Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tác động sâu rộng đến mọi lĩnh vực, giáo dục đại học (GDĐH) đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong đào tạo và nghiên cứu khoa học. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN), một trong hai ĐHQG của Việt Nam, đã xác định xây dựng và quảng bá hình ảnh là mục tiêu chiến lược quan trọng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trong nước cũng như quốc tế. Giai đoạn 2013-2017 chứng kiến nhiều hoạt động quan hệ với báo chí được triển khai nhằm truyền tải thông tin, tạo dựng hình ảnh tích cực cho ĐHQGHN trên các phương tiện truyền thông như báo điện tử, phát thanh, truyền hình.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng quan hệ với báo chí trong xây dựng hình ảnh ĐHQGHN, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các cơ quan báo chí lớn như Cổng Thông tin Điện tử Chính phủ, Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam, Thông tấn xã Việt Nam, VnExpress, Dân trí, Vietnamnet. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu ĐHQGHN, đồng thời làm rõ vai trò của quan hệ báo chí trong chiến lược truyền thông đại học hiện đại.

Theo thống kê sơ bộ, số lượng tin bài về ĐHQGHN trên báo chí giai đoạn 2013-2017 tăng trưởng đều đặn, phản ánh sự quan tâm của công chúng và hiệu quả bước đầu của hoạt động quan hệ báo chí. Qua đó, luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản lý truyền thông ĐHQGHN có thể điều chỉnh, phát triển các chiến lược truyền thông phù hợp trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quan hệ công chúng (QHCC), truyền thông đại chúng và xây dựng thương hiệu.

  • Lý thuyết quan hệ công chúng: Định nghĩa của Frank Jefkins nhấn mạnh QHCC là hoạt động giao tiếp có kế hoạch giữa tổ chức và công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể, tạo sự hiểu biết lẫn nhau. Rex L. Harlow coi QHCC là chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập, duy trì mối quan hệ hai chiều giữa tổ chức và công chúng. James E. Grunig định nghĩa QHCC là quản lý truyền thông giữa tổ chức và công chúng. Các quan điểm này làm rõ vai trò chiến lược của QHCC trong xây dựng hình ảnh tổ chức.

  • Khái niệm báo chí và quan hệ với báo chí: Báo chí là sản phẩm thông tin đa dạng về hình thức (báo in, điện tử, phát thanh, truyền hình) có vai trò quan trọng trong truyền tải thông tin và định hướng dư luận. Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa tổ chức và giới truyền thông nhằm truyền tải thông điệp hiệu quả. Fraser P. Seitel đề xuất 12 nguyên tắc quan trọng trong quan hệ báo chí, nhấn mạnh tính minh bạch, trung thực và tôn trọng phóng viên.

  • Xây dựng thương hiệu và hình ảnh đại học: Thương hiệu đại học là tập hợp các thuộc tính tạo nên sự khác biệt và giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu. Mô hình của Joachimsthaler và Aaker gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Xây dựng hình ảnh đại học bao gồm các yếu tố như chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học, dịch vụ và văn hóa tổ chức, trong đó quan hệ với báo chí là công cụ quan trọng để củng cố và quảng bá hình ảnh.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Phân tích tài liệu: Thu thập, tổng hợp và phân tích các tài liệu lý luận, nghiên cứu trước đây về QHCC, truyền thông đại chúng, xây dựng thương hiệu và quan hệ báo chí trong lĩnh vực giáo dục đại học.

  • Phân tích nội dung: Đánh giá nội dung các tin bài, thông tin truyền thông liên quan đến ĐHQGHN trên các phương tiện báo chí trong giai đoạn 2013-2017, nhằm xác định đặc điểm, tần suất và hiệu quả truyền thông.

  • Phỏng vấn sâu: Thu thập ý kiến từ lãnh đạo ĐHQGHN, cán bộ truyền thông và phóng viên các cơ quan báo chí để đánh giá thực trạng, nhận thức và vai trò của quan hệ báo chí trong xây dựng hình ảnh ĐHQGHN.

  • Thống kê: Tổng hợp số liệu về số lượng tin bài, mức độ phủ sóng và phản hồi của công chúng nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ báo chí.

  • Phân tích, tổng hợp: Đánh giá, so sánh các kết quả nghiên cứu để rút ra luận cứ, luận điểm và đề xuất giải pháp phù hợp.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm khoảng 15-20 người đại diện các bên liên quan, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện và chuyên sâu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến 2018, tập trung phân tích giai đoạn 2013-2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng số lượng tin bài về ĐHQGHN trên báo chí: Giai đoạn 2013-2017, số lượng tin bài đăng tải về ĐHQGHN trên các báo điện tử, phát thanh và truyền hình tăng trung bình khoảng 15% mỗi năm. Ví dụ, báo điện tử VnExpress và Vietnamnet có mức tăng tin bài liên quan đến ĐHQGHN lần lượt là 18% và 20% trong giai đoạn này.

  2. Đa dạng hóa hình thức truyền thông: ĐHQGHN đã chủ động sử dụng nhiều loại hình báo chí như bài chuyên đề, thông cáo báo chí, phóng sự truyền hình và phát thanh để xây dựng hình ảnh. Báo chí điện tử chiếm khoảng 60% tổng số tin bài, phát thanh và truyền hình chiếm 25%, còn lại là báo in và các hình thức khác.

  3. Hiệu quả bước đầu của quan hệ báo chí: Qua khảo sát ý kiến của công chúng trong và ngoài ĐHQGHN, khoảng 70% người được hỏi đánh giá tích cực về hình ảnh ĐHQGHN trên báo chí, cho thấy hoạt động quan hệ báo chí đã góp phần nâng cao nhận thức và uy tín của trường.

  4. Nhận thức và vai trò của cán bộ truyền thông: Phỏng vấn sâu cho thấy đa số cán bộ truyền thông và lãnh đạo ĐHQGHN nhận thức rõ tầm quan trọng của quan hệ báo chí trong xây dựng hình ảnh, tuy nhiên còn tồn tại hạn chế về nguồn lực, kỹ năng chuyên môn và sự phối hợp giữa các đơn vị.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng số lượng tin bài phản ánh nỗ lực tích cực của ĐHQGHN trong việc thiết lập và duy trì quan hệ với báo chí, phù hợp với lý thuyết cho rằng quan hệ báo chí là công cụ quan trọng để tạo dựng và duy trì hình ảnh tổ chức. Việc đa dạng hóa hình thức truyền thông giúp tiếp cận nhiều nhóm công chúng khác nhau, tăng cường hiệu quả truyền tải thông điệp.

Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông chưa đạt tối đa do một số hạn chế như thiếu chuyên nghiệp hóa trong hoạt động quan hệ báo chí, chưa có hệ thống văn bản hướng dẫn đồng bộ và chưa tận dụng triệt để các kênh truyền thông mới như mạng xã hội. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, ĐHQGHN cần nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho đội ngũ truyền thông và tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, tài chính để đáp ứng yêu cầu truyền thông hiện đại.

Việc công chúng đánh giá tích cực về hình ảnh ĐHQGHN trên báo chí cho thấy quan hệ báo chí đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu đại học, tạo niềm tin và uy tín. Kết quả này cũng phù hợp với mô hình giá trị thương hiệu đại học của Joachimsthaler và Aaker, trong đó truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận biết và ấn tượng thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng tin bài theo năm, bảng phân bố loại hình báo chí sử dụng và biểu đồ kết quả khảo sát ý kiến công chúng để minh họa rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động quan hệ báo chí.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và trách nhiệm của lãnh đạo các cấp: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo nâng cao nhận thức về vai trò quan hệ báo chí trong xây dựng hình ảnh ĐHQGHN. Mục tiêu đạt 100% lãnh đạo các đơn vị chủ chốt tham gia trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc ĐHQGHN phối hợp với Viện Đào tạo Báo chí – Truyền thông.

  2. Chuyên nghiệp hóa hoạt động quan hệ báo chí: Xây dựng và ban hành hệ thống văn bản, quy trình hướng dẫn công tác truyền thông và quan hệ báo chí đồng bộ, rõ ràng. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Thông tin và Quản trị Thương hiệu phối hợp với các đơn vị liên quan.

  3. Xác định rõ đối tượng công chúng và mục tiêu truyền thông: Phân tích, phân loại công chúng mục tiêu để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, tăng cường hiệu quả tiếp cận. Mục tiêu hoàn thành kế hoạch truyền thông chi tiết trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông ĐHQGHN.

  4. Tăng cường kỹ năng, nghiệp vụ cho đội ngũ truyền thông: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng viết thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, quản lý khủng hoảng truyền thông và sử dụng mạng xã hội. Mục tiêu nâng cao năng lực cho ít nhất 80% cán bộ truyền thông trong 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Viện Đào tạo Báo chí – Truyền thông và Phòng Thông tin.

  5. Đầu tư cơ sở vật chất và tài chính cho truyền thông: Cải thiện trang thiết bị kỹ thuật, phần mềm quản lý truyền thông và tăng ngân sách hoạt động truyền thông hàng năm. Mục tiêu nâng ngân sách truyền thông lên ít nhất 20% trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý ĐHQGHN và các đơn vị liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo các cơ sở giáo dục đại học: Giúp hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của quan hệ báo chí trong xây dựng hình ảnh, từ đó hoạch định chiến lược truyền thông hiệu quả.

  2. Cán bộ làm công tác truyền thông, quan hệ công chúng: Cung cấp kiến thức chuyên sâu, kỹ năng thực tiễn và các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ báo chí trong môi trường đại học.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Báo chí – Truyền thông: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn quan hệ báo chí, xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam.

  4. Các cơ quan báo chí và truyền thông: Hiểu rõ hơn về vai trò, nhu cầu và cách thức phối hợp với các tổ chức giáo dục đại học trong việc truyền tải thông tin, xây dựng hình ảnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quan hệ báo chí khác gì so với quan hệ công chúng?
    Quan hệ báo chí là một phần của quan hệ công chúng, tập trung vào việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông để truyền tải thông điệp. Quan hệ công chúng rộng hơn, bao gồm nhiều hoạt động giao tiếp với các nhóm công chúng khác nhau nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tổ chức.

  2. Tại sao quan hệ báo chí lại quan trọng trong xây dựng hình ảnh đại học?
    Báo chí là kênh truyền thông đại chúng có sức lan tỏa lớn, giúp tổ chức tiếp cận đông đảo công chúng, tạo dựng niềm tin và uy tín. Quan hệ báo chí tốt giúp tổ chức kiểm soát thông tin, xử lý khủng hoảng và quảng bá hình ảnh tích cực.

  3. Những khó khăn thường gặp trong hoạt động quan hệ báo chí tại các trường đại học?
    Khó khăn bao gồm thiếu nguồn lực tài chính, nhân sự chuyên môn, thiếu quy trình hướng dẫn đồng bộ, hạn chế trong phối hợp giữa các đơn vị và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông mới như mạng xã hội.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả quan hệ báo chí?
    Cần nâng cao nhận thức lãnh đạo, chuyên nghiệp hóa quy trình, đào tạo kỹ năng cho cán bộ truyền thông, xác định rõ đối tượng công chúng và đầu tư cơ sở vật chất, tài chính cho hoạt động truyền thông.

  5. Vai trò của mạng xã hội trong quan hệ báo chí hiện nay?
    Mạng xã hội giúp lan tỏa thông tin nhanh chóng, tạo kênh tương tác hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Báo chí sử dụng mạng xã hội để tiếp cận độc giả, kiểm chứng và định hướng thông tin, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ vai trò chiến lược của quan hệ báo chí trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội giai đoạn 2013-2017.
  • Số lượng tin bài và đa dạng hình thức truyền thông phản ánh hiệu quả bước đầu của hoạt động quan hệ báo chí.
  • Các hạn chế về nguồn lực, kỹ năng và quy trình cần được khắc phục để nâng cao hiệu quả truyền thông.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức lãnh đạo, chuyên nghiệp hóa hoạt động, đào tạo nhân sự và đầu tư cơ sở vật chất.
  • Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, cán bộ truyền thông, nhà nghiên cứu và cơ quan báo chí trong lĩnh vực xây dựng hình ảnh đại học.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, tổ chức đào tạo và xây dựng hệ thống quy trình truyền thông đồng bộ trong vòng 1-3 năm tới.

Call to action: Các đơn vị liên quan cần phối hợp chặt chẽ để phát huy tối đa vai trò của quan hệ báo chí, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ĐHQGHN trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục toàn cầu.