Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng (PR) và hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng. Chương 2: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình Chương 3: Bài học kinh nghiệm đối với các doanh nghiệp Việt Nam về hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 4 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Tổng quan về quan hệ công chúng 1.
Khái niệm quan hệ công chúng Hiện nay trên thế giới, khái niệm quan hệ công chúng được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau và dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu. Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (CIPR): “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.” Đây là một cách định nghĩa rộng và tương đối khái quát. Điểm được nhấn mạnh ở đây là hoạt động quan hệ công chúng phải được tổ chức một cách bài bản và kéo dài liên tục. Nó có thể được tổ chức dưới dạng một chương trình hoặc một chiến dịch cụ thể.
Hơn nữa, để hoạt động một cách hiệu quả, quan hệ công chúng cần phải có tương tác hai chiều. Tổ chức không chỉ cung cấp thông tin mà còn phải lắng nghe và đón nhận ý kiến từ phía công chúng để duy trì mối quan hệ và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa hai bên. Theo Frank Jefkins (1998) tác giả của cuốn sách Public Relations Framework: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” Định nghĩa này nhấn mạnh tính tổ chức của quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ công chúng cần được lên kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng, cụ thể mà không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau nói chung.
Do đó, mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR có thể được đánh giá dựa trên những mục tiêu đã đề ra. Bên cạnh đó, Frank Jefkins cũng đề cập đến mối quan hệ nội doanh nghiệp. Quan hệ công chúng không còn chỉ là sự tương tác giữa tổ chức và môi trường bên ngoài mà còn là sự tương tác giữa các thành phần bên trong doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 5 Theo Hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và đối tượng công chúng của họ.” Nhìn chung, đây là một định nghĩa tương đối đơn giản và dễ hiểu.
Định nghĩa này tập trung vào ý niệm cơ bản về quan hệ công chúng, xem xét quan hệ công chúng với tư cách một quá trình truyền thông mang tính chiến lược và nhấn mạnh vào “các mối quan hệ cùng có lợi.” Các chức năng nghiên cứu, lập kế hoạch, đối thoại cũng như đánh giá của quan hệ công chúng được nhấn mạnh. Đối tượng không còn bị giới hạn bởi các công ty hay các doanh nghiệp mà được mở rộng ra đối với các tổ chức. Theo Scott Cutlip và Allen Center (1952) trong cuốn sách Effective Public Relations: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp hai chiều đôi bên cùng có lợi.” Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào tầm quan trọng của “sản phẩm tốt” và “kinh doanh có trách nhiệm” với hàm ý lợi ích cộng đồng và sự thịnh vượng chung của xã hội chính là điều kiện có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định chính sách của một tổ chức. Mọi phát ngôn hoặc hành động của tổ chức phải hướng tới mục tiêu là lợi ích chung của cộng đồng bởi bằng cách này tổ chức mới có thể tác động đến quan điểm của công chúng và gây dựng được danh tiếng cho mình.
Nói chung, các định nghĩa về quan hệ công chúng thường xoay quanh một vấn đề chung cốt lõi: Quan hệ công chúng là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan và những quan hệ này quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành công cũng như thất bại của tổ chức, cá nhân đó. Nguyên nhân dẫn đến sự đa dạng của khái niệm về quan hệ công chúng là do quan hệ công chúng là một trong nhiều hoạt động truyền thông khác nhau mà truyền thông luôn biến đổi phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, chính trị ở từng quốc gia. Hơn nữa, truyền thông và văn hóa có mối quan hệ với nhau, chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Văn hóa cũng là lĩnh vực không ngừng biến đổi theo thời gian nên hoạt động quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 6 hệ công chúng cũng luôn biến đổi dẫn đến sự đa dạng của khái niệm quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng hướng tới đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng với mục tiêu giúp xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của nó. Công cụ chính được sử dụng là các hoạt động truyền thông. Nền tảng cho sự thành công và phát triển của quan hệ công chúng là cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau. Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động quan hệ công chúng “Quan hệ công chúng”, một khái niệm thoạt nghe thì có vẻ khá mới mẻ và khiến nhiều người lầm tưởng rằng nó chỉ mới xuất hiện trong một vài thế kỷ trở lại đây.
Nhưng trên thực tế, quan hệ công chúng không phải là một phát minh thời hiện đại mà nó đã tồn tại song song cùng với chiều dài lịch sử nhân loại ở những hình thái chưa được đặt tên. Từ xa xưa, người Ai Cập cổ đại đã sử dụng nghệ thuật và kiến trúc ở tượng đài, lăng tẩm để tôn vinh sự vĩ đại của giới cầm quyền. Hay như ở Israel, Kinh thánh được sử dụng như một công cụ với mục đích định hướng suy nghĩ và ý thức của dân chúng. Sau này, khoảng những năm 50 trước Công nguyên, Julius Caesar đã bắt đầu gửi báo cáo về những chiến công lẫy lừng của ông cho một ấn phẩm được xuất bản hàng ngày có tên là “Acta Diurna” (Daily Doing).
“Acta Diura” là ấn phẩm tập hợp các tin tức quân đội La Mã từ khắp nơi gửi về. Đây là một trong những hình thức hiệu quả cho phép các tướng lĩnh ở La Mã cập nhật tình hình và đưa ra những sách lược kịp thời. Thuật ngữ “Quan hệ công chúng” được cho là sử dụng lần đầu tiên bởi Thomas Jefferson trong bài diễn thuyết số 7 của ông trước Quốc hội Hoa Kỳ vào năm 1807. Và tới năm 1906, quan hệ công chúng lần đầu tiên được coi là một nghề chính thức khi Ivy Lee, người được nhiều chuyên gia coi là cha đẻ của quan hệ công chúng, đảm nhiệm công việc tư vấn cho hãng đường sắt Pennsylvania Railroad.
Trong năm đó, một tàu điện được vận hành bởi hãng đã gặp tai nạn khi trượt bánh khỏi đường ray chính khiến cho 53 người thiệt mạng. Tuy nhiên, thay vì cố gắng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 7 tìm cách che giấu sự việc, Ivy Lee đã thuyết phục Pennsylvania Railroad mở một buổi họp truyền thông về vụ tai nạn. Ông mời nhiều nhà báo và phóng viên, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết cho họ trong buổi họp báo. Kết quả là, bằng sự trung thực và thẳng thắn của mình, Pennsylvania Railroad nói riêng và ngành đường sắt nói chung đã nhận được sự ủng hộ của công chúng trong một thời gian dài sau đó.
Quan hệ công chúng không ngừng phát triển lớn mạnh và đã tạo tiền đề cho hàng loạt hiệp hội, tổ chức và cơ quan PR ra đời trên toàn thế giới. Năm 1948, Viên Quan hệ Công chúng (Institue of Public Relations) và Tổ chức Quan hệ Công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) được thành lập. Tiếp đó là sự ra đời của hàng loạt tổ chức lớn khác như PRCA (tại Anh năm 1969), ASSOREL (tại Ý năm 1982), Syntec Council of Public Relations (tại Pháp năm 1988) hay ADECEC (tại Tây Ban Nha năm 1992). Quan hệ công chúng ngày càng chiếm giữ một vị trí quan trọng và không thể thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Từ những hình thái sơ khai thời cổ đại, cho đến những bước thăng tiến mạnh mẽ ở đầu thế kỉ 20, ngày nay quan hệ công chúng đang phát triển không ngừng trong lĩnh vực nghiên cứu cũng như về mặt thực tiễn. Tính tương tác giữa tổ chức và công chúng từ hình thức giao tiếp một chiều trước kia đã chuyển sang hình thức giao tiếp hai chiều nhờ vào sự ra đời và lớn mạnh của các phương tiện thông tin đại chúng. Và trong tương lai không xa, dự báo quan hệ công chúng sẽ còn đạt tới nhiều nấc thang mới với những thành tựu đáng tự hào. Đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng 1.
Chi phí thấp Các chiến dịch quan hệ công chúng thường không tốn kém. Chi phí của chiến dịch quan hệ công chúng chủ yếu phụ thuộc vào người chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thuê nhưng nhìn chung là rẻ hơn so với quảng cáo. Doanh nghiệp không cần phải chi các khoảng tiền khổng lồ để mua thời lượng trên TV, đài phát thanh hay các phương tiện truyền thông khác. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng không phải đầu tư cho các thiết kế sáng tạo do đó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 8 ngân quỹ được sử dụng cho hoạt động quan hệ công chúng thường ít hơn so với chi phí quảng cáo nhiều lần.
Mặc dù vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn có khả năng đem lại hiệu quả cao khi nhắm vào các đối tượng mục tiêu bởi tác dụng rộng rãi của tính chất truyền miệng hơn là những mẩu chuyện được lặp đi lặp lại hàng ngàn lần để thu hút ấn tượng của người xem giống như trong trường hợp của quảng cáo.