I. Khám phá cụm du lịch Huế Đà Nẵng Quảng Nam và tiềm năng
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam là một mô hình liên kết vùng chiến lược, được hình thành dựa trên sự tương đồng về địa lý, văn hóa và tài nguyên du lịch. Nằm trên con đường di sản miền Trung, khu vực này sở hữu một mật độ dày đặc các di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận, bao gồm Quần thể Di tích Cố đô Huế, Phố cổ Hội An và Thánh địa Mỹ Sơn. Sự tập trung của các chủ thể du lịch trong một không gian địa lý nhất định tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội, giúp bổ sung giá trị gia tăng cho từng địa phương. Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Hòa (2021), việc hình thành các cụm du lịch trọng điểm cho phép kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch nước ngoài, từ đó tối ưu hóa doanh thu và tạo ra cơ hội kinh doanh mới. Tiềm năng của cụm không chỉ đến từ các di sản vật thể mà còn từ các giá trị phi vật thể như ẩm thực cung đình Huế, nghệ thuật Bài chòi, và các làng nghề truyền thống. Bên cạnh đó, dải bờ biển tuyệt đẹp từ Lăng Cô đến Cửa Đại cung cấp nền tảng vững chắc để phát triển sản phẩm du lịch biển đảo cao cấp. Mô hình liên kết du lịch 3 địa phương này được kỳ vọng sẽ tạo ra một sức mạnh tổng hợp, nâng cao vị thế của du lịch miền Trung trên bản đồ du lịch quốc tế, đặc biệt là trong việc thu hút thị trường khách quốc tế có mức chi tiêu cao và yêu cầu trải nghiệm đa dạng.
1.1. Cơ sở hình thành và mô hình liên kết du lịch 3 địa phương
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam được chính thức thiết lập qua Biên bản ghi nhớ hợp tác vào năm 2006, với mục tiêu tạo ra sức mạnh tổng hợp để thúc đẩy du lịch. Cơ sở hình thành của cụm dựa trên các yếu tố then chốt: sự gần gũi về địa lý, hệ thống giao thông kết nối thuận tiện, và sự tương đồng về tài nguyên văn hóa, lịch sử, tự nhiên. Mô hình này không chỉ là một liên kết ngang giữa các cơ quan quản lý nhà nước mà còn mở ra cơ hội cho sự hợp tác phát triển du lịch vùng giữa các doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy, mô hình này được xây dựng nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh và chồng chéo sản phẩm, hướng đến việc tạo ra một chuỗi giá trị du lịch liên hoàn, mang lại trải nghiệm liền mạch cho du khách. Về mặt lý luận, đây là cách tiếp cận cụm du lịch ở góc độ vĩ mô, nơi chính quyền các địa phương đóng vai trò hạt nhân điều phối, khác với các mô hình lấy doanh nghiệp làm trung tâm.
1.2. Phân tích lợi thế cạnh tranh từ con đường di sản miền Trung
Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của cụm du lịch này chính là sự hiện diện của con đường di sản miền Trung. Trục liên kết này xâu chuỗi ba di sản văn hóa thế giới, tạo nên một sản phẩm du lịch độc nhất vô nhị. Du khách quốc tế có thể trải nghiệm dòng chảy lịch sử và văn hóa Việt Nam một cách trọn vẹn, từ nét thâm trầm, cổ kính của Cố đô Huế, qua vẻ đẹp năng động, hiện đại của Đà Nẵng, đến không gian hoài niệm của Phố cổ Hội An. Lợi thế này giúp marketing du lịch điểm đến trở nên hiệu quả hơn khi có thể xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, khác biệt. Việc khai thác chung thương hiệu di sản giúp tiết kiệm chi phí quảng bá du lịch miền Trung và tạo ra một sức hút tổng thể mạnh mẽ hơn so với từng địa phương hoạt động riêng lẻ. Đây là yếu tố quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch của toàn vùng.
II. Rào cản chính trong xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế
Mặc dù sở hữu tiềm năng to lớn, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Theo phân tích trong luận án của Huỳnh Thị Hòa (2021), một trong những hạn chế lớn nhất là sự liên kết còn yếu và lỏng lẻo. Các hoạt động xúc tiến chung thường mang tính thời vụ, manh mún và thiếu một chiến lược tổng thể dài hạn. Chính quyền ba địa phương vẫn còn lúng túng trong việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng và chương trình chung của cụm. Điều này dẫn đến tình trạng nguồn lực bị phân tán, thông điệp truyền thông thiếu nhất quán và hiệu quả không như kỳ vọng. Bên cạnh đó, các sản phẩm du lịch đặc thù chưa được đa dạng hóa, vẫn còn tình trạng trùng lặp giữa các địa phương. Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều và công tác nghiên cứu thị trường khách quốc tế chưa được đầu tư đúng mức cũng là những rào cản làm giảm sức hấp dẫn của điểm đến. Sự thiếu hụt một bộ máy xúc tiến chuyên trách và ngân sách chung ổn định khiến các kế hoạch khó được triển khai một cách bài bản và bền vững, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thu hút và giữ chân khách du lịch nước ngoài.
2.1. Sự thiếu hụt chính sách thu hút du khách đồng bộ và nhất quán
Một trong những nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế là sự thiếu vắng một chính sách thu hút du khách được xây dựng và thực thi đồng bộ trên cả ba địa phương. Mỗi tỉnh, thành phố vẫn có xu hướng ban hành các chính sách riêng, đôi khi tạo ra sự cạnh tranh nội bộ thay vì hợp tác. Ví dụ, chính sách miễn giảm phí tham quan, chính sách hỗ trợ các hãng hàng không mở đường bay mới, hay các chương trình kích cầu chưa có sự phối hợp nhịp nhàng. Sự thiếu đồng bộ này không chỉ gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành trong việc xây dựng tour liên tuyến mà còn làm giảm trải nghiệm của du khách. Một cơ chế điều phối chung để hài hòa chính sách là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa hiệu quả của hợp tác phát triển du lịch vùng.
2.2. Hạn chế về năng lực cạnh tranh và phát triển sản phẩm du lịch
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch của cụm bị ảnh hưởng bởi những hạn chế trong phát triển sản phẩm du lịch. Mặc dù có nhiều tài nguyên, các sản phẩm vẫn còn đơn điệu, chủ yếu tập trung vào tham quan di sản và nghỉ dưỡng biển. Các loại hình du lịch tiềm năng như du lịch MICE, du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng chưa được đầu tư phát triển tương xứng. Sự trùng lặp sản phẩm, chẳng hạn như du lịch làng nghề hay ẩm thực, diễn ra khá phổ biến mà chưa tạo được nét đặc trưng riêng cho từng địa phương trong chuỗi liên kết. Điều này làm giảm sự hấp dẫn đối với các thị trường khách quốc tế đòi hỏi trải nghiệm mới lạ và đa dạng, đồng thời giới hạn khả năng kéo dài ngày lưu trú của du khách.
III. Bí quyết phát triển sản phẩm du lịch đặc thù cho cụm liên kết
Để giải quyết những thách thức hiện hữu, việc tái cấu trúc và phát triển sản phẩm du lịch là giải pháp nền tảng. Chiến lược này cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù có tính bổ trợ lẫn nhau, tránh sự trùng lặp và khai thác tối đa lợi thế riêng của từng địa phương. Huế có thể tập trung vào các sản phẩm du lịch văn hóa - di sản chiều sâu, du lịch tâm linh và du lịch chăm sóc sức khỏe dựa trên y học cổ truyền. Đà Nẵng giữ vai trò là trung tâm du lịch biển cao cấp, du lịch MICE và du lịch mua sắm, giải trí hiện đại. Trong khi đó, Quảng Nam phát huy thế mạnh về du lịch di sản (Hội An, Mỹ Sơn), du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng và trải nghiệm văn hóa bản địa. Sự phân vai này tạo nên một chuỗi cung ứng sản phẩm đa dạng nhưng thống nhất. Việc liên kết các sản phẩm này thành các gói tour liên hoàn "Ba địa phương - Một điểm đến" sẽ mang lại trải nghiệm phong phú cho khách du lịch nước ngoài. Đồng thời, cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra các sản phẩm du lịch thông minh, phù hợp với xu hướng du lịch bền vững.
3.1. Xây dựng chuỗi sản phẩm du lịch đặc thù dựa trên thế mạnh riêng
Chìa khóa thành công nằm ở việc xây dựng một hệ thống sản phẩm du lịch đặc thù mà ở đó mỗi địa phương là một mắt xích không thể thay thế. Thay vì cạnh tranh, các sản phẩm phải mang tính bổ sung. Ví dụ, một tour có thể bắt đầu bằng trải nghiệm văn hóa cung đình ở Huế, tiếp nối bằng kỳ nghỉ dưỡng biển và tham gia sự kiện ở Đà Nẵng, và kết thúc bằng việc khám phá không gian cổ kính và làng nghề ở Quảng Nam. Cách tiếp cận này đòi hỏi sự quy hoạch chung và cam kết mạnh mẽ từ cả ba địa phương trong việc định vị sản phẩm của mình, đảm bảo mỗi điểm đến mang lại một giá trị trải nghiệm khác biệt nhưng hài hòa trong tổng thể con đường di sản miền Trung.
3.2. Tập trung khai thác thị trường du lịch MICE và du lịch cao cấp
Thị trường du lịch MICE (Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị, Triển lãm) và du lịch cao cấp là phân khúc mang lại giá trị gia tăng lớn. Với hạ tầng sân bay quốc tế, hệ thống khách sạn 5 sao và các trung tâm hội nghị hiện đại, Đà Nẵng có thể đóng vai trò là cửa ngõ và trung tâm tổ chức sự kiện. Huế và Quảng Nam sẽ là các điểm đến vệ tinh cung cấp các hoạt động trải nghiệm văn hóa, nghỉ dưỡng độc đáo trước và sau sự kiện cho các đoàn khách MICE. Việc xây dựng các gói sản phẩm MICE liên tỉnh, kết hợp hội nghị tại Đà Nẵng với gala dinner trong không gian hoàng cung Huế hoặc team building tại các resort ở Quảng Nam, sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn để thu hút thị trường khách quốc tế có khả năng chi trả cao.
IV. Cách mạng hóa marketing du lịch điểm đến trên nền tảng số
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, marketing du lịch điểm đến cần một cuộc cách mạng thực sự, đặc biệt là việc đẩy mạnh chuyển đổi số trong du lịch. Việc xây dựng một cổng thông tin du lịch chung (portal) cho cả ba địa phương với thương hiệu "The Essence of Vietnam" hoặc một tên gọi hấp dẫn khác là bước đi chiến lược. Cổng thông tin này cần tích hợp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, cung cấp công cụ đặt tour trực tuyến, và ứng dụng công nghệ thực tế ảo (VR/AR) để du khách có thể khám phá điểm đến từ xa. Các chiến dịch quảng bá du lịch miền Trung trên các nền tảng mạng xã hội quốc tế như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube cần được triển khai một cách chuyên nghiệp và đồng bộ. Nội dung quảng bá phải tập trung vào những câu chuyện trải nghiệm chân thực, hình ảnh và video chất lượng cao. Bên cạnh đó, cần tăng cường hợp tác với các influencers du lịch quốc tế, tổ chức các chuyến famtrip cho khách quốc tế và presstrip để họ trực tiếp trải nghiệm và lan tỏa hình ảnh của cụm du lịch đến thị trường khách quốc tế mục tiêu.
4.1. Ứng dụng chuyển đổi số trong du lịch để tiếp cận thị trường
Việc chuyển đổi số trong du lịch không chỉ dừng lại ở quảng bá. Nó bao gồm việc số hóa tài nguyên di sản, xây dựng bản đồ du lịch thông minh, hệ thống vé điện tử liên thông và ứng dụng di động hướng dẫn du lịch cho cả cụm. Việc phân tích dữ liệu lớn (Big Data) từ hành vi của du khách trên các nền tảng số sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của thị trường khách quốc tế. Từ đó, các chiến dịch marketing có thể được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu chính xác hơn, tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả thu hút khách.
4.2. Tối ưu hóa hiệu quả famtrip và roadshow du lịch ở nước ngoài
Các hoạt động xúc tiến truyền thống như famtrip cho khách quốc tế và roadshow du lịch ở nước ngoài vẫn giữ vai trò quan trọng nhưng cần được cải tiến. Các chuyến famtrip cần được thiết kế kỹ lưỡng, mang đến một hành trình trải nghiệm liền mạch và độc đáo qua cả ba địa phương. Đối tượng tham gia cần được lựa chọn cẩn thận, ưu tiên các hãng lữ hành lớn và báo chí uy tín từ các thị trường trọng điểm. Các sự kiện roadshow cần được tổ chức chuyên nghiệp, không chỉ giới thiệu điểm đến mà còn tạo cơ hội kết nối B2B thực chất giữa doanh nghiệp du lịch của cụm và các đối tác quốc tế. Nội dung và hình thức của các sự kiện này cần được đổi mới liên tục để tạo ấn tượng mạnh mẽ.
V. Đánh giá hiệu quả xúc tiến du lịch Bài học từ thực tiễn
Nhìn lại giai đoạn 2014-2019, các hoạt động xúc tiến du lịch chung của cụm Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam đã đạt được một số kết quả đáng khích lệ. Theo số liệu thống kê, tổng lượt khách du lịch nước ngoài đến cụm đã tăng trưởng ấn tượng, đạt gần 10 triệu lượt vào năm 2019. Việc tham gia chung gian hàng tại các hội chợ du lịch quốc tế lớn như ITB Berlin hay WTM London đã giúp gia tăng nhận diện thương hiệu điểm đến chung. Các chương trình famtrip cho khách quốc tế và presstrip cũng đã mang lại hiệu quả truyền thông tích cực. Tuy nhiên, hiệu quả tổng thể vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Hòa (2021) chỉ ra rằng, mức độ nhận diện về một thương hiệu "cụm" trong tâm trí du khách quốc tế còn rất thấp. Hầu hết du khách vẫn nhận biết các điểm đến một cách riêng lẻ. Bài học lớn nhất rút ra là sự cần thiết phải có một cơ quan điều phối chuyên trách, một chiến lược dài hạn và một ngân sách chung ổn định. Thiếu những yếu tố này, các nỗ lực quảng bá du lịch miền Trung sẽ mãi rời rạc và không tạo được hiệu ứng cộng hưởng đủ lớn.
5.1. Phân tích kết quả thu hút khách du lịch nước ngoài giai đoạn qua
Giai đoạn 2014-2019 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của lượng khách du lịch nước ngoài, đặc biệt từ các thị trường Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc. Thành công này đến từ sự kết hợp của việc mở các đường bay trực tiếp, chính sách thị thực thuận lợi và nỗ lực xúc tiến của từng địa phương cũng như của cả cụm. Tuy nhiên, cơ cấu khách vẫn còn mất cân đối, phụ thuộc nhiều vào một vài thị trường. Lượng khách từ các thị trường chi tiêu cao như châu Âu, Bắc Mỹ dù có tăng nhưng vẫn còn khiêm tốn. Điều này cho thấy các hoạt động marketing du lịch điểm đến cần được điều chỉnh để đa dạng hóa thị trường, hướng tới du lịch bền vững hơn.
5.2. Nguyên nhân thành công và các hạn chế tồn tại cần khắc phục
Thành công bước đầu đến từ nhận thức chung về sự cần thiết của liên kết du lịch 3 địa phương và sự hỗ trợ từ các dự án quốc tế như EU-ESRT. Tuy nhiên, hạn chế cố hữu vẫn là cơ chế hợp tác. Việc trưởng nhóm liên kết được luân phiên hàng năm giữa các Sở Du lịch đã tạo ra sự thiếu continuit và tầm nhìn chiến lược. Ngân sách cho hoạt động chung không ổn định, chủ yếu dựa trên sự đóng góp theo từng năm, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn. Sự thiếu tham gia của khối doanh nghiệp và cộng đồng vào quá trình hoạch định chiến lược xúc tiến chung cũng là một điểm yếu lớn cần được khắc phục để nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch.
VI. Định hướng xúc tiến du lịch bền vững của cụm đến năm 2030
Hướng tới năm 2030, chiến lược xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam cần được xây dựng trên nền tảng du lịch bền vững và chuyên nghiệp hóa. Mục tiêu không chỉ là tăng số lượng khách mà quan trọng hơn là nâng cao chất lượng, tăng chi tiêu và kéo dài thời gian lưu trú. Để làm được điều này, cần thành lập một Ban điều phối hoặc một Tổ chức Xúc tiến Điểm đến (DMO) chung cho cả cụm, hoạt động theo mô hình hợp tác công - tư. Tổ chức này sẽ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược marketing dài hạn, quản lý thương hiệu điểm đến chung, nghiên cứu thị trường và triển khai các hoạt động xúc tiến một cách bài bản. Nguồn kinh phí cần được đa dạng hóa, bên cạnh ngân sách nhà nước là sự đóng góp từ các doanh nghiệp du lịch lớn và quỹ phát triển du lịch. Chiến lược marketing du lịch điểm đến sẽ tập trung vào các thị trường cao cấp, đẩy mạnh quảng bá các giá trị văn hóa, di sản và trải nghiệm độc đáo, định vị Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam là một cụm du lịch trọng điểm hàng đầu châu Á, một điểm đến an toàn, thân thiện và có trách nhiệm.
6.1. Xây dựng bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch chuyên nghiệp
Giải pháp đột phá là thành lập một bộ máy xúc tiến du lịch chuyên nghiệp, có thể là một Trung tâm Xúc tiến Du lịch chung. Cơ quan này cần có pháp nhân, ngân sách độc lập và đội ngũ nhân sự chuyên trách về marketing, nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng. Quy trình làm việc cần được chuẩn hóa, từ khâu nghiên cứu, lập kế hoạch, triển khai cho đến đo lường và đánh giá hiệu quả. Sự tham gia của đại diện các hiệp hội du lịch và doanh nghiệp lớn trong hội đồng quản trị của trung tâm sẽ đảm bảo các hoạt động xúc tiến bám sát thực tiễn và hài hòa lợi ích của các bên.
6.2. Tầm nhìn trở thành cụm du lịch trọng điểm hàng đầu của quốc gia
Tầm nhìn đến năm 2030 là đưa Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam trở thành một cụm du lịch trọng điểm không chỉ của Việt Nam mà còn có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực. Để hiện thực hóa tầm nhìn này, hợp tác phát triển du lịch vùng phải đi vào chiều sâu. Cần có sự đầu tư đồng bộ vào hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng giao thông kết nối và hạ tầng số. Các chính sách thu hút du khách và nhà đầu tư cần được thống nhất và mang tính đột phá. Việc xây dựng thành công thương hiệu điểm đến chung sẽ là đòn bẩy quan trọng, khẳng định vị thế và tạo động lực phát triển bền vững cho ngành du lịch của cả ba địa phương trong dài hạn.
