CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN 11. Khái niệm “sinh viên” Qua nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy khái niệm “Sinh viên” được hiểu rất thống nhất. Theo Từ dién Giáo dục học: “Sinh viên là người học của cơ sở giáo dục cao đăng, đại học”. [8] Theo Luật giáo dục đại học: “Sinh viên là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tạo cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao đăng, chương trình đào tạo đại học.
[16] Ngoài ra, sinh viên cũng là đối tượng thuộc độ tuổi thanh niên, mang đầy đủ các đặc tính của thanh niên nói chung, đại đa số thuộc vào nhóm thanh niên từ 18 - 25 tuổi. Do vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tôi thống nhất khái niệm “Sinh viên là những công dân có độ tuổi từ 18 — 25 đang học tập ở bậc đại học, cao đăng”. Trong nghiên cứu này, sinh viên có những đặc điểm sau: e Những người đã tốt nghiệp phô thông trung học, bé túc trung học hoặc trung cấp chuyên nghiệp, xuất thân từ các tầng lớp xã hội khác nhau đang trong quá trình học tập, chuẩn bị nghề nghiệp chuyên môn tại các trường đại học, cao đăng trên địa bàn thành phố Hà Nội; e La lớp người năng động, nhạy cảm và sẵn sàng tiếp thu cái mới; e Là bộ phận trí tuệ và ưu tú trong các thế hệ thanh niên, là nơi kết tinh nhiều tài năng sáng tạo, là nguồn lao động có học vấn cao, có chuyên sâu và đại bộ phận sinh viên sẽ trở thành người trí thức của đất nước; e Do đặc điểm lứa tuổi, sinh viên là lớp người đang hình thành và khang định nhân cách, còn thiếu kinh nghiệm sống, có xu hướng chung là tính tích cực chính trị - xã hội, tính tự lập, độc lập và nhu cầu tự khẳng định phát triển khá cao; e Đối với xã hội, sinh viên là một nhóm xã hội được quan tâm. So với thanh niên đang đi làm (có thu nhập) thì sinh viên là một nhóm xã hội trong phạm vi nhất định được xã hội hoặc gia đình bảo trợ trong quá trình học tập.
Khái niệm “hàng hóa” - Theo Từ điển Tiếng Việt: Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thé trao đối, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thé trao đồi, mua bán được. [14] - Theo kinh tế chính trị Marx-Lenin: [18] Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản pham của lao động thông qua trao đối, mua bán.
Hàng hóa có thé là hữu hình như sắt thép, quyên sách hay ở dạng vô hình như sức lao động. Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó. Đề đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có: e Tính ích dụng đối với người dùng e Gia trị (kinh tế), nghĩa là được chỉ phí bởi lao động e Su hạn chế dé đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm Phân loại hàng hóa Có rất nhiều tiêu thức dé phân chia các loại hàng hoá như: hang hoá thông thường, hàng hoá đặc biệt, hàng hoá hữu hình, hàng hoá vô hình, hàng hoá tư nhân, hàng hoá công cộng. Dạng hữu hình như: sắt, thép, lương thực, thực phẩm.
Dạng vô hình như những dịch vụ thương mại, vận tải hay dịch vụ của giáo viên, bác sĩ, nghệ sĩ. Giá trị sử dụng của hàng hoá Giá trị sử dung là công dụng của vật phẩm có thé thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Nhu cầu trực tiếp như: ăn, mặc, ở, phương tiện đi lại. Nhu cầu gián tiếp như: các tư liệu sản xuất.
Bat cứ hang hoá nào cũng có một hay một số công dụng nhất định. Chính công dung (tính có ích) đó làm cho nó có giá tri sử dụng Vi dụ: Gao dé ăn, áo dé mặc, nhà dé ở, máy móc dé sản xuất, phương tiện dé di lai. Trong kinh tế hang hoá, giá trị sử dung là vật mang giá trị trao đổi, giá trị sử dụng chỉ được thực hiện trong việc sử dụng hay tiêu dùng nó, khi chưa tiêu dùng thì 19 giá trị sử dụng chỉ ở trạng thái khả năng. Để giá trị sử dụng có khả năng biến thành giá tri sử dụng hiện thực thì nó phải được tiêu dùng.
Trong dé tài nghiên cứu này, khái niệm “hàng hóa” được hiéu là: “tat cả những gì có thể trao đổi, mua bán được ở dạng hữu hình”. Khái niệm “hành vỉ mua hàng” Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm dịch là: The Customer's Buying Behaviour.[4] Có thé coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tải sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng [4] Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng đề mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tô: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các kích thích: Là tat cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu ding có thê gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Chúng được chia thành hai nhóm chính. + Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiễn. Các tác nhân này năm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. + Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính tri, văn hóa, xã hội,.
"Hộp den" ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. "Hộp đen" ý thức được chia thành hai phần. + Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nao? 20 + Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua săm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phâm.
Kết quả mua sim sản pham của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chăng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm. Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm Hành vi mua hàng như sau: Hành vỉ mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Ly thuyết áp dụng 1. Lý thuyết nhu cầu của Maslow Maslow nhà khoa học xã hội nổi tiếng đã xây dựng học thuyết về nhu cầu của con người vào những năm 1950. Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thé nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thé chất lẫn tinh than. Lý thuyết của ông giúp cho sự hiểu biết của chúng ta về những nhu cầu của con người bằng cách nhận diện một hệ thong thứ bậc các nhu cầu.
Ông đã đem các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng dé quy về 5 loại sắp xếp thành thang bậc về nhu cầu của con người tư thấp đến cao. Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người như nhu cầu ăn uống, ngủ, nhà ở, sưởi ấm và thoả mãn về tình dục. Là nhu cầu cơ bản nhất, nguyên thủy nhất, lâu dài nhất, rộng rãi nhất của con người. Nêu thiêu những nhu câu cơ bản này con người sẽ không tôn tại được.
Ông 21 quan niệm rằng, khi những nhu cầu này chưa được thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì cuộc sống thì những nhu cầu khác của con người sẽ không thé tiến thêm nữa. Nhu cầu về an toàn hoặc an ninh: An ninh và an toàn có nghĩa là một môi trường không nguy hiểm, có lợi cho sự phát triển liên tục và lành mạnh của con người. An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các nội dung khác như an toàn lao động, an toàn môi trường, an toàn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn ở và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,. Đây là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người.
Dé sinh tồn con người tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn. Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảo thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầu khác sẽ không thực hiện được. Những nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận (tình yêu và sự chấp nhận): Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần năm trong xã hội và được người khác thừa nhận. Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối voi su lo sợ bị cô độc, bi coi thường, bi buôn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau.
Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn, bao gồm các vấn đề tâm lý như: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ, mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này. Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung ly lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi.