Chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do, tính cấp thiết để lựa chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Những nội dung này, giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung luận văn, quá trình hình thành đề tài, để tạo cơ sở cho việc tìm hiểu nghiên cứu sâu các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiết kiệm điện, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu liên quan trong các Chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tiết kiệm điện 2.1 Thế nào là tiết kiệm điện - Năng lượng nói chung hay điện năng nói riêng là một sản phẩm hàng hoá cơ bản cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, dù muốn hay không thì mỗi gia đình đều phải mua và sử dụng. Theo cẩm nang tiết kiệm điện trong gia đình Việt Nam thì tiết kiệm điện là sử dụng điện tiết kiệm và hiệu quả (Văn phòng Tiết kiệm năng lượng - Tổng cục năng lượng - Bộ Công thương, 2013).
- Sử dụng điện tiết kiệm là sử dụng đúng lúc, đúng chỗ; không dùng nữa thì tắt ngay. - Sử dụng điện hiệu quả là sử dụng một lượng năng lượng ít nhất mà vẫn thỏa mãn nhu cầu sử dụng. Một vài ví dụ cụ thể: ▪ Chỉ bật đèn tại những vị trí sinh hoạt, cần chiếu sáng và bật vừa đủ, dùng xong thì tắt ngay; hay với máy điều hòa không khí, chỉ nên cài nhiệt độ từ 260C khi sử dụng. ▪ Sử dụng các loại đèn tiết kiệm như đèn huỳnh quang, đèn compact có điện năng tiêu thụ thấp hơn loại đèn dây tóc mặc dù cho độ sáng như nhau.2 Lợi ích của tiết kiệm điện - Tiết kiệm điện đồng nghĩa việc tiết kiệm chi phí kinh tế cho gia đình và xã hội.
- Góp phần đảm bảo nhu cầu điện, gas, xăng… cho gia đình và thế hệ con cháu của chúng ta. - Góp phần hạn chế cắt điện luân phiên tại khu vực sinh sống. 8 - Góp phần bảo vệ sự trong lành của môi trường – chính là bảo vệ sức khỏe cho gia đình và xã hội.3 Hành vi tiết kiệm điện Theo Martiskainen (2007) tiêu thụ năng lượng không phải là hành vi, mà là hậu quả của các hành vi, chẳng hạn như bật đèn, sử dụng các thiết bị điện, điều chỉnh cài đặt nhiệt, nấu và giặt. Hành vi tiết kiệm điện là hành vi cắt giảm khi không cần thiết, sử dụng điện hiệu suất cao, đầu tư thiết bị tiết kiệm điện nhằm giảm lượng điện tiêu thụ.
Sử dụng hiệu quả là sử dụng một lượng năng lượng ít nhất mà vẫn thỏa mãn nhu cầu sử dụng (Văn phòng Tiết kiệm năng lượng - Tổng cục năng lượng - Bộ Công thương, 2013). Hành vi sử dụng điện tiết kiệm và hiệu quả tại gia đình như là: tắt các thiết bị điện khi ra khỏi phòng, cắt hẳn nguồn điện nếu không sử dụng các thiết bị điện; chỉ sử dụng điều hòa nhiệt độ khi thật cần thiết; ưu tiên mua sắm các phương tiện, thiết bị điện hiệu suất cao hoặc thiết bị điện có dán nhãn tiết kiệm năng lượng; hạn chế tối đa sử dụng bóng đèn sợi đốt; lắp đặt và sử dụng hệ thống điện mặt trời trên mái nhà, hệ thống đun nước nóng từ năng lượng mặt trời (Chỉ thị 20/CT-TTg ngày 07 tháng 5 năm 2020 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2020). Theo Ajzen (1991) ý định hành vi được xem là “tổng hợp các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định, ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước.
Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định tiết kiệm điện là một yếu tố dự báo quan trọng và tích cực về hành vi tiết kiệm điện của từng hộ gia đình (Wang và cộng sự, 2018). Các nghiên cứu về hàsnh vi tiết kiệm năng lượng trước đã đề cập đến nhiều yếu tố khác nhau tác động đến hành vi tiết kiệm năng lượng và đã đưa ra nhiều cách phân loại, theo Wang (2018) thì nghiên cứu về hành vi tiết kiệm điện của hộ gia đình có thể chia thành 3 quan điểm khác nhau: quan điểm nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố 9 kinh tế, quan điểm nghiên cứu về mặt công nghệ thì tập trung vào các biện pháp kỹ thuật, quan điểm định hướng hành vi tâm lý: - Quan điểm nghiên cứu định hướng kinh tế chủ yếu tập trung vào các biện pháp dựa trên giá cả và các biện pháp dựa trên khuyến khích tài chính (Zhou & Yang, 2016). Theo Zhou và Yang (2016), các chương trình điều chỉnh phụ tải (DR) và quản lý nhu cầu điện (Demand-side- management – DSM) là những cách hiệu quả để thúc đẩy thay đổi hành vi tiêu thụ năng lượng của các hộ gia đình thông qua giá cả hoặc dựa trên khuyến khích chiến lược.
Về mặt lý thuyết, dường như các biện pháp dựa trên giá bậc thang và giá tải cao điểm có thể làm giảm đáng kể mức tiêu thụ điện của hộ gia đình và thúc đẩy hành vi tiết kiệm điện. Tuy nhiên, trong thực tế, hầu hết các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tác dụng của các biện pháp này tương đối hạn chế (Reiss & White, 2005; Zhou & Teng, 2013). Đây là bởi vì so với các chi tiêu tiêu dùng khác của hộ gia đình, chi tiêu cho tiêu thụ điện là khá nhỏ và tiêu thụ điện thường thể hiện độ co giãn giá thấp (Zhou & Teng, 2013; Yu & Guo, 2016). Hầu hết các hộ gia đình không nhạy cảm với thay đổi giá điện và không muốn tiết kiệm điện để hy sinh lối sống thoải mái hàng ngày của họ (Cheung và cộng sự, 2017).
Các biện pháp dựa trên khuyến khích tài chính nhằm cung cấp trợ cấp cho các hộ gia đình để bù đắp cho sự hy sinh của họ (Handgraaf và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu trước đây lại cho rằng các biện pháp dựa trên khuyến khích tài chính chỉ có thể có hiệu lực trong một khoảng thời gian ngắn trừ khi các biện pháp được duy trì lâu dài (Handgraaf và cộng sự, 2013; Frederiks và cộng sự, 2015). Do đó, các biện pháp dựa trên khuyến khích tài chính có thể không khuyến khích hành vi tiết kiệm điện hiệu quả trong thời gian dài. - Quan điển nghiên cứu định hướng công nghệ nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ điện và thúc đẩy công nghệ và thiết bị tiết kiệm năng lượng để giảm và tiết kiệm điện năng tiêu thụ (Zhou & Yang, 2016).
Tuy nhiên, dựa vào về công nghệ và thiết bị tiết kiệm năng lượng là không đủ để giảm mức tiêu thụ điện do hiệu ứng bật lại (Sorrell & Dimitropoulos, 2008; Georges và cộng sự, 2017). Ví dụ, Nilsson và cộng sự (2014) lưu ý rằng công nghệ tiết kiệm năng lượng đã được cải thiện hiệu quả năng lượng rất 10 lớn và kỹ thuật của thiết bị đã được cải thiện đáng kể trong những thập kỷ qua, trong khi trong cùng thời kỳ tiêu thụ điện gia dụng cũng tăng. - Quan điểm định hướng hành vi tâm lý nhằm mục đích đạt được tiết kiệm điện hộ gia đình bằng cách nhấn mạnh một số yếu tố tâm lý như thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức về môi trường để thúc đẩy hành vi tiết kiệm điện (Martinsson và cộng sự, 2011; Zhou & Yang, 2016; Fornara và cộng sự, 2016; Ding và cộng sự, 2017). Trong các nghiên cứu trước đây, các học giả đã chú ý đến yếu tố tâm lý và nhiều mô hình hành vi tâm lý và lý thuyết đã được phát triển để hiểu điện hộ gia đình hành vi tiêu dùng và khám phá các yếu tố ảnh hưởng (Barr và cộng sự, 2005; De Groot & Steg, 2009; Hori và cộng sự, 2013; Nilsson và cộng sự, 2014; Yu & Guo, 2016; Fornara và cộng sự, 2016; Ding và cộng sự, 2017).
Nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố kinh tế và tâm lý để khuyến khích hành vi tiết kiệm năng lượng trong gia đình (Abrahamse & Steg, 2009; Wang và cộng sự, 2011; Mizobuchi & Takeuchi, 2012; Zhang và cộng sự, 2018).2 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (The norm activation model) Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM (The norm activation model) là một mô hình nghiên cứu về hành vi vị tha. Mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM (The norm activation model) là một mô hình nghiên cứu về hành vi vị tha. Theo Schwartz & Howard (1980) vị tha - trái ngược với “hành vi vì xã hội” bao hàm hơn - đề cập đến các mục đích dựa trên hệ thống giá trị của con người. Trọng tâm của mô hình cho rằng hành vi vị tha của một người bị ảnh hưởng nhân quả bởi cảm giác về nghĩa vụ đạo đức phải hành động theo các chuẩn mực cá nhân của chính họ, mô hình đã chứng minh mối liên hệ giữa các chuẩn mực cá nhân và hành vi.
Theo Abrahamse và Steg (2009) mô hình hoạt động tiêu chuẩn xem xét hành vi ủng hộ môi trường như một hình thức của chủ nghĩa vị tha, khi cá nhân phải từ bỏ lợi ích cá nhân vì lợi ích của tập thể (nghĩa là môi trường). Hành vi vị tha được xác định bởi các tiêu chuẩn đạo đức cá nhân, trong đó kinh nghiệm và nghĩa vụ đạo đức là hai yếu 11 tố cơ bản. Một số nghiên cứu đã đề xuất rằng niềm tự hào và cảm giác tội lỗi được mong đợi gắn liền với các chuẩn mực cá nhân trong NAM (Thøgersen, 2009 ). Hành vi phù hợp với các chuẩn mực đạo đức cá nhân có thể dẫn đến một cảm giác tự hào, ngược lại có thể mang lại cảm giác tội lỗi.
Có hai yếu tố khác có liên quan đến hoạt động của chuẩn mực đạo đức cá nhân, thứ nhất đó là nhận thức về hậu quả: một người cần phải nhận thức được những hậu quả do hành vi của mình gây ra cho người khác và cho môi trường. Thứ hai là nhận thức trách nhiệm: một người cần phải cảm thấy cá nhân chịu trách nhiệm về những hậu quả hành vi.