Yếu tố ảnh hưởng ý định dùng túi sinh thái tại TP.HCM - Luận văn Thạc sĩ Phạm Trần Hạnh Thi

Tôi có thể giúp bạn tạo meta tags cho bài viết "Yếu tố tác động ý định sử dụng túi sinh thái eco bags tại TP.HCM". Dưới đây là kết quả: { "ai_description":

• Tác giả: Phạm Trần Hạnh Thi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng túi sinh thái (eco bags) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định sử dụng túi sinh thái eco bags tại TP

Túi sinh thái eco bags là sản phẩm thay thế thân thiện cho túi nylon truyền thống. Chúng được làm từ nguyên liệu tự nhiên hoặc có khả năng phân hủy sinh học. Tại TP.HCM, nhu cầu sử dụng túi sinh thái tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức môi trường ngày càng cao của người dân đô thị. Nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã xác định bốn yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng. Bốn yếu tố đó bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức về túi sinh thái. Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Kết quả cho thấy các yếu tố này có mối tương quan thuận chiều với ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng. Phát hiện này mang giá trị thực tiễn cao cho chiến lược marketing xanh tại thị trường Việt Nam.

1.1. Khái niệm túi sinh thái và bối cảnh sử dụng tại TP.HCM

Túi sinh thái eco bags là loại túi được sản xuất từ nguyên liệu tái chế hoặc vật liệu phân hủy thân thiện môi trường. Sản phẩm này thay thế túi nylon gây ô nhiễm nhựa trong sinh hoạt hàng ngày. Tại TP.HCM, chính sách hạn chế túi nylon được triển khai từ nhiều năm. Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi bắt đầu khuyến khích khách hàng mang túi riêng. Xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trong giới trẻ thành thị. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng túi sinh thái vẫn chưa đạt kỳ vọng. Rào cản lớn nhất nằm ở thói quen tiêu dùng cũ và giá thành sản phẩm cao hơn túi nylon truyền thống.

1.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng túi sinh thái

Mô hình nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết nền tảng. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1980 giải thích hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen năm 1991 bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Nghiên cứu bổ sung thêm biến kiến thức về túi sinh thái vào mô hình. Bốn biến độc lập này dự đoán ý định sử dụng túi sinh thái. Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Thang đo được xây dựng dựa trên bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng túi sinh thái

Nghiên cứu xác định bốn nhóm yếu tố tác động trực tiếp đến ý định sử dụng túi sinh thái tại TP.HCM. Thái độ là biến có ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình. Thái độ đo lường cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm eco bags. Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực từ xã hội và người thân xung quanh. Khi gia đình và bạn bè ủng hộ sử dụng túi sinh thái, ý định tiêu dùng tăng lên. Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến mức độ tự tin trong việc thực hiện hành vi. Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng tiếp cận sản phẩm sẽ có ý định sử dụng cao hơn. Kiến thức về túi sinh thái đóng vai trò quan trọng thứ tư. Người hiểu rõ lợi ích môi trường của eco bags thường có xu hướng tiêu dùng tích cực hơn. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

2.1. Vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong hành vi tiêu dùng

Thái độ đối với túi sinh thái là thước đo kết hợp cảm giác và đánh giá về sản phẩm. Theo Ajzen và Fishbein, thái độ dựa trên niềm tin nổi bật liên kết đối tượng với giá trị. Người tiêu dùng tin rằng sử dụng eco bags bảo vệ môi trường sẽ có thái độ tích cực hơn. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến quyết định cá nhân. Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng túi sinh thái tạo động lực cho người khác. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa hai biến này với ý định sử dụng.

2.2. Ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức

Kiểm soát hành vi cảm nhận đo lường mức độ dễ dàng thực hiện hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng tại TP.HCM đánh giá khả năng mua và sử dụng túi sinh thái trong đời sống. Các yếu tố như giá cả, điểm bán hàng và sự tiện lợi ảnh hưởng đến biến này. Kiến thức về túi sinh thái bao gồm hiểu biết về thành phần, công dụng và lợi ích sinh thái. Nghiên cứu chỉ ra người có kiến thức sâu về tác hại túi nylon thường chuyển sang dùng eco bags. Chiến lược truyền thông nâng cao kiến thức cộng đồng là giải pháp then chốt.

III. Giải pháp nâng cao ý định sử dụng túi sinh thái tại TP

Dựa trên kết quả phân tích, nhiều giải pháp được đề xuất cho nhà quản trị và cơ quan chức năng. Chiến lược marketing xanh cần tập trung thay đổi thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thông điệp truyền thông nên nhấn mạnh lợi ích bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng. Giá thành túi sinh thái cần giảm thông qua tối ưu quy trình sản xuất và phân phối. Chương trình khuyến mãi đổi túi nylon lấy eco bags thu hút sự tham gia của người dân. Giáo dục cộng đồng về tác hại ô nhiễm nhựa nâng cao kiến thức tiêu dùng. Hợp tác với trường học và tổ chức xã hội lan tỏa thông điệp tiêu dùng bền vững. Chính sách hỗ trợ thuế hoặc trợ giá từ nhà nước thúc đẩy sản xuất túi sinh thái quy mô lớn. Chuỗi cung ứng túi eco bags cần mở rộng đến các chợ truyền thống và vùng ngoại thành. Áp dụng công nghệ in ấn và thiết kế bắt mắt thu hút giới trẻ sử dụng sản phẩm.

3.1. Chiến lược marketing và truyền thông thay đổi hành vi tiêu dùng

Chiến lược marketing xanh cần xây dựng thông điệp đơn giản và dễ nhớ. Nội dung truyền thông tập trung vào lợi ích thiết thực cho gia đình và cộng đồng. Kênh quảng cáo nên ưu tiên mạng xã hội, nơi giới trẻ TP.HCM dành nhiều thời gian. Hợp tác với người có ảnh hưởng KOL trong lĩnh vực môi trường tăng độ tin cậy. Sự kiện trải nghiệm tại siêu thị giúp người tiêu dùng trực tiếp dùng thử sản phẩm. Chương trình tích điểm hoặc ưu đãi dành riêng cho khách hàng sử dụng túi sinh thái. Đo lường hiệu quả chiến dịch qua tỷ lệ chuyển đổi và phản hồi khách hàng.

3.2. Chính sách hỗ trợ và vai trò của cơ quan quản lý nhà nước

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng túi sinh thái. Quy định hạn chế túi nylon tại siêu thị và trung tâm thương mại cần mở rộng phạm vi. Chính sách thuế ưu đãi cho doanh nghiệp sản xuất túi eco bags khuyến khích đầu tư. Ngân sách nhà nước hỗ trợ nghiên cứu phát triển nguyên liệu tái chế giá rẻ. Cơ quan môi trường tổ chức chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng định kỳ. Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia cho túi sinh thái giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng. Hợp tác quốc tế chia sẻ công nghệ sản xuất túi thân thiện môi trường.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu túi sinh thái tại TP

Nghiên cứu đã xác định thành công bốn yếu tố tác động đến ý định sử dụng túi sinh thái. Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức đều có mối tương quan thuận chiều. Mô hình TPB mở rộng với biến kiến thức phù hợp với bối cảnh tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu mang giá trị lý luận và thực tiễn cho ngành marketing xanh. Nhà quản trị doanh nghiệp có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng. Chiến dịch truyền thông cần nhắm đến nhóm người tiêu dùng trẻ có nhận thức môi trường cao. Sản phẩm túi sinh thái cần đa dạng mẫu mã và cải thiện giá cả cạnh tranh. Chính quyền TP.HCM có thể sử dụng kết quả này để hoàn thiện chính sách môi trường. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi đến các tỉnh thành khác. Nghiên cứu định tính sâu hơn về động cơ tâm lý tiêu dùng sẽ bổ sung giá trị cho mô hình.

4.1. Đóng góp lý luận của nghiên cứu về hành vi tiêu dùng túi sinh thái

Nghiên cứu mở rộng mô hình TPB bằng biến kiến thức về túi sinh thái tại Việt Nam. Phát hiện này bổ sung tài liệu học thuật về tiêu dùng bền vững ở nước đang phát triển. Thang đo được xây dựng phù hợp với đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng Việt Nam. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo quý cho các đề tài liên quan đến tiêu dùng xanh. Phương pháp kết hợp định tính và định lượng đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý

Doanh nghiệp sản xuất túi sinh thái cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường định kỳ. Hiểu rõ yếu tố tác động giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu. Cơ quan quản lý xây dựng chính sách dựa trên bằng chứng nghiên cứu khoa học. Chương trình giáo dục môi trường trong trường học hình thành thói quen tiêu dùng bền vững. Mô hình hợp tác công tư thúc đẩy ngành công nghiệp túi sinh thái phát triển. Kết quả nghiên cứu áp dụng được cho các thành phố lớn khác tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Chương 5: Kết luận – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với các tổ chức, cơ quan môi trường, doanh nghiệp sản xuất túi sinh thái và những hạn chế của nghiên cứu, để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã trình bày một cách tổng quan về mối nguy hại khi sử dụng túi ni-lông và các chương trình tuyên truyền, các hoạt động nhằm khuyến khích sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông. Chương một cũng đã đề cập tới mục tiêu nghiên cứu, đối tượng , phạm vi nghiên cứu cũng như sự cần thiết của đề tài Chương hai này, sẽ trình bày một số khái niệm, các khung lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứu trước đó liên quan đến việc sử dụng túi sinh thái hoặc những sản phẩm tiêu dùng khác. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.1 Khái niệm Phần này sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm khái niệm về túi sinh thái và người tiêu dùng Túi sinh thái: là một loại sản phẩm sinh thái, được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường ví dụ như vải bố, vải gay, vải đay…không sử dụng thuốc tẩy trắng hay hóa chất tạo màu, tạo điều kiện cho việc dễ dàng giặt giũ và tái sử dụng nhiều lần.4 Ngày nay, các loại túi sinh thái được thiết kế với nhiều kiểu dáng khác nhau nên đã dần dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Có được một chiếc túi dáng dấp “sàng điệu” kèm theo dòng chữ “I am eco” (Tôi là sản phẩm sinh thái) hay 4 Theo câu lạc bộ Go Green https://www.com/gogreenclub, Go Green - Hành trình xanh là câu lạc bộ hoạt động trong lĩnh vực bảo vệ môi trường được thành lập từ năm 2008 với mạng lưới tình nguyện viên rộng khắp cả nước.

Trong 4 năm qua, Go Green đã tổ chức nhiều hoạt động môi trường có ý nghĩa như: Chiến dịch EcoBag, Bức tranh kỷ lục về môi trường, Ngày hội đi bộ vì môi trường, Chiến dịch Khu phố xanh, Một ngày sống xanh, Ngày hội sống xanh, Chương trình trò chơi thực tế City Greeners… và nhiều các hoạt động liên kết với các CLB, tổ chức khác. 8 “I am not a nylon bag” (Tôi không phải là túi ni-lông) in nhiều hình thù ngộ nghĩnh, đáng yêu khác nhau, người tiêu dùng thực sự hài lòng, bởi đây là một trong những biểu hiện chứng minh rằng họ là người tiêu dùng hiện đại, thân thiện với môi trường. Ở những nước như Nhật, Hàn Quốc, Singapore… người ta thậm chí còn tìm mua và sử dụng những chiếc túi này ngay cả khi họ phải trả một mức giá cao hơn so với loại túi thông thường khác. Và nhiều thương hiệu lớn cũng đã sử dụng túi sinh thái trong chuỗi cửa hàng của mình.5 • Lợi ích của túi sinh thái: - Túi được sử dụng hiệu quả với những đặc tính vượt trội để thay thế bao bì giấy hoặc bao bì nhựa.

- Túi dễ dàng phân hủy trong đất cũng như khi đốt cháy nên được xem là sản phẩm thân thiện môi trường. - Sản phẩm có trọng lượng rất nhẹ, có thể xếp nhỏ lại, có độ bền & dai như vải. - Túi sinh thái có thể tái sử dụng nhiều lần với nhiều màu sắc & mẫu mã đa dạng. 5 Theo câu lạc bộ Go Green https://www.com/gogreenclub 9 - Túi sinh thái được sử dụng rất hiệu quả cho việc quảng cáo thương hiệu sản phẩm (in lên túi).6 • Đặc điểm của túi sinh thái: - Túi sinh thái có đặc tính kháng tĩnh điện, kháng tia cực tím, kháng cháy và kháng thấm.

- Túi sinh thái có đặc điểm thân thiện với môi trường vì được làm tư nguyên liệu giấy tái chế, dây quai túi được bện từ giấy nên rất dẻo dai và có thể đựng được vật nặng đáng kể không như vẻ mềm mại bề ngoài. - Thiết kế đơn giản, in ấn dễ dàng và luôn có màu sắc bắt mắt Người tiêu dùng: là một từ nghĩa rộng, dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình, dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

7 Ngoài ra, người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Hiểu theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hóa, dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt, có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của người tiêu dùng túi sinh thái: - Có hiểu biết về túi sinh thái - Có ý định mua sản phẩm túi sinh thái - Có khả năng tài chính để mua sản phẩm túi sinh thái 6 Theo thông tin trên trang web của công ty TNHH Thương mại-Dịch vụ Mỹ Kỳ với nhan đề “Túi môi trường - người bạn của hành tinh xanh” (2011). 7 Theo bách khoa toàn thư Wikipedia.

10 • Ý định: theo Ajzen, I. (1991, trang 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các xu hướng tiêu dùng hàng tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hàng hóa/sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng của xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người tiêu dùng. Những nghiên cứu đó phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – Ajzen, 1991) đã đưa ra. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó để giải thích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn các động cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, chế độ ăn uống sức khỏe, thực phẩm hữa cơ (Ming Elisa Liu, 2007).

Lý thuyết này cũng được vận dụng thành công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước Châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005). Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó TRA và TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA –Fishbein & Ajzen, 1980) Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn về hành vi. TRA được áp dụng rộng rãi để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.

TRA cho rằng hành vi ứng xử của một cá nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của cá nhân hướng về hành vi (intention towards the behavior), niềm 8 Nguyên tác: “ Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort thay are planning to exert, in order to perform a behavior”. 11 tin (beliefs), thái độ (Attitudes), tham khảo người khác (referent others), chuẩn chủ quan (subjective norms) và ý định hành vi (intentions) được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu biết tốt nhất về hành vi. Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được xác định bằng 2 yếu tố: thái độ hướng về hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan. Mỗi yếu tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen, 2002).

Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “dương tính” và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “âm tính”. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường như là một tập hợp nhận thức, niềm tin tác động đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.