiện định lượng:

Bước phân tích	Phương pháp & Tiêu chí	Kết quả chính
Thống kê mô tả mẫu ($n=196$)	Tần số và tỷ lệ phần trăm theo đặc điểm nhân khẩu học	Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát Thế hệ Z tại Gò Vấp theo giới tính, năm sinh, trình độ và mức thu nhập.
Kiểm định Cronbach's Alpha	Đánh giá độ nhất quán nội tại (Alpha $\ge 0.70$, tương quan biến - tổng $\ge 0.30$)	- Rủi ro sản phẩm (SP): 4 biến, $\alpha = 0.932$ - Ảnh hưởng xã hội (XH): 3 biến, $\alpha = 0.914$ - Quyết định mua (QĐ): 4 biến, $\alpha = 0.820$ - Rủi ro bảo mật (BM): 3 biến, $\alpha = 0.790$ - Lòng tin (LT): 4 biến, $\alpha = 0.740$
Phân tích EFA (Biến độc lập)	Principal Component Analysis, Varimax rotation	- Hệ số KMO $= 0.832$, Bartlett's Test $\text{Sig.} = 0.000$ ($df = 210$). - Trọng số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều đạt chuẩn $> 0.50$.
Phân tích EFA (Biến phụ thuộc)	Principal Component Analysis	- Hệ số KMO $= 0.790$, Chi-Square $= 306.894$ ($df = 6$, $\text{Sig.} = 0.000$). - Trích được 1 nhân tố duy nhất (QĐ1 đến QĐ4).
Tương quan & Hồi quy đa biến	Ma trận Pearson & Hồi quy OLS ($F = 112.931$, $\text{Sig.} = 0.000$)	Xác định 4 yếu tố có tác động ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua: Rủi ro về bảo mật, Sự hữu ích, Lòng tin, Rủi ro về sản phẩm.
Kiểm định One-Sample T-Test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể	Giá trị trung bình biến QĐ đạt $3.0467$ ($t = 78.7336$, $\text{Sig.} = 0.000$).
Kiểm định ANOVA	So sánh phương sai theo nhân khẩu học	Đánh giá sự khác biệt về quyết định mua theo năm sinh, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.

Chương 4 khép lại bằng phần thảo luận chi tiết, so sánh mức độ tương đồng và dị biệt giữa kết quả nghiên cứu đạt được với các công bố khoa học trước đó.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả hồi quy, chương 5 hệ thống hóa các kết luận khoa học và xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 yếu tố tác động theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) Quản trị rủi ro bảo mật, (2) Nâng cao nhận thức sự hữu ích, (3) Xây dựng và củng cố lòng tin, (4) Giảm thiểu rủi ro về chất lượng sản phẩm và khâu vận chuyển. Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị thực tiễn thích ứng với điều kiện kinh doanh trong và sau đại dịch Covid-19, đồng thời chỉ ra các điểm hạn chế của đề tài để gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy đa biến khẳng định có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại quận Gò Vấp, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:

1. Rủi ro về bảo mật (BM): Là yếu tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng Gen Z đặc biệt quan ngại về việc rò rỉ số điện thoại, địa chỉ cá nhân và các thông tin thẻ tín dụng/thẻ ATM khi thanh toán trực tuyến.
2. Sự hữu ích (HI): Yếu tố thúc đẩy quan trọng thứ hai. Khả năng tìm kiếm đầu sách nhanh chóng, so sánh giá cả, đọc trước tóm tắt/đánh giá và tiết kiệm thời gian đi lại làm gia tăng quyết định mua hàng.
3. Lòng tin (LT): Thể hiện qua uy tín thương hiệu của nhà sách trực tuyến, cam kết bán sách bản quyền và chính sách bảo đảm quyền lợi khách hàng.
4. Rủi ro về sản phẩm (SP): Tác động tiêu cực đến quyết định mua. Những lo ngại về sách lậu, sách rách gáy, chất lượng in ấn kém, đóng gói sơ sài dẫn đến hư hỏng trong quá trình vận chuyển là rào cản lớn đối với người mua.

Các kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với quyết định mua sách trực tuyến ở mức trên trung bình ($Mean = 3.0467$), đồng thời chỉ ra các điểm tương đồng và khác biệt nhất định giữa các nhóm nhân khẩu học trong việc nhận thức rủi ro và tiện ích.

Hàm ý quản trị đề xuất

Từ các kết quả định lượng, tác giả xây dựng các giải pháp ứng dụng thực tiễn cho các nhà sách và sàn thương mại điện tử:

• Về bảo mật thông tin: Ứng dụng các cổng thanh toán bảo mật tiêu chuẩn quốc tế, thiết lập cơ chế xác thực hai lớp (2FA), mã hóa dữ liệu khách hàng và cam kết bằng văn bản không chia sẻ thông tin người dùng cho bên thứ ba.
• Về tối ưu sự hữu ích: Cải tiến giao diện tìm kiếm sách theo thể loại, tác giả, NXB; cung cấp tính năng đọc thử một số trang đầu; xây dựng thuật toán gợi ý sách cá nhân hóa dựa trên lịch sử xem hàng của Gen Z; tối ưu hóa quy trình đặt hàng trên thiết bị di động.
• Về xây dựng lòng tin: Tăng cường liên kết trực tiếp với các NXB uy tín (Trẻ, Kim Đồng, Nhã Nam, Fahasa...); minh bạch hóa chính sách bảo hành, hoàn tiền và quy trình xử lý khiếu nại; khuyến khích đánh giá thực tế kèm hình ảnh/video từ người mua trước.
• Về kiểm soát chất lượng sản phẩm và đóng gói: Chuẩn hóa quy trình kiểm tra hàng trước khi xuất kho; sử dụng vật liệu chống sốc, bọc màng co chuyên dụng cho sách; hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để giảm thiểu tình trạng dập góc, gãy gáy sách khi giao đến tay khách hàng.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình kết hợp giữa lý thuyết rủi ro (TPR) và chấp nhận công nghệ (C-TAM-TPB) đối với một phân khúc khách hàng cụ thể (Thế hệ Z) tại một khu vực địa lý đô thị đặc thù (Gò Vấp, TP.HCM). Về mặt thực tiễn, số liệu và các phát hiện trong nghiên cứu cung cấp cơ sở thông tin cho các đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm điều chỉnh chiến lược marketing, tối ưu giao diện website và củng cố hệ thống logistics sau giai đoạn giãn cách xã hội do Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Quy mô và phạm vi mẫu: Mẫu khảo sát đạt 196 quan sát hợp lệ và chỉ thu thập trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Thế hệ Z tại các tỉnh thành khác còn hạn chế.
• Phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào sách giấy in truyền thống phân phối trực tuyến, chưa khảo sát các định dạng nội dung số đang phát triển mạnh như sách điện tử (ebook) hay sách nói (audiobook).
• Bối cảnh nghiên cứu: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn nửa cuối năm 2021 chịu tác động bởi các biện pháp phòng chống dịch Covid-19, có thể tạo ra sự gia tăng đột biến trong hành vi mua sắm trực tuyến mang tính thời điểm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát ra toàn bộ TP.HCM và các vùng kinh tế trọng điểm khác nhằm nâng cao tính đại diện.
• Ứng dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu ($n > 300$).
• Đưa thêm các biến số mới vào mô hình như chi phí vận chuyển, khuyến mãi, ảnh hưởng của người nổi tiếng/KOLs trên mạng xã hội TikTok/YouTube, hoặc mở rộng so sánh hành vi giữa sách in và sách điện tử.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp chuẩn mực, cách diễn đạt và mã hóa thang đo Likert, quy trình phân tích định lượng SPSS từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến và các kiểm định phương sai ANOVA/T-Test.
• Học viên làm đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Tham khảo cách kết hợp khung lý thuyết C-TAM-TPB và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) để khảo sát nhóm khách hàng trẻ (Gen Z).
• Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh sách trực tuyến: Tham khảo các trọng số tác động thực tế để phân bổ ngân sách marketing, cải thiện dịch vụ khách hàng, đóng gói vận chuyển và xây dựng chính sách an toàn thông tin phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp?
Kết quả phân tích hồi quy xác định 4 yếu tố tác động trực tiếp, sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: (1) Rủi ro về bảo mật, (2) Sự hữu ích, (3) Lòng tin, và (4) Rủi ro về sản phẩm.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và sử dụng phương pháp nào?
Tác giả đã thu thập tổng cộng 213 phiếu khảo sát trực tuyến; sau khi làm sạch dữ liệu, có 196 phiếu hợp lệ ($n = 196$) được đưa vào phân tích chính thức trên phần mềm SPSS.

3. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Đề tài dựa trên 3 nền tảng lý thuyết chính: Quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (1990), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) và Mô hình kết hợp chấp nhận công nghệ - hành vi hoạch định (C-TAM-TPB).

4. Vì sao yếu tố rủi ro bảo mật và rủi ro sản phẩm lại chiếm vai trò trọng yếu trong nghiên cứu này?
Do đặc thù giao dịch qua Internet, Thế hệ Z quan ngại sâu sắc về việc thất thoát dữ liệu thanh toán/thông tin cá nhân (rủi ro bảo mật) cũng như nguy cơ mua phải sách lậu, sách kém chất lượng hoặc sách bị móp méo, hư hại trong quá trình vận chuyển (rủi ro sản phẩm).

5. Phạm vi sản phẩm nghiên cứu trong khóa luận có bao gồm sách điện tử (ebook) không?
Không. Tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu chỉ đối với sách giấy in truyền thống được đặt mua qua các kênh trực tuyến và giao hàng qua bưu điện/đơn vị vận chuyển, không bao gồm định dạng sách điện tử (ebook).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tô Kỳ Nhân đã làm rõ các nhân tố chi phối quyết định mua sách giấy trực tuyến của nhóm người tiêu dùng Thế hệ Z tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $n = 196$, công trình đã chứng minh vai trò then chốt của rủi ro bảo mật, sự hữu ích, lòng tin và rủi ro sản phẩm đối với hành vi mua sắm. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thực tế cho các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 tieuLý uc tuyen cua nguoi do tai dung chọn đề tài Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua Trong uc tuyen cua nguoi tieuthời dungđạitaiphát triểnpho Thanh củaHo công Chinghệ hiện nay, MinhCac yeu đặc biệt to tac là sựden dong phát triển mua y dinh mạnhsam mẽ truc khôngtuyen cua ngừng của Internet, hàng loạt website thương mại điện tử đã ra đời khiến việc mua sắm 10, 20241:19:44 PM1:19:44 PM138Monday, June 10, 20241:19:44 PM1:19:44 PM138Monday, June 10, 20241:19 trực tuyến đã trở thành một phương thức phổ biến ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Thói uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử dụng Internet tăng lên đặc biệt là khách uc tuyen cua nguoi hàngtaithế tieu dung hệ mới Thanh pho(Alam và MinhCac Ho Chi cộng sự, yeu 2008). Từ dong to tac năm 2020, den y khi dinhđại muadịch Covid-19 sam truc tuyen cua bùng uc tuyen cua nguoi phát, tieu dungnhững yêu cầu tai Thanh phovềHo giãn cách Chi cũng như MinhCac yeuphong to tac tỏa để den dong hạn ychế tiếpmua dinh xúcsam giữatruc người tuyen cua với người thì việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người. uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua Theo dữ liệu thu thập từ khảo sát tại Hoa Kỳ của Fareeha Ali và Jessica Young (2021), doanh thu thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 188.2 tỷ USD - con số này một phần bắt nguồn từ việc người tiêu dùng phải ở nhà và mua sắm qua mạng do yêu cầu về giãn cách trong đại dịch.

Một thống kê khác tại Hoa Kỳ cho thấy 70% uc tuyen cua nguoi người tieu dungđược khảo sát tai Thanh phomua Ho sắm qua mạngyeu Chi MinhCac nhiều hơndong to tac trướcden đạiydịch, dinh trong đó cótruc mua sam 36%tuyen cua muatieu uc tuyen cua nguoi sắm qua tai dung mạng nhiều Thanh phohơn Horất Chinhiều. Tại Việt MinhCac Nam, yeu to tac theo dongSách den ytrắng dinhThương mua sammại điện truc tuyen cua tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua y dinh muanăm sam 2019 truc lên 88%tuyen cua trong năm 2020.nguoi (Bộ Côngtieu dung Thương tai2021) Việt Nam, Thanh pho Ho Ch uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua Có thể thấy, thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên sôi động khi mà ngày càng nhiều người tiêu dùng tham gia phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tuyến cũng có nhiều ưu điểm so với phương thức mua sắm truyền thống. Do đó, việc bán hàng qua trực tuyến được xem là kênh phân phối rất hiệu quả đối với doanh nghiệp trong thời đại 4.0 ngày nay, như: Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, Tiki… Khi người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tiếp cũng có rất nhiều tiện lợi, như: dễ dàng tìm kiếm thông tin sản uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua phẩm, so sánh được giá cả giữa các nhà phân phối, tiết kiệm được nhiều thời gian về chi phí tieu uc tuyen cua nguoi đi lại, dunggiaotaidịch thuận Thanh photiện HoởChi bất MinhCac cứ nơi đâu chỉtocần yeu taccó Internet dong den yvới nhiều dinh muaphương thức sam truc tuyen cua thanh toán khác 10, 20241:19:43 PM1:19:43 nhau, có nhiều PM138Monday, chương June trình khuyếnPM1:19:43 10, 20241:19:43 mãi, ưu đãi… PM138Monday, June 10, 20241:19 Cac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho 1 uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua hanh pho Ho Chi MinhCac 10, 20241:19:47 yeu to PM138Monday, PM1:19:47 tac dong den y dinh June mua sam 10,truc tuyen cua nguoi 20241:19:47 tieu dung PM138Monday, PM1:19:47 tai Thanh pho Ho Chi Minh June 10, 20241:19 Bên cạnh việc mua 1382410061:19:42 sắm trực PM1:19:42 tuyến các sản phẩm PM1382410061:19:42 thuộc PM1382410061:19:42 PM1:19:42 thiết bị điện tử, mỹ phẩm, chăm PM1:19:42 PMsóc 10, 20241:19:49 PM1:19:49 PM138Monday, June 10, 20241:19:49 PM1:19:49 PM138Monday, June 10, 20241:19 da, quần áo, phụ kiện thời trang… người tiêu dùng còn mua sách trực tuyến. Từ khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát, mặc dù tình hình kinh doanh tại các hệ thống nhà sách sụt giảm nhưng uc tuyen cua nguoi tieutình dunghình tai kinh Thanhdoanh pho sách quaMinhCac Ho Chi mạng ngày yeucàng trởdong to tac nên sôi denđộng.

Đây y dinh là một mua samphương truc tuyen cua thức vừa an toàn trong mùa dịch vừa thuận tiện, tiết kiệm thời gian và còn đáp ứng được uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua nhu cầu của khách hàng khi mà họ chỉ cần vào các website bán sách, và chọn mua sách mà 10, 20241:19:44 PM1:19:44 PM138Monday, June 10, 20241:19:44 PM1:19:44 PM138Monday, June 10, 20241:19 mình muốn. Ngoài ra, có nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn như thanh toántieu uc tuyen cua nguoi tiềndung mặt tai khiThanh nhận pho hàngHo hoặc Chicác hình thức MinhCac yeuthanh to tactoán dongonline den y khác dinh nhau, và chỉ mua sam truccần tuyen cua sautieu uc tuyen cua nguoi 1-2 dung ngày,tai khách hàng Thanh đãHo pho có Chi thể nhận đượcyeu MinhCac đơntohàng mà mình tac dong den đã đặt. mua sam truc tuyen cua y dinh Ngày uc tuyen cua nguoi tieunay, dungsách tai đã đượcpho Thanh bánHo rấtChi phổMinhCac biến trênyeu cácto trang thương tac dong mại den điện mua y dinh tử cũng samnhư truccác tuyen cua trang chuyên bán sách, và thiết bị, dụng cụ học tập. Hiện tại, có rất nhiều doanh nghiệp có uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua website bán sách như: Fahasa, Cá Chép, Minh Khai, Phương Nam, Tiki, Nhã Nam, Bookbuy, Vinabook, Nobita, Lazada… Do đó, ngày càng có nhiều sự lựa chọn mua sách trực tuyến cho người tiêu dùng.

Bên cạnh đó cũng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh sách qua mạng. Trong uc tuyen cua nguoi tieunăm dung2020, NXB pho tai Thanh Phụ Ho nữ,Chi NXB Trẻ, Công MinhCac yeu ty to sách Fahasa, tac dong denNhà sách y dinh Phương mua Nam, sam truc tuyen cua Alphabook, uc tuyen cua nguoi tieu dungVinabook, tai Thanh Tiki… pho Hođã không Chi ngừngyeu MinhCac có to cáctac chương trình, dong den thậmmua y dinh chí tổsam chức “hội truc tuyen cua sách online” trên mạng xã hội để phục vụ độc giả. Nhờ đó, hệ thống phát hành trực tuyến uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua y dinh muacủasam truc các đơn vị nàytuyen cua trở nên sôi động,nguoi tieu bù lại sự ảm đạmdung từ các cửatai Thanh hàng phoNXB sách. Đại diện Ho Ch uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua Trẻ, Công ty sách Đông A cho biết, lượng sách bán qua kênh trực tuyến của đơn vị này tăng tới 70% doanh số so với cùng kỳ năm ngoái, kênh thương mại điện tử của Fahasa 2 tháng đầu có doanh thu tăng đến 55%.

(Tùng Sơn, 2020) Thị trường kinh doanh sách online khởi đầu là thương hiệu Amazon của Mỹ, sau đó phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc. Còn ở Việt Nam, khi thị trường thương mại điện tử mới chớm nở thì chỉ có nhà sách Minh Khai và Vinabook.com uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua tiên phong thử nghiệm loại hình kinh doanh trực tuyến này trong khi thị trường còn quá uc tuyen cua nguoi mớitieu mẻ.dung Sau tai đó Thanh pho lần lượt Hohiện xuất Chi MinhCac yeu thêm nhiều to tacnghiệp doanh dong den thamy gia dinhvào mua sam loại trucnày hình tuyen cua như: saharavn.com, 10, 20241:19:43 PM1:19:43 davibooks.vn, PM138Monday, nhà20241:19:43 June 10, sách Trí Tuệ,PM1:19:43 và nhasachkinhte.net… PM138Monday, không Juneít 10, nhà20241:19 sách trực tuyến đã ra đời. Tuy tỷ lệ đọc sách của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng Cac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho 2 uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua hanh pho Ho Chi MinhCac 10, 20241:19:47 yeu to PM138Monday, PM1:19:47 tac dong den y dinh June mua sam 10,truc tuyen cua nguoi 20241:19:47 tieu dung PM138Monday, PM1:19:47 tai Thanh pho Ho Chi Minh June 10, 20241:19 phát triển cả vềPM1:19:42 1382410061:19:42 số lượng PM1382410061:19:42 sách xuất bản cũngPM1:19:42 như chất lượng sách. Thêm vào PM1382410061:19:42 đó, theo PM1:19:42 một PM 10, 20241:19:49 PM1:19:49 PM138Monday, June 10, 20241:19:49 PM1:19:49 PM138Monday, June 10, 20241:19 cuộc nghiên cứu thị trường cách đây vài năm của Nielson Online thì người Việt Nam mua sách trực tuyến nhiều thứ 4 trên thế giới chỉ sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo.

Tốc độ người tiêutieu uc tuyen cua nguoi dùng Internet dung tăng mạnh tai Thanh cùng pho Ho Chivới sự khởiyeu MinhCac sắc to củatac ngành dongthương mại điện den y dinh muatử đang sam đem truc tuyen cua đến nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh sách trực tuyến. (Ngô Thị Hoàng Trâm, 2017) uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua Với sự phátPM138Monday, 10, 20241:19:44 PM1:19:44 triển sôi động của hình June 10,thức bán hàng PM1:19:44 20241:19:44 trực tuyến nói chung và bán June PM138Monday, sách 10, trực20241:19 tuyến nói riêng, để thu hút và giữ chân được khách hàng thì mỗi doanh nghiệp cần phải uc tuyen cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to tac dong den y dinh mua sam truc tuyen cua hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sách trực uc tuyen cua nguoi tieucủa tuyến dung tai niên. thanh ThanhBên phocạnh Ho Chi MinhCac đó, doanh yeu to nghiệp taccần cũng dong den phải y dinh hiểu đượcmua nhusam cầu,truc tuyen cua và thị hiếutieu uc tuyen cua nguoi củadung người taitiêu dùng, Thanh phođểHo từChi đó MinhCac đưa ra cácyeu chiến lược to tac kinhden dong doanh phùmua y dinh hợpsam với truc xu thế tuyen cua này.