Luận văn thạc sĩ về phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập.

• Tác giả: Trần Ngọc Đoàng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Xây Dựng Và Phát Triển Bền Vững Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam Trong Giai Đoạn Hội Nhập
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khải quát về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.4. Giá trị thương hiệu
• 1.5. Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng
• 1.5.1. Khải quát thương hiệu ngân hàng
• 1.5.2. Khái niệm
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM HIỆN NAY
• 2.1. Tổng quan về hệ thống NHTM Việt Nam
• 2.2. Những thành tựu đã đạt được của ngành NH trong 20 năm đổi mới
• 2.3. Một số bất cập của hệ thống NHTM Việt Nam trong thời gian qua
• 2.4. Cơ hội, thách thức và sự cần thiết khách quan của việc xây dựng, phát triển bền vững thương hiệu hệ thống NHTM Việt Nam trong giai đoạn mới
• 2.5. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam hiện nay
• 2.5.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại các NHTM Việt Nam
• 2.5.2. Phát triển thương hiệu tại các NHTM Việt Nam
• 2.5.3. Một số khó khăn, tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại các NHTM Việt Nam
• 2.5.3.1. Một số khó khăn, tồn tại
• 2.5.3.2. Nguyên nhân tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP
• 3.1. Nhóm giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu
• 3.1.1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
• 3.1.2. Quảng bá thương hiệu
• 3.1.3. Nâng cao năng lực tài chính và quy mô ngân hàng
• 3.1.4. Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website
• 3.2. Nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu
• 3.2.1. Phát triển nguồn nhân lực
• 3.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
• 3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 3.2.4. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng
• 3.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành
• 3.2.6. Kiến nghị về phía cơ quan quản lý
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng trở thành một yếu tố quan trọng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần nhận thức rõ vai trò của thương hiệu trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Việc phát triển thương hiệu bền vững sẽ giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là sự nhận diện và giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Nó không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, uy tín và chất lượng dịch vụ. Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Tình hình hiện tại của thương hiệu ngân hàng Việt Nam

Thương hiệu ngân hàng Việt Nam hiện nay đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ. Nhiều ngân hàng đã đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để có thể cạnh tranh hiệu quả trong bối cảnh hội nhập.

II. Thách thức trong việc phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng

Việc phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng đối mặt với nhiều thách thức. Các ngân hàng cần phải đối phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Bên cạnh đó, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng cũng đặt ra nhiều áp lực. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần có chiến lược thương hiệu rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng nội địa. Họ không chỉ có lợi thế về vốn mà còn về công nghệ và kinh nghiệm quản lý. Điều này đòi hỏi các ngân hàng Việt Nam phải nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tài chính mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. Ngân hàng cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu ngân hàng hiệu quả

Để xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc định hình rõ ràng giá trị cốt lõi của thương hiệu, đầu tư vào marketing và chăm sóc khách hàng là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc sử dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng là một chiến lược cần thiết.

3.1. Định hình giá trị cốt lõi của thương hiệu

Ngân hàng cần xác định rõ giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng. Điều này giúp tạo ra sự nhất quán trong mọi hoạt động marketing và giao tiếp với khách hàng.

3.2. Đầu tư vào marketing và truyền thông

Marketing là công cụ quan trọng giúp ngân hàng quảng bá thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu ngân hàng

Nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam đã áp dụng thành công các chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc cải tiến dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng đã giúp họ tạo dựng được hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng. Các ngân hàng cũng đã chú trọng đến việc phát triển thương hiệu qua các hoạt động xã hội và trách nhiệm cộng đồng.

4.1. Cải tiến dịch vụ và sản phẩm

Các ngân hàng đã không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

4.2. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng

Nhiều ngân hàng đã tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội, từ thiện. Điều này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện trách nhiệm của ngân hàng đối với cộng đồng.

V. Kết luận về tương lai thương hiệu ngân hàng Việt Nam

Tương lai của thương hiệu ngân hàng Việt Nam phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu bền vững không chỉ là một chiến lược ngắn hạn mà còn là một quá trình dài hạn. Các ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ, cải tiến dịch vụ và chăm sóc khách hàng để duy trì và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập.

5.1. Tầm quan trọng của đổi mới

Đổi mới là yếu tố then chốt giúp ngân hàng phát triển thương hiệu. Việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến quy trình làm việc sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.2. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững

Ngân hàng cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng. Điều này sẽ giúp ngân hàng không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ---]^--- TRAÀN NGOÏC ÑOÂNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN BEÀ N VÖÕ N G THÖÔNG HIEÄ U NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI VIEÄT NAM TRONG GIAI ÑOAÏN HOÄI NHAÄP LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan Muïc luïc Danh muïc caùc töø vieát taét söû duïng trong luaän vaên Danh muïc caùc baûng, bieåu ñoà LÔØI MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: LYÙ LUAÄN CHUNG VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1. Khaùi quaùt veà thöông hieäu.

Khaùi nieäm thöông hieäu. Vai troø cuûa thöông hieäu. Giaù trò thöông hieäu. Thöông hieäu trong lónh vöïc taøi chính – ngaân haøng.

Khaùi quaùt thöông hieäu ngaân haøng. Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán tieán trình xaây döïng moät thöông hieäu ngaân haøng. Giaù trò cuûa nhöõng thöông hieäu beàn vöõng. Kinh nghieäm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu cuûa moät soá ngaân haøng nöôùc ngoaøi – ñònh höôùng cho Vieät Nam.

Kinh nghieäm cuûa Ngaân haøng HSBC. Kinh nghieäm cuûa Ngaân haøng Standard Chartered. Ñònh höôùng xaây döïng thöông hieäu cho heä thoáng NHTM Vieät Nam. 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Keát luaän Chöông 1.

19 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC NHTM VIEÄT NAM HIEÄN NAY 2. Toång quan veà heä thoáng NHTM Vieät Nam. Nhöõng thaønh töïu ñaõ ñaït ñöôïc cuûa ngaønh NH trong 20 naêm ñoåi môùi. Moät soá baát caäp cuûa heä thoáng NHTM Vieät Nam trong thôøi gian qua.

Cô hoäi, thaùch thöùc vaø söï caàn thieát khaùch quan cuûa vieäc xaây döïng, phaùt trieån beàn vöõng thöông hieäu heä thoáng NHTM Vieät Nam trong giai ñoaïn môùi. Thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc NHTM Vieät Nam hieän nay. Thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu taïi caùc NHTM Vieät Nam. Phaùt trieån thöông hieäu taïi caùc NHTM Vieät Nam.

Moät soá khoù khaên, toàn taïi trong xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu taïi caùc NHTM Vieät Nam. Moät soá khoù khaên, toàn taïi. Nguyeân nhaân toàn taïi. 44 Keát luaän Chöông 2.

45 CHÖÔNG 3: GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN BEÀN VÖÕNG THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC NHTM VIEÄT NAM TRONG GIAI ÑOAÏN HOÄI NHAÄP LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nhoùm giaûi phaùp xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu. Xaây döïng hình aûnh thöông hieäu. Quaûng baù thöông hieäu.

Naâng cao naêng löïc taøi chính vaø quy moâ ngaân haøng. Xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu qua website. Nhoùm giaûi phaùp phaùt trieån beàn vöõng thöông hieäu. Phaùt trieån nguoàn nhaân löïc.

Ña daïng hoùa saûn phaåm, dòch vuï ngaân haøng. Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï ngaân haøng. Phaùt trieån dòch vuï ngaân haøng baùn leû. Taêng cöôøng coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng.

Thöïc hieän chöông trình khaùch haøng trung thaønh. Kieán nghò veà phía cô quan quaûn lyù. 72 Keát luaän Chöông 3. 73 KEÁT LUAÄN TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MUÏC CAÙC BAÛNG, BIEÅU ÑOÀ Bieåu ñoà 2.1: Soá löôïng ngaân haøng hoaït ñoäng phaân theo hình thöùc sôû höõu Baûng 2.2: Moät soá chæ tieâu chuû yeáu hoaït ñoäng tieàn teä ngaân haøng Baûng 2.3: Tình hình phaùt trieån theû ATM treân ñòa baøn Tp.

HCM naêm 2006 Bieåu ñoà 2.4: Thò phaàn tín duïng theo loaïi hình TCTD treân ñòa baøn Tp. HCM naêm 2006 Bieåu ñoà 2.5: Dieãn bieán dö nôï theo thôøi haïn treân ñòa baøn Tp. HCM naêm 2005 – 2006 Bieåu ñoà 2.6: Dieãn bieán tín duïng theo loaïi tieàn teä treân ñòa baøn Tp. HCM naêm 2005 – 2006 Bieåu ñoà 2.7: Dieãn bieán nguoàn voán huy ñoäng theo loaïi tieàn teä treân ñòa baøn Tp.

HCM Bieåu ñoà 2.8: Dieãn bieán nguoàn voán theo tính chaát tieàn göûi treân ñòa baøn Tp. HCM Bieåu ñoà 2.9: Thò phaàn nguoàn voán theo loaïi hình TCTD treân ñòa baøn Tp. HCM naêm 2006 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MUÏC CAÙC TÖØ VIEÁT TAÉT SÖÛ DUÏNG TRONG LUAÄN VAÊN 01. ACB Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn AÙ Chaâu 02.

Agribank (VBARD) Ngaân haøng Noâng nghieäp vaø Phaùt trieån noâng thoân Vieät Nam 03. ANZ Taäp ñoaøn Ngaân haøng Uùc vaø Newzealand 04. ATM Maùy ruùt tieàn töï ñoäng 05. BIDV Ngaân haøng Ñaàu tö vaø Phaùt trieån Vieät Nam 06.

EAB Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn Ñoâng AÙ 07. Incombank (ICB) Ngaân haøng Coâng thöông Vieät Nam 08. HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation 09. LD Lieân doanh 10.

NH Ngaân haøng 11. NHTM Ngaân haøng thöông maïi 12. No & PTNT Noâng nghieäp vaø Phaùt trieån noâng thoân 13. Sacombank Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn Saøi goøn Thöông tín 14.

TCTD Toå chöùc tín duïng 15. TMCP Thöông maïi Coå phaàn 16. TMNN Thöông maïi Nhaø nöôùc 17. VIB Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn Quoác teá 18.

Vietcombank (VCB) Ngaân haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam 19. VP Bank Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn caùc doanh nghieäp ngoaøi quoác doanh 20. WTO Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LÔØI MÔÛ ÑAÀU Keå töø ngaøy 01 thaùng 4 naêm 2007, theo Thoûa thuaän hoäi nhaäp kinh teá quoác teá, caùc Ngaân haøng Hoa Kyø vaø caùc nöôùc khaùc seõ ñöôïc pheùp thaønh laäp caùc Chi nhaùnh 100% voán nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam vaø caùc Chi nhaùnh naøy seõ ñöôïc höôûng cheá ñoä ñaõi ngoä quoác gia do Vieät Nam ñaõ gia nhaäp WTO. Nhö vaäy, caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam seõ chòu nhieàu söùc eùp caïnh tranh hôn töø nhöõng Ngaân haøng nöôùc ngoaøi ñaõ hoaït ñoäng haøng traêm naêm, coù theá maïnh veà voán, coâng ngheä, kinh nghieäm quaûn lyù… Döï baùo ñaây seõ laø giai ñoaïn caïnh tranh khoác lieät nhöng cuõng laø cô hoäi ñeå caùc Ngaân haøng thöông maïi trong nöôùc taän duïng cô hoäi phaùt trieån caû veà chieàu roäng laãn chieàu saâu.

Chính söï phaùt trieån cuûa hoaït ñoäng kinh doanh ngaân haøng trong boái caûnh caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét cho thaáy taàm quan troïng cuûa hoaït ñoäng marketing noùi chung vaø hoaït ñoäng xaây döïng, quaûng baù thöông hieäu noùi rieâng, vaø ñaây laø moät muïc tieâu khoâng theå thieáu trong chieán löôïc phaùt trieån cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam trong giai ñoaïn hieän nay. Trong moâi tröôøng caïnh tranh gay gaét nhö theá, keû naøo maïnh seõ laø ngöôøi chieán thaéng. Muoán vaäy, caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam caàn phaûi thöïc hieän haøng loaït giaûi phaùp nhaèm naâng cao naêng löïc caïnh tranh ñeå toàn taïi. Moät trong nhöõng giaûi phaùp quan troïng ñoù laø xaây döïng, quaûng baù vaø phaùt trieån beàn vöõng thöông hieäu ngaân haøng.

Baûn thaân laø moät caùn boä coâng taùc trong ngaønh ngaân haøng, toâi maïnh daïn nghieân cöùu vaø thöïc hieän Luaän vaên Thaïc só Kinh teá vôùi ñeà taøi: “ Xaây döïng vaø phaùt LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] trieån beàn vöõng thöông hieäu Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam trong giai ñoaïn hoäi nhaäp”. Muïc ñích nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø phaûn aùnh thöïc traïng, nhöõng cô hoäi, thaùch thöùc, nhöõng maët ñöôïc, haïn cheá, vaø nguyeân nhaân toàn taïi cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam trong quaù trình hoäi nhaäp quoác teá ngaønh ngaân haøng, töø ñoù ñöa ra moät soá giaûi phaùp nhaèm xaây döïng, quaûng baù vaø phaùt trieån beàn vöõng thöông hieäu Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam treân thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc. Noäi dung cuûa Luaän vaên ñöôïc nghieân cöùu theo phöông phaùp heä thoáng, so saùnh, khaùch quan, lòch söû, cuï theå, thu thaäp thoâng tin cuõng nhö phaân tích caùc xu theá trong caùch trình baøy. Keát caáu cuûa Luaän vaên goàm 3 chöông: - Chöông 1: “Lyù luaän chung veà thöông hieäu” - Chöông 2: “Thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam hieän nay” - Chöông 3: “Giaûi phaùp xaây döïng vaø phaùt trieån beàn vöõng thöông hieäu cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam trong giai ñoaïn hoäi nhaäp” Do nhöõng haïn cheá veà thôøi gian, taøi lieäu cuõng nhö kinh nghieäm cuûa baûn thaân, vì vaäy, Luaän vaên khoù traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt, haïn cheá, raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù cuûa Quyù Thaày Coâ, ñoàng nghieäp vaø caùc baïn quan taâm.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHÖÔNG 1 LYÙ LUAÄN CHUNG VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1. KHAÙI QUAÙT VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1. Khaùi nieäm thöông hieäu Thöông hieäu ñaõ xuaát hieän caùch ñaây haøng theá kyû vôùi yù nghóa ñeå phaân bieät haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Thöông hieäu laø moät thuaät ngöõ phoå bieán trong Marketing thöôøng ñöôïc ngöôøi ta söû duïng khi ñeà caäp tôùi: nhaõn hieäu haøng hoùa (thöông hieäu saûn phaåm); teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh doanh (thöông hieäu doanh nghieäp); hay caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa.

Ñònh nghóa veà thöông hieäu, theo Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá keå treân nhaèm xaùc ñònh caùc saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi baùn vaø phaân bieät caùc saûn phaåm (dòch vuï) ñoù vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh”. Lieân quan ñeán thöông hieäu, Ambler & Styles ñaõ ñònh nghóa nhö sau: “Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò lôïi ích maø hoï tìm kieám” ( 1 ). Nhö vaäy, coù theå thaáy raèng, thöông hieäu laø ñaïi dieän cuûa moät taäp hôïp caùc thuoäc tính höõu hình vaø caùc thuoäc tính voâ hình cuûa saûn phaåm vaø doanh nghieäp treân thò tröôøng. Caùc thuoäc tính höõu hình thuoäc veà vaät chaát cuûa saûn phaåm vaø laø nhöõng gì maø khaùch haøng coù theå caûm nhaän ñöôïc baèng thò giaùc nhaèm ñaùp öùng cho khaùch haøng loaïi (1) Ambler, T&C.

Styles (1996), Brand Development vs. New Product Development: Toward a Process Model of Extension. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] nhu caàu veà chöùc naêng ñoù laø cung caáp giaù trò lôïi ích cô baûn cuûa saûn phaåm. Caùc thuoäc tính voâ hình cuûa thöông hieäu coøn ñaùp öùng caû loaïi nhu caàu taâm lyù nhaèm taïo caûm giaùc an toaøn, thích thuù vaø töï haøo veà quyeàn sôû höõu, söû duïng… Moãi thöông hieäu muoán coù khaùch haøng phaûi chieám lónh ñöôïc moät vò trí nhaát ñònh trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng.

Nôi maø caùc thöông hieäu caïnh tranh vôùi nhau khoâng phaûi treân thò tröôøng maø laø trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vai troø cuûa thöông hieäu Stephen King cuûa taäp ñoaøn WPP ñaõ töøng khaúng ñònh raèng: “ Saûn phaåm laø caùi maø doanh nghieäp taïo ra trong saûn xuaát, coøn caùi maø khaùch haøng choïn mua laïi laø thöông hieäu. Saûn phaåm coù theå bò caùc ñoái thuû caïnh tranh baét chöôùc coøn thöông hieäu laø taøi saûn rieâng cuûa doanh nghieäp. Saûn phaåm nhanh choùng bò laïc haäu coøn thöông hieäu neáu thaønh coâng thì coù theå coøn maõi vôùi thôøi gian” ( 2 ).