Hành vi chấp nhận ngân hàng tự phục vụ: Nghiên cứu tại Việt Nam - Đinh Thu Quỳnh

Nghiên cứu toàn diện về hành vi chấp nhận ngân hàng tự phục vụ của khách hàng tại Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tương lai.

• Tác giả: Dinh Thu Quynh
• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Customer Acceptance Behavior Towards Self-Service Banking: A Study In Vietnam
• Loại tài liệu: Ph.D Thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý luận
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận án tiến sĩ
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng tự phục vụ
• 2.1.1. Khái niệm ngân hàng tự phục vụ
• 2.1.2. Các hình thức ngân hàng tự phục vụ
• 2.1.2.1. Máy rút tiền tự động (ATM)
• 2.1.2.2. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online Banking)
• 2.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile Banking)
• 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.3.1. Mô hình Parasuraman
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tóm tắt

I. Toàn cảnh xu hướng ngân hàng tự phục vụ tại Việt Nam

Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một phương thức giao dịch mới, đó là giao dịch thông qua công nghệ tự phục vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, ngân hàng tự phục vụ (Self-Service Banking - SSB) là các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ, cho phép khách hàng tự thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần sự tham gia trực tiếp của nhân viên. Bối cảnh chuyển đổi số ngành ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của Fintech Việt Nam và thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Các ngân hàng thương mại Việt Nam nhận thấy việc chuyển đổi các giao dịch từ quầy trực tiếp sang tự phục vụ không chỉ giúp giảm chi phí vận hành chi nhánh mà còn cải thiện lòng trung thành của khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh. Các nền tảng digital banking như mobile banking và internet banking đã trở thành kênh giao dịch chính, mang lại sự tiện lợi và khả năng giao dịch 24/7. Sự thành công của công nghệ tự phục vụ được phản ánh qua lợi nhuận gia tăng của các ngân hàng, đồng thời mang lại dịch vụ ổn định, không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về nhu cầu dịch vụ hay tinh thần của nhân viên.

1.1. Sự trỗi dậy của thanh toán không tiền mặt và e banking

Theo dữ liệu từ Tạp chí Tài chính (Ky Phong, 2024), đến cuối năm 2023, các giao dịch thanh toán không tiền mặt tại Việt Nam đã đạt khoảng 11 tỷ giao dịch, tăng gần 50% so với năm 2022. Giao dịch qua kênh internet đạt gần 2 tỷ, trong khi giao dịch qua kênh điện thoại di động (mobile banking) vượt 7 tỷ. Đặc biệt, thanh toán qua mã QR đã tăng trưởng gần 172% về số lượng. Ngược lại, giá trị giao dịch qua ATM đa chức năng lại giảm hơn 9%, cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt sang các kênh e-banking. Kể từ cuối tháng 3 năm 2021, việc mở tài khoản online thông qua eKYC (định danh khách hàng điện tử) đã được triển khai, với gần 27 triệu tài khoản thanh toán được mở và 12,9 triệu thẻ được phát hành bằng phương thức này. Sự tăng trưởng này khẳng định xu hướng tất yếu của ngân hàng số trong hệ sinh thái số hiện đại.

1.2. Tác động của chuyển đổi số đến trải nghiệm khách hàng

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi cách người dân thực hiện dịch vụ ngân hàng, thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang ngân hàng tự phục vụ nhanh hơn bao giờ hết. Khách hàng tham gia vào kênh tự phục vụ nhận được trải nghiệm khách hàng (customer experience) tốt hơn và sự hài lòng cao hơn. Công nghệ tự phục vụ trao quyền cho khách hàng, mang lại sự tiện lợi về địa điểm và thời gian, từ đó nâng cao sự hài lòng. Theo nghiên cứu của Iqbal và cộng sự (2017), chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng mới. Việc giới thiệu các kênh giao dịch mới như kiosk ngân hàng, LiveBank, hay SmartBank không chỉ là một kênh phụ mà đã trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược phát triển của các ngân hàng hiện đại.

II. Rào cản tâm lý Rủi ro và năng lực tự chủ của khách hàng

Mặc dù lợi ích của ngân hàng tự phục vụ là không thể phủ nhận, việc chấp nhận rộng rãi của người tiêu dùng vẫn đối mặt với nhiều thách thức, chủ yếu đến từ các yếu tố nhận thức và tâm lý. Nghiên cứu của Đinh Thu Quỳnh (2024) đã chỉ ra rằng các yếu tố nhận thức của khách hàng, dựa trên Lý thuyết Nhận thức Xã hội (SCT) của Bandura (1986), đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự hài lòng, ý định và hành vi chấp nhận. Các yếu tố này bao gồm nhận thức cá nhân (năng lực tự hiệu quả), môi trường xã hội (ảnh hưởng xã hội) và kỳ vọng về kết quả (rủi ro cảm nhận). Việc hiểu rõ những rào cản này là điểm mấu chốt để các ngân hàng thiết kế các chiến lược quản lý phù hợp, nhằm đáp ứng chính xác và tối đa nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, an ninh mạng ngân hàng và bảo mật thông tin là những lo ngại hàng đầu, có thể làm giảm sự hài lòng và cản trở hành vi người dùng app ngân hàng.

2.1. Phân tích rủi ro cảm nhận trong giao dịch ngân hàng số

Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) được định nghĩa là kỳ vọng chủ quan của khách hàng về việc gánh chịu tổn thất khi theo đuổi một kết quả mong muốn. Theo Ghotbabadi và cộng sự (2016), rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong bối cảnh digital banking, khách hàng có thể gặp phải nhiều loại rủi ro như rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật và rủi ro xã hội. Mối lo ngại về việc mất kết nối, lừa đảo qua mạng, hoặc thông tin cá nhân bị xâm phạm là những rào cản lớn. Kết quả nghiên cứu của Đinh Thu Quỳnh (2024) khẳng định giả thuyết H11: "Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến sự hài lòng". Do đó, việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua các biện pháp bảo mật thông tin tiên tiến là yếu tố sống còn.

2.2. Vai trò của năng lực tự hiệu quả self efficacy khi sử dụng

Năng lực tự hiệu quả (Self-efficacy) là niềm tin của một cá nhân vào khả năng của chính mình để thực hiện thành công một hành vi cụ thể. Theo Bandura (1986), những người có năng lực tự hiệu quả cao có nhiều khả năng cam kết và hoàn thành một nhiệm vụ. Trong bối cảnh ngân hàng tự phục vụ, nếu khách hàng tin rằng họ đủ năng lực để sử dụng các dịch vụ mobile banking hay internet banking, họ sẽ có động lực cao để chấp nhận kênh đó. Nghiên cứu của Machmud (2018) đã chứng minh năng lực tự hiệu quả có tác động tích cực đến sự hài lòng. Giả thuyết H12 cũng được chấp nhận trong nghiên cứu, cho thấy năng lực tự hiệu quả tác động tích cực đến sự hài lòng. Các ngân hàng cần cung cấp hướng dẫn rõ ràng, giao diện thân thiện và các công cụ hỗ trợ để nâng cao niềm tin vào khả năng sử dụng của khách hàng.

2.3. Ảnh hưởng xã hội Yếu tố then chốt định hình niềm tin

Ảnh hưởng xã hội (Social influence) là mức độ mà ý kiến của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp tác động đến quyết định của một cá nhân. Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được hiểu là tác động của những người quan trọng trong việc khuyến khích sử dụng dịch vụ ngân hàng tự phục vụ. Kết quả nghiên cứu xác nhận giả thuyết H13, cho thấy ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng. Khi những người có ảnh hưởng trong môi trường xung quanh sử dụng và đánh giá cao các dịch vụ ngân hàng số, khách hàng khác sẽ có xu hướng tin tưởng và hài lòng hơn. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và tận dụng các kênh truyền miệng là chiến lược hiệu quả để thúc đẩy sự chấp nhận.

III. 5 yếu tố chất lượng quyết định sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh dịch vụ. Đối với ngân hàng tự phục vụ, chất lượng không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở hệ thống phân phối và các yếu tố phi con người. Dựa trên các mô hình lý thuyết như SERVQUAL và nghiên cứu của Dabholkar (1996), Gunawardana và cộng sự (2015), nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, tính dễ sử dụng, sự hứng thú, kiểm soát cảm nhận và sự tiện lợi. Kết quả phân tích định lượng trên 523 mẫu khảo sát cho thấy cả năm yếu tố này đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng. Việc cải thiện đồng bộ các yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi chấp nhận sử dụng các dịch vụ digital banking.

3.1. Tầm quan trọng của độ tin cậy và tính tiện lợi 24 7

Độ tin cậy (Reliability) và sự tiện lợi (Convenience) là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng. Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, không lỗi và đúng như cam kết. Khách hàng cần tin tưởng rằng các giao dịch qua ATM đa chức năng, CDM (Cash Deposit Machine) hay mobile banking được thực hiện an toàn. Trong khi đó, sự tiện lợi là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức bỏ ra. Khả năng giao dịch 24/7, truy cập mọi lúc mọi nơi chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của ngân hàng tự phục vụ. Nghiên cứu đã chấp nhận các giả thuyết H1 và H5, khẳng định độ tin cậy và sự tiện lợi tác động tích cực đến sự hài lòng. Các ngân hàng cần đầu tư vào hạ tầng công nghệ ổn định và thiết kế dịch vụ tối giản để tối ưu hai yếu tố này.

3.2. Cách thiết kế giao diện dễ sử dụng ease of use tối ưu

Tính dễ sử dụng (Ease of use) đề cập đến mức độ khách hàng tin rằng họ có thể tương tác với công nghệ mà không cần nỗ lực nhiều. Theo Davis (1989), một hệ thống dễ sử dụng sẽ cải thiện thái độ của khách hàng. Trong bối cảnh hành vi người dùng app ngân hàng, giao diện thân thiện, hướng dẫn rõ ràng và quy trình đơn giản là cực kỳ quan trọng, đặc biệt với khách hàng lớn tuổi hoặc ít tiếp xúc công nghệ. Kết quả nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H2, cho thấy tính dễ sử dụng tác động tích cực đến sự hài lòng. Các ngân hàng nên tích hợp công nghệ AI, sinh trắc học vân tay hoặc khuôn mặt để đơn giản hóa quy trình đăng nhập và xác thực, đồng thời xây dựng website và ứng dụng trực quan, dễ điều hướng.

3.3. Nâng cao trải nghiệm khách hàng qua sự hứng thú và kiểm soát

Sự hứng thú (Enjoyment) và kiểm soát cảm nhận (Perceived control) cũng là những yếu tố góp phần vào sự hài lòng, dù tác động có phần nhỏ hơn. Sự hứng thú là cảm giác vui vẻ, thú vị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng có thể thêm các tính năng bổ trợ thú vị hoặc cá nhân hóa dịch vụ tài chính để tạo ra trải nghiệm độc đáo. Kiểm soát cảm nhận là niềm tin của khách hàng rằng họ có toàn quyền kiểm soát hành vi của mình trong quá trình giao dịch. Việc cung cấp cho khách hàng khả năng tự quản lý tài khoản, thiết lập hạn mức, và theo dõi lịch sử giao dịch một cách minh bạch sẽ làm tăng cảm giác tự chủ. Các giả thuyết H3 và H4 đều được chấp nhận, chứng tỏ tầm quan trọng của việc tạo ra một trải nghiệm vừa thú vị vừa trao quyền cho người dùng.

IV. Lộ trình từ hài lòng đến chấp nhận ngân hàng tự phục vụ

Mục tiêu cuối cùng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm thiểu rào cản tâm lý là thúc đẩy hành vi chấp nhận (Acceptance Behavior) sử dụng ngân hàng tự phục vụ. Mô hình nghiên cứu đề xuất một lộ trình rõ ràng: các yếu tố chất lượng và nhận thức tác động đến sự hài lòng (Satisfaction), sự hài lòng sau đó tác động đến ý định hành vi (Behavioral Intention), và cuối cùng ý định hành vi dẫn đến hành vi chấp nhận thực tế. Đây là một đóng góp lý thuyết quan trọng, làm rõ vai trò của từng mắt xích trong chuỗi quyết định của khách hàng. Phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên dữ liệu khảo sát đã xác nhận toàn bộ các mối quan hệ này. Đặc biệt, nghiên cứu đã chứng minh vai trò trung gian của ý định hành vi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi chấp nhận, lấp đầy một khoảng trống nghiên cứu quan trọng trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam.

4.1. Mối liên hệ trực tiếp giữa hài lòng và ý định hành vi

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc của một người khi so sánh hiệu suất cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Khi khách hàng hài lòng với các dịch vụ e-banking, họ có xu hướng hình thành những ý định tích cực. Ý định hành vi bao gồm ý định tiếp tục sử dụng, ý định giới thiệu cho người khác và thái độ ủng hộ. Nhiều nghiên cứu trước đây như của Collier và Sherrell (2010) hay Hassan và cộng sự (2020) đã chứng minh mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu tại Việt Nam cũng mạnh mẽ ủng hộ giả thuyết H14: "Sự hài lòng tác động tích cực đến ý định hành vi". Điều này có nghĩa là, để khách hàng có ý định gắn bó lâu dài, việc đầu tiên và quan trọng nhất là phải làm cho họ hài lòng với trải nghiệm khách hàng hiện tại.

4.2. Ý định hành vi Cầu nối trung gian đến hành vi chấp nhận

Theo Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế của một người. Một điểm mới của nghiên cứu này là đã xác định và đo lường vai trò trung gian của ý định hành vi giữa sự hài lòng và hành vi chấp nhận. Kết quả kiểm định cho thấy, sự hài lòng không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi chấp nhận (giả thuyết H15 được chấp nhận) mà còn tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi. Ý định hành vi đóng vai trò là một "cầu nối", chuyển hóa trạng thái hài lòng thành hành động cụ thể như sử dụng thường xuyên các dịch vụ ngân hàng tự phục vụ. Đồng thời, giả thuyết H16 "Ý định hành vi tác động tích cực đến hành vi chấp nhận" cũng được chấp nhận, hoàn thiện mô hình nhân quả và cung cấp góc nhìn toàn diện về quá trình ra quyết định của khách hàng.

V. Giải pháp thực tiễn giúp ngân hàng tối ưu hóa dịch vụ số

Từ kết quả nghiên cứu định lượng, các hàm ý quản trị thực tiễn được đề xuất nhằm giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam tăng cường hành vi chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tự phục vụ. Các giải pháp này tập trung vào hai nhóm chính: cải thiện các yếu tố chất lượng dịch vụ và quản lý các yếu tố nhận thức của khách hàng. Để thành công trong cuộc đua chuyển đổi số ngành ngân hàng, các tổ chức tài chính cần một chiến lược toàn diện, không chỉ đầu tư vào công nghệ mà còn phải thấu hiểu sâu sắc tâm lý và hành vi của người dùng. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút các thế hệ khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ Z và ngân hàng, những người lớn lên cùng công nghệ và có yêu cầu cao về trải nghiệm khách hàng số.

5.1. Cá nhân hóa dịch vụ tài chính dựa trên dữ liệu người dùng

Để nâng cao sự hứng thú và tiện lợi, các ngân hàng nên đẩy mạnh việc cá nhân hóa dịch vụ tài chính. Bằng cách phân tích dữ liệu về xu hướng sử dụng, thói quen tiêu dùng và sở thích của khách hàng, ngân hàng có thể cung cấp các sản phẩm và tính năng phù hợp. Ví dụ, các tính năng mới trên mobile banking cần được thiết kế thân thiện, thu hút và đáp ứng đúng nhu cầu trọng tâm của từng phân khúc khách hàng. Giao diện có thể tùy chỉnh, các chương trình ưu đãi được thiết kế riêng, và các gợi ý dịch vụ thông minh sẽ tạo ra một trải nghiệm độc đáo, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và gắn bó hơn với thương hiệu. Việc này không chỉ tăng sự hài lòng mà còn là một lợi thế cạnh tranh bền vững trong hệ sinh thái số.

5.2. Chiến lược tăng cường an ninh mạng ngân hàng và bảo mật

Để giải quyết vấn đề rủi ro cảm nhận, các ngân hàng phải đặt an ninh mạng ngân hàng và bảo mật thông tin lên hàng đầu. Cần đầu tư vào các hệ thống mã hóa mạnh mẽ, các phương thức xác thực bảo mật cao như sinh trắc học, xác thực đa yếu tố (MFA) để ngăn chặn hành vi gian lận. Ngân hàng phải thường xuyên truyền thông đến khách hàng về nền tảng an toàn, bảo mật cao của các dịch vụ công nghệ tự phục vụ. Đồng thời, cần có cơ chế giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả khi có sự cố xảy ra, bảo vệ quyền lợi khách hàng. Việc thực hiện nghiêm ngặt quản lý công nghệ thông tin theo tiêu chuẩn ISO, đào tạo nhân lực và áp dụng các chế tài răn đe sẽ củng cố niềm tin của khách hàng, giúp họ yên tâm khi thực hiện các giao dịch trên nền tảng digital banking.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION STATE BANK OF VIET NAM AND TRAINING HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING DINH THU QUYNH CUSTOMER ACCEPTANCE BEHAVIOR TOWARDS SELF- SERVICE BANKING: A STUDY IN VIETNAM SUMMARY OF PH. D THESIS Major: Business Administration Code: 9 34 01 01 HO CHI MINH CITY, 2024 1 CHAPTER 1.1 Reason for choosing the topic In the trend of economic integration and development, Vietnam has constantly improved and promoted industrialization and modernization of the country to develop Vietnam comprehensively and steadily. And the development of information technology and the Internet has created a new transaction method, which is transaction through self-service technology. The definition of self-service technology according to Meuter et al.

(2000) is a technological interface that allows customers to receive services without the direct participation of service company employees. In the banking sector, self-service banking, hereinafter referred to as SSB, refers to self-service services based on the bank's technology, where customers themselves perform financial transactions such as deposits and withdrawals, transfers, bill payments, loans, foreign exchange and asset management through self-service devices. Examples of self-service technologies in the banking sector include automated teller machines (ATMs), interactive transaction machines (ITMs), electronic funds transfer at the point of sale (EFTPoS), tablet integrations, cardless transactions, mobile banking, etc. In the era of Fintech and digital banking, understanding customer perceptions and acceptance of self-service banking is crucial for financial institutions and banks.

Self-service banking has emerged globally as one of the key business trends that facilitate customers to use their bank accounts more easily and efficiently (McGrath and Astell, 2017; Saxena et al. The adoption of self-service technology enables businesses to improve productivity, professionalism, and efficiency in the service process (Kelly et al. According to Ky Phong (2024) published in Finance Magazine, by the end of 2023, cashless payments reached about 11 billion transactions, an increase of nearly 50% compared to 2022. The total transaction value reached more than 200 million billion VND.

Of which, payments via the internet channel reached nearly 2 billion transactions, with a value of over 52 million billion VND (an increase of more than 56% in quantity and 5.8% in value compared to 2022); via mobile phone channels reached more than 7 billion transactions with a value of more than 49 million billion VND (an increase of more than 61% in quantity and nearly 12% in value compared to 2022); via QR code method reached nearly 183 million transactions, with a value of more than 116 thousand 2 billion VND (an increase of nearly 172% in quantity and more than 74% in value compared to 2022). The value of transactions via ATMs is about VND 2.6 million billion, down more than 9% compared to 2022. Online account opening has been implemented since the end of March 2021, to date, there have been nearly 27 million payment accounts opened electronically (eKYC) in operation and 12.9 million cards in circulation issued by eKYC. The ATM and POS network covers all provinces and cities across the country.

As of the end of November 2023, the whole market has 21,014 ATMs and 513,550 POS machines (up 0.89% respectively compared to the same period in 2022). Therefore, by converting transactions from direct interaction with tellers to self-service, banks can promote digital transformation to reduce the number of branches, reduce costs, improve customer loyalty and increase business efficiency. The unprecedented global Covid-19 pandemic has changed not only the way people live and communicate, but also the way people perform banking services. The temporary closure of branches or maintaining social distancing has caused customers to switch to self-service banking faster and more strongly than ever before.

Customers participating in self-service banking receive better customer experiences and higher customer satisfaction. In a post-pandemic world, the strong growth of self-service banking is predictable and it will no longer be mistakenly considered a secondary channel compared to the traditional channel. In addition, the pandemic that has occurred globally has caused severe financial and economic consequences as well as devastated the health, material and mental health of customers. Customers’ concerns about their personal finances and the future of the economy are driving them to seek easy, fast access to customer service and support when they need it.

The global health crisis will be contained, but the psychological and economic impact on banking customers will be long-lasting. The introduction of self-service technology in the banking sector has emerged as one of the important business drivers that helps customers to use their bank accounts more easily and efficiently (Saxena et al. Self-service technology has enabled bank customers to perform their banking transactions on a 24/7 basis based on their needs and convenience. The success of self-service technology can be reflected in the increased profitability of banks due to the introduction of self-service technology in banking 3 operations (Manikandan and Chandramohan, 2016).

Self-service technology also provides more consistent and stable services that are not affected by changes in service demand or employee morale (Weijters et al. Iqbal et al. (2017) pointed out that self-service technology improves customer satisfaction, thus facilitating effective onboarding of new customers. In addition to improving efficiency, self-service technology empowers both employees and customers through value addition.

The use of self-service technology provides customers with convenience in terms of location and time, which enhances customer experience, leading to customer satisfaction. Customer satisfaction is an attitude formed in the mind of the customer by comparing pre-purchase expectations with the customer’s perception of reality. Due to the importance and great benefits of implementing self-service banking, many studies have been conducted in the existing literature, both theoretical and empirical. The study by Gunawardana et al.

(2015) shows the impact of self-service technology service quality factors on customer satisfaction in banks. Iqbal et al. (2017) found that self-service technology (SST) service quality factors have a positive impact on customer loyalty and customer behavioral intention, and also showed the mediating role of customer satisfaction. Magotra et al.

(2019) presented a research model on the adoption of self-service technologies among bank customers. Maune (2022) studied the service quality factors of self-service technology and brand loyalty in the banking sector. The successful implementation of self-service banking depends on widespread adoption by consumers to justify the investment cost (Lee and Allaway, 2002). The need to understand consumer decisions regarding self-service banking has attracted the attention of many researchers to the factors that facilitate consumer acceptance (Curran and Meuter, 2005).

However, empirical studies on the impact of self-efficacy , risk perception and social influence on customer satisfaction in the context of self-service banking as well as the identification and measurement of the mediating role of behavioral intention between customer satisfaction and customer acceptance behavior towards self-service banking have not been studied by many previous authors. Therefore, research aimed at identifying service quality factors, customer perception factors on customer satisfaction, intention and customer acceptance behavior towards self-service banking is the key point for banks to design the most appropriate management strategies to accurately and maximally satisfy 4 customer needs. Therefore, the author has chosen to research the topic: Customer acceptance behavior towards self-service banking: research in Vietnam. General Objective The general objective of the thesis is to identify and measure the impact of service quality, customer perception factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior of customers towards self-service banking at Vietnamese commercial banks.

From there, it provides managerial implications to improve customer acceptance behavior in implementing self-service banking. Specific Objective The general objective is specified into specific objectives as follows: Firstly, to identify and measure the impact of service quality on customer satisfaction, intention and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks. Second, to identify and measure the impact of customer cognitive factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks. Third, to identify and measure the mediating role of behavioral intention between customer satisfaction and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks.

Fourth, provide managerial implications to enhance customer acceptance behavior in implementing self-service banking at Vietnamese commercial banks. Research question The topic has three main research questions as follows: Firstly, what is the impact of service quality on customer satisfaction, intention and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks? Second, what is the impact of customer cognitive factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese 5 commercial banks? Third, what is the mediating role of behavioral intention between customer satisfaction and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks? Fourth, what managerial implications are proposed to enhance customer acceptance behavior in implementing self-service banking at Vietnamese commercial banks? 1. Object and scope of research 1. Research subjects and survey subjects Research object: The The impact of service quality, customer perception factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior towards self-service banking at Vietnamese commercial banks.

Survey subjects : Customers aged 18 and over who are using self-service banking services at Vietnamese commercial banks, focusing on large cities considered as the centers of regions from the North to the South, namely Hanoi, Hai Phong, Thua Thien Hue, Da Nang, Ho Chi Minh, Binh Duong, Bien Hoa, Can Tho. With the survey subjects being customers who are using self-service banking services, they will have practical experiences in the process of using the bank's services to be able to make accurate assessments of which service quality factors of self-service banking and which social perceptions will satisfy them and will lead to whether they accept to use self-service banking again or not. The author chose to focus on large cities because in these areas with developed economies, the use of self-service banking will be more popular. Scope of research Regarding research space : The research topic is related to Vietnamese commercial banks, so the author focuses on major cities considered as the centers of regions from the North to the South, namely Hanoi, Hai Phong, Thua Thien Hue, Da Nang, Ho Chi Minh, Binh Duong, Bien Hoa, Can Tho.

Research time : The primary data collection period for the survey is 6 months from July 2023 to December 2023. Research methods The topic applies mixed research methods: Qualitative research is conducted by group discussion and in-depth interviews with experts in the service sector to unify factors to build a theoretical research model and adjust, supplement concepts and perfect the scale in quantitative research. Through qualitative research, the goal of determining the impact of service quality, customer perception factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior of self- service banking at Vietnamese commercial banks will be solved. Next, a preliminary quantitative study was conducted to assess the reliability of the scale using Cronbach's Alpha coefficient and exploratory factor analysis (EFA) to be able to adjust the scale, serving the official study with a larger sample size.

Finally, formal quantitative research was conducted by conducting a survey of customers aged 18 and over who are using self-service banking services at Vietnamese commercial banks focusing on major cities considered the centers of regions from the North to the South, namely Hanoi, Hai Phong, Thua Thien Hue, Da Nang, Ho Chi Minh, Binh Duong, Bien Hoa, Can Tho. The collected data will be synthesized and analyzed using SPSS and Amos software. First, the data will be assessed for reliability using Cronbach's reliability coefficient. Exploratory factor analysis EFA to reduce a set of interdependent observed variables into a set of variables.

Confirmatory factor analysis CFA to assess the overall suitability of the research data , assess the quality of observed variables, and confirm factor structures. Finally, the analysis of the linear structural model SEM to analyze the multidimensional relationship between variables in the model. The results of the quantitative research will solve the goal of measuring the impact of service quality, customer perception factors on customer satisfaction, intention and acceptance behavior of customers towards self-service banking at Vietnamese commercial banks.