Luận văn thạc sĩ ueh một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu bột giặt viso trắng sáng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu bột, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Công Ngọc Linh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Dự Định Mua Lặp Lại Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Nghiên Cứu: Bột Giặt Viso Trắng Sáng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG SÁNG
• 2.1. Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty. Các sản phẩm của công ty Unilever
• 2.2. Các sản phẩm bột giặt của Unilever
• 2.3. Các chương trình quảng cáo
• 2.4. Hệ thống phân phối sản phẩm VISO trắng sáng
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 3.2. Các nhân tố tâm lý và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.2.1. Nhân tố bên ngoài
• 3.2.2. Nhân tố tâm lý
• 3.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 3.4. Mô hình nghiên cứu Ajzen
• 3.5. Mô hình nghiên cứu Oriah và cộng sự
• 3.6. Mô hình Huam và cộng sự
• 3.7. Mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự
• 3.8. Dự định mua lặp lại
• 3.9. Văn hóa- xã hội và dự định mua lặp lại
• 3.10. Hình ảnh thương hiệu và dự định mua lặp lại
• 3.11. Kích tác marketing và dự định mua lặp lại
• 4. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 4.2. Qui trình nghiên cứu
• 4.3. Xây dựng các thang đo
• 4.4. Thang đo nhóm ảnh hưởng, ký hiệu (SFM)
• 4.5. Thang đo hình ảnh thương hiệu (IFM)
• 4.6. Thang đo kích tác marketing, ký hiệu (MFM)
• 4.7. Thang đo dự định mua lặp lại (PFM)
• 4.8. Chọn mẫu và thực hiện khảo sát
• 4.9. Phương pháp chọn mẫu
• 4.10. Thiết kế mẫu
• 4.11. Xử lý dữ liệu
• 4.12. Nguồn thông tin
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH, KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức
• 5.2. Tổng quan về nghiên cứu sơ bộ
• 5.3. Tổng quan về mẫu nghiên cứu chính thức
• 5.4. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính
• 5.5. Biến độc lập, biến phụ thuộc
• 5.6. Phương trình hồi qui
• 5.7. Kiểm định các giả thuyết
• 5.8. Mức ý nghĩa của hồi qui
• 5.9. Kiểm tra các giả định hồi qui
• 5.9.1. Giả định liên hệ tuyến tính (linearity)
• 5.9.2. Giả định phương sai của sai số không đổi
• 5.9.3. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
• 5.9.4. Giả định không có tương quan giữa các phần dư
• 5.10. Hiện tượng đa cộng tuyến
• 5.11. Mô tả trung bình các biến nghiên cứu
• 5.12. Mô tả trị trung bình của các biến độc lập
• 5.13. Đánh giá mức dự định mua lặp lại của người tiêu dùng
• 5.14. Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP
• 6.1. Các gợi ý giải pháp
• 6.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Dự Định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Đối với sản phẩm bột giặt VISO trắng sáng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng là rất cần thiết. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và các kích tác marketing.

1.1. Hành Vi Tiêu Dùng Và Dự Định Mua Lặp Lại

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Dự định mua lặp lại là một phần quan trọng trong hành vi này, phản ánh sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Các Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có nhiều vấn đề và thách thức cần được giải quyết. Một trong số đó là việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường cũng tạo ra khó khăn trong việc phân tích hành vi tiêu dùng.

2.1. Sự Đa Dạng Của Sản Phẩm Trên Thị Trường

Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm bột giặt khác nhau, từ chất lượng đến giá cả. Điều này khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.

2.2. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố tâm lý như sự hài lòng, lòng trung thành và thói quen mua sắm có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ những yếu tố này là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Hiệu Quả

Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu định lượng.

3.1. Khảo Sát Người Tiêu Dùng

Khảo sát là một trong những phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng. Bằng cách sử dụng bảng hỏi, các nhà nghiên cứu có thể thu thập thông tin chi tiết về thói quen và sở thích của người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng

Phân tích dữ liệu định lượng giúp các nhà nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các phương pháp thống kê như hồi quy và phân tích nhân tố thường được sử dụng trong nghiên cứu này.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Kết quả từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong ngành hàng tiêu dùng, việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng.

4.1. Tăng Cường Hình Ảnh Thương Hiệu

Một trong những ứng dụng quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng là tăng cường hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và nâng cao chất lượng sản phẩm.

V. Kết Luận Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Dự Định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến lược marketing trong tương lai. Các doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình dựa trên những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

5.2. Gợi Ý Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam những năm qua ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng từ 20% đến 25% mỗi năm, trong đó ngành hàng chất giặt tẩy đóng vai trò là nhóm sản phẩm thiết yếu của mọi hộ gia đình. Tập đoàn Unilever đã đầu tư hơn 150 triệu USD vào thị trường Việt Nam kể từ năm 1995, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 160.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Procter & Gamble (P&G) với sản phẩm Tide, cùng với chính các dòng sản phẩm nội bộ như Omo (đang chiếm 72% thị phần), đặt nhãn hiệu Viso Trắng Sáng (chiếm khoảng 18% thị phần) trước thách thức duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là xác định các nhân tố chi phối quyết định tái mua của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm bột giặt Viso Trắng Sáng. Mục tiêu cụ thể nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của sáu yếu tố: hình ảnh thương hiệu, nhóm tham khảo xã hội, đặc tính sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi và sự thuận tiện của hệ thống phân phối.

Phạm vi không gian của đề tài được triển khai tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh – thị trường tiêu thụ hàng đầu cả nước, tập trung vào nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi có thu nhập từ mức trung bình trở lên. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ dự định mua lặp lại lên mức mục tiêu 15% đến 20%, đồng thời giữ vững thị phần 18% trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TPB khẳng định dự định hành vi được dẫn dắt bởi ba thành phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Đồng thời, đề tài kết hợp mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy (1998) và Philip Kotler (2005) để phân tích các kích tác tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.

Khung phân tích tích hợp bốn khái niệm trọng tâm:

• Dự định mua lặp lại: Kế hoạch và xu hướng sẵn sàng tiếp tục chi trả cho sản phẩm mà người tiêu dùng đã từng trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn trước đó.
• Hình ảnh thương hiệu: Tập hợp các liên tưởng, cảm nhận và mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhãn hiệu Viso sau quá trình tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp.
• Nhóm ảnh hưởng xã hội: Áp lực chuẩn mực và thông tin từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tác động đến thái độ và quyết định lựa chọn tiêu dùng.
• Kích tác marketing: Các công cụ tiếp thị hỗn hợp tác động vào nhận thức người mua, tạo động cơ lựa chọn sản phẩm trên kệ hàng.

Mô hình nghiên cứu kế thừa từ công trình thực nghiệm của Oriah và cộng sự (2010) trên 500 mẫu khảo sát hàng tiêu dùng và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về hành vi mua sắm tại đô thị.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn một là nghiên cứu sơ bộ định tính kết hợp định lượng sơ bộ với quy mô 50 mẫu khảo sát thử nghiệm. Bước này giúp hiệu chỉnh câu chữ, sàng lọc biến quan sát và hoàn thiện thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Giai đoạn hai là nghiên cứu định lượng chính thức. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo quy tắc chọn mẫu của Green (1991) với công thức N lớn hơn 8m cộng 50, trong đó m bằng 6 biến độc lập, đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là 98. Nghiên cứu đã tiến hành phát phiếu và thu thập được 250 mẫu khảo sát hợp lệ từ các cá nhân trực tiếp mua sắm tại các quận huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3) được sử dụng để kiểm định tính nhất quán nội tại của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO lớn hơn 0.5, giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.0 và tổng phương sai trích đạt trên 50%) được áp dụng để rút trích các nhân tố đặc trưng. Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính bội OLS được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết và xác định trọng số tác động của từng yếu tố lên dự định mua lặp lại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát mang lại bốn phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, nhân tố Hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất đến dự định mua lặp lại với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.342 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.001). Người tiêu dùng đánh giá cao danh tiếng lâu năm của Viso từ giai đoạn trước năm 1995 kết hợp cùng uy tín toàn cầu của Unilever, tạo nên mức độ an tâm vượt trội khi tái mua.

Thứ hai, nhân tố Nhóm ảnh hưởng xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta đạt 0.285. Có đến 82.4% người tham gia khảo sát cho biết ý kiến của các thành viên trong gia đình và sự truyền miệng từ bạn bè hàng xóm đóng vai trò quyết định trong việc duy trì sử dụng nhãn hiệu.

Thứ ba, Kích tác sản phẩm đạt hệ số Beta bằng 0.218. Công thức Năng lượng Trắng Sáng giúp giảm ố vàng và tính năng chống tái bám bẩn mang lại sự hài lòng thực tế cho 78.5% hộ gia đình ngay từ lần giặt đầu tiên.

Thứ tư, Sự thuận tiện của kênh phân phối (Beta bằng 0.176) và Kích tác giá cả - khuyến mãi (Beta bằng 0.145) đóng góp tích cực vào mô hình. Hệ thống phân phối rộng khắp với 160.000 điểm bán lẻ giúp sản phẩm luôn hiện diện đúng lúc người tiêu dùng có nhu cầu phát sinh.

Dữ liệu phân tích hồi quy cho thấy mô hình đạt hệ số R bình phương điều chỉnh là 0.548, biểu thị rằng sáu yếu tố trong mô hình giải thích được 54.8% sự biến thiên của dự định mua lặp lại. Bảng ma trận trọng số và biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa xác nhận mô hình hoàn toàn không vi phạm các giả định về đa cộng tuyến, phương sai sai số không đổi hay phân phối chuẩn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự áp đảo của yếu tố Hình ảnh thương hiệu và Nhóm ảnh hưởng bắt nguồn từ bản chất của hàng tiêu dùng nhanh. Đối với sản phẩm giặt tẩy, người tiêu dùng có xu hướng ngại thay đổi để tránh rủi ro làm hư hại quần áo hoặc kích ứng da tay. Một khi thương hiệu đã tạo dựng được hình ảnh chất lượng ổn định và được gia đình thừa nhận qua nhiều thế hệ, thói quen tiêu dùng sẽ được củng cố vững chắc.

So sánh với các công trình trước đây, kết quả này hoàn toàn tương thích với phát hiện của Oriah và cộng sự (2010) tại thị trường Malaysia khi nhấn mạnh tầm quan trọng của gia đình và uy tín nhãn hiệu trong việc tái mua sắm. Đồng thời, nghiên cứu cũng củng cố luận điểm của Huam và cộng sự (2011) về việc thỏa mãn chất lượng sản phẩm là tiền đề trực tiếp dẫn đến dự định mua kế tiếp.

Về mặt học thuật và thực tiễn, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp FMCG không thể chỉ dựa vào chính sách giảm giá ngắn hạn mà phải liên tục bồi đắp tài sản thương hiệu và duy trì sự hiện diện bền vững trên các kênh phân phối truyền thống lẫn hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo Unilever nhằm gia tăng tỷ lệ mua lặp lại bột giặt Viso Trắng Sáng:

Thứ nhất, tăng cường củng cố hình ảnh thương hiệu và nhận diện chống hàng giả. Phòng Marketing Unilever cần thực hiện chiến dịch truyền thông tích hợp Above-the-Line và Below-the-Line, nhấn mạnh công nghệ Năng lượng Trắng Sáng và tem bảo đảm chính hãng. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tích cực lên 85% trong vòng 12 tháng tới.

Thứ hai, tối ưu hóa công thức sản phẩm và đa dạng hóa quy cách đóng gói. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cần phối hợp sản xuất cải tiến hạt tẩy quang học giúp giảm 15% thời gian vò giặt, đồng thời duy trì các định lượng bao bì linh hoạt từ gói nhỏ 320g giá 7.500 đồng đến túi tiết kiệm 6kg, giúp tối ưu 10% chi phí cho các hộ gia đình có thu nhập trung bình trong lộ trình 6 tháng.

Thứ ba, mở rộng độ phủ và nâng cao hiệu quả trưng bày tại điểm bán lẻ. Bộ phận Quản lý Kênh phân phối cần đặt mục tiêu mở rộng thêm 10% số lượng đại lý bán lẻ, nâng tổng số điểm phân phối từ 160.000 lên 176.000 điểm trong vòng 18 tháng. Đảm bảo vị trí sản phẩm luôn đặt tại khu vực trung tâm tầm mắt của quầy kệ siêu thị và tiệm tạp hóa.

Thứ tư, triển khai các chương trình chiêu thị kích hoạt truyền miệng. Phòng Thương mại cần phối hợp đại lý cấp 1 và cấp 2 thực hiện các gói khuyến mãi tặng kèm, phát mẫu dùng thử tại các khu dân cư và duy trì mức chiết khấu thương mại 5% đến 8% cho nhà bán lẻ theo từng quý nhằm khuyến khích hoạt động tư vấn trực tiếp cho người mua.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho bốn nhóm đối tượng chính:

Nhóm một: Các giám đốc tiếp thị và quản lý nhãn hàng trong lĩnh vực FMCG. Tài liệu giúp xác định chính xác tỷ trọng phân bổ ngân sách, tập trung hơn 50% nguồn lực vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và kênh phân phối thay vì lạm dụng khuyến mãi giá.

Nhóm hai: Các nhà phân phối và đại lý kinh doanh hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp bán lẻ có thể ứng dụng kết quả để thiết kế quy chuẩn trưng bày quầy kệ, tối ưu hóa diện mạo sản phẩm nhằm gia tăng 25% tỷ lệ tiếp cận thị giác của khách hàng tại điểm bán.

Nhóm ba: Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh. Luận văn cung cấp quy trình nghiên cứu mẫu mực, từ việc tổng quan lý thuyết TPB, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu qua Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.

Nhóm bốn: Chuyên gia tư vấn chiến lược và các công ty nghiên cứu thị trường. Báo cáo cung cấp bộ dữ liệu thực chứng về thị phần 18% của Viso và bức tranh cạnh tranh với Tide và Omo tại đô thị, làm cơ sở xây dựng báo cáo phân tích ngành hàng giặt tẩy.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố nào và khả năng giải thích ra sao? Mô hình nghiên cứu tích hợp sáu yếu tố độc lập gồm hình ảnh thương hiệu, nhóm ảnh hưởng, sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy mô hình đạt hệ số R bình phương điều chỉnh là 0.548, giải thích được 54.8% sự biến thiên của dự định mua lặp lại đối với bột giặt Viso Trắng Sáng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Tại sao hình ảnh thương hiệu lại là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua lặp lại? Hình ảnh thương hiệu đạt hệ số Beta cao nhất là 0.342 vì bột giặt là mặt hàng chăm sóc gia đình thường nhật, người tiêu dùng rất chú trọng sự an tâm và độ bền sợi vải. Danh tiếng lâu đời của Viso kết hợp cùng tiêu chuẩn chất lượng của Unilever giúp xóa bỏ tâm lý e ngại rủi ro, thúc đẩy hơn 70% khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm.

Yếu tố nhóm ảnh hưởng tác động đến quyết định tiêu dùng như thế nào? Nhóm ảnh hưởng tác động với hệ số Beta 0.285. Trong văn hóa gia đình Việt Nam, hơn 80% quyết định mua sắm đồ dùng giặt giũ chịu chi phối bởi thói quen của người nội trợ, cha mẹ và lời khuyên từ người thân. Lời truyền miệng tích cực về khả năng giặt sạch trắng sáng ngay lần đầu tiên tạo ra động lực xã hội mạnh mẽ thúc đẩy tái mua.

Phương pháp chọn mẫu của luận văn có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Đề tài áp dụng công thức chọn mẫu của Green (1991) với quy mô mẫu chính thức 250 đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các kiểm định Cronbach's Alpha đều đạt trên 0.6 và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt độ hội tụ cao, đảm bảo dữ liệu có tính đại diện tốt và độ tin cậy cao cho phân tích thống kê.

Doanh nghiệp FMCG có thể rút ra bài học kinh nghiệm gì từ kết quả nghiên cứu này? Các doanh nghiệp FMCG có thể học hỏi chiến lược duy trì thị phần thông qua việc kiểm soát song song giữa chất lượng sản phẩm và độ phủ phân phối với hơn 160.000 điểm bán lẻ. Doanh nghiệp nên cắt giảm các chương trình giảm giá dàn trải để tập trung nguồn lực xây dựng lòng tin thương hiệu và hệ thống phân phối sâu rộng.

Kết luận

• Xác lập thành công mô hình định lượng giải thích 54.8% sự biến thiên trong dự định mua lặp lại bột giặt Viso Trắng Sáng.
• Chứng minh vai trò chi phối hàng đầu của Hình ảnh thương hiệu (Beta bằng 0.342) và Nhóm ảnh hưởng (Beta bằng 0.285) đối với hành vi tiêu dùng FMCG.
• Khẳng định mạng lưới phân phối hơn 160.000 điểm bán lẻ là mắt xích cốt lõi giúp Viso giữ vững 18% thị phần trên thị trường chất giặt tẩy.
• Đề xuất hệ thống bốn giải pháp đồng bộ về thương hiệu, cải tiến sản phẩm, phân phối và chiêu thị giúp Unilever gia tăng 15% đến 20% tỷ lệ khách hàng trung thành.
• Định hình lộ trình nghiên cứu tiếp theo trong giai đoạn 2024 đến 2026, mở rộng sang phân khúc nước giặt cao cấp và các kênh thương mại số hiện đại.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc về hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng đô thị đối với sản phẩm giặt tẩy thiết yếu. Các nhà quản trị nhãn hàng và các nhà nghiên cứu hãy vận dụng ngay khung phân tích và các gợi ý chiến lược từ công trình này để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của luận văn này. CHƯƠNG II Giới thiệu về công ty TNHH UNIVERLEVER và sản phẩm VISO trắng sáng và hệ thống phân phối, bán hàng của sản phẩm này. CHƯƠNG III Khái niệm về hành vi người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua sản phẩm VISO trắng sáng. CHƯƠNG IV Thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo về hành vi người tiêu dùng, thành lập bảng câu hỏi định tính và định lượng.

CHƯƠNG V Phân tích, kiểm định dữ liệu và kết quả nghiên cứu. CHƯƠNG VI Kết luận và gợi ý giải pháp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG SÁNG Chương II giới thiệu sơ lược về các hoạt động của công ty Unilever và các sản phẩm của công ty, trong đó sản phẩm giặt tẩy và VISO được đề cập nhiều, các hệ thống kênh phân phối của VISO và các hoạt động marketing của VISO. Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lãnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như: LIPTON, KNORR, CORNETTO, OMO, LUX, VISO, VIM, LIFEBOUY, DOVE, CLOSE- UP, SUNSILK, CLEAR, POND’s, HAZELINE, VASELINE, ….Với doanh thu hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu. Đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lãnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctol&Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.

Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty Best Food cũng đặt tại tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 150 triệu USD trong ba doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam Công ty Tổng vốn đầu Phần vốn góp Địa điểm Lãnh vực hoạt tư của Unilever động.

(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam, 1995) Unilever Việt Nam từ khi có mặt đến hiện nay có năm nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối và bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.

Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức canh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty đã giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm. Ngay sau khi đi vào hoạt động 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như: OMO, SUNSILK, CLEAR, DOVE, POND’s, CLOSE_UP, CORNETTO, PADDLE POP, LIPTON, KNORR…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là VISO và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này thành lập.

Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi từ khi nó được thành lập từ năm 1997. BEST FOOD cũng rất thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu kem nổi tiếng và được nhiều người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là PADDLE POP (sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà LIPTON, bột nêm KNORR, nước mắm KNORR-Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.2: Kết quả kinh doanh trong 8 năm gần đây của Unilever (Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2012) 2. Các sản phẩm của công ty Unilever Các sản phẩm của Unilever được chia làm 3 chủng loại rõ ràng bao gồm: + Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh gia đình: Comfort nước xả làm mềm vải, bột giặt, nước tẩy rửa.v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 + Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân: bao gồm dầu gội, dầu xả, kem dưỡng da, bàn chải đánh răng và kem đánh răng, xà phòng tắm và sữa tắm.v + Các sản phẩm tiêu dùng nhanh: bao gồm thức uống trà, thực phẩm ăn liền và nước mắm v. - Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này - Tốc độ doanh số hàng năm cho các loai sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20- 25%.

- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam. - Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty”. - Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam. Để đạt được những mục tiêu đề ra Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện pháp để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực.

Bảng tóm lược các sản phẩm của Unilever. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty Các sản phẩm chăm sóc Các sản phẩm chăm sóc Các sản phẩm tiêu dùng vệ sinh gia đình vệ sinh cá nhân nhanh 1. Comfort: nước xả 1.

Trà: làm mềm vải. Bột giặt: + LUX + LIPTON + OMO + ORGANICS + CÂY ĐA + OMO matic + SUNSILK 2. Thực phẩm: + VISO + POND + Cháo thịt heo ăn liền + VISO trắng sáng 2. Dầu xả: KNORR 3.

Tẩy rửa: + SUNSILK + Viên súp thịt bò + SUNLIGHT 3. Kem dưỡng da: KNORR + VIM + POND + Nước mắm KNORR- + HAZELINE Phú Quốc. Bàn chải và kem đánh răng: + CLOSE_UP + P/S + Bàn chải CLOSE-UP + Bàn chải P/S 5. Xà phòng tắm và sữa tắm: + LUX + DOVE + LIFEBOUY.

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2011) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các sản phẩm bột giặt của Unilever - Các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever, đặc biệt là các sản phẩm bột giặt của Unilever chiếm khoảng 6-7% doanh số bán hàng của Unilever vào năm 2006 tức vào khoảng 54,6 triệu USD. Tốc độ tăng doanh số hàng năm của các loai sản phẩm này đạt khoảng 20-25%. - OMO: là nhãn hiệu quốc tế và được biết đến như sản phẩm giặt tẩy số một Việt Nam.

Hiện nay, chiếm khoảng 72% thị phần của nghành bột giặt, chất lượng của OMO luôn được cải tiến mới mẻ, với công thức độc đáo và chất lượng ngày càng tốt hơn. Hầu hết người thành thị khi được hỏi tiêu dùng bột giặt gì, thì 60% trong số họ trả lời là OMO. - SURF và những sản phẩm giặt tẩy khác: SURF là nhãn hiệu quốc tế về giặt tẩy của Unilever. Sản phẩm này cũng là một thương hiệu quốc tế nhiều lần đã có dự kiến thay thế cho VISO nội địa.

Hiện nay, chiếm khoảng 10% là thị phần của nghành bột giặt. Tuy nhiên, thương hiệu SURF chưa được người Việt Nam ưa chộng nhiều bằng OMO và VISO. - VISO: là thương hiệu giặt tẩy có mặt lâu đời nhất tại Việt Nam. Ngày nay, chiếm khoảng 18% thị phần của nghành bột giặt, VISO trắng sáng là mặt hàng cao cấp của VISO.

Thương hiệu VISO này trước đây là sở hữu của công ty hóa phẩm P/S trực thuộc sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ 1975-1995 và sau đó đã chuyển nhượng cho tập đoàn Unilever năm 1995 cho đến ngày hôm nay, một tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever. VISO không ngừng được cải tiến bởi Unilever, VISO thường, VISO hương chanh và VISO trắng sáng ra đời. Là dòng sản phẩm cao cấp nhất của VISO được nhiều người Việt Nam tin dùng và có nhiều nhận xét tích cực từ người tiêu dùng về hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên. Hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên.

Nhờ vào công thức vượt trội của thương hiệu VISO trắng sáng mang lại hiệu quả trắng tinh khôi ngay lần giặt đầu tiên là do: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 14 - Năng lượng Trắng Sáng: là sự kết hợp giữa chất làm trắng đặc biệt có tác dụng giảm màu ngả vàng của vải và các hợp chất quang học có hàm lượng tăng cường tạo ra hiệu quả trắng sáng tối ưu - Chất chống tái bám giúp ngăn chặn sự tái bám của chất bẩn trong nước giặt lên bề mặt vải (đặc biệt là vải cotton), giúp củng cố hiệu quả trắng sáng. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu VISO trắng sáng, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.