CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Ở chương này, tác giả trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Từ đó tác giả có một cái nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu, định hướng được những việc cần làm.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Các doanh nghiệp trong ngành FMCG ngày càng phổ biến hơn, nhiều thương hiệu đến với thị trường Việt Nam và trở thành những ông lớn tại thị trường. Chẳng hạn như Aeon Mall, Lotte Mart, Emart,. đã và đang đứng vững tại Việt Nam với ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Tuy nhiên, việc có nhiều đối thủ xuất hiện khiến cho các doanh nghiệp lớn này luôn phải thay đổi những chính sách mới phù hợp với thị hiếu để giữ chân người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đã dần bắt đầu áp dụng các hệ thống tự động và tương lai để việc mua sắm trở nên tiện lợi và nhanh chóng hơn. Các hệ thống thanh toán tự động mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp như giảm chi phí (Sanda Renko, 2014), cải thiện hiệu quả (Bitner, 2001), tăng năng suất của nhân viên và cải thiện chất lượng dịch vụ (Walker & cộng sự, 2002), tăng doanh số và trải nghiệm của người tiêu dùng (Meuter & cộng sự, 2000). Tại Hội thảo “Tiến đến quốc gia không tiền mặt” vào ngày 19/11/2021, ông Nguyễn Anh Đức - Tổng Giám đốc Saigon Co.op cho biết thanh toán không tiền mặt đang có rất nhiều cơ hội lớn nhưng cũng có không ít khó khăn.
Có nhiều sự thay đổi trong việc thanh toán của người tiêu dùng tại hệ thống Sài Gòn Co.op trong mùa dịch vừa qua, từ tỷ trọng 4% khách hàng thanh toán không tiền mặt khi mua sắm ở các siêu thị, cửa hàng của Sài Gòn Co.op thì trong đại dịch covid 2019 tỷ lệ này đã tăng vọt lên đến 40% so với trước đó, có thời điểm lên đến 50% (Gia Miêu, 2021). Theo một bài báo cáo về “Xu hướng mới trong lối sống của người Việt Nam trước và sau dịch Covid-19”, thói quen mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng vẫn khá cao, đến 65% người có hành vi này, cũng chính việc lựa chọn việc đi siêu thị thay thế cho việc đi chợ truyền thống nên rất có thể dễ dàng nhìn thấy những trường hợp xếp hàng dài chờ thanh toán, đặc biệt là trong những giờ cao điểm (Hải Yến, 2023). Theo báo Lao động của Tổng liên đoàn lao động Việt Nam (2023) người tiêu dùng có những trạng thái mệt mỏi, cau có, thở dài khi đứng chờ tại quầy thanh toán tại các 2 siêu thị lớn ở Hà Nội vào những ngày cận Tết, có khi phải chờ đến gần một tiếng đồng hồ chỉ để thanh toán (Trang, 2023). Hồ Chí Minh vào các dịp cận Tết, cũng sẽ xảy ra các tình trạng tương tự như nối đuôi nhau xếp hàng chờ thanh toán mặc dù các doanh nghiệp, hệ thống trung tâm đã mở thêm rất nhiều quầy thu ngân để hỗ trợ và tăng thời lượng mở cửa nhưng vẫn có rất đông khách hàng chờ đợi cho đến khuya mới có thể hoàn thành việc thanh toán (Phương, 2024).
Vào năm 2017, chuỗi siêu thị Coles tại Úc đã áp dụng máy tính tiền tự động để giúp các khách hàng mua sắm có thể tiết kiệm thời gian chờ đợi nhiều hơn (SBS, 2017). Tuy nhiên, loại máy này chỉ áp dụng cho những khách hàng mua dưới 12 sản phẩm để tránh sự gian lận khi thanh toán. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này thì không thể không nhắc đến sự phát triển vượt bậc của Amazon nhằm thay đổi hoàn toàn cách mua sắm. Amazon đã cho khai trương các cửa hàng tiện lợi không cần thu ngân Go vào năm 2018.
Khi mua sắm tại đây, khách hàng chỉ cần sử dụng ứng dụng Amazon Go và quét mã QR để kết nối với tài khoản thanh toán (Hoàng My, 2021). Dịch vụ này đã một phần giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian thanh toán và tăng trải nghiệm mua sắm một cách tiện lợi hơn. Quầy thanh toán tự động là hình thức rất phổ biến, được ứng dụng nhiều tại các siêu thị hiện đại trên thế giới nhưng ở Việt Nam còn rất ít các doanh nghiệp bán lẻ áp dụng bởi nhiều yếu tố (Vũ, 2021). Tuy nhiên vào năm 2021, tại chuỗi hệ thống Aeon Mall đã đưa vào hoạt động 8 máy lựa chọn và tính tiền tự động tại các điểm tại TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội giúp khách hàng tiết kiếm được thời gian chờ đợi khi xếp hàng chờ thanh toán rất nhiều (Như, 2021). Vào năm 2021, giá trị ước tính của thị trường hệ thống tự thanh toán trên toàn cầu chỉ hơn 4 tỷ đô la Mỹ. Trong giai đoạn từ 2021 đến 2030, giá trị quy mô thị trường được dự báo sẽ tăng lên 13,54 tỷ đô la Mỹ (Statista, 2022). Một trong những nghề như nhân viên thu ngân sẽ là những người có nguy cơ bị thay thế bởi hệ thống tự tính tiền, được dự đoán sẽ chứng kiến sự sụt giảm việc làm lớn nhất, với ít hơn 335,000 việc làm vào năm 2031 so với năm 2021 (Richter, 2023).
Việc giảm 46% vai trò của nhân viên thu ngân trong bán lẻ có thể được giải thích thêm bởi sự gia tăng nhanh chóng các công nghệ tự thanh toán được các nhà bán lẻ trên toàn thế giới áp dụng. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì thực tế là một số lượng đáng kể người tiêu dùng trên toàn thế giới đang ưa chuộng lựa chọn tự thanh toán khi mua sắm. Hệ thống tự thanh toán có giá trị thị trường toàn cầu hơn 2,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 và dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa (McKinsey & Company, 2020). Trong năm 3 2021, hơn 100 tỷ đô la Mỹ được đầu tư vào các giao dịch tài trợ công nghệ bán lẻ trên toàn thế giới, một số tiền kỷ lục nếu xét đến nhà tài trợ được quan sát thấy trong bảy năm qua.
Ước tính đến năm 2025 số lượng người sử dụng thương mại kỹ thuật số tại Việt Nam sẽ tăng lên 70,9 triệu người so với năm 2021 là 51,8 triệu người (Statista Research DeParkment, 2023). Hiện nay, Chính phủ cũng đang có nhiều chính sách, chủ trương nhằm thúc đẩy tăng trưởng phát triển của việc thanh toán điện tử và thanh toán di động, đây cũng chính là yếu tố giúp các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi cần có những bước tiến, phát triển hơn trong việc áp dụng hình thức thanh toán để cải thiện được những vấn đề trong trải nghiệm khách hàng tốt nhất.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến loại hình hoạt động này trên thế giới, tuy nhiên đã có một số nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chấp nhận công nghệ mới và sử dụng chúng. TAM là mô hình hữu ích về lý thuyết chấp nhận công nghệ trong các bối cảnh phát triển của công nghệ khác nhau và cũng là mô hình được sử dụng rộng rãi để thăm dò thái độ của người tiêu dùng về việc sử dụng công nghệ (Davis & cộng sự, 1989). Mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), đề xuất 4 cấu trúc chính bao gồm kỳ vọng và hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
Bốn yếu tố này là những điều kiện quyết định trực tiếp đến ý định sử dụng và hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, yếu tố kỳ vọng hiệu suất nó có ý nghĩa giống như với yếu tố mức độ hữu ích trong những mô hình cảm nhận của TAM. Ngoài ra cũng có nhiều nghiên cứu trước đây sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1975) để giải thích các vấn đề về hành vi ý định sử dụng có liên quan đến cái yếu tố như chuẩn chủ quan, thái độ và ý định của người dùng. Theo Peng và Yan (2022) đã sử dụng mô hình TRA kết hợp cùng TAM để nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng thanh toán di động.
Bên cạnh đó, ở bài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động ở Ghana cũng đã kế thừa mô hình TAM để thực hiện (Kelly & Palaniappan, 2023). Miyoung Kim (2014) đã kết hợp 2 loại mô hình này này trong bài nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định hành vi sử dụng kiot đa phương tiện. Tuy nhiên, nhóm tác giả còn sử dụng thêm một loại mô hình khác đó là UTAUT trước đó của Venkatesh và cộng sự (2003) với bốn yếu tố 4 là kỳ vọng về nỗ lực, kỳ vọng về hiệu suất, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi để giải thích mức độ hữu ích của công nghệ. Bên cạnh đó, các bài nghiên cứu trước chỉ thấy những nghiên cứu nói đến biến niềm tin có vai trò trung gian (Shankar & Datta, 2018) hoặc với vai trò là một biến độc lập tác động trực tiếp đến ý định sử dụng (Penney & cộng sự, 2021), chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu vai trò điều tiết của biến niềm tin dựa trên hai khoảng cách nhận thức – hành vi và thái độ hành vi.
Tổng hợp một số nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy rằng có một số phương hướng nghiên cứu mới được đề xuất việc kiểm định thêm các mối quan hệ mới dựa vào hai khoảng cách trên (Kazancoglu, 2018; Peng & Yan, 2022; Shankar & Datta, 2018). Từ đó nhóm tác giả muốn tìm hiểu sâu về hai mối quan hệ này và kiểm định kỹ hơn về sự điều tiết của yếu tố niềm tin đến mối quan hệ của hai khoảng cách nhận thức – hành vi và thái độ hành vi thông qua các biến là cảm nhận tính hữu ích – ý định sử dụng và thái độ sử dụng – ý định sử dụng. Mỗi nghiên cứu khác nhau và phụ thuộc vào mục tiêu cũng như phạm vi nghiên cứu mà sẽ có sự kết hợp khác nhau giữa các mô hình lý thuyết nền. Ngoài ra, thì những nghiên cứu này cũng cho thấy được rằng những mặt hạn chế và đề xuất các hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai, dựa vào đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài với tên là: Các yếu tố thúc đẩy sử dụng hệ thống thanh toán tự động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò của biến điều tiết niềm tin”.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.