Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông: Trường Hợp Của Toyota và Malaysia Airlines

Luận văn phân tích khủng hoảng truyền thông của Toyota và Malaysia Airlines, rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam.

• Tác giả: Nông Phương Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông: Bài Học Từ Toyota Và Malaysia Airlines Cho Doanh Nghiệp Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
• 1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông
• 1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
• 1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông
• 2. CHƯƠNG 2: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƯỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES
• 2.1. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Toyota
• 2.2. Giới thiệu chung về công ty Toyota. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2009-2012
• 2.3. Cách thức xử lí khủng hoảng của Toyota
• 2.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Malaysia Airlines
• 2.5. Giới thiệu chung về Malaysia Airlines
• 2.6. Khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines
• 2.7. Cách thức xử lý của Malaysia Airlines
• 2.8. Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng của hai công ty
• 2.9. Những vấn đề đã xử lý được. Những mặt hạn chế còn tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
• 3.1. Xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay
• 3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
• 3.3. Những bài học từ thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines
• 3.4. Những bài học cần khắc phục từ tồn tại và hạn chế sau quy trình của hai công ty
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông Cho Doanh Nghiệp

Xử lý khủng hoảng truyền thông là một phần quan trọng trong quản lý doanh nghiệp hiện đại. Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và hoạt động của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ về khủng hoảng truyền thông và cách thức xử lý là điều cần thiết để bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam cần học hỏi từ những bài học kinh nghiệm từ các công ty lớn như Toyota và Malaysia Airlines.

1.1. Khái Niệm Khủng Hoảng Truyền Thông Là Gì

Khủng hoảng truyền thông là tình huống đe dọa đến hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau như sự cố sản phẩm, tai nạn, hoặc thông tin sai lệch. Việc nhận diện sớm và có kế hoạch ứng phó kịp thời là rất quan trọng.

1.2. Tại Sao Doanh Nghiệp Cần Quan Tâm Đến Khủng Hoảng Truyền Thông

Khủng hoảng truyền thông có thể gây ra thiệt hại lớn về tài chính và danh tiếng cho doanh nghiệp. Do đó, việc chuẩn bị và có chiến lược ứng phó hiệu quả là cần thiết để giảm thiểu rủi ro và bảo vệ thương hiệu.

II. Vấn Đề Khủng Hoảng Truyền Thông Tại Việt Nam Hiện Nay

Tình hình khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam đang ngày càng trở nên phức tạp. Nhiều doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị tốt cho các tình huống khủng hoảng, dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng. Việc thiếu thông tin và phản ứng chậm trễ là những vấn đề chính mà các doanh nghiệp đang gặp phải.

2.1. Những Thách Thức Chính Trong Xử Lý Khủng Hoảng

Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc nhận diện sớm các dấu hiệu của khủng hoảng. Thêm vào đó, sự phát triển của mạng xã hội làm cho thông tin lan truyền nhanh chóng, gây khó khăn trong việc kiểm soát tình hình.

2.2. Tác Động Của Khủng Hoảng Đến Doanh Nghiệp

Khủng hoảng truyền thông có thể dẫn đến sự sụt giảm doanh thu, mất khách hàng và thiệt hại về danh tiếng. Doanh nghiệp cần có kế hoạch ứng phó để giảm thiểu những tác động này.

III. Phương Pháp Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông Từ Toyota

Toyota đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là trong giai đoạn thu hồi xe từ năm 2009 đến 2012. Họ đã áp dụng nhiều chiến lược hiệu quả để xử lý khủng hoảng, từ việc công khai thông tin đến việc cải thiện quy trình sản xuất.

3.1. Chiến Lược Công Khai Thông Tin

Toyota đã chủ động công khai thông tin về các vấn đề liên quan đến sản phẩm của mình. Họ đã tổ chức các buổi họp báo để giải thích tình hình và đưa ra các biện pháp khắc phục.

3.2. Cải Thiện Quy Trình Sản Xuất

Sau khủng hoảng, Toyota đã đầu tư vào việc cải thiện quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng. Điều này không chỉ giúp họ phục hồi uy tín mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm.

IV. Phương Pháp Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông Từ Malaysia Airlines

Malaysia Airlines đã gặp phải khủng hoảng nghiêm trọng khi hai chuyến bay của họ gặp tai nạn. Họ đã áp dụng nhiều biện pháp để xử lý khủng hoảng, từ việc cải thiện giao tiếp đến việc hỗ trợ gia đình nạn nhân.

4.1. Giao Tiếp Hiệu Quả Với Công Chúng

Malaysia Airlines đã nhanh chóng thiết lập kênh giao tiếp với công chúng và truyền thông. Họ đã cung cấp thông tin liên tục để giảm thiểu sự hoang mang và lo lắng của khách hàng.

4.2. Hỗ Trợ Gia Đình Nạn Nhân

Họ đã cung cấp hỗ trợ tài chính và tâm lý cho gia đình các nạn nhân. Điều này không chỉ thể hiện sự trách nhiệm mà còn giúp khôi phục lòng tin từ phía công chúng.

V. Bài Học Kinh Nghiệm Cho Doanh Nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi nhiều từ những bài học kinh nghiệm của Toyota và Malaysia Airlines. Việc chuẩn bị sẵn sàng cho khủng hoảng và có kế hoạch ứng phó rõ ràng là rất quan trọng.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Chuẩn Bị

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch ứng phó khủng hoảng từ trước. Việc này giúp họ nhanh chóng phản ứng khi có sự cố xảy ra.

5.2. Học Hỏi Từ Các Trường Hợp Thực Tế

Nghiên cứu các trường hợp khủng hoảng thành công và thất bại sẽ giúp doanh nghiệp rút ra bài học quý giá cho riêng mình.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông Tại Việt Nam

Xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ tiếp tục là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược hiệu quả và học hỏi từ các bài học kinh nghiệm sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng một cách hiệu quả.

6.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Xử Lý Khủng Hoảng

Các doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng truyền thông và công nghệ mới để cải thiện khả năng ứng phó khủng hoảng.

6.2. Tăng Cường Đào Tạo Nhân Sự

Đào tạo nhân sự về quản lý khủng hoảng sẽ giúp doanh nghiệp có đội ngũ sẵn sàng ứng phó với các tình huống khẩn cấp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, hình ảnh và uy tín thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Hàng năm, các tổ chức kinh tế phải đầu tư nguồn ngân sách lớn để xây dựng và duy trì danh tiếng thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất kinh doanh luôn đối mặt với nhiều rủi ro tiềm ẩn có thể dẫn tới khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông. Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và mạng xã hội toàn cầu, thông tin bất lợi có khả năng lan truyền với tốc độ cao, khiến công tác kiểm soát khủng hoảng trở nên phức tạp hơn.

Tại Việt Nam, các sự cố truyền thông xuất hiện ngày càng nhiều nhưng phần lớn doanh nghiệp trong nước vẫn còn lúng túng, thiếu quy trình bài bản để xử lý kịp thời và giảm thiểu tổn thất. Đồng thời, các công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu, toàn diện về quản trị khủng hoảng truyền thông trong nước còn tương đối hạn chế, chủ yếu dừng lại ở các bài viết nhỏ lẻ mang tính phản ánh sự vụ trên các phương tiện truyền thông. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nông Phương Thảo thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế đối ngoại tại Trường Đại học Ngoại thương với đề tài: "Xử lý khủng hoảng truyền thông: trường hợp của Toyota và Malaysia Airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam".

Mục đích nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nhiệm vụ chính:

1. Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về khủng hoảng truyền thông, tác động của khủng hoảng đối với doanh nghiệp và quy trình quản trị khủng hoảng.
2. Phân tích thực tiễn cách thức xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trường hợp điển hình trên thế giới: Tập đoàn ô tô Toyota (sự cố thu hồi xe) và Hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines (các thảm kịch hàng không).
3. Đánh giá thực trạng bùng nổ và giải quyết khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp Việt Nam chủ động phòng ngừa, xử lý khủng hoảng trong quá trình hội nhập.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng truyền thông và quy trình, phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông trong doanh nghiệp.
• Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu sâu vào tình huống xử lý sự cố thu hồi xe của Tập đoàn Toyota trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2012 và cuộc khủng hoảng rơi, mất tích máy bay của Hãng hàng không Malaysia Airlines trong năm 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm, mô hình quản trị quan hệ công chúng (PR) và truyền thông khủng hoảng đã được công bố trong y văn học thuật:

• Khái niệm truyền thông: Dẫn chiếu theo Nguyễn Văn Dững (2014), truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, nhận thức, tư tưởng hai chiều liên tục giữa chủ thể và đối tượng theo nguyên tắc bình thông nhau nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi.
• Khái niệm và đặc điểm khủng hoảng: Tổng hợp từ Michael Brecher (2010), W. Timothy Coombs (2007), Barrera (2014) và Friedman (2012). Khủng hoảng trong kinh doanh được định nghĩa là tình trạng khẩn cấp, mất cân bằng nghiêm trọng đe dọa sự an toàn cộng đồng, gây thâm hụt tài chính và hủy hoại danh tiếng tổ chức. Đặc thù của khủng hoảng truyền thông gồm 5 yếu tố: tính bất ngờ, tính chất leo thang nhanh chóng, tình trạng thiếu hụt thông tin, giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi và sự gia tăng chú ý từ bên ngoài.
• Nguyên nhân và tác động của khủng hoảng: Khóa luận phân loại nguyên nhân theo thiên tai/thảm họa, biến đổi môi trường pháp lý - văn hóa, lỗi quy trình/chất lượng sản phẩm (minh họa qua vụ mì Gấu Đỏ năm 2011), hành vi phá hoại (minh họa qua vụ thuốc Tylenol của Johnson & Johnson năm 1982), và rủi ro từ mạng xã hội (vụ tài khoản Twitter của Burger King bị tấn công năm 2013, website Malaysia Airlines bị hack năm 2015). Các tác động được phân tích trên 5 khía cạnh: tài chính, hoạt động kinh doanh, thị phần và năng lực cạnh tranh (trường hợp nhãn hiệu dầu gội Natusan tại Scandinavia sụt giảm thị phần từ trên 70% xuống dưới 20%), uy tín và niềm tin khách hàng (vụ sữa Hanoimilk dính melamine năm 2008), cùng tinh thần làm việc của nhân viên.
• Mô hình quy trình xử lý khủng hoảng: Tác giả vận dụng mô hình quản trị khủng hoảng 10 bước của Jonathan Bernstein (gồm: Dự đoán, Xác định nhóm xử lý, Xác định người phát ngôn, Đào tạo người phát ngôn, Thiết lập hệ thống giám sát, Xác định bên liên quan, Xây dựng tổ chức báo cáo, Ước tính tình hình, Hoàn thiện thông điệp, Phân tích sau khủng hoảng), kết hợp quy tắc tiếp xúc truyền thông của Humphries (2014) và luận điểm chuẩn bị trước khủng hoảng của Christine Jones (2008). Trên cơ sở đó, tác giả khái quát thành mô hình 3 giai đoạn: Xử lý trước khủng hoảng, Xử lý trong khủng hoảng và Xử lý sau khủng hoảng.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách chuyên khảo, tài liệu báo cáo của các tổ chức quốc tế (Fortune Global 500, Air Transport World, Pew Research Center / Project for Excellence in Journalism, NHTSA), thông cáo báo chí của doanh nghiệp (Toyota Global, Malaysia Airlines) và các bài báo khoa học. Từ nguồn thông tin này, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và suy luận logic để rút ra nhận định và giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Chương I tập trung làm rõ các vấn đề lý luận nền tảng về truyền thông và quản trị khủng hoảng trong doanh nghiệp. Tác giả phân tích sự khác biệt giữa "sự kiện ngoài ý muốn" và "khủng hoảng truyền thông", nhấn mạnh rằng một sự cố có chuyển hóa thành khủng hoảng hay không phụ thuộc lớn vào phản ứng và phát ngôn của chính doanh nghiệp.

Chương này phân tích chi tiết quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông 3 giai đoạn:

1. Xử lý trước khủng hoảng: Doanh nghiệp cần thành lập nhóm quản trị khủng hoảng chuyên trách (gồm lãnh đạo nhóm, bộ phận kiểm soát và bộ phận truyền thông; phân công rõ nhiệm vụ cho điều phối viên PR, pháp lý, tiếp thị, bán hàng, sản xuất) và lựa chọn, đào tạo người phát ngôn đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn về chuyên môn, tâm lý và kỹ năng giao tiếp.
2. Xử lý trong khủng hoảng: Tiến hành xác định nguyên nhân cốt lõi, cô lập vấn đề, đánh giá phạm vi ảnh hưởng; xây dựng thông điệp và chiến lược tương tác riêng biệt cho 7 nhóm đối tượng liên quan; tuân thủ các quy tắc làm việc minh bạch, kịp thời với giới truyền thông theo khuyến nghị của Humphries (2014).
3. Xử lý sau khủng hoảng: Thực hiện đánh giá, phân tích tổng kết thiệt hại, lưu trữ dữ liệu quản trị và triển khai các chương trình củng cố, phục hồi niềm tin thương hiệu và gắn kết nội bộ.

Nhóm đối tượng liên quan	Thời điểm tương tác thích hợp	Mục tiêu và định hướng thông điệp truyền thông
Nhân viên công ty	Ngay khi có dấu hiệu hoặc ngay khi khủng hoảng bùng nổ	Ổn định tâm lý, tránh phát tán thông tin sai lệch, nêu rõ nguyên nhân và định hướng giải quyết của ban lãnh đạo.
Khách hàng	Cùng thời điểm phát hành thông cáo báo chí và xuyên suốt quá trình	Minh bạch thông tin, nhận trách nhiệm, gửi lời xin lỗi chân thành, công bố hướng giải quyết và phương án khắc phục quyền lợi.
Nhà cung cấp	Ngay khi xảy ra khủng hoảng nghiêm trọng	Cảm ơn sự hợp tác, giải thích nguyên nhân, cam kết duy trì quan hệ đối tác kinh doanh và ổn định chuỗi cung ứng.
Nhà đầu tư / Cổ đông	Ngay khi xảy ra khủng hoảng và cập nhật thường xuyên	Cung cấp thông tin chính xác, giải trình kế hoạch xử lý, bảo vệ giá trị doanh nghiệp và duy trì niềm tin vào ban điều hành.
Lãnh đạo địa phương	Ngay khi xảy ra khủng hoảng, trước khi tổ chức họp báo	Báo cáo bản chất vụ việc, bảo đảm trật tự an ninh, tranh thủ sự hỗ trợ và cam kết trách nhiệm với cộng đồng sở tại.
Chính quyền, nhà làm luật	Ngay khi phát sinh sự cố, trước khi họp báo công khai	Giải trình nguyên nhân, báo cáo phương án khắc phục, thể hiện tinh thần tuân thủ pháp luật và tranh thủ sự ủng hộ chính sách.
Công chúng xã hội	Trong suốt quá trình xử lý và khi khủng hoảng kết thúc	Cung cấp thông tin cập nhật, thể hiện thái độ cầu thị, đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết để hạn chế tin đồn tiêu cực.

CHƯƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƯỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES

Chương II đi sâu phân tích hai tình huống nghiên cứu thực tế về cách thức phản ứng và giải quyết khủng hoảng truyền thông của hai tập đoàn đa quốc gia.

1. Khủng hoảng thu hồi xe của Tập đoàn Toyota (2009–2012):

• Diễn biến sự cố: Bắt đầu từ vụ tai nạn ngày 28/8/2009 của nhân viên tuần tra Mark Saylor tại California khi lái chiếc Lexus ES350 đời 2009 bị kẹt chân ga, tăng tốc đến 100 dặm/giờ làm 4 người thiệt mạng. Ngày 29/9/2009, Toyota ra thông báo thu hồi 3,8 triệu xe để khắc phục lỗi thảm để chân. Tuy nhiên, ngày 26/12/2009, vụ tai nạn của xe Toyota Avalon tại Southlake (Texas) làm 4 người chết xảy ra dù thảm đã để trong cốp, chứng minh lỗi kẹt chân ga không đơn thuần do thảm sàn.
• Quy mô và tổn thất: Đến tháng 1/2010, tổng số xe thu hồi vượt mức 5,3 triệu chiếc trên phạm vi toàn cầu (bao gồm cả dòng xe bán chạy Corolla, Camry và dòng xe lai Prius với 437.000 chiếc vào tháng 2/2010; 270.000 xe Lexus và Crown vào tháng 7/2010). Toyota chịu mức phạt 32,4 triệu USD cho NHTSA và các nạn nhân, cùng khoản phạt 16,4 triệu USD từ Bộ Giao thông Mỹ. Sự kiện thu hút sự chú ý rất lớn của truyền thông Mỹ (chiếm 11% dung lượng tin tức được quan tâm nhất trong tuần đầu tháng 2/2010 theo PEJ).
• Cách thức xử lý: Giai đoạn đầu, Toyota phản ứng chậm trễ, giữ thái độ phòng thủ, phủ nhận lỗi kỹ thuật khiến dư luận bất bình. Nhận thấy khủng hoảng vượt tầm kiểm soát, công ty đã chuyển đổi chiến lược: Chủ tịch Akio Toyoda trực tiếp điều trần và công khai xin lỗi trước Quốc hội Mỹ ngày 24/2/2010; Tổng giám đốc Jim Lentz xuất hiện trên 20 tờ báo lớn và đối thoại trực tiếp trên Twitter, Digg, YouTube; tháng 5/2011, Toyota lập nhóm chuyên gia độc lập bên ngoài để tiếp nhận 15 khuyến nghị cải tổ quy trình quản trị chất lượng. Đến ngày 8/2/2011, NHTSA công bố kết luận không có lỗi kỹ thuật điện tử trong việc tăng tốc đột ngột.

Mốc thời gian	Sự kiện chính trong khủng hoảng thu hồi xe của Toyota
Tháng 1 - 8/2009	Thu hồi 1,3 triệu xe do lỗi đai an toàn/ống xả; thu hồi 690.000 xe tại Trung Quốc; kỹ sư châu Âu báo cáo sự cố pedal kẹt.
28/8/2009	Vụ tai nạn của Mark Saylor trên xe Lexus ES350 khiến 4 người thiệt mạng tại California.
29/9/2009	Thông báo thu hồi 3,8 triệu xe để xử lý vấn đề thảm để chân làm kẹt bàn đạp ga.
26/12/2009	Tai nạn xe Toyota Avalon tại Southlake, Texas làm 4 người chết dù thảm sàn đã được cất trong cốp.
Tháng 1/2010	Thu hồi thêm 2,3 triệu xe tại Mỹ; tạm dừng bán và sản xuất 8 mẫu xe tại Bắc Mỹ, thiệt hại ước tính 550 triệu USD/tháng.
24/2/2010	Chủ tịch Akio Toyoda điều trần trước Quốc hội Mỹ, công khai nhận lỗi và cam kết khôi phục chất lượng.
Tháng 4 - 7/2010	Bị phạt 16,4 triệu USD do thu hồi chậm; thu hồi 437.000 xe Prius và 270.000 xe dòng Lexus, Crown trên toàn cầu.
Tháng 5/2011	Thành lập nhóm chuyên gia xử lý khủng hoảng độc lập bên ngoài với 15 khuyến nghị điều hành.

2. Khủng hoảng tai nạn hàng không của Malaysia Airlines (2014):

• Diễn biến hai thảm kịch: Ngày 8/3/2014, chuyến bay MH370 (Boeing 777-200ER) chở 227 hành khách và 12 thành viên phi hành đoàn mất tín hiệu sau khi cất cánh từ Kuala Lumpur đi Bắc Kinh. Đến 07h24 sáng cùng ngày (khoảng 5 tiếng sau khi mất liên lạc), hãng mới đưa ra thông báo đầu tiên. Ngày 12/3/2014, truyền thông phát tán hình ảnh cơ phó Fariq Abdul Hamid từng cho phụ nữ vào buồng lái trong một chuyến bay trước đó, gây khủng hoảng nghiêm trọng về quy trình an toàn bay. Ngày 24/3/2014, Thủ tướng Najib Razak công bố phân tích vệ tinh Inmarsat xác định máy bay rơi ở nam Ấn Độ Dương. Tiếp đó, ngày 17/7/2014, chuyến bay MH17 (Boeing 777-200ER) chở 283 hành khách và 15 thành viên phi hành đoàn bị tên lửa Buk bắn rơi tại Donetsk (Ukraina), khiến toàn bộ 298 người thiệt mạng.
• Thiệt hại và xử lý: Lượng đặt vé hàng tuần của hãng sụt giảm 33%, hàng loạt chuyến bay bị hủy, doanh thu quý II/2014 giảm xuống còn 3,59 tỷ ringgit (tương đương 1,1 tỷ USD). Tiếp đó, ngày 26/1/2015, website của hãng bị nhóm hacker Lizard Squad tấn công suốt 22 giờ. Về mặt truyền thông, Malaysia Airlines bị chỉ trích gay gắt vì chậm trễ công bố thông tin ban đầu, thiếu nhất quán và lúng túng trong điều phối thông tin đa quốc gia.

3. Đánh giá tổng hợp: Tác giả chỉ rõ mặt xử lý được và hạn chế của hai doanh nghiệp: Toyota khắc phục được bằng sự can thiệp của lãnh đạo cao nhất, sử dụng hiệu quả mạng xã hội và cầu thị sửa đổi quy trình chất lượng, nhưng thất bại ở giai đoạn đầu do che giấu và phản ứng chậm chạp. Trong khi đó, Malaysia Airlines thể hiện sự nỗ lực cập nhật mạng xã hội (Facebook, Twitter) nhưng hoàn toàn bị động trước tính chất bất khả kháng của tai nạn, xử lý khủng hoảng nội bộ yếu kém và chịu tổn thất nặng nề về năng lực vận hành.

CHƯƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Chương III khái quát xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam:

• Thực trạng trong nước: Các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với môi trường thông tin mạng xã hội ngày càng khắt khe, dẫn chứng qua vụ việc của Hanoimilk (2008), Mì Gấu Đỏ (2011) và phản ứng của Công ty Tân Hiệp Phát (2015). Đa số doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận PR chuyên trách, phản ứng theo cảm tính, chậm trễ đối thoại hoặc sử dụng các biện pháp pháp lý thiếu khéo léo gây tác dụng ngược trước dư luận.
• Bài học kinh nghiệm: Khóa luận đúc kết các bài học cốt lõi từ thành công và hạn chế của Toyota và Malaysia Airlines:
  1. Bài học chuẩn bị: Doanh nghiệp phải chủ động xây dựng kịch bản rủi ro, thành lập nhóm xử lý khủng hoảng đa chức năng và chỉ định phát ngôn viên duy nhất có kỹ năng nghiệp vụ.
  2. Bài học phản ứng: Áp dụng nguyên tắc trung thực, minh bạch thông tin ngay từ những giờ đầu tiên; lãnh đạo cao nhất phải thể hiện trách nhiệm cá nhân, không đùn đẩy hoặc đổ lỗi cho khách hàng.
  3. Bài học công cụ: Kết hợp truyền thông truyền thống và các nền tảng số; tận dụng sự tư vấn độc lập của chuyên gia bên ngoài khi quy mô sự cố vượt quá nguồn lực nội bộ.
  4. Bài học phục hồi: Triển khai các cam kết cải tiến chất lượng thực chất và chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) sau khi sự cố lắng xuống.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực chứng:

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết quản trị khủng hoảng truyền thông 3 giai đoạn và ma trận thông điệp cho 7 nhóm đối tượng công chúng mục tiêu dựa trên mô hình của Jonathan Bernstein và Humphries.
• Tái hiện chi tiết biên niên sử và quy mô tác động của hai sự cố truyền thông lớn trên thế giới: số liệu thu hồi trên 5,3 triệu xe và các khoản phạt hành chính của Toyota; tổn thất nhân mạng (239 người trên MH370, 298 người trên MH17) cùng mức sụt giảm 33% lượng đặt vé và doanh thu quý II/2014 còn 3,59 tỷ ringgit của Malaysia Airlines.
• Chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến thất bại bước đầu của cả hai thương hiệu (phản ứng chậm 5 tiếng của Malaysia Airlines, sự phủ nhận kéo dài của Toyota từ 2007–2009), từ đó làm rõ giá trị của sự minh bạch và trách nhiệm giải trình của người đứng đầu.
• Đóng góp hệ thống đề xuất, khuyến nghị mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nhằm nâng cao năng lực quản trị rủi ro truyền thông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu tại thời điểm thực hiện (tháng 5/2015):

• Về nguồn dữ liệu: Công trình chủ yếu khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua sách báo, báo cáo tài chính, tài liệu trực tuyến và thông tin truyền thông quốc tế; chưa thực hiện điều tra khảo sát định lượng hoặc phỏng vấn trực tiếp đại diện quản lý của các doanh nghiệp được nghiên cứu.
• Về phạm vi trường hợp: Đối tượng nghiên cứu thực tiễn tập trung vào 2 tập đoàn nước ngoài thuộc ngành sản xuất công nghiệp ô tô và dịch vụ vận tải hàng không, chưa tiến hành phân tích sâu các tình huống khủng hoảng đặc thù theo từng ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát thực nghiệm về mức độ sẵn sàng ứng phó khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) tại Việt Nam; nghiên cứu tác động của các công cụ phân tích dữ liệu mạng xã hội thế hệ mới trong việc phát hiện sớm dấu hiệu khủng hoảng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Quản trị kinh doanh, Quan hệ công chúng (PR), Marketing và Truyền thông có thể tham khảo khung lý thuyết 3 giai đoạn quản trị khủng hoảng và phương pháp phân tích tình huống (case study).
• Nhà quản lý và chuyên viên truyền thông doanh nghiệp: Tham khảo quy trình phân loại thông điệp theo 7 nhóm đối tượng liên quan, tiêu chuẩn lựa chọn người phát ngôn và các bài học xử lý thực tế từ sự cố của Toyota và Malaysia Airlines để xây dựng sổ tay quản trị khủng hoảng tại đơn vị.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng biên niên sự kiện thu hồi xe của Toyota (trang 31–33), ma trận chiến lược thông điệp cho từng nhóm đối tượng (Chương I) và các phân tích về sự phối hợp giữa ban điều hành với chuyên gia tư vấn độc lập (Chương II).

Câu hỏi thường gặp

1. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota trong giai đoạn 2009–2012 bắt nguồn từ sự cố cụ thể nào? Khủng hoảng bùng nổ sau vụ tai nạn ngày 28/8/2009 tại California khiến nhân viên tuần tra Mark Saylor và 3 người thân thiệt mạng trên chiếc Lexus ES350 đời 2009 do kẹt chân ga tăng tốc lên 100 dặm/giờ. Ban đầu Toyota giải thích do lỗi thảm để chân làm kẹt bàn đạp ga và tiến hành thu hồi 3,8 triệu xe. Tuy nhiên, vụ tai nạn ngày 26/12/2009 tại Southlake (Texas) trên xe Toyota Avalon xảy ra khi thảm sàn đã được cất trong cốp xe, buộc hãng phải thừa nhận các vấn đề liên quan đến cơ cấu chân ga và động cơ.

2. Tổng số tổn thất về tài chính và lượng xe thu hồi của Toyota được ghi nhận trong văn bản là bao nhiêu? Đến tháng 1/2010, Toyota đã thu hồi tổng cộng hơn 5,3 triệu xe trên toàn cầu (bao gồm 437.000 xe Prius và 270.000 xe dòng hạng sang Lexus, Crown). Doanh nghiệp phải chịu mức phạt 32,4 triệu USD cho NHTSA và gia đình các nạn nhân, bị Bộ Giao thông Mỹ phạt 16,4 triệu USD vì chậm trễ thu hồi, cùng chi phí thiệt hại ước tính 550 triệu USD mỗi tháng trong thời gian tạm dừng bán và sản xuất 8 mẫu xe tại Bắc Mỹ.

3. Những thảm kịch hàng không nào của Malaysia Airlines được phân tích trong khóa luận? Khóa luận phân tích hai sự cố nghiêm trọng xảy ra trong năm 2014: Chuyến bay MH370 (Boeing 777-200ER) mất tích ngày 8/3/2014 trên hành trình Kuala Lumpur - Bắc Kinh chở 227 hành khách và 12 thành viên phi hành đoàn; Chuyến bay MH17 (Boeing 777-200ER) bị tên lửa Buk bắn rơi ngày 17/7/2014 tại Donetsk (Ukraina) khi đang trên đường từ Amsterdam về Kuala Lumpur, khiến toàn bộ 283 hành khách và 15 thành viên phi hành đoàn thiệt mạng.

4. Khóa luận phân chia các nhóm đối tượng liên quan cần tương tác trong khủng hoảng thành những nhóm nào? Theo Chương I của khóa luận, doanh nghiệp cần phân loại và xây dựng chiến lược truyền thông riêng biệt cho 7 nhóm đối tượng: (1) Nhân viên công ty; (2) Khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ; (3) Nhà cung cấp; (4) Nhà đầu tư/cổ đông; (5) Lãnh đạo địa phương; (6) Chính quyền và các nhà làm luật; (7) Công chúng xã hội.

5. Mô hình quản lý khủng hoảng của Jonathan Bernstein được tác giả trích dẫn gồm những bước nào? Quy trình của Jonathan Bernstein gồm 10 bước: Dự đoán cuộc khủng hoảng; Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông; Xác định người phát ngôn; Đào tạo người phát ngôn; Thiết lập hệ thống giám sát và thông báo; Xác định và tìm hiểu rõ các bên liên quan; Xây dựng các tổ chức báo cáo; Ước tính tình hình khủng hoảng; Hoàn thiện và thích ứng với thông điệp chính; Thực hiện phân tích sau khủng hoảng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nông Phương Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị khủng hoảng truyền thông và quy trình ứng phó 3 giai đoạn trong doanh nghiệp. Thông qua việc mổ xẻ chi tiết hai cuộc khủng hoảng quy mô toàn cầu của Toyota và Malaysia Airlines, công trình làm rõ những sai lầm trong phản ứng ban đầu cũng như các giải pháp điều chỉnh chiến lược truyền thông thực tế. Các bài học và đề xuất được đúc kết mang giá trị thực tiễn thiết thực, giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao nhận thức, chủ động xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro và bảo vệ uy tín thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận được chia làm ba chương : Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông. Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của Toyota và Malaysia Airlines. Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Qua đây, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG 1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông 1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.

Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.

Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.

Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014). Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007), khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công nghiệp nếu không được xử lý kịp thời.

Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây chấn thương hoặc thậm chílà thiệt mạng. Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera (2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực.

Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012) lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây: Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng truyền thông”.

Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông… Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó. Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó bùng nổ.

Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù:  Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông.  Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.  Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra.

 Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều. Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của pháp luật. Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng.

Có thể kể đến một số yếu tố chính sau: 1. Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội  Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát.  Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Tai nạn, cháy, nổ, thương vong.

Khủng hoảng từ mạng xã hội Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh.

Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015, website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra trước đó.

Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.com/my/en. Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi trong môi trường kinh doanh và văn hóa. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới mẻ.

Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp. Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn.