Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Huế

Khóa luận ý định tiếp tục dùng dịch vụ ngân hàng số tại MB Bank Huế của Phan Thị Thu Hường

• Tác giả: Phan Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định tiếp tục dùng ngân hàng số tại MB Bank Huế

Ngân hàng số MB Bank đóng vai trò nòng cốt trong chiến lược chuyển đổi số ngành ngân hàng. Chi nhánh MB Bank Huế ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ về lượng người dùng dịch vụ trực tuyến. Khách hàng thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và mở sổ tiết kiệm trên ứng dụng. Nhu cầu số hóa tài chính tại Cố đô tăng trưởng nhanh chóng qua từng năm. Ý định tiếp tục sử dụng thể hiện sự gắn bó dài hạn của người dùng với nền tảng. Khi sự hài lòng gia tăng, tỷ lệ duy trì dịch vụ đạt mức tối ưu. Ứng dụng MB Bank mang lại trải nghiệm tiện lợi và hiện đại cho cư dân địa phương. Mô hình giao dịch không tiền mặt dần thay thế các thói quen thanh toán truyền thống. Nghiên cứu thực nghiệm tại Huế chứng minh khách hàng đánh giá cao tốc độ xử lý của hệ thống. Dịch vụ số tạo tiền đề quan trọng cho quá trình mở rộng tài chính toàn diện. Việc duy trì tệp khách hàng trung thành giúp chi nhánh nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Bối cảnh số hóa dịch vụ tại MB Bank Huế

Hạ tầng tài chính số tại thành phố Huế chuyển mình mạnh mẽ. Ngân hàng Quân Đội tiên phong xây dựng nền tảng ứng dụng di động thông minh. Người dân đón nhận công nghệ thanh toán số với tâm thế tích cực. MB Bank Huế liên tục nâng cấp hệ thống máy chủ và giải pháp mạng. Các quầy giao dịch tự động SmartBank xuất hiện tại nhiều tuyến đường trung tâm. Khách hàng có thể nộp tiền, rút tiền và in thẻ ngay tức thì. Sự tích hợp công nghệ làm giảm áp lực phục vụ tại quầy truyền thống. Nhờ đó, chi nhánh tiết kiệm chi phí vận hành đáng kể. Dịch vụ số trở thành phương tiện kết nối bền chặt giữa ngân hàng và khách hàng địa phương.

1.2. Khái niệm và ý nghĩa của ý định duy trì sử dụng

Ý định tiếp tục sử dụng là sự cam kết lặp lại hành vi tiêu dùng trong tương lai. Khái niệm này xuất phát từ mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển. Khách hàng đánh giá kết quả thực tế dựa trên kỳ vọng ban đầu. Khi trải nghiệm đạt mức kỳ vọng, sự hài lòng hình thành tự nhiên. Khách hàng sẵn lòng gắn bó lâu dài với ngân hàng số MB Bank. Điều này ngăn ngừa nguy cơ chuyển đổi sang các ngân hàng đối thủ. Duy trì khách hàng cũ mang lại lợi ích tài chính lớn hơn thu hút người mới. Lòng trung thành điện tử thúc đẩy giá trị giao dịch bình quân tăng cao. Do đó, ngân hàng cần liên tục củng cố niềm tin của người sử dụng.

II. Phân tích ý định tiếp tục dùng ngân hàng số tại MB Bank Huế

Nghiên cứu thực tế chỉ ra nhiều yếu tố định hình hành vi của người dùng tại Huế. Cảm nhận hữu ích giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Khách hàng nhận thấy ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Việc quản lý dòng tiền cá nhân trở nên rõ ràng và khoa học hơn. Tính dễ sử dụng cũng tác động lớn đến quyết định gắn bó. Giao diện trực quan giúp người dùng thực hiện thao tác nhanh gọn. Ngược lại, những lo ngại về an ninh mạng tạo nên rào cản tâm lý đáng kể. Khách hàng sợ lộ thông tin cá nhân và mật khẩu tài khoản. Lỗi nghẽn mạng trong giờ cao điểm làm gián đoạn trải nghiệm giao dịch. Ảnh hưởng từ người quen và gia đình cũng tác động đến xu hướng dùng app. Nhóm khách hàng lớn tuổi gặp nhiều trở ngại khi tiếp cận công nghệ mới. Những rào cản kỹ thuật này làm suy giảm ý định duy trì dịch vụ lâu dài. MB Bank Huế cần nhận diện rõ các điểm nghẽn để cải thiện kịp thời.

2.1. Động lực cốt lõi từ tính hữu ích và sự tiện lợi

Tính hữu ích tạo nên giá trị nền tảng cho dịch vụ số của MB Bank. Khách hàng dễ dàng chuyển khoản liên ngân hàng miễn phí trong tích tắc. Tính năng thanh toán hóa đơn điện nước tự động loại bỏ rủi ro chậm trễ. Khả năng mở tài khoản số đẹp trực tuyến thu hút đông đảo giới trẻ. Người dùng theo dõi biến động số dư theo thời gian thực rất thuận tiện. Mọi nhu cầu tài chính cá nhân đều xử lý trọn gói trên điện thoại. Tính dễ dùng giúp người mới bắt đầu nhanh chóng làm quen hệ thống. Giao diện trực quan giảm thiểu tối đa các sai sót khi nhập liệu. Những tiện ích thực tế này tạo động lực gắn kết bền vững.

2.2. Thách thức về an ninh mạng và rủi ro vận hành

Rủi ro an ninh mạng là mối lo ngại hàng đầu của khách hàng Huế. Nạn lừa đảo qua mạng xã hội khiến người dùng trở nên cảnh giác. Việc chiếm quyền điều khiển tài khoản gây thiệt hại tài chính nặng nề. Sự cố nghẽn mạng vào các dịp lễ tết ảnh hưởng tiêu cực tới tâm lý người dùng. Quá trình xử lý khiếu nại kỹ thuật đôi khi mất nhiều thời gian chờ đợi. Khách hàng cảm thấy bất an khi thông tin cá nhân chưa được bảo mật tuyệt đối. Sự thiếu hiểu biết công nghệ khiến nhóm người cao tuổi dễ bị tổn thương. Nếu ngân hàng không kiểm soát tốt rủi ro, niềm tin sẽ suy giảm nhanh chóng. Đây là thách thức lớn đe dọa lòng trung thành thương hiệu.

III. Giải pháp tăng ý định tiếp tục dùng ngân hàng số tại MB Bank Huế

MB Bank Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng. Ngân hàng cần ưu tiên nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin. Máy chủ phải bảo đảm vận hành mượt mà trong các khung giờ cao điểm. Việc tối ưu hóa mã nguồn ứng dụng giúp giảm hiện tượng giật lag và hao pin. Ngân hàng nên áp dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa thông báo và gợi ý dịch vụ. Đội ngũ kỹ thuật cần thiết lập hệ thống cảnh báo gian lận tự động theo thời gian thực. Chi nhánh nên đẩy mạnh các chương trình ưu đãi gắn với hoàn tiền và tích điểm thưởng. Công tác chăm sóc khách hàng cần phản hồi nhanh chóng mọi thắc mắc phát sinh. Ngân hàng có thể tổ chức các điểm hướng dẫn thao tác trực tiếp tại phòng giao dịch. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và sự tận tâm tạo nên sức hút lâu dài. Đây là chìa khóa then chốt để duy trì tăng trưởng bền vững.

3.1. Tăng cường bảo mật và củng cố niềm tin khách hàng

Niềm tin là yếu tố sống còn trong hoạt động tài chính ngân hàng số. MB Bank Huế cần liên tục truyền thông về các biện pháp an toàn thông tin. Ngân hàng nên áp dụng xác thực sinh trắc học khuôn mặt nâng cao. Khách hàng cần được cảnh báo về các chiêu trò lừa đảo qua tin nhắn. Hệ thống bảo mật đa lớp giúp ngăn chặn giao dịch bất thường hiệu quả. Các chứng chỉ bảo mật quốc tế tạo dựng uy tín thương hiệu vững chắc. Chi nhánh cần thiết lập đường dây nóng hỗ trợ khẩn cấp 24/7. Khách hàng cảm thấy an tâm khi tài sản luôn được bảo vệ tối đa. Sự tin cậy trực tiếp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ lâu dài.

3.2. Cải tiến giao diện và cá nhân hóa trải nghiệm số

Giao diện ứng dụng cần thiết kế theo hướng tối giản và thân thiện. Các biểu tượng tính năng chính nên bố trí rõ ràng, dễ nhìn. Ngân hàng cần rút ngắn các bước xác nhận để tiết kiệm thời gian cho khách. Tính năng trợ lý ảo hỗ trợ tìm kiếm dịch vụ bằng giọng nói rất hữu ích. Ứng dụng nên cho phép tùy chỉnh màn hình chính theo thói quen của từng cá nhân. Khách hàng lớn tuổi cần có chế độ hiển thị cỡ chữ lớn và độ tương phản cao. Việc lắng nghe phản hồi giúp đội ngũ phát triển khắc phục nhanh các lỗi hiển thị. Trải nghiệm người dùng mượt mà tạo ấn tượng tích cực lâu dài. Khách hàng gắn bó trung thành khi mọi thao tác diễn ra nhanh chóng.

IV. Kết luận về ý định tiếp tục dùng ngân hàng số tại MB Bank Huế

Ý định tiếp tục dùng dịch vụ ngân hàng số là thước đo quan trọng cho sự thành công của MB Bank Huế. Nghiên cứu khẳng định giá trị thực tế của công nghệ trong cuộc sống hàng ngày. Khách hàng địa phương sẵn sàng duy trì tài khoản nếu tiện ích đáp ứng trọn vẹn mong đợi. Các yếu tố về tính hữu ích, dễ sử dụng và bảo mật đóng vai trò quyết định. Chi nhánh cần chủ động đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật và nâng cấp trải nghiệm người dùng. Việc thu hẹp khoảng cách công nghệ cho các nhóm đối tượng yếu thế là nhiệm vụ cấp thiết. Chuyển đổi số không chỉ là cung cấp ứng dụng hiện đại. Ngân hàng cần xây dựng hệ sinh thái tài chính an toàn và nhân văn. Doanh nghiệp duy trì khách hàng tốt sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn. Chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm bảo đảm vị thế vững chắc cho MB Bank tại thị trường Thừa Thiên Huế. Đây là nền tảng vững chắc cho quá trình chuyển đổi số toàn diện.

4.1. Ý nghĩa khoa học đối với nghiên cứu hành vi người dùng

Kết quả nghiên cứu đóng góp cơ sở lý luận thực tiễn về hành vi số. Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công mối quan hệ giữa các biến số. Tính hữu ích và sự tín nhiệm chứng minh tầm ảnh hưởng sâu sắc. Dữ liệu khảo sát phản ánh đúng đặc thù tâm lý khách hàng tại miền Trung. Người tiêu dùng địa phương có xu hướng thận trọng trước các dịch vụ tài chính mới. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận học thuật mới cho các đề tài tương lai. Các học giả có thể mở rộng khảo sát trên nhiều nhóm ngân hàng khác nhau. Những phát hiện này làm phong phú thêm kho tàng tri thức về tiếp thị số ngân hàng.

4.2. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị ngân hàng thương mại

Ban lãnh đạo MB Bank Huế có thể dùng dữ liệu nghiên cứu để hoạch định chính sách. Ngân hàng nên phân bổ ngân sách hợp lý cho việc nâng cấp hạ tầng số. Đội ngũ tiếp thị cần thiết kế các thông điệp quảng cáo tập trung vào sự an toàn. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần giải quyết sự cố kỹ thuật với tốc độ nhanh nhất. Việc đo lường sự hài lòng định kỳ giúp phát hiện sớm các nguy cơ rời bỏ. Ngân hàng nên mở rộng liên kết thanh toán với các cơ sở kinh doanh địa phương. Việc xây dựng hệ sinh thái số toàn diện thúc đẩy thói quen tiêu dùng hiện đại. Chiến lược này giúp MB Bank củng cố vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên số hóa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh tiến trình chuyển đổi số quốc gia hướng đến mục tiêu trở thành quốc gia số toàn diện vào năm 2030 theo Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ. Ngành ngân hàng giữ vai trò tiên phong với số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2025) ghi nhận hơn 90% giao dịch tài chính tại các tổ chức tín dụng được thực hiện qua các kênh ngân hàng số như Internet Banking, Mobile Banking và ứng dụng di động. Trong làn sóng này, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) lấy ứng dụng MB Bank làm trung tâm phát triển hệ sinh thái số với hàng trăm mini-app tích hợp. Tính đến hết tháng 9/2025, MB đã phục vụ hơn 33,9 triệu khách hàng, đạt hơn 9,6 tỷ giao dịch số trong 9 tháng đầu năm 2025 và nhận giải thưởng “Doanh nghiệp chuyển đổi số xuất sắc” tại Vietnam Digital Awards 2025.

Mặc dù quy mô người dùng tăng trưởng, ngân hàng đối mặt với vấn đề thực tiễn là duy trì mức độ gắn bó lâu dài của khách hàng cá nhân. Một bộ phận người dùng tải ứng dụng nhưng không duy trì hoạt động thường xuyên hoặc chuyển dịch sang các nền tảng cạnh tranh như Vietcombank, BIDV, Techcombank hay VPBank. Cùng lúc đó, toàn ngành ngân hàng năm 2025 đối mặt với các rủi ro vận hành, tái cấu trúc và quản lý nợ xấu (với nợ xấu nội bảng toàn ngành tăng 38,4% sau 9 tháng đầu năm, vượt mức 17.400 tỷ đồng) cùng áp lực tăng trưởng tín dụng 2,5 triệu tỷ đồng trong môi trường lãi suất thấp. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, việc xác định nguyên nhân chi phối hành vi duy trì sử dụng ứng dụng MB Bank của khách hàng cá nhân trở thành bài toán quản trị thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng số và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh MB Bank Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu.

Khóa luận giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại MB Bank - Chi nhánh Huế, và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?
2. Yếu tố nào là quan trọng nhất, và MB Bank - Chi nhánh Huế cần ưu tiên cải thiện khía cạnh nào để nâng cao ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa dịch vụ ngân hàng số và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân (các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng số và mức độ tác động của chúng).
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập từ tháng 9/2025 đến tháng 12/2025. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo và tài liệu nội bộ giai đoạn 2022–2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, phân biệt rõ giữa hành vi chấp nhận ban đầu (initial adoption) và ý định tiếp tục sử dụng (continuance intention) dựa trên mô hình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2021). Ý định tiếp tục sử dụng được định vị ở giai đoạn thứ năm (hành vi sau mua), khi người dùng đã có trải nghiệm thực tế và đánh giá hiệu năng dịch vụ. Khung lý thuyết của đề tài được tổng hợp từ ba mô hình nền tảng:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Cung cấp cơ sở cho hai biến nhận thức cốt lõi là Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
• Mô hình Kỳ vọng - Xác nhận (ECM - Bhattacherjee, 2001): Định vị phạm vi nghiên cứu thuộc giai đoạn hậu chấp nhận, củng cố việc lựa chọn biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention - CI).
• Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT2 - Venkatesh et al., 2012): Kế thừa thành tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI) nhằm đánh giá áp lực và sự khuyến khích từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.

Ngoài ra, tác giả tích hợp hai biến đặc thù của dịch vụ tài chính số gồm Sự tín nhiệm (Trust - TR) và Chất lượng phục vụ (Service Quality - SQ) dựa trên khung SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) cùng các nghiên cứu mở rộng gần đây (Laradi et al., 2025; Iqbal et al., 2023). Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 5 biến độc lập (PU, PEOU, SI, TR, SQ) tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc CI.

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo phương pháp định lượng qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Phỏng vấn thử nghiệm một số khách hàng nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác thực nội dung thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
• Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm tổng cộng 29 biến quan sát (25 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc).

Quy mô mẫu được xác định dựa trên các công thức chuẩn trong phân tích thống kê:

• Theo Samuel B. Green (1991), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy bội là $n \ge 50 + 8 \times m$. Với 5 biến độc lập ($m = 5$), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát.
• Theo Hair et al. (2019) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 29 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu yêu cầu là $29 \times 5 = 145$ quan sát.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch MB Bank Chi nhánh Huế. Tổng cộng 160 phiếu khảo sát giấy đã được phát ra trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2025. Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, 15 phiếu không đạt yêu cầu bị loại bỏ, còn lại 145 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS, bao gồm: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và Alpha của nhóm lớn hơn 0,6); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$, phương pháp trích Principal Component kết hợp phép xoay Varimax); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); và kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ website chính thức của MB, báo cáo thường niên, báo cáo quản trị và nghiệp vụ của MB Chi nhánh Huế giai đoạn 2022–2024, cùng các văn bản quy phạm pháp luật như Thông tư 16/2020/TT-NHNN, Quyết định 2345/QĐ-NHNN, Thông tư 50/2024/TT-NHNN và Luật Các tổ chức tín dụng 2024.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa bản chất của dịch vụ và phân tích các đặc tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không lưu trữ được. Tác giả làm rõ khái niệm ngân hàng số (Digital Banking) dựa trên các định nghĩa từ Gartner (2024), McKinsey (2025) và IBM (2023), khẳng định đây là mô hình tái cấu trúc toàn diện từ lõi vận hành đến trải nghiệm đa kênh dựa trên AI và dữ liệu lớn. Các tính năng cốt lõi của ngân hàng số được phân tích kèm căn cứ pháp lý: mở tài khoản trực tuyến qua eKYC (Thông tư 16/2020/TT-NHNN), thanh toán hóa đơn tự động, chuyển khoản liên ngân hàng 24/7 (Quyết định 2345/QĐ-NHNN), vay vốn và gửi tiết kiệm trực tuyến (Luật Các tổ chức tín dụng 2024), quản lý thẻ và tài khoản (Thông tư 50/2024/TT-NHNN), các kênh hỗ trợ tự động và xác thực sinh trắc học đa tầng.

Tác giả cũng phân định sự khác biệt giữa ngân hàng truyền thống, ngân hàng điện tử và ngân hàng số thông qua bảng so sánh tổng hợp:

Tiêu chí	Ngân hàng Truyền thống	Ngân hàng Điện tử (Internet Banking)	Ngân hàng Số (Digital Banking)
Khái niệm	Hoạt động chủ yếu tại chi nhánh vật lý, dùng giấy tờ và nhân viên để phục vụ khách hàng.	Dịch vụ internet giúp khách hàng giao dịch online, nhưng vẫn thuộc ngân hàng có chi nhánh.	Ngân hàng hoạt động 100% trên điện thoại/máy tính, không cần gặp mặt, làm được mọi việc như quầy thật.
Bản chất	Dựa vào con người, phòng giao dịch, quy trình thủ công.	Chủ yếu online, nhưng một số dịch vụ phức tạp có thể cần đến chi nhánh.	Số hóa từ lõi hệ thống đến dịch vụ khách hàng, tập trung trải nghiệm kỹ thuật số, cá nhân hóa cao nhờ công nghệ (AI, dữ liệu lớn).
Địa điểm giao dịch	Phải đến chi nhánh hoặc cây ATM.	Chủ yếu online, nhưng một số dịch vụ phức tạp có thể cần đến chi nhánh.	Hoàn toàn hoặc gần như hoàn toàn online nhờ eKYC (không cần chi nhánh cho hầu hết dịch vụ).
Tính năng	Làm mọi việc tại quầy: mở tài khoản, gửi tiền, vay vốn, chuyển tiền.	Các dịch vụ cơ bản đến nâng cao: tra cứu, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm online, vay cơ bản (tùy ngân hàng).	Gần như đầy đủ như truyền thống: mở tài khoản online (eKYC), vay tức thì, đầu tư, bảo hiểm, chuyển tiền 24/7 miễn phí, quản lý tài chính cá nhân thông minh.
Tính linh hoạt	Chỉ làm được trong giờ hành chính, phải đến đúng nơi.	Linh hoạt từ xa, 24/7 cho hầu hết giao dịch, nhưng vẫn có hạn chế ở một số bước thủ tục.	Làm bất cứ lúc nào, ở đâu, chỉ cần có mạng.

Chương này trình bày các phân tích về lợi ích và ba nhóm rủi ro chính trong ngân hàng số gồm: rủi ro an ninh mạng (lừa đảo, đánh cắp danh tính), rủi ro vận hành (nghẽn hệ thống, sự cố đường truyền đám mây), và rủi ro người dùng kết hợp pháp lý dữ liệu cá nhân. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Đỗ Thị Ngọc Lan et al., 2023; Nguyễn Thị Trang Nhung, 2023; Trần Thị Thanh Nga, 2022) và quốc tế (Laradi et al., 2025; Iqbal et al., 2023; Lee et al., 2023), tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 tương ứng với tác động thuận chiều của Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tín nhiệm và Chất lượng phục vụ đến Ý định tiếp tục sử dụng.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về MB Chi nhánh Huế, cơ cấu tổ chức, quy mô nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024. Tác giả mô tả thực trạng triển khai mạng lưới thiết bị giao dịch tự động (CDM/CRM), tỷ lệ giao dịch tại quầy và các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng tại chi nhánh.

Nội dung trọng tâm của chương là báo cáo kết quả phân tích định lượng từ 145 quan sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu điều tra: cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, thói quen sử dụng, kênh tiếp cận và tần suất thao tác trên App MB Bank.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với 5 biến độc lập (25 biến quan sát) và biến phụ thuộc (4 biến quan sát) xác nhận tính đơn hướng và độ nhất quán nội tại của các chỉ báo đo lường.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu phù hợp để rút trích các nhân tố. Ma trận xoay thang đo làm rõ các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, các hệ số tải đều đạt yêu cầu giá trị hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa từng biến độc lập với biến ý định tiếp tục sử dụng (CI).
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, kiểm định ANOVA, đánh giá mức độ giải thích của hệ số $R^2$, xác định các trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF.
• Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư và kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình mẫu nhằm đánh giá thực trạng mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể tại địa bàn Huế. Tác giả đúc kết những mặt đạt được cùng các tồn tại hạn chế trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số của chi nhánh.

Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Huế

Căn cứ vào định hướng chuyển đổi số của hệ thống MB và kết quả hồi quy tại Chi nhánh Huế, chương này đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến độc lập có ý nghĩa thống kê:

• Giải pháp đối với “Sự tín nhiệm”: Nâng cấp các lớp bảo mật giao dịch, thực thi nghiêm ngặt xác thực sinh trắc học theo Quyết định 2345/QĐ-NHNN, đẩy mạnh truyền thông phòng chống gian lận công nghệ cao và bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu theo quy định pháp lý.
• Giải pháp đối với “Nhận thức hữu ích”: Phát triển và tối ưu các tính năng quản lý tài chính cá nhân tự động, liên kết hệ sinh thái tiêu dùng và mở rộng tiện ích đầu tư, bảo hiểm tích hợp nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tối ưu dòng tiền.
• Giải pháp đối với “Chất lượng phục vụ”: Tăng tốc độ phản hồi trên các kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến 24/7 (Chatbot, hotline), đảm bảo tính thông suốt khi xảy ra sự cố kỹ thuật và nâng cao năng lực hướng dẫn công nghệ số của giao dịch viên tại quầy.
• Giải pháp đối với “Nhận thức dễ sử dụng”: Cải tiến giao diện người dùng (UI/UX) theo hướng trực quan, tối giản các bước thao tác chuyển tiền, thanh toán và cung cấp hướng dẫn thao tác mẫu cho nhóm khách hàng lớn tuổi.
• Giải pháp đối với “Ảnh hưởng xã hội”: Tận dụng hiệu ứng mạng lưới thông qua các chương trình giới thiệu người dùng mới, lan tỏa hình ảnh thương hiệu trong các cơ quan, đơn vị, trường học và cộng đồng dân cư trên địa bàn thành phố Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả thực nghiệm sau:

• Khẳng định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập giải thích có ý nghĩa thống kê sự biến thiên của Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại MB Bank Chi nhánh Huế.
• Thứ tự các nhân tố tác động được xác lập gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tín nhiệm và Chất lượng phục vụ. Trong đó, nhân tố Nhận thức hữu ích là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định duy trì sử dụng ứng dụng.
• Dữ liệu nghiên cứu phản ánh mức độ quan tâm cao của khách hàng cá nhân tại Huế đối với tính thiết thực và giá trị gia tăng mà các tính năng số mang lại trong đời sống hàng ngày, bên cạnh yêu cầu về sự an toàn tài khoản.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự phù hợp của việc tích hợp mô hình TAM, UTAUT2 và ECM trong việc giải thích hành vi hậu chấp nhận công nghệ ngân hàng số tại thị trường địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam. Khóa luận chuẩn hóa thang đo gồm 29 biến quan sát phù hợp với bối cảnh tài chính số đương đại năm 2025–2026.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ phản hồi của khách hàng tại Chi nhánh MB Bank Huế; phân bổ thứ tự ưu tiên cho các nhà quản trị chi nhánh trong việc tối ưu hóa giao diện, nâng cao độ ổn định hệ thống và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng.
• Đóng góp kiến nghị: Tác giả xây dựng các kiến nghị gửi đến Hội sở Ngân hàng TMCP Quân đội về việc cấp quyền linh hoạt trong thiết kế sản phẩm địa phương, và kiến nghị Ngân hàng Nhà nước tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý về định danh điện tử, thanh toán không dùng tiền mặt và tiêu chuẩn an toàn dữ liệu ngân hàng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch chi nhánh, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ tập khách hàng cá nhân sử dụng App MB Bank trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể bị giới hạn.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu dừng lại ở 145 phiếu hợp lệ. Dù thỏa mãn các tiêu chuẩn kỹ thuật tối thiểu theo khuyến nghị của Green (1991) và Hair et al. (2019), quy mô này còn khiêm tốn so với hàng triệu giao dịch số đang vận hành.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng của MB Bank Chi nhánh Huế, chưa tiến hành đối sánh chéo với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong cùng phân khúc trên cùng địa bàn.

Hướng phát triển đề tài tương tự trong tương lai được tác giả đề xuất:

• Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang nhiều chi nhánh hoặc các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung để tăng tính khái quát hóa.
• Bổ sung kiểm định các yếu tố mới nổi tác động đến hành vi sử dụng như trải nghiệm ứng dụng tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI-driven banking), tính năng cá nhân hóa chuyên sâu hoặc chi phí chuyển đổi của người dùng.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Hệ thống thông tin quản lý: Cung cấp mẫu hình xây dựng đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, chuyển giao khung TAM - ECM - UTAUT2 sang thang đo Likert cụ thể, đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson Correlation, Multiple Regression, T-test).
• Người nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng số và công nghệ tài chính (Fintech): Cung cấp hệ thống tài liệu tổng thuật cập nhật về văn bản pháp quy của ngành ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2020–2025 (Thông tư 16/2020/TT-NHNN, Thông tư 50/2024/TT-NHNN, Quyết định 2345/QĐ-NHNN, Luật Các TCTD 2024).
• Bộ phận quản trị dịch vụ và marketing tại các chi nhánh ngân hàng thương mại: Tham khảo bảng tổng hợp thang đo chi tiết (29 biến quan sát) và các nhóm giải pháp can thiệp hành vi nhằm giảm tỷ lệ rời bỏ nền tảng của khách hàng cá nhân.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào và mục đích của việc kết hợp này là gì?
Khóa luận kết hợp ba mô hình: TAM (Davis, 1989), UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) và ECM (Bhattacherjee, 2001), kết hợp cùng hai biến bối cảnh là Sự tín nhiệm (Trust) và Chất lượng phục vụ (Service Quality). Mục đích là khắc phục sự phiến diện của từng mô hình đơn lẻ: TAM giải thích nhận thức cá nhân (hữu ích, dễ dùng); UTAUT2 bổ sung tác động từ môi trường xã hội; ECM định vị nghiên cứu vào giai đoạn sau chấp nhận (hành vi sau mua); còn Trust và Service Quality phản ánh đặc thù rủi ro tài sản và trải nghiệm dịch vụ trực tuyến.

2. Quy mô mẫu 145 quan sát hợp lệ của khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai chuẩn mực: theo Samuel B. Green (1991), phân tích hồi quy với 5 biến độc lập cần tối thiểu $50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát; theo Hair et al. (2019) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích EFA cần kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 29 = 145$). Để phòng ngừa phiếu lỗi, tác giả phát 160 phiếu và thu về đúng 145 phiếu hợp lệ, đáp ứng đủ điều kiện của cả hai tiêu chuẩn.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng MB Bank của khách hàng tại Chi nhánh Huế?
Kết quả phân tích hồi quy xác định nhân tố Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại MB Bank - Chi nhánh Huế. Điều này chứng minh khách hàng chỉ duy trì gắn bó lâu dài khi ứng dụng giúp họ giải quyết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả quản trị tài chính thực tế.

4. Khóa luận chỉ ra các tính năng ngân hàng số nào gắn liền với quy định của Ngân hàng Nhà nước?
Tác giả phân tích các tính năng gắn liền với khung quy định gồm: mở tài khoản thanh toán online qua eKYC (Thông tư 16/2020/TT-NHNN), xác thực sinh trắc học khuôn mặt/vân tay cho các giao dịch trên 10 triệu đồng (Quyết định 2345/QĐ-NHNN), dịch vụ cho vay trực tuyến (Luật Các tổ chức tín dụng 2024), và quản trị rủi ro giao dịch tài khoản điện tử (Thông tư 50/2024/TT-NHNN).

5. Nhóm giải pháp trọng tâm nào được tác giả đề xuất cho Chi nhánh MB Bank Huế?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp bám sát mô hình hồi quy gồm: củng cố Sự tín nhiệm (bảo mật sinh trắc học, chống gian lận); gia tăng Nhận thức hữu ích (tối ưu hóa mini-app quản lý tài chính); nâng cao Chất lượng phục vụ (tăng tốc độ xử lý khiếu nại qua hotline, chatbot và tại quầy); hoàn thiện Nhận thức dễ sử dụng (tối giản giao diện UI/UX); và phát huy Ảnh hưởng xã hội (triển khai các gói ưu đãi theo mạng lưới cơ quan, gia đình tại địa phương).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phan Thị Thu Hường đã hoàn thành việc đánh giá các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại MB Bank Chi nhánh Huế thông qua khung mô hình tích hợp TAM, ECM và UTAUT2. Với dữ liệu sơ cấp từ 145 khách hàng khảo sát, công trình chứng minh vai trò chi phối của 5 nhân tố gồm Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tín nhiệm và Chất lượng phục vụ, trong đó Nhận thức hữu ích giữ vị trí quan trọng hàng đầu. Các nhóm giải pháp và kiến nghị được xây dựng dựa trên kết quả thống kê thực tế, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị ứng dụng cho hoạt động quản trị dịch vụ số tại chi nhánh cũng như các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo trong ngành kinh tế và quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một trong những trụ cột quan trọng của nền kinh tế hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam và trên thế giới. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ tập trung vào việc mang lại lợi ích và giá trị trải nghiệm cho khách hàng mà không kèm theo sự chuyển giao quyền sở hữu vật chất. Theo Kotler et al.

(2021), dịch vụ được xem là bất kỳ hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào được cung cấp trong quá trình trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Quan điểm này nhấn mạnh rằng giá trị của dịch vụ nằm ở quá trình thực hiện hơn là sản phẩm cuối cùng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), qua mô hình SERVQUAL nổi tiếng, nhấn mạnh dịch vụ là kết quả của sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong đó chất lượng được đánh giá dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được. Từ các cách tiếp cận trên, dịch vụ có thể được hiểu là quá trình tạo ra giá trị thông qua sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể mà không chuyển giao quyền sở hữu.

Dịch vụ thường mang bốn đặc trưng cơ bản (Parasuraman et al., 1988): - Tính vô hình: Khách hàng không thể nhìn thấy, cảm nhận hoặc thử nghiệm dịch vụ trước khi sử dụng. - Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, đòi hỏi sự tham gia của cả hai bên. - Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ khó đạt được sự đồng nhất tuyệt đối do phụ thuộc vào người thực hiện, khách hàng, thời điểm và hoàn cảnh cụ thể. - Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể dự trữ để sử dụng sau, đòi hỏi phải cân bằng chính xác giữa cung và cầu theo thời gian thực.

Trong môi trường ngân hàng số, các đặc trưng này trở nên rõ nét hơn khi toàn bộ quá trình tương tác diễn ra trên nền tảng kỹ thuật số. Điều này đặt ra yêu cầu cao về tính ổn định hệ thống, bảo mật thông tin và khả năng cá nhân hóa trải nghiệm, từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân. Dịch vụ Ngân hàng số 1. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng số Ngành ngân hàng hiện là lĩnh vực tiên phong và dẫn đầu trong làn sóng chuyển đổi số toàn cầu.

Khác với ngân hàng điện tử (Internet Banking) hay ngân hàng di động (Mobile Banking) chỉ số hóa một phần dịch vụ, dịch vụ Ngân hàng số (Digital Banking) được hiểu là sự chuyển đổi toàn diện và triệt để mô hình kinh doanh, quy trình vận hành và trải nghiệm khách hàng của ngân hàng thương mại dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo. Các tổ chức nghiên cứu quốc tế uy tín và học giả hiện đại đã thống nhất định nghĩa dịch vụ Ngân hàng số theo các đặc trưng sau: - Gartner (2024) xác định Digital Banking là việc xây dựng nền tảng đa kênh liền mạch (omnichannel) và đưa trải nghiệm số trở thành trung tâm của mọi sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh cốt lõi của ngân hàng. - McKinsey (Ledbetter et al.